互动仪式链理论在虚拟社区类app品牌传播中的应用及其意义

互联网时代用户时间碎片化，品牌率先抢占用户注意力，才能有进一步的成功。值得关注的是具备社交功能的虚拟社区类app火速发展，打造了新兴的传播图景——垂直领域的内容交往与圈层用户碰撞。这不仅满足了双向的情感互动需求，也建构了传受双方的互动仪式链，并为品牌传播提供了新机遇。因此本文将以互动仪式链为视角出发，研究知乎、B站、豆瓣、小红书这四款社区类APP火爆的原因，并探寻其品牌传播背后的逻辑。

互动仪式链理论概述

互动仪式链理论是柯林斯在涂尔干和戈夫曼的仪式研究的基础上提出的。该理论主要强调了四个方面的要素：一是身体的“在场感”，强调的是两个或两个以上的人聚集在同一个空间场所。第二个需要满足的是“界限”，通过“设置边界”可以有效的维护群体内的凝聚感。第三个是“焦点”的满足，指用户集中关注某一个话题，并且相互传达这个共同话题。最后在聚焦的过程中，群体成员通过共同的行动，增进了解彼此的认知，带来情感交流，最终让互动仪式链完美运转。值得强调的是互动仪式理论的体系化发展，丰富了传播学研究的理论视野，并且使得研究维度更加立体化。

互联网时代的到来，用户长尾需求不断被满足，多元化平台的不断涌现，尤其是具备社交功能的虚拟社区类app的发展，也是对互动仪式链所强调的“身体在场”有了新的延伸：“虚拟在场”。虚拟在场成功消弭了一直存在虚拟和现实之间的割裂感，并且也能形成新的“聚集”、“界限”、“焦点”以及比线下更强烈的情感能量。

社区品牌与媒体最大的区别在于，社区更加注重用户本身，用户互动、用户创作在社区品牌是更为关注的。因为用户情感的满足、互动性的满足，是其成长的关键。

以知乎、B站、豆瓣、小红书四款APP为典型，社区类app从成长到爆火的背后的成长逻辑和传播逻辑，实则为借助共通的意义空间，在语义符号具有相通理解的领域，用情感能量方式而非硬性传播，使得“归属感”在传播中蔓延，在分享中扩大。这背后的情感传播机制值得品牌传播研究，也与互动仪式链理论密不可分。

互动仪式链理论在“社区类app”品牌传播中的应用探析

（一）以问答社区为主的知乎平台

1.互动仪式的起点：知识问答的兴起。新媒体技术的发展推动了信息分享的进程，与此同时信息过载问题也纷纷涌现。获得高质量的知识也逐渐成为大众渴求，社区化问答平台也随之兴起。社区化问答平台简而言之就是通过问与答的形式，重建人与信息的关系，在你来我往的问答过程里，虚拟在场迸发的情感交流甚至比现实在场更加强烈，社区化问答造就了互动仪式的形成。在我国社区化问答平台中知乎以高质量的问答平台为定位，精选答案把控信息质量，逐渐从小众化的问答社区走进了大众的视野，成为了社区化问答平台的领军人。在知乎上，知识传播已经跳过了时空的阻隔，传播形式也变得多元化。知乎上的知识传播，更多的是线上的沟通，在这种弱关系的沟通之中，用户思想受到规训的概率比现实生活中小很多，观点更加多元化，因此知乎更像一个知识库，吸引了更多人驻足，互动仪式的搭建也更加完善。

2.互动仪式的形成：垂直领域的知识碰撞。在知乎里面，知识成为了新的链接，成为了人与人之间沟通的媒介，垂直领域的知识碰撞更是带来了无限可能。所谓垂直领域，指的是专攻某一行业的专业知识，进行深耕与细致化分析。因此垂直领域的知识范围，则与互动仪式所强调的设置准入门槛完美契合，垂直领域本身就与其它领域之间设置了界限，以及具备共同关注的焦点，在这种情况下，相比线下的交谈，知乎知识问答改变了社交格局，由地缘社交到趣缘社交也加强了凝聚力。同时，在知乎上人人都可以进行问答，在你来我往的互动过程中，问题得到了回答，答案获得了认可，因此知乎牢牢吸引住了网民的目光，在知识问答发展中也推动了自身的传播。在知乎通过问答找到志同道合的小伙伴，用户摆脱了空间的束缚，增强了在场感，并且针对共同关注的知识形成了互动，对平台产生了信任感，参与者与关注者之间的互动与交往，更是形成了互动仪式的核心，并为互动仪式提供了情感支撑。

3.互动仪式的输出：高密度的情感认同。通过情感互动，带来情感共振，引起高密度的情感认同是互动仪式的最终输出呈现。在知乎上用户通过问答、点赞、留言等方式与其他人产生共鸣，可以获得归属感。在知乎对种种问题做出解答，让专业化的知识带来趣味化呈现，在你来我往的过程中，形成了专属的集体兴奋，让用户乐于对知乎进行互动仪式的传播。

（二）以二次元社区为主的B站平台

1.互动仪式的起点：青少年亚文化的兴起。青年亚文化往往具有独特性、普遍性、多元化等特征，又会经历媒体关注而扩大传播。并且青年亚文化伴随着时代的发展不断涌现，呈现出丰富多元的表征。青年亚文化与主流文化之间的关系，不再是分庭抗礼而是自我彰显。这正是因为青年寻求自我认同和自我实现的内在需求。在B站不同的功能分区，也吸引了不同圈层用户的入驻，圈层用户也形成了不同的群落，这正是兴趣“圈层化”的应然所在。在B站他们用独特的符号、亚文化符号传播自身的价值体系，并通过各种亚文化符号吸引相关群体驻足，比如B站一直强调的弹幕礼仪，这都形成了B站独有的互动仪式。

2.互动仪式的形成：建构独特的亚文化圈子。互动仪式理论强调，只有设置边界以及有了共同的焦点才可以完成互动仪式。而在B站这个充满着不同圈层文化的舞台上淋漓尽致。首先B站本身就是亚文化交流与融合的场所，亚文化自带的排他性、反抗性，已经天然的形成了屏障，建立了边界。并且B站自带的注册制，更是用多样化的问题，主动设置了边界。其次B站的弹幕更是在其中发挥着独特的作用，弹幕礼仪更是带动了B站用户的互动与仪式感，不同圈层的用户还有自己独特的弹幕语言，如“前方高能”“一键三连”等。这些弹幕是只有在B站中才会使用到的，这无疑增加了用户粘性从而带来超强的互动参与感与满足感。值得关注的是，B站兴起的学习直播，恰恰也是互动仪式链理论的完美彰显。线上的迷茫感以及寻找“聚集”学习的紧迫感，都无形中推动者社区的凝聚力，以及情感认同。并且建立起独特的亚文化圈子。

3.互动仪式的结果：泛二次元文化的商业收编与融合。当不同圈层亚文化交流碰撞的同时，弹幕语言在B站更成为了青年符号认同的表征，由此迸发了巨大的情感认同，以及激烈的内部讨论，使互动仪式得以运转。B站最早其实主要发展二次元领域，但随着用户的增多和内容的泛次元化，B站变成了多元文化的平台。泛二次元文化发展在B站也呈现出破圈之路，引起更大范围的情感共鸣，从B站推出的一系列纪录片《我在故宫修文物》《人生一串》《宠物医院》等，一方面形成大范围的情感认同，另一方面又成功推动了亚文化的破圈之路。

（三）以发帖回帖为主的豆瓣小组

1.互动仪式的起点：兴趣圈层的感召。豆瓣网站由杨勃创建的，最初主要发展书、影视等，并且以用户评论为主。豆瓣小组于2005年上线，逐渐发展壮大，其定位一直都是“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，迄今为止豆瓣小组已有30多万个，并且月独立用户超过5500万。豆瓣为保证站内用户使用网站的专注，保证自身的垂直运作的特征，没有贴图，也没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统。豆瓣小组的设计真正的达到柯林斯所言的虚拟的在场感，小组成员在圈层化传播内部“实时传播”、“交互性强”等也可以获得超强凝聚力。豆瓣小组相对来说功能会轻很多，形态也更简洁，用户操作成本也更低，发帖人也不能根据主题进行追加，而只能以回复的形式和其他用户进行讨论，这样大大降低了使用耗费成本，具有强社交属性。

2.互动仪式的形成：功能分众化形成身份认同。在豆瓣小组里面不同类型的小组，都有自己的特色以及特征，并且只有通过申请进入，这就有了天然的边界，不同小组里面的各自的身份认同，满足了柯林斯强调的互动仪式理论的“边界”。另一方面，每一个小组都有自己关注的焦点，这也就带来各自小组之间情感之间的紧密沟通。“发帖”、“回帖”、“打卡”、“踩踩”等，都是豆瓣特有的仪式行为，并且具有在你来我往之间形成了互动仪式的结果—情感的输出。

3.互动仪式的输出：个体情感迸发与符号的创造。柯林斯在互动仪式链中，长期的互动带来的是群体认同感以及情感共鸣。豆瓣是一个去中心化的社区，在这里人人皆可以表明自己独特的见解，都可以获得大范围传播。在豆瓣，高密度的发帖与回帖带来了真正的情感认同与能量，在你来我往的过程里面还形成了独特的符号体系，带来了互动仪式的完美落地。

（四）以社区电商平台为主的小红书app

1.互动仪式的起点：种草经济涌现。“小红书”从2013 年成立以来，经过对商业模式的摸索，逐渐从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台，开创了“社区+电商”的生活分享新模式。现今小红书月活跃用户超过1亿，其中72%是90后用户。在小红书社区中，用户通过多种方式，分享美好生活，为其他用户“种草”。在小红书，用户在种草与被种草的过程，实现了在场感的满足。“种草”俨然成为小红书的标志特征，甚至某种程度上，“种草”就等于小红书，因此“种草”也成为小红书独有的互动仪式。

2.互动仪式的形成：意见领袖的出现。小红书涵盖众多功能分区，意味着每一个用户在这里都能找到自己感兴趣的话题笔记，关注自己感兴趣的大V，这种窄化的信息沟通与传播，带来了兴趣契合的用户之间的高频次互动交流，形成了共同关注的焦点，以及双向互动的传播模式。小红书开启了后内容时代，在这里内容营销、传播分享显的尤为重要。因此也形成了众多的意见领袖在小红书分享自己的笔记以及日常生活。

3.互动仪式的输出：平台经济的成功涌现。小红书被众多网友称为“种草神器”，在这里通过UGC 生成的内容能够在用户购物和消费时展现出指导作用，小红书社区涵盖的功能也开始向多元化方向发展转型。小红书用户在使用习惯上主要是主动搜索，平台上每天近1亿次搜索行为，主要用于了解新产品与新趋势。小红书曾举办的“惊喜双旦”活动，活动机制和多元化的趣味互动很大程度上引发了用户的情感共振，真正做到了让用户在玩游戏与购买中实现情感共鸣。同时生活方式社区属性又使得用户在走完搜索、比对、拔草的路径后，分享的意愿更浓，情感能量在互动仪式中得到了升华，平台经济涌现。

互动仪式链理论在品牌传播中意义与作用

在社区类app互动仪式链应用中可以看到，具备社交属性的传播过程中，虚拟在场实际上比现实在场更具凝聚力，也能够带来长远的裂变式的传播。在传播过程中，无论是知乎还是小红书，实际上都提供了垂直领域的符号意义，用户通过搜索，围绕同一焦点，不断的进行互动、分享、问答，最终会产生情感能量，而情感能量对于传播又尤为重要。以及引发仪式行为，最终形成互动仪式链。

这就意味着，在品牌传播过程中，品牌想要扩大传播声势，得到大范围的传播，就需要转变叙事方式，以及建构符号意义，懂得将具有相同符号特征的用户聚集至同一圈层，身份的认同迸发出的强烈道德感在虚拟空间中不断得到加强，从来带来裂变式传播。