浅谈互联网时代企业新媒体运营与管理

刘雪竹

关键词：新媒体运营;新媒体作用;方法;途径

一、新媒体运营概述

1、定义

新媒体运营是通过现代化互联网、移动互联网手段，通过利用抖音、快手、微信、微博、贴吧、小红书等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的;亦可作为企事业单位对外宣传、服务的窗口。

2、新媒体的特点

（1）传播方式双向化

传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。表现

为特定的时间内由信息的发布者向受众发布信息，受众被动接受信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使得信息流畅性弱，传播效果不佳。而新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。

（2）接收方式从固定到移动

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看电视等等实现动态化，不仅仅局限于固定场所。

（3）传播行为更加个性化

微博、微信、抖音等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感。

（4）传播速度实时化

相对于传统传播媒介的传播方式，新媒体的传播借助互联网技术，信息传播变得更加迅速，实时接收信息，实时做出相应反馈已不再困难。

（5）传播内容多元化

从传统媒介到新媒体，最大的变化同时体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息，而如今，借助新媒体形式，同时传播带有文字、图片、声音等等于一身的信息已成为可能，提高了信息量，提升了信息广度。

（6）便于企业宣传

以往的企业宣传仅仅是录制企业宣传片或宣传页上传到官网，不利于小型企业的发展。而在新媒体的平台协助下小企业也可以简单便捷实现公司自我宣传的目的。

二、企业新媒体运营的意义

1、新媒体是企业品牌及形象的窗口

打造企业的品牌、树立良好的企业形象是企业文化建设中一项非常重要的任务，新媒体运营由于其内容的丰富性及方法的多样性，对于企业文化的宣传具有非常重要的作用，已经成为了企业品牌及形象的重要窗口。人们可以通过企业自媒体运营的账号来了解企业的各项信息，同时也可以在线发表自己的看法，提出宝贵的意见。

2、企业展示多样化，吸引不同受众

目前新媒体种类多种多样，不同新媒体类型都各具特色，包括但不限于短文、深度长文、图片、视频、问答、直播等等。企业可以通过多种方式在不同新媒体平台展示自己;此外不同受众喜欢的新媒体类型也不一样，企业搭建新媒体运营矩阵，也便于企业更精准的吸引目标用户，并根据用户喜好呈现不一样的内容。

3、增强用户粘性，企业重要营销手段

现如今，新媒体运营不仅是企业自我展示的平台，更是企业增强用户粘性，开展营销活动的阵地。移动互联网时代，由于每个人都面临大量的选择，因此用户的忠诚度很低。新媒体作为与用户互动、维系彼此关系的重要工具，需要通过有效的运作来增强新媒体对用户的粘性。通过新媒体的运营，提升用户对品牌的认可度、增加参与感，实现品效合一。

三、企业新媒体运营存在的问题

1、企业新媒体缺乏用户思维

大多数企业新媒体是站在自己视角来运营内容的，推送文章硬广或者软广居多，并没有站在用户的角度思考他们的需求，所以容易导致用户取关。

2、企业新媒体内容平淡无趣

如果企业新媒体在内容上没有趣味，抓不住用户的心理。若

自说自话地加大宣传推广，可能还会引起用户的反感。所以要在企宣和用户需求之间找平衡点。在为用户提供有趣、有用的高质量内容的基础上，适当地融入企业品牌。

3、企业微信订阅号信息推送不规律

大部分企业会使用微信服务号，服务号每周推送一次，而且相对普通訂阅号醒目，但推送没有固定的时间，不容易让用户产生惯性阅读，用户粘性较低，信息容易被淹没在其他推送之中。

4、企业微博公众号信息更新速度慢

大部分企业微博日常更新较慢，只有新产品发布或者有线下活动时才频繁更新。这样会使微博活跃度降低，不能调动起粉丝的积极性，传播效果较差，达不到企业微博塑造企业形象，推广品牌的作用。

5、企业运营跟不上市场变化

新媒体运营是一个需要实时掌握市场变化和用户行为习惯的工作。而往往企业新媒体运营存在滞后性，例如早期企业以运营微信、微博为主，而如今抖音、小红书、今日头条等诸多平台，且每一个平台受众不同，与用户的交互方式也不同，需要企业新媒体运营人员具备很强的学习能力。

四、企业新媒体运营策略如何制定

1、基础：与企业战略相协同

在进行新媒体运营策略制定之前，新媒体运营负责部门应全面了解公司战略，公司战略包含经营模式、业务形式、企业受众、企业发展阶段等等，同时企业所处的行业特点也应该一并考虑进去。根据公司阶段性的战略目标，对整体目标进行拆解，制定新媒体运营策略。新媒体运营策略应紧密围绕企业整体战略目标。

2、定位：明确新媒体目标，抓住用户核心需求

在明晰企业战略目标后，在制定新媒体运营策略时，应全面分析各个新媒体特性、受众、运营手段等等。针对不同新媒体特性规划其在企业中应承担的角色定位，并充分分析企业目标用户画像及新媒体渠道目标用户画像，抓住用户核心需求进行运营。

虽然很多新媒体运营人员都在谈论定位的重要性，但是很多企业的新媒体运营没有明确定位，而且诸多风格，时而严肃，时而幽默，时而深沉又内含，视觉格式、内容风格、图片方向无一不给人一种视觉混乱的感觉，这就是新媒体运营人没有定位的表现。

当然影响运营人员定位的因素有很多，比如新媒体服务的用户、新媒体运营主要的表现形式与目标、企业视觉与新媒体视觉演化、新媒体覆盖的平台及平台特性、企业的新媒体运营能力及其在企业中的价值等，因此新媒体运营人员要从多方面考虑，但最重要的是实现新媒体的目的。

3、策略：实现内容价值转化

策略指的是实施新媒体运营与管理的方针，以新媒体定位为前提，新媒体运营策略看起来价值不大，但其价值在新媒体产品结果表达方面实实在在地体现出来。

以今日头条为例，头条以垂直聚合模式来做新媒体运作模式，而这些聚合类媒体平台的流量入口价值与用户一口价值正在逐渐显现，比如现在企业开始构建多媒体分发的举措。这些聚合类媒体平台正是支持企业实现以内容进行价值转化，以达到帮助企业进行品牌营销的目的，因此运营人员最注重应该是内容产出的质量和目的。

4、运营：优化运营整体方案

新媒体运营有五大类：平台运营、内容运营、用户运营、产品运营和传播运营，每个要素都包含非常丰富的内容。

平台运营：公司各大媒体平台的管理、优化与传播。

内容运营：包括但不限于公司新媒体各类图文、广告、视频、直播，以及公司产品、新闻、用户价值等多个维度内容的构建。

用户运营：①已有粉丝的互动营销实施 ②拓展市场营销实现增量③社群化运营与社群产品建构 ④用户服务

产品运营：①产品与盈利模式再线上的结果优化分析 ②产品的高效率表达与传播

传播运营：①自媒体分发平台建构 ②自媒体的联合营销 ③ 跨界营销组合 ④媒体拓展与深度公关

在新媒体运营的过程中必须关注的问题是：实现新媒体运营的起点逻辑与评价标准是什么？其核心要构建一套有效的数据统计方案，对新媒体的大数据工具进行优化，从基本资料方面着手为新媒体运营做好准备。新媒体运营人员要以新媒体数据为依据，从各个环节出发，不断生成有效的对比数据，这些环节包括投入--产出、产品--用户、内容--结果等。

团队搭建：企业新媒体运营的成败与运营人员、运营团队密切相关，这在内容营销方面表现得更明显。对于企业来说，在整个行业的竞争压力下，所面对的环境和挑战更为复杂，因此运营工作者需要更多的是运营的技巧，也团队的人员构成也需要充分的理解。

五、企业新媒体管理及内部控制

企业通过新媒体运营实现品牌透出、营销、用户运营等目的。但与此同时，企业内部也应该时刻关注及加强新媒体管理及内部控制，以确保企业新媒体运营在规范中实施。

1、建设有新媒体特色的企业文化

新媒体的发展，对新媒体运营企业员工特别是年轻员工的思维方式、行为模式、生活方式乃至工作方式都会产生重要影响，因此也为企业文化建设带来了新的机遇和挑战。

根据新媒体高度开放的特点，新媒体企业应建立不断学习创新的企业文化，让企业员工的视野更开阔;根据新媒体高效互动的特点，新媒体企业應建立信息沟通高度流畅的企业文化，让企业员工的工作生活更民主;根据新媒体灵活开放的特点，新媒体企业应建立有鲜明特色的企业文化，让企业员工的个性更张扬，增加员工的认同感和归属感，增强企业的凝聚力。

2、建立精减的组织结构

新媒体企业自动化程度高，信息传播及时，要求企业必须精减组织结构，特别是管理层级次需要严格控制，拉长级次，减少人数，可以采用事业部制组织结构或者矩阵制组织结构，结构更灵活，专业设备和人员得到更高效的利用。

3、管理人加強内控意识，防止舞弊事件发生

新媒体运营企业在竞争日益激烈的外部环境中，管理人必须树立

内控意识，增强自身的竞争能力。新媒体企业应该根据不同的部门，不同的业务制定行之有效的内部控制制度，如财务审批制度、广告干嶝制度、集中采购制度、工资奖金制度，加强各部门间监督约束，加强预算控制，落实授权管理，对日常业务按事先确定好的授权审批制度进行办理，对重大的非常规业务高层管理人员开会决策，群策群力，必要时由董事会集体决策。确保企业内部各个部门经济行为的有效化以及规范、透明，防止舞弊事件发生，从而实现有效内部控制目的。

4、制定流程规范，保证各项制度的落到实处

科学合理的新媒体工作流程是内控制度建设的延伸，可以保证各项制度都落到实处。每项制度都编制通俗易懂、科学合理、切实可行的流程，让所有员工看得懂、可操作、易操作。如上稿流程、广告核算流程、财务监督流程等，流程建设保证经济行为在可控的范围内进行。

5、加强运营分析。保证企业持续、优化发展

新媒体运营企业多媒体融合的经营方式，要求企业必须加强运营分析控制。对备媒体业务，分管部门的运营情况进行独立的分析，综合的评价，进而掌握整个企业的运营效率和效果。面对异常激烈的新媒体平台竞争，保留优势媒体、及时剔除盈利能力不足或影响力小的业务，为新媒体持续发展奠定基础。

6、建立用人机制，加强员工培训

员工队伍是新媒体运营企业发展的根本，一支好的员工队伍是企业发展的根本保障。新媒体运营人员需要具备的特质有：懂产品、懂传播、懂用户、有网感、善于整合。应定期对新媒体平台负责人进行培训，使新媒体工作者沿着正确的思想道路前行;其次，提高企业的准入门槛，杜绝三观不正的人员进入本企业;新媒体运营企业应当按照有关法律法规规定，结合企业实际，建立健全员工退出（辞职、解除劳动合同、退休等）机制，明确退出的条件和程序，应当与退出员工约定保守关键技术、商业秘密，并根据有关法律法规的规定交接工作，确保员工退出机制得到有效实施。

7、建立协调有效的沟通反馈机制。创造和谐融洽的工作氛围

新媒体运营企业可以根据员工年轻化的特点，利用网络平台，建立“开放的，分享的”沟通反馈机制，遇到问题，不用层层上报，真正做到企业和员工“零距离”沟通，让工作更透明，反馈更及时。平时工作中，利用周例会、座谈会等正式的沟通形式，通过员工认真准备，让沟通更严谨;休息目，利用组织年轻人周末聚会、短途旅游等非正式形式进行沟通，让沟通更轻松，员工更认同。

结语

新媒体在企业发展过程中发挥着重要作用，企业要想在激烈的市场竞争中长盛不衰，那么就必须重视新媒体运营矩阵搭建，重视将企业新媒体运营落到实处。相信只要企业在新媒体建设过程中把握其落地的关键点，新媒体运营必能发挥其积极影响，从而进一步促进企业健康可持续发展。

参考文献：

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[4]企业新媒体运营的四大要素，梅花网