日本“圣地”型动漫旅游文旅规划模式研究

徐丹仪 孔明亮

（重庆大学建筑城规学院，重庆 400030）

随着文化和旅游持续融合发展，充分运用动漫游戏等新兴文化产业，以创新文旅类型，满足群众对文娱体验的多元需求，是数字经济格局下文旅产业高质量发展的重要课题。“动漫旅游”作为日本重要文旅类型之一，对日本振兴地域、激活经济、再现城市魅力有着重要意义，因此探讨日本动漫产业在文旅规划中的创新思路和方法策略，有利于拓展中国文旅规划新兴模式。通过对相关实践案例梳理总结可知，日本“圣地”型动漫旅游是以地域振兴为目标，多元合作体制为依托，游客特殊需求为导向的创意性文旅规划模式。结合中国实际情况，提出呼应动漫场景、构建主题游线以及协同交互环境三大规划策略，以期为中国数字经济格局下文旅规划提供可借鉴经验。

动漫旅游；文旅规划；地域振兴；日本经验

2016年，国家“十三五”规划中提出把包括动漫产业在内的文化产业建设成为国民经济的支柱，以促进文化与科技、旅游等产业融合发展。动漫产业作为新兴数字文化产业，受众广泛，截至2019年中国动漫产业产值已达1 941亿元，且在产业线下衍生方面具有良好兼容性和广泛波及性，在中国具有广阔的发展前景。同时，随着物质商品消费市场热度延缓，“体验型”消费市场快速壮大，对中国文旅产业品牌创新、实践改进和运营更新提出了更高要求。文化和旅游部于2020年11月颁布的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》指出，要促进数字经济格局下动漫游戏、网络文学等产业形态的充分运用，以数字化实现文化和旅游更高质量的融合，以文塑旅，以旅彰文。近年来在动漫产业繁荣发展与文旅产业积极转型的背景下，旅游产业逐渐衍生出动漫与文旅产业结合的创意性文旅形式，使游客在休闲观光的同时体验多元动漫文化。作为动漫产业强国的日本从21世纪初便积极推动以地域振兴为目标的文旅规划实践，故文章通过探讨日本动漫产业文旅规划的实践路径和措施，拓展国内文旅规划的新兴模式。

1 动漫旅游概述

由于动漫产业在中国发展较晚，关于动漫旅游的研究相对较少，相关研究内容涉及产业融合前景[1]，发展模式研究[2]，圣地巡礼文化研究[3-4]，旅游行为、心理分析[5-6]等方面，且集中于文化现象和文创产品开发。而动漫产业和旅游业融合的线下体验措施目前主要集中于节庆、展会等，结合类型相对单一，在中国线下体验影响范围相对受限。

反观日本，20世纪末就尝试开始对扩大产业范围及时效影响方面作出探索，日本学者岡本健最早关注到动漫“圣地巡礼”文化现象，并提出圣地巡礼游客不同于一般游客的用户特征及旅游需求[7-8]。随后的研究对象则主要集中于旅游行为、心理特征[9-11]、成功案例[11-14]，以及地域振兴探索实践[15-16]等，研究领域主要集中于经济学、旅行行动学、心理学等领域。日本内阁府发表的《利用内容的酷日本战略》将“动漫旅游（アニメツーリズム）”作为“动漫圣地巡礼（アニメ聖地巡礼）”现象的同义词。“动漫旅游”是指前往动漫或漫画作品相关的地区或建筑物的观光行为，这一旅游类型的核心——“圣地”指代三类场所：（1）成为动漫和漫画的舞台或模型的地区和场所；（2）与作家有关的城镇、出生地和纪念馆；（3）与作品相关的博物馆、建筑物和设施①引自《利用酷日本的推进·内容的地区活性化》（「クールジャパンの推進・コンテンツを利用した地域活性化」），2017，内阁府知识产权战略推进事务局。。

纵观日本动漫旅游发展历史，其基本等同于“圣地巡礼”文化的发展历史。前期动漫爱好者自发前往动漫舞台“朝圣”，中期商家发现商机及时响应扩大影响，后期政府主动介入推广动漫旅游。如今动漫圣地旅游已成为动漫产业链重要一环，地方政府落实政策逐渐完善保障体制（表1），希望借由动漫这一文化元素将动漫爱好者向地域爱好者转变，从而推广地域魅力、激活地方经济。

表1 动漫旅游政策发展Tab.1 Anime tourism policy development

研究根据日本地域观光网站刊载的“圣地”型动漫旅游调研、记事、报道归纳总结出动漫旅游客群特征和规划模式（表2），在此基础上结合案例提炼“圣地”型文旅规划模式路径及策略，以便启示中国文旅规划中动漫产业相关规划，实现动漫产业与旅游业的高质量融合。

表2 “圣地”型动漫旅游案例整理Tab.2 “Holy land” anime tourism case

2 “圣地”型动漫旅游模式在日本文旅规划中的应用

“圣地”型动漫旅游由爱好者自发行动发展而来，对其游客基础信息、旅游需求的掌握是“圣地”型动漫旅游规划的重要导向。“使游客贴近动漫故事”以便延续游客对动漫作品的热情，同时寻求融合地域元素的有效途径，以达到振兴地域的规划目标。

2.1 受众基础：动漫旅游客群特征

根据岡本健[17]在日本4处圣地调研总结可知，动漫旅客群具有一定基础信息特征：（1）动漫旅游客群多为男性，年龄段集中在10～30岁，具有年轻化趋势；来访者大多来自圣地周边，但不乏远方而来的爱好者。（2）关于动漫圣地信息来源方面，“网络”占比很大，且游客会在地域范围内积极探访，以期发现其他与动漫相关的地点[11]；而根据圣地场所条件不同，也会影响客群的来访频率。

同时，动漫旅游客群的旅游行为呈现以下三种典型特征（图1）[7]：（1）主体性。旅游前，游客会主动收集圣地相关信息，其来源于行政机关、观光协会和其他爱好者、地域住民等，在旅行结束后整理旅游行程及感受制作圣地巡礼笔记，整个过程呈现以旅行者为中心的主体能动性。（2）纪念性。在旅途中，游客希望观赏到尽可能还原动漫场景的地域风景，体验与动漫相关的美食饮品、风情风俗，并在旅行途中拍摄收集作品衍生产品（痛绘马、痛车①痛绘马指动漫爱好者在神社祈求愿望的木牌上绘制喜爱的动漫角色；痛车指动漫爱好者给汽车装饰动漫元素以表达喜爱。、文创等），或在当地留言册上留言以示纪念。（3）交互性。游客在旅途前会咨询同好人群有关旅行事项，在旅途中积极与地域住民交流，结束后也会在网络空间及时互动，整个过程体现了游客与圈层内相同趣味人群的交互渴望[10]。

图1 圣地巡礼的旅行过程示意[2]Fig.1 Travel process of Holy land patrol[2]

此外，动漫旅游热度还受动漫作品播出时期和平台的影响。游客一般选择在动漫播放中后期前往取景地体验消费，随着动漫的完结旅游热度逐渐减弱。针对此类型的游客行为及时空特征，“圣地”型动漫旅游规划需考虑对游客行为特征的回应以及时空影响的延续，对客群需求的解析可为后续规划奠定坚实基础。

2.2 模式探析：“圣地”型动漫旅游规划路径及关键策略

2.2.1 “圣地”型动漫旅游规划路径

在全面梳理地域资源之后，根据地域动漫资源有无，可分为被动响应和主动策划两种规划路径。如无前期动漫资源，可根据地域条件，确定故事主题进行创作，依据动漫作品进行活动策划，规划多元体验途径进行网络和地域的推广，再参考游客反馈并结合时事以便确定下一次项目更新主题。不同于传统目的地式旅游模式，“圣地”型动漫旅游规划关键不只是“朝圣”，也关注游客和当地居民的交流，强调游客与地域的“通感”。彼此交互形成及时反馈的循环决策过程促进了动漫作品及地域的可持续发展。

在“圣地”型动漫旅游规划实践过程中，重视动漫资源与地域有形资源不同途径的充分结合（图2）。动漫资源的人物、情节、舞台、幕后、衍生等方面与地域的自然风光、人文传统、交通资源、设施展馆、新兴科技等要素相互对应，交错融合，促进地域宣传推广。

图2 日本“圣地”型动漫旅游规划路径及途径Fig.2 The path and way of Japanese “Holy land” animation tourism planning

2.2.2“ 圣地”型动漫旅游规划的关键策略

动漫作品是动漫旅游的核心主体，在对作品内容充分尊重的前提下，“圣地”型动漫旅游规划通过动漫“圣地”与周边景点的联动，负责人、地方政府、地方产业、影响者等之间的交流合作，实现从游客因“动漫”前往“圣地”游赏消费，到由于地域良好体验而在“圣地”多次回游的转变，因此规划策略应对游客需求进行有效回应（表3）。

表3 “圣地”巡礼游客需求重要度表Tab.3 Importance table of tourists’ demand for “Holy land” patrol

根据相关案例总结出以下三点规划策略：

（1）现实空间与动漫场景的呼应。寻求现实空间和虚拟故事的链接，尽可能展示舞台形象背后的现实景色；在与动漫场景相差无几的现实空间附近设置简明而不影响城市景观的通知栏以提示游客，提供游客最佳观赏点以契合游客对于贴近动漫世界的期望；或新建动漫场景设施场所，置入新功能以保证空间使用，如高山市修建动漫作品中的“一二三”咖啡馆作为粉丝交流场所（图3）；或置入博物馆功能展示与动漫相关幕后制作故事、原稿等信息供爱好者游览。

图3 高山市根据动画《冰菓》修建的咖啡馆(http://los-endos.hatenablog.com/entry/20130202/1359806242）Fig.3 Cafe in Takayama City built according to animation ‘HYOUKA’

（2）主题地域特色游线的构成。在现实空间与动漫场景有效链接的基础上，适度融合地域特色游线是将动漫爱好者向地域爱好者转换的重要手段。通过解析动漫人物、情节、设施、幕后、衍生5个方面内容，与地域资源对应，在其中提炼最突出的宣传符号，形成主题明晰的主体游线。相关设施展馆举办相应的地域节庆打卡巡礼活动、幕后分享会等，联动商家展销主题文创、美食饮品等产品促进游客对地域风情风俗文化的深入体验，使动漫和地域深度绑定。例如佐贺县根据动画《冰上的尤里》人物情节结合本土相关设施与景观资源规划了动漫巡礼地图（图4），依据游客出行方式、停留时间的区别推荐不同的旅游路线。

图4 佐贺县文旅游线规划地图（改绘自https://www.asobo-saga.jp/）Fig.4 Saga prefecture cultural tourism line planning map

（3）网络交互共享空间的协同。在信息快速传播的网络时代，网络虚拟空间的协同功能可以极大地帮助暂时不能前往和即将前往该圣地的游客，日本各地域大多会开设专门的观光主页，刊载气候、旅游资源、近期活动等相关信息。策划定期、定量的限定型活动以提供保质保量的服务，对于活动开展，前期推广预热、中期展示效果、后期总结更新，都会在主页及时上传展示。除了信息发布外，由于活动是直接面对游客需求，因此许多观光主页上也设置了活动评价功能，以便收集评价并及时作出反馈。

2.3 体制构建：自上而下的多元合作

在有效措施促进地域与动漫结合的基础上，依托良好的运营体制是日本动漫旅游可持续发展乃至影响全球的重要依托，政府构建专门体制为游客提供动漫旅游相关信息，为地域与动漫结合提供指导建议，为动漫作品持续宣发形成良好的运营循环，是日本动漫旅游各方互利共赢的保障。

2.3.1 影响推广：动漫旅游协会

2018年日本国土交通省观光厅独立设立了一般社团法人动漫旅游协会，包括以著名动画电影导演富野由悠季为代表的10名理事会成员，涉及旅行、交通等相关行业，后期引入区域规划的教授以实现对地域振兴的整体考虑。协会是以增加日本地域旅游观光客为目的的官民合作体制（图5）。

图5 2020年动漫旅游协会理事会成员Fig.5 Member of the council of anime tourism association in 2020

动漫旅游协会的主要任务是每年通过爱好者投票选取88个“动漫圣地”，确定相应的用户基础作为次年打造的重点向国内外的动漫爱好者宣传。各地设置御朱印所（图6），联合民间团体、旅馆、料理店等地域团体和私营企业形成“圣地”为主体的广域观光区域，并邀请网络有影响力人群在试点项目进行直播旅游，收集反馈意见进行及时调整更新（图7）。

图6 动漫圣地御朱印设置场所（https://animetourism88.com/ja/88AnimeSpot/bokudakega）Fig.6 The setting place of the imperial seal of the holy land of animation

图7 动漫旅游模式下前期宣传流程示意Fig.7 Early propaganda process in animation tourism mode

2.3.2 地域创生：地方执行委员会

以动漫旅游协会为锚点，制作方、地域方、爱好者的良好协作是动漫旅游持续发展的关键。制作方以地域为动漫舞台背景，地域方提供持续宣发，爱好者前往取景地感受地域魅力；地方执行委员会针对性宣传地域形象，为地方企业提供版权申请通道或文创产品指导帮助，举办系列主题辅助招揽游客；爱好者因动漫前往地域进行体验消费并在网络传播，侧面增加动漫热度。三方互动基于对内容的尊重形成良好的合作平衡，既增加了地域经济效益，也提高了动漫热度，促进动漫作品的持续产出[18]，创建互利共赢的局面（图8）。

图8 内容为核心的动漫旅游三角概念[17]Fig.8 Content-centered concept of animation tourism triangle[17]

2.4 “圣地”型动漫旅游模式的应用效果

在地方政府、民间团体和当地住民的协同合作下，“圣地”型文旅规划模式极大地活化了地区经济，地域服务环境质量得到显著提升，吸引大量周边游客，地域振兴取得良好效果（表4）。同时，在日本多方共同努力下，动画版权公司也参与其中，一方面为新兴“圣地”提供版权、推广、人才教育等指导支持；另一方面，“圣地”型模式也面向国际推广，与海外公司合作提供动画放映版权，定期发送相关活动信息，进一步吸引国际游客。丰富的运营活动为地域带来活力的同时加速开拓了国际市场。

表4 “圣地”型动漫旅游规划实践效果Tab.4 Practice effect of “holy land” animation tourism planning

3 日本“圣地”型动漫旅游模式经验借鉴

由于国情的不同和动漫文化普及程度的差异，“圣地”型动漫旅游模式的应用不一定完全适配于中国，但对于中国普遍“传统景区”的旅游规划模式，可以借鉴如下经验。

3.1 与时俱进的规划视角

目标对象关注城镇日常风景。日本“圣地”型模式提出了对地域日常风景的新兴角度，这对于缺少大型自然资源或悠久人文传统的乡镇提供了一种创新的转换资源角度。例如重庆筒子楼、白象居在网络上的大热侧面反映人群对城乡人文风景的关注。通过新兴媒介关注质朴的日常风情，融入具有生活感的地域特色，传播城市独特的氛围感、故事性。

用户画像多维角度洞察解析。面对国内年轻化、圈层化的用户变化趋势，“圣地”其实是一种社群粘合的结果。通过关注理解客群想法，大数据技术即时收集整理各用户群体的基础信息、行为特征、消费需求等，可针对性规划特色游线，激发圈层的演变和延展。

3.2 多元空间的规划思路

探索现实空间、虚构空间、网络空间一体化的规划路径和策略。数字经济格局下，规划路径通过“制作、策划、宣发、更新”的循环路径，有效串联现实空间景观资源、虚构空间故事资源、网络空间信息资源。例如2019年西安市文化和旅游局凭借网剧《长安十二时辰》，积极筹备开展“看‘长安十二时辰’游千年古都西安”主题推介活动，激发西安旅游，热度上涨22%。与传统文旅规划类型相比，“圣地”型规划模式更多围绕数字文化内容，通过场景化叙事策略进行阶段性更新规划。

3.3 多方协作的保障体制

现代文化艺术数据库与档案馆的保存继承。除了传统文化艺术的价值传承，现代文化艺术同样具有创新、发展、继承的特点，需要及时保存。而这类依托电子媒介诞生的动漫、影视等在未来会成为无形遗产的新兴文化产业，适时活用博物馆、美术馆、图书馆等文化设施。整理这类未来文化遗产的作品、原稿、幕后影像等资料建库存档，做到以设施养设施，建立长效的整理机制，加强模式实践的可持续性。

“自上而下+多元协同”的体制支撑产业振兴与区域协同发展。完善的体系框架可支撑规划实践中版权许可、人才储备等后勤保障。同时应注意合作的多元性，保证规划成员在制作、交通、版权、宣传等方面的领域背景是项目可持续性的关键，在中国体制体系还未成形且缺乏实践经验的现状下，可借鉴日本动漫旅游协会的构建以指导中国的文旅规划实践。

4 总结与展望

本文通过梳理日本以地域振兴为目标的动漫旅游案例，分析“圣地”型动漫旅游客群的特征，总结了“圣地巡礼”文化下的动漫旅游规划模式及保障体制，提出了呼应现实空间与动漫场景、构建主题地域特色游线、协同网络交互共享空间三大规划策略。

由于日本国情以及动漫旅游发展历程与国内有所差异，中国虽具有便利的交通基础设施和网络传播途径，但是动漫产业链的开发仍处于初级阶段。随着中国动漫产业的兴旺发展，由此衍生的动漫旅游也应会成为未来重要的文旅类型之一，今后可对不同类型传播媒介下的文旅规划开发进行深入研究，并积极考虑多元合作体制的构建，推进文化和旅游创新融合发展，实现文化产业和旅游业更广范围、更深层次和更高水平的融合。