农产品直播销售效率影响因素分析及路径研究

虞力歌 邓乐倩

关键词：农产品 直播销售 长三角

引言

我国是世界上最大的农业大国，农产品的销售对于农民的收入而言至关重要。近年以来，我国农业发展稳中有进，农业总产值也得到了快速增长。然而随着互联网的不断普及，如何通过农产品直播的渠道促进农产品“走出去”成为困扰政府、企业家和农民的问题。从数据来看，目前我国农产品带货直播仍主要分布在长三角和珠三角地区。目前，我国官方举办的促农带货活动中，参与的网络店铺超百万家，总销售额达1825.1亿元，各商家与电商平台加快营造直播等消费新场景，全网直播场次超过70万场，观看人次超过29亿。以长三角地区为例，在去年一年中，农产品直播带货交易额达到40.23亿元。然而在这些地区中，又存在着地域发展的不平衡。张涵、孙美玲、吴子悦[1]在研究网络直播在农产品销售领域的应用中认为，目前的网络直播销售存在内容老套、配套服务不完善和缺乏品牌特色的问题，阻碍了农产品直播带货的发展。虎生福在宁夏特色农产品电商直播状况的调研及对策研究[2]中表示，农业产品直播内容同质化，农产品标准化程度低以及直播人才匮乏等问题，应优化直播内容，培养专业主播，推动农产品生产标准化建设，加强农产品电商直播人才培养，推动电商直播良性发展。

一、农产品直播销售效率影响因素分析

（一）直播间的流量高低

根据数据显示，“抖音”“快手”“淘宝”等直播间的内容主要偏向美妆、穿搭、珠宝等类目，主要观看人群也主要是三十岁左右的女性，二线城市的人群，观看直播的人群具有一定的局限性。另外，消费者觉得直播间的水果和实体店的水果价格相差不多，后者还可能会更新鲜，故而观看的人数有时比不过一些热门直播间的零头。直播平台往往是根据直播间的人数来进行推流，所以农产品直播间常常是只有主播一个人在夸夸其谈。当然，根据“惠农政策”，平台往往也会专门推出农产品的专场，但是这些活动只会短暂地提高农产品直播销售的效率，并不是长久之策。

（二）品牌特色的建设

对于一些偏远地区，如青海省，近四年，青海省农产品上行速度明显加快，农产品电商供应量和交易订单量逐年递增，分别增长6.5倍、10.8倍。广东省、四川省是购买青海农产品最多的2个省份，青海的肉类零食和枸杞销售火爆。影响农产品直播销售效率最为重要的因素主要是三个“品牌的建设”“农产品的质量”“地理的标志”。通常而言，最后一种是决定观看直播的人群是否购买的关键因素。在人们的印象中，要买大闸蟹就要买阳澄湖的，要买大米就要认准五常的买，在青海地区就要买牛肉干和蜂蜜。地理的标志对于品牌特色有两方面的影响，第一是消费者认准地域进行购买;第二则是消费者对于地理的标志期待过高，在买回产品后，发现和自己的预期不符，直接退货或者是给予差评。其他有浏览好差评率习惯的客户在直播间购买前看到过高的差评率，很可能会放弃购买。最终成为循环链，影响农产品直播销售的效率。

（三）内容形式单一，直播质量有限

笔者在对“农产品直播销售效率影响因素分析及路径研究”课题进行调研的时候，特意从“淘宝”上选取了长三角地域的五十家直播间进行分析。然而笔者在通过调研后发现，多数“农产品直播销售”直播间的模式是消费者询问，自己作答，或者是自顾自的介绍产品。相比于其他较为专业和优秀的直播间，其劣势在于直播内容枯燥无趣，销售效率也大大受到影响。

二、农产品直播销售效率路径研究

（一）发挥长三角的农业和地域优势

长三角地区具有天然的农业和地域优势。第一是农业优势。长三角地区地势平坦开阔，位于长江入海口，水源充足，紧挨太湖平原，农业发达，农业基础雄厚。第二是地域优势，长三角地区是全国有名的“包邮地区”，交通方便快捷。这对于农业而言也非常的重要，很多消费者不愿意上网购买农产品很重要的原因就是担心农产品不新鲜，而从大数据来看，长三角地区的农户一般都以“现采现摘”作为宣传标语，以此吸引消费者的眼球。

（二）多维度进行引流

引流的方式多种多样，农业主播可以通过以下几种方式进行多维度引流：第一是固定自己的直播时间，稳定一批老粉，同时通过微信朋友圈、微博、直播预告等方式，打开自己的知名度。第二是在黄金时间通过连麦知名主播，吸引一批新粉丝。第三是再直播期间以抽奖、优惠券等方式增加用户的粘合性，用多种方式进行引流。

结语

总的来说，农产品的销售是我国农业发展最为重要的一部分，直播带货作为新兴的方式，虽然存在一定的问题，比如“直播间的流量高低”“品牌特色的建设”“内容形式单一，直播质量有限”，但是我们有理由相信，困难只是暂时的。在未来，我们通过对农产品直播销售效率路径的研究，一定可以取得更大成果。

参考文献：

[1]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2019.14.008.

[2]虎生福.宁夏特色农产品电商直播状况的调研及对策研究[J].中国商论，2022（01）：7-9.DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.01.007.

[3]姚远.河南省农产品网络直播营销模式研究[J].安阳工学院学报，2022，21（01）：81-83.DOI：10.19329/j.cnki.1673-2928.2022.01.019.

[4]張晓芳.电子商务促进乡村产业结构转型的保障缺失与弥合[J].农业经济，2020，（5）.131～133.

[5]丁珏.“一带一路”倡议下浙江跨境农产品电商发展态势分析[J].经济论坛，2020，（5）.98～104.