中国出海品牌的“新姿态”

王永

受疫情影响，人们的社交和消费习惯已发生多维转变。尤其是随着全世界范围内活跃社交媒体用户群体的急剧上升，全球消费者对于电商的热情水涨船高，新型消费习惯也已形成。

2021年12月7日，Twitter发布了《2021年Twitter中国企业出海领导品牌报告》。《报告》显示，中国品牌正在受到全球消费者关注和肯定，坚持创新使其在全球市场的竞争力也在不斷攀升。

值得一提的是，这是Twitter连续第三年发布相关报告，本次报告的亮点主要体现在三个方面：首先，在中国企业注重品牌建设的当下，活用社交平台的优势至关重要。社交平台对当地用户的认知和行为有着显着的影响。通过这些平台与目标受众建立连接，既有利于品牌在当地营销活动的发布及开展，方便合作伙伴的销售工作，也能展现企业价值观、推动品牌形象的建设。

其次，中国品牌具有极高的实用性强：功能多样，针对不同消费层级的消费者有不同的产品设计；高端手机功能惊艳，平价手机性价比高。

最后，中国品牌在进行切实的创新以及十分重视聆听用户，在用户反馈的基础上对产品进行持续性的产品优化，不断改进与升级产品的使用感。

另一方面，以互联网为中心的社交和消费形态成为常态的趋势下，中国的出海品牌所面临的的挑战也发生了巨大的变化。

品牌形象的塑造仍然是中国出海品牌目前面临的一大挑战。在后疫情“新常态”下，海外消费者购物习惯的升级、移动端/社交媒体消费时间迅猛增加、人与人之间的关系“碎片化”，这些转变使得消费者忠诚度的建立对于品牌而言愈发重要。

“除了产品的质量、外观和性价比，很多用户对品牌及其理念也非常关注，并愿意为其支付一定的品牌溢价。通过在Twitter上运营品牌官方账号，中国品牌可以将品牌理念直接向海外用户进行传达。同时，Twitter平台为品牌搭建了与用户进行直接对话的桥梁，拉近了用户与品牌的情感距离。” Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在接受笔者的采访时表示，许多年前，不少中国品牌将大量的时间和精力放在提升产品质量和性价比上，而忽略了品牌形象塑造的重要性。而现在，中国企业也开始意识到品牌建设的重要性。

此外，出海品牌对目标市场的精准洞察也将是出海营销的重点之一。全球化让不同区域的市场拥有了一定的同质性，但每一个市场仍保留了其自身鲜明的特色。了解当地的生活习惯、审美情趣和文化传统，是品牌运营少走弯路、事半功倍的关键因素。

“数字经济正在席卷全球，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术已成为全球经济发展的新引擎。在数字经济的发展进程下，如何迅速了解本地文化差异、加强产品本地化竞争力将成为中国出海企业战略部署的重要一环。” 蓝伟纶说。

例如，整个游戏行业2020年，中国自主研发游戏的海外市场销售收入首次突破1000亿人民币，年增长率达到33%，对中国自主研发游戏全部销售收入的贡献超过三分之一。

事实上，经过早年的试水和摸索，中国游戏企业已经从通过流量平台获取用户转化的粗放式经营，转向了打造更多优质游戏的品牌化和长期化经营模式。配合有效的本土化战略，中国游戏公司对海外市场有着较深的理解和把控——它们了解各地玩家的文化，在游戏研发和发行能力上进行不断地突破。

在科技领域，中国科技企业也凭借丰富的品类、全面的功能、优秀的质量及合理的价格，在全球市场上找准定位，并收获成功——依托中国本土强大的制造业基础，中国科技企业可以迅速推出多种型号的产品，并根据用户的反馈进行迭代，不断打造出更受用户喜爱的爆款。

从Twitter的角度来看，作为汇聚全球实时热点的公众对话服务平台，其拥有实时活跃、丰富多元并具有深度的用户对话，内容覆盖了体育、音乐、娱乐、科技、游戏、商业等领域。在《报告》中，Twitter基于关键词、对话、标签等数据，对Twitter平台上最受用户关注、热度最高的四大领域：移动电商、游戏与电竞、体育、娱乐进行了总结和洞察。

其中，移动电商2020年上半年间，“购物”相关的推文超过了5300万条，跟去年相比增加了36%；游戏与电竞领域，2021年同比增加18%；体育行业，2020东京奥运会期间，Twitter上面有高达823亿的相关对话展示量。

“Twitter不仅可以针对不同用户群体进行精细化的营销活动以连接用户，还可以为中国品牌提供深入用户洞察的同时，为品牌社群的运营提供支持。” 蓝伟纶认为，Twitter优势主要体现在两个方面：活跃的用户——过去两年，Twitter可货币化每日活跃用户数（mDAU）增长了三倍。截至2021年10月，mDAU达到了2.11亿。

随着用户数量大幅增长，Twitter平台互动量激增，在视频内容的互动量增长尤为显着：2020年，推文互动量同比增长38%；视频观看时长同比增长34%。研究显示，Twitter上关于品牌信息的对话增长 10% ，可以为品牌带来多达3%的销售收入。

另外一方面，则是丰富的对话内容。得益于 Twitter上实时活跃、丰富多元并具有深度的用户对话，Twitter在帮助世界各地的广告商在发布新品（Launch）和建立文化相关性（Connect）方面具有巨大的优势。

基于中国手机品牌的成功经验，Twitter通过《报告》为其他行业的出海品牌提出了三个建议：第一，持续提供高用户价值的产品。“打铁还需自身硬”，过硬的产品质量才是企业长远发展的基石。在后疫情时代，中国企业需要巩固并加强自身优势，在产品质量与产品创新上加大投入力度，树立并维护“中国智造”的口碑。

第二，品牌形象的建立是中国品牌在海外业务稳步增长的保障。越来越多的出海企业开始将与目标消费者进行情感共鸣、建立“信任”，调整为其首要应对策略。特别是在不确定极高的情境中，出海亟需借助有效的渠道，及时把握当地消费者趋势脉搏，提升营销策略的抗风险性，实现业务发展。

第三，重用户的长效沟通，通过长期精细化运营与用户建立情感连接。

“Twitter希望通过《报告》这样的方式来传达Twitter近一年来对全球市场清晰、深入的洞察，彰显Twitter汇集全球热点、促进使用者对话的独特价值——为品牌出海提供更深入的洞察，并通过Twitter平台与目标市场的核心受众建立起更切实、更深入、更开放的连接，从而驱动业务持续增长、扩大全球影响力。” 蓝伟纶如是说。