我国服装市场假冒品牌现象的原因—基于信号博弈均衡分析

黄冬景

（泉州纺织服装职业学院 服装系，福建 石狮 362700）

随着我国经济的增长，纺织服装业得到了蓬勃发展。但是目前我国服装零售市场普遍存在假冒品牌现象：不管是路边的服装摊位还是商场的服装店铺，都可以看到假冒品牌服装，如国外品牌Adidas、Nike以及中国品牌雅戈尔、安踏等。假冒品牌服装之所以盛行，一部分原因是品牌服装所包含的文化附加值能满足消费者的心理需求，并且假冒品牌服装对消费者本身没有明显的伤害。本研究通过信号博弈模型分析了我国假冒品牌服装普遍的原因以及应采取的措施。

1 服装企业信号博弈模型

服装零售市场的买卖交易是一种信息不对称背景下的交易活动，服装企业很清楚服装质量的好坏，但消费者并不知晓。服装企业和消费者之间存在明显的博弈现象：其一，消费者与企业在信息方面存在不对称现象，这也决定了双方的博弈是一种不完全信息博弈；其二，双方在交易期间，服装企业公布价格，然后消费者视情况而定，这也决定了双方的博弈过程是一种动态博弈。

1.1 信号博弈模型建立的基本假设

假设1：为了简化模型，略去中间商，假设零售市场上的消费者共有n个，服装企业共有m家，然后由服装企业和消费者直接开展交易活动，此时双方的决策都会在特有条件下以自身利益最大化为导向[1]。

假设2：服装生产企业有两类，类型集以θ＝{G，B}表示，G为高质量服装生产企业、B为低质量服装生产企业。高质量生产企业提供的产品价值高，为VH；低质量生产企业提供的产品价值低，为VL。其中，VH＞VL＞0。

假设3：服装生产企业从信号集P＝｛PH，PL｝中选取一个能反映服装价格的信号，PH、PL分别表示高价、低价，即高质量服装企业可以选择高价或低价，低质量服装企业若为假冒品牌选择高价，非假冒品牌选择低价。

假设4：服装生产企业的品质会受其投入的影响，高品质企业前期投入产品设计、品牌维护、宣传、销售等环节的相关费用较多，生产加工期间所选用的原料、技术、工艺、设备品质较好，对运输、包装的要求较高，这些环节都会增加成本，所以成本（CH）较高；低质量生产企业由于选用的材料、设备、工艺较为一般，且前期投入研发设计、广告宣传的费用较少，或未进行前期投入，则成本（CL）较低。但是，低质量服装生产企业如果选择定高价（冒牌），就要花费伪装成本，设为c。

假设5：消费者有买与不买两种行动，使用净收益指标来衡量博弈双方的得益。若消费者购买高质量服装生产企业的产品时，服装企业要价相对较高，服装企业得益则为PH－CH，消费者得益则为VH－PH；若服装企业要价较低，得益为PL－CH，消费者得益则为VH－PL；若服装生产企业质量较低，但要价较高，服装企业得益为PH－CL－c，消费者得益则为VL－PH；若企业要价较低，企业得益为PL－CL，消费者得益则为VL－PL；如果消费者决定不买，高质量服装生产企业将损失CL，而低质量服装生产企业选择高价时会损失CL＋c，选择低价时会损失CL，消费者的得益为0。

1.2 服装零售市场的博弈过程分析

第一阶段，自然N选择服装生产企业的类型，选择高质量与低质量服装生产企业的概率分别为p(G)、p(B)＝1－p(G)。

第二阶段，服装生产企业根据自然N的选择，选择服装价格P，以高价PH或低价PL作为信号。

第三阶段，消费者对服装生产企业类型不明确，仅知晓服装生产企业属于θ，该现象出现的概率为p(θ)，在企业向消费者发出P信号时，消费者则可结合信号P，以贝叶斯法则修正先验概率，获得关于服装生产企业类型的后验概率p(θ/P)，然后确定是否购买。信号博弈模型如图1所示[2]。

1.3 信号博弈模型均衡分析

服装生产企业有4种可选择策略：｛高质量定高价，低质量定高价，高质量定低价，低质量定低价｝，概率分别为p(H/G)、p(H/B)、p(L/G)、p(L/B)[3]。消费者购买服装产品时也有4种结果：｛高价买高质量产品，高价买低质量产品，低价买高质量产品，低价买低质量产品｝，概率分别为p(G/H)、p(B/H)、p(G/L)、p(B/L)。

假设消费者更看重质量而不是价格，则VH－PH＞VL－PL＞0，VL－PH＜0，即消费者支付高价获得的产品价值比低价获得的产品价值高；低价购买的产品也会带来一定收益；高价购买低价值的产品收益为负。由图1可知，消费者的行动期望收益：

图1 服装市场信号博弈模型

只有当（1）＞（2）、E买＞E不买成立时，消费者才会选择购买服装；反之，则不予购买。

一般而言，高质量的服装生产企业选择定高价，低质量的服装生产企业则可能以概率α定高价（冒牌），以概率（1－α）定低价（不冒牌）。其中，α∈[0，1]，表示服装企业 “不诚信” 的概率[4]。根据贝叶斯法则，可以得出：

由式（3）和式（4）可知，p(G/H)与α成反比，p(B/H)与α成正比。α值和消费者期望收益密切相关，并会对服装生产企业成败及均衡策略产生影响，具体如下：

（1）当α＝0时，为分离均衡状态。价格信号准确地表现其类型，低质量服装生产企业会自觉选择定低价；高质量服装生产企业选择定高价。消费者作为接受者，可以价格为依据评估服装生产企业类型。此时，服装生产企业发出的价格信号能作为评估产品质量的重要参考，消费者可根据价格信号对质量情况进行区分，同时可利用贝叶斯法进行判断[5]：p(G/H)＝1，p(B/H)＝0，p(G/L)＝0，p(B/L)＝1。消费者选择购买的期望收益：

显然，从消费者的角度分析，相对于不买策略，买策略的收益更大。在这种情况下，服装生产企业和消费者的策略组合可以形成一种高效的市场均衡状态。

（2）当0＜α＜1时，为准分离均衡状态。在该状态下，高质量服装生产企业的要价也较高，但低质量生产企业的要价也可能较高，当然，也可能有要价低的现象。此时消费者花高价买到高质量服装和低质量服装的概率分别为p(G/H)＞0、p(B/H)＞0；低价购买到高质量服装和低质量服装的概率分别为p(G/L)＝0、p(B/L)＝1。

消费者选择购买的期望收益：

此时，消费者选择不交易，服装销售市场没有业务，服装生产企业的期望收益一定为负。在这种情况下，服装生产企业和消费者的策略组合为准分离均衡状态，这种状态是不利于服装产业发展的。

（3）当α＝1时，为混同均衡状态。在此状态下，服装加工企业要求均较高，价格无法作为信号进行传递评估。此时，消费者可以利用贝叶斯法则分析花费高价买到高质量服装的概率，判断如下：p(G/H)＝p(G)、p(B/H)＝p(B)、p(G/L)＝0、p(B/L)＝0。

消费者选择购买的期望收益：

式中：VH－PH＞0、VL－PH＜0。

当PH－CL－c＜PL－CL时，c＞PH－PL，即定高价所需伪装成本c可造成低质量企业得益低于定价时的获益情况，则选择p(B)提供产品的概率明显降低。当p(G)较大且E买＞0成立时，市场中的高质量生产企业较多，此时消费者购买服装可获得较大收益，进而处于市场部分成功的混同均衡状态，消费者可获得部分潜在利益。

当PH－CL－c＞PL－CL，即c＜PH－PL时，在已经考虑伪装成本c的条件下，低质量服装企业定高价所得收益较高，则选择p(B)提供产品的概率提高。当p(B)足够大且E买＜0成立时，市场中高价但低质的服装较多，造成E买＜E不买现象。因此，为减少损失，消费者大多选择不买服装，这就是市场完全失败的混同均衡状态。在此状态下，当c＞PH－PL且E买＞0成立时，伪装成本较高，则可对冒牌服装企业发展进行扼制。

2 结语

从上述信号博弈模型均衡分析结果可以看出我国服装市场假冒品牌现象普遍的原因，一方面是低质量服装企业的诚信度不够，另一方面是低质量假冒品牌服装的伪装成本低。因此，要想减少生产、销售假冒品牌服装的行为，维护服装市场正常的经济秩序，一方面，要提高企业的诚信度，一靠企业自律，二是行政部门可制定严厉的惩罚措施，使企业不诚信概率α接近零；另一方面，要加强品牌管理，尽量提高冒牌服装的伪装成本，使伪装成本c＞PH－PL，这样低质量服装生产企业若选择冒牌则无利可图。