5G时代，运营商品牌建设路径的探索与思考

大船之航，品牌为帆。“品牌”是一种无形资产，是企业发展的一种潜在动力。企业的发展离不开品牌建设，特别是随着经济全球化趋势的加速发展，品牌重要性逐步凸显，打造国际一流品牌已经成为提升国际竞争力的重要手段，成为促进国际文化交流，提升国际地位的重要抓手。2014年，习近平总书记提出了三个转变的重要指示精神，为打造中国品牌指明了方向。国务院、国资委陆续发布多项品牌工作的战略部署和指导意见，推进央企品牌建设工作的落地。在此背景下，运营商系统性的建设品牌，推进品牌运营管理全面数字化转型，优化品牌管理体系，丰富品牌内涵，统筹品牌战略制定和优化，提升品牌塑造和传播能力，加强资源整合和协同力度，将品牌与业务/产品、内容、营销等紧密结合，从而构建差异化品牌，提升品牌忠诚度，不仅有利于形成竞争区隔，也是提升品牌形象的有效途径。

运营商品牌发展现状及趋势

从全球电信运营商的品牌建设来看，由于电信行业的产品具有无形性，共享同一个基础网络，用户使用的产品没有本质区别，因此，多数电信运营商采用了统一的客户品牌架构，以企业品牌统领，集中优势力量，融合发展，应对竞争。中国电信行业也顺应国际电信市场发展情况，品牌架构均趋向统一。

图1：世界主要电信运营商品牌架构演变

019年6月底，中国电信、中国移动和中国联通先后发布了5G新品牌，LOGO标识分别是“Hello 5G”、“5G ++”、和“5G”。

中国电信的LOGO大写“5G”由中国电信品牌标准色两色组成，“G”字的右侧放置了“hello”文字。与中国移动和中国联通的5G LOGO对比，形式上相对要复杂一些。

中国移动5G+ 推出的LOGO由无限大符号“∞”以及“5G”和“++”三部分组成，其中“∞”体现了中国移动5G改变社会的无限可能，寓意开放、共享的理念。右上角两个“+”号则代表中国移动5G+计划将为行业及个人带来叠加倍增的价值。其中由小到大的排列方式表达了中国移动不断开拓向前，引领技术发展，改变社会的坚定信念与积极态度。

中国联通全新5G品牌“5G”将小写字母“n”以角标是形式放置在5G的右上角。“n”的含义是无穷无尽、无限可能、指数生长、你所能想象的一切。“n”的演绎非常丰富：

Unicom：用实力颠覆你的想象，用创新和改变的勇气诠释划时代的质变意义

number：数字记录时代

near：拉近一切距离

need：满足更多需求

new network：全新网络

new dream：全新梦想

more：无际、无界、无限，创造更多可能

now：中国联通5G时代就是现在

在中国的消费市场中，青少年逐步成为消费的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。

中国电信在3G时代推出针对年轻群体的个人品牌“天翼飞young”，4G时代以天翼4G统一商务主品牌，面向青少年市场推出专属流量套餐，到了5G时代，面对Z世代发布全新青少年品牌“π 青年一派”，迎合客群新需求，调整品牌定位，以二次元作为鲜明的品牌个性特征，精准聚焦年轻人中的二次元及游戏圈层，侧重在B站开展宣传，B站官方账号持续输出，迎合B站用户喜好粉丝持续上涨，但非常单一，其他形式宣传或营销活动影响力极弱。

中国移动一直以“动感地带”品牌深耕青少年市场，在发展的过程中，因整体品牌策略调整，经历了辉煌与沉寂，作为青少年市场曾经的领先品牌，还是具备强大的品牌资产，通过品牌焕新，重新定位，唤醒品牌感知，满足当下年轻人需求。焕新后的动感地带品牌，深耕以明星为核心的圈层群体，开发联名卡产品，借势咪咕公司开展泛娱乐布局，以权益营销、赛事活动、跨界合作等多元化方式投入宣传，但光芒难再现。

中国联通与中国移动青少年品牌策略相似，一直在坚持以“沃派”品牌主打青少年市场，在2020年8月进行了品牌焕新，从LOGO标识、品牌形象/个性、品牌Slogan、品牌本质等方面，全方位的开展系列焕新，紧密围绕差异化资源“冬奥及小梦IP”、“明星-王一博”，以持续的营销活动和事件深耕青少年兴趣圈层，赋能青少年品牌，拉近与青少年沟通的距离，并积极利用冬奥权益开展校园营销，同时通过B站抖音等平台传播造势，构建差异化品牌优势，但短期内未见明显优势。

运营商品牌建设发展路径的探索

2020年疫情让全球陷入了大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到了长期影响，这意味着在疫情的催化下，用户行为在发生重构，市场营销需求在不断升级、变化，从传统的产品价格、品味、便捷，逐渐过渡到更高阶的层次，这些变化就品牌及宣传推广层面来看，有两个维度是尤其值得关注的。一是社会影响力，消费者愈发关注一个品牌所传递的价值内涵和社会观，60%的消费者愿意为更有社会意义的产品支付更高的费用；二是体验，差异化的体验正在成为品牌与消费者之间强有力的情感纽带，76%的消费者表示，如果一个品牌/产品可以为他们带来“独特/优质体验”，那么他们则更有可能进而产生购买行为。

品牌塑造和传播模式也随之逐步趋于“以用户为中心”，无论是占据主流的社交媒介、还是炙手可热的视频媒介，从本质上来讲都是在占据消费者的时间，增强粘性来获取变现能力，随着消费者群体开始圈层化，消费行为细分且愈发多样，面对不同消费群的划分，品牌需要以更精准、更有针对性的传播方式以触达用户。

“品牌建设路径全景图”，是从消费者视角出发，以商业增长为目的，以“大”服务、“广”连接、“强”品牌为核心发展的完整体系，同时以“能力沉淀”、“数据管理”、“评估反馈”等方面为品牌建设路径实施保驾护航，旨在运营商在业务/产品趋于同质化，以提供高质量的差异化服务，构建品牌与消费者直接的“情感”连接，从而促进公司经营长效发展。

1、“大”服务，以高质量的服务触达用户。

市场平稳发展，渗透率趋于饱和，价格及业务产品的质量日趋相同，各类服务愈益相似，降价空间减少，竞争日趋激烈，只有建立差异化服务的竞争优势，才能保证长远的发展优势。

“服务”的概念也不断的延展，从最初的能够满足他人某种需求的特殊礼遇，到现在延伸出的与消费者互动的即为“服务”，形成“大”服务的概念，传播即服务，技术即服务，管理即服务，通过线上、线下无限的触点，围绕“优质服务、便捷服务、创新服务”理念，不断与消费者产生连接，不断强化在消费者心智中出现的频率，提升品牌感知。

“大”服务的发展方式有几种。一是显性化，好的服务需要借助不同的沟通形式或方法，更清晰的展现出来，传递出来，使要传达的内容凸显、易感知。比如运营商的营业厅有很多显性化的展示方法，服务卡片展示、海报、产品单页、LED屏幕等，有形化是最常见的一种方法。二是传播化，好的服务需要系统性的、科学的传播出去。比如中国移动在517世界电信日前夕推出全新的服务形象——“心级服务”，并以“心级服务，让爱连接”的口号传递着服务使命及愿景。中国移动一直坚持为“客户为根，服务为本”的理念通过“专心、精心、爱心”的服务，为客户们带来“舒心、贴心、暖心”的感受。三是体验化，服务都是双向的，无论是线上、线下都会产生互动，是与消费者沟通的最好时机，好的服务体验是能够促进业务转化，提升客户忠诚度的，比如中国电信在疫情初期推出10000号远程柜台服务，为客户提供一对一、面对面的视频服务，方便客户足不出户办理业务。并在逐步扩展5G以及智慧家庭等产品推荐、业务咨询，进一步丰富符合客户需求的业务服务场景，未来中国电信将持续优化客户服务数字化水平，提升人民群众的获得感/幸福感/安全感，更好地满足广大客户需求。四是协同化，主要是指内部资源的协同，单纯的客服部门已经很难承载“大”服务的概念，需要运营商调动内部资源，进行整合，通过渠道、产品、服务、营销等触点来协同提供高品质“服务”。

2、“广”连接，以人性化的情感链接用户。

“连接”是内外沟通的桥梁，是企业内在理念与消费者沟通的纽带，也是品牌塑造的关键点，我们亟需寻找到适合企业自身的方法来开展建设工作。

“多”圈层：客户越来越追求在消费与服务中体现“自我”，兴趣圈层正成为契合碎片化状态下，企业寻找与客户进行有效沟通的重要突破口，并成为企业借助圈层改变客户“认知-行为-忠诚”消费路径从而提升客户体验的突破口。

例如中国联通在去年3月份正式宣传王一博成为中国联通品牌合伙人，深耕圈层文化，王一博身兼演员、舞者、赛车手、歌手等多重身份，具备着多元的圈层影响力，展现了沃派品牌支持每位个体活出精彩的期许不谋而合，以“做我喜欢的”为品牌主张，号召青少年群体依循自己内心的感受，与青少年产生共鸣。

“强”IP：IP是企业引导、用户参与多方协商共建，是魅力人格体，最终达到推动品牌成长。一般企业多采用卡通IP形象、品牌营销IP等方式，连接各种场景，触达用户，与用户形成有效互动。例如抖音，通过打造品牌营销IP，形成独特风格内容矩阵，如旅游季IP「Fun 肆趣旅」、美食类垂直 IP「中国抖有味」、美好生活系列 IP「美好映像志」和「美好研习所」，在不断为品牌提供「美好生活」的流行化表达范式的同时，帮助品牌向短视频营销的深水区行进。独具风格的短视频内容，加上去中心化的算法分发机制，成为短视频营销矩阵中新的中坚力量。

“提”营销：强化营销活动与品牌宣传的结合，充分利用丰富的营销活动策划和组织推广为品牌赋予更多的内涵，传递出更多的信息，特别是在数字化转型的过程中，可以采取多重、多效、多向的传播和互动，借助优势媒介资源，结合自身融媒体资源，开展立体化协同一致的传播，实现营销活动与品牌紧密结合，将其更好的转化为企业品牌资产。

3、“强”品牌，以差异化的感知转化用户。

品牌建设应与企业文化相一致，结合企业愿景，通过品牌战略实施，转化为可感知的品牌形象。所以品牌建设应该内宣与外宣相结合，对内提升服务质量，打造产品、服务、渠道多维度的客户体验，提升客户满意度，将产品体验上的优势进一步转化成质量可靠、值得信赖的品牌价值和良好口碑，由内而外擦亮品牌。对外加强传播，充分考虑差异化资源投入，以客户为中心，优化品牌沟通方式，在用户体验流程中做好关键触点的体验提升，让品牌体验被用户所感知。例如中国铁建在地铁品牌建设推广过程中，从强基固本的自身历练和修养做起，以精品工程培育优质品牌，通过媒体宣传和大众传播，不断提高地铁建设品牌的关注度、点击量和社会认同感，提升地铁建造的品牌影响力。

运营商品牌建设路径实施的保障建议

1、能力沉淀

高度重视人才能力的培养，组建数字化专业人才队伍。秉持以更加开放的姿态吸引人才、以更加聚合的资源培养人才的人才资源体系，增强“消费者洞察、数据分析、私域运营、渠道创新、差异化服务……”等方面的培训，提升品牌专业技能，适应数字化发展要求。

2、数据管理

数据沉淀是非常宝贵的资产，是对实际的工作有着非常实际参考价值的数据，对于未来的策略方向、投入建议等有着非常重大意义，可以考虑从“数据建模、效果分析、洞察分析、品牌资产沉淀……”等方面增强数据方面的沉淀，为品牌塑造掌握和了解市场表现及消费者认知，可持续发展提供有效的数据支撑。

3、评估反馈

通过有序的评估规划，能够做到事先了解，事中协同，事后总结，客观的评价出品牌市场反馈，评估方式非常丰富，可以从具体、到宏观，比如“搭建圈子阵地数量、客户忠诚度、品牌价值排行榜……”，综合科学的推断出品牌发展及传播效果，为品牌发展指引发展方向和目标。

图2：品牌建设路径全景图