单身经济时代：找准真实需求，引爆独居者的盛世

2022-02-21张语恩宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监

国际公关 2022年1期

文＞张语恩宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监

《中国统计年鉴2021》发布了最新的结婚登记数据：2020年，内地、涉外及港澳台居民登记结婚的新人共814.33万对，自2013年后，结婚率连续7年下降。据民政部2021年的统计数据显示，中国单身人口数量已超2.4亿，其中独居人口近1亿。“中国超2亿人单身”的话题更一度登上微博话题热榜，引发全民热议。

以上数据，意味着单身时代已经来临。这么庞大的单身人群将会带来怎样的国民经济效应呢？而在单身经济的影响下，不同行业的品牌市场又将发生怎样的变革呢？

单身经济，时代浪潮的风向标

2001年，经济学家麦卡锡在权威杂志《经济学人》中提出“单身女子经济”的概念。那个年代，国外很多单身女子成为各行各业的主力消费军，她们拥有高收入，独立的决策能力，喜欢追求生活品质。为了赢得他人的欣赏与赞美，也为了搏得自己的身心愉悦，女性消费者更愿意挥掷千金。

短短数年，这种独乐乐式的生活理念，逐渐影响到了其他消费群体。“单身女子经济”的女性标签被撕掉，单身经济，成为时代浪潮的风向标。

所谓“单身经济”，是指一个人的独居生活所产生的商业价值。这一类人群无论是精神上还是物质上，都更注重高品质的生活方式，舍得用金钱来保障身心健康，满足自己的兴趣爱好。

其实，早在90年代初，南开大学校园曾开启了一场“光棍”话题的探讨。随着社群活动、网络话题的传播，“光棍”“脱单”瞬间成为全国各大高校的口头禅，甚至从校园流传至社会，引爆单身潮流。“我单身我快乐”“一个人的独立生活”一度成为个性宣言。在那个没有流量的时代，歌神林志炫以一首《单身情歌》，引爆乐坛，唱片大卖，歌声在街头店铺此起彼伏。

单身的人那么多，为了弥补没有情人节的遗憾，11 · 11成为“光棍节”。酒店、餐厅、酒吧、娱乐购物都成了单身者的消遣场所。直到2009年，马云为“光棍节”带来网购平台，打造剁手不要命的“11 · 11天猫狂欢节”，消费主体才从单身人群扩散到其他群体。

如今，我国脱贫攻坚战取得全面胜利，意味着小康时代的来临，人们的消费观念也随之改变。而“单身经济”正以多元化的形式在各行各业开花，诸如餐饮、电商、物流配送、健身器材、智能小家电、技能培训、宠物行业等领域，充斥着五花八门的商机。

单身时代，引爆孤独者的盛世

民以食为天，单身经济首当其冲的就是饮食行业。以少量、多品类、自主、速度为一人食的主要特点。品牌初衷契合单身的消费人群，既尊重个人空间，又带动社交互动，最后引流购买行为。好比广州的茶楼，即使一个人也可以坐下来“叹杯茶，来碗粥，吃个包”，享受一盅两件的自在生活，但最终目的是营造轻松惬意的餐饮氛围，成为食客长期的私人饭堂。

众所周知海底捞是家庭、朋友、团队的聚会场所，但仍然开创了“半份”点餐模式，既赢得人心，又不错失单身时代的市场份额。

说起火锅，自然少不了速食行业的宝马“自嗨锅”。2018年该品牌高举“自热火锅界真正的火锅”的口号，定位于都市年轻人，以“产品、品牌、渠道”三大主力为卖点，帮消费者解决个人煮食难题。为什么在健康观念为主导的今时今日，速食产品能脱颖而出，成为独居者餐桌上的主角呢？

第一，全渠道的销售模式。踏着单身经济的风口浪潮，速食火锅成为加班、独居、懒饭的必备首选。其消费者人群定位主要是网络原住民，即90后及Z世代的年轻人。因此，线上是该品牌的主场，无论是京东、淘宝、拼多多等网购平台，还是抖音、B站、小红书等社交平台，随处可见，作为畅销速食品，速食火锅刺激着网友的眼球。流量小生、网红主播都在为其背书带货。除了在线上全方位铺线，在线下也不放过任何商机，比如进驻大型超市、便利店的货架，增设线下自营餐厅，拓展加盟店。只有想不到的营销渠道，没有它占据不到的市场份额。

第二，病毒式的情景植入营销。自嗨锅的营销出圈，离不开都市偶像剧的情景广告植入。如《少年派》《安家》《赘婿》《扫黑风暴》等影视剧，品牌无处不在，随着剧情热播，产品销量极速上升。即使古装剧，刻意设计了品牌宣传，一度被网友戏称为“穿越式植入”。不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。不管它的出现是否突兀，反正剧情需要，能勾起消费者冲动的，就是成功的营销策略。

第三，走心的品牌营销整合。为什么自嗨锅包装盒上面的吉祥物是一只哈士奇？哈士奇的二、呆、憨、直、馋，更贴近单身狗勇往直前的模样，品牌切中的消费者特质。正因为年轻化的个性，更适用于移动互联网时代+单身时代+后疫情时代的社交互动与情感传播。

在第27届中国国际广告节中，自嗨锅联手热门综艺节目《明日之子》《中国新说唱》进行品牌整合，凭借走心的营销策划连续拿下两项广告大奖。在节目花絮中，选手们一起享用“自嗨锅”，像回到大学宿舍半夜吃夜宵的情景，自嗨锅也由此得名“充电粮食”；另外，节目推出“一个人就吃自嗨锅，即使一个人也要好好吃饭，善待自己”的走心场景，情感营销代入感很强，直击网友的心窝，继而显示微信小程序的带货界面，精准地将消费者带入自家的商圈。

自嗨锅无疑是抓住了主流消费人群在生活中的方方面面，通过持续的竞选节目，让品牌长久曝光在网友眼前；将参赛者的个性特征融入产品特性，相辅相成；再营造一个生活场景，让人产生代入感；在勾起目标受众的购买欲望时，打通销售渠道，让消费者无障碍下单，这正是该品牌快准狠地强势推动收获的果实。

打破“她经济”商圈，找准主流

单身时代，主流消费人群除了年轻人，还有大龄剩女和离异女性。据官方数据统计，2021年中国25岁以上的单身女性近8000万。而其中有一部分女性拥有较高的学识、社会地位、经济能力、消费意识。她们不再主张依附、省钱、隐忍，吃苦耐劳，或无私奉献的生活方式。反而提倡独立自主、享受生活、爱自己，看中什么就买买买。正是女性消费群体的觉醒将“她经济”推向了巅峰时期。

在与“她经济”并行的时期，新时代单身女性消费行为与传统女性存在以下五个方面的明显差异。

第一，情感因素。女性消费意识，可划分为未婚、已婚、已育、恢复单身四个阶段。第一阶段是少女心，比较自我、任性，有钱皆可花，缺乏投资意识；第二阶段是初为人妇，一门心思投在安家与相夫的状态中，较为节省与付出的消费意识；第三阶段是操心宝妈，没有时间装扮自己，所有的精力与财力都花费在孩子身上；第四阶段是回归自我，消费意识在线，有购买主动性，关注品牌带来的品质与深远意义。

第二，多品类化。从上述四个阶段可以看出，女性在不同的消费阶段，有着对商品多样化的需求。与男性消费者不同的是，她们更在意产品的全方面的属性。如产品的功能与实用性，价格、包装、造型，以及品牌文化，甚至社交属性，都是她们关注的要素。就像CUCCI包包，图案、款式、适用场合、能否彰显自己的气质，能产生怎样的社会效应，都是考虑的因素。

第三，个性差异。绝大多数的女性消费者，都追求独一无二的产品特性，希望拥有与众不同，有差异性的服务或商品。这同样是对品牌寄予不同的期待，不做千篇一律的复制品，满足不同消费者的喜好与需求。让每个消费者都能享受到属于自己的VIP服务。这也是为什么限量款的东西再贵都有人抢，稀有的更显珍贵。

第四，独立自主。在2021年的单身人口数据中，有35%的女性有独立购房的能力。而在直播带货的数据统计中，月薪过万的年轻女主播占78%。从这两组数据可以看到女性自主时代崛起的速度之快，规模之大。如今的女性已不再像传统女性那样纠结于价格，对于喜爱的东西，她们出手果断且豪爽。

第五，休闲娱乐性。传统女性常困于日常琐碎的事务中，表面上是贤惠节俭，实际上是舍不得花钱。当女性的收入有了明显提升后，她们会把耗时的体力劳动交给家政人员，将时间浪费在赚钱与美好的生活体验上，比如约朋友去度假、看电影、健身或做美容。

相比年轻女孩和已婚已育的妇女，恢复单身的女性更具消费实力，无数商家正是看准这一点，所以在许多短视频平台，着力打造理想生活方式，渲染女王式的单身生活状态。

短视频平台经常会出现这样的生活情景：下班回到家，映入眼帘的是时尚清新的单身公寓，原木式的装修风格，花园式的阳台景观，精致好用的厨房设备，还有一两只陪伴式的宠物。虽然是独居的生活模式，却并不会感到寂寞。当博主用带感的文案诠释着单身生活的细腻美好，时不时推荐几款智能设备或宠物的食物及用品，屏幕前的消费者就忍不住想要博主同款的宝贝。

随着经济能力的提升，许多女性消费者，已步入与上世纪八十年代的美国单身人士相似的生活方式，不渴求婚姻与孩子，她们更倾向于将宠物狗当成家庭成员，相互陪伴。

而在单身人口上升的今天，宠物行业也呈现上升趋势。据宠物行业数据显示，2021年中国有58.4%的单身人群在养宠物。由于全国单身男女比例失衡，以至于宠物成为单身者的最佳陪伴。目前，中国养宠物人数已超4000万，其中消费主要人群为年轻世代及单身女性，由此可见中国宠物市场前景无限。

宠物行业的蛋糕到底有多大？全球最大的宠物食品企业玛氏，旗下宝路品牌在1993年最早进入中国市场，于北京怀柔建立第一家宠物食品工厂，1996年在中国农业大学举办了第一场“伴侣动物营养学”讲座，此后，也就是线下讲座或是文明养宠的宣传活动。世界排名第一的食品企业雀巢公司在2001年收购了美国动物食品制造公司普瑞纳，从全球各个地方请来最专业的动物营养学家、兽医、动物行业学家，致力于宠物的健康食品生产，从而正式进入宠物食品行业。旗下品牌冠能主推为宠物高端食品行业的品质先锋。雀巢不好好卖咖啡卖奶粉，却把利剑对准了日渐成熟的中国宠物市场。2020年5月雀巢普瑞纳在天津投入巨资，在当地增设宠物食品的生产线。冠能先是遵循着宝路和皇家的经营路线，京东、淘宝、各大宠物购物平台进行全网渠道销售，线下进驻大型超市、宠物医院和宠物店的货品展示区，实现线上线下双向营销模式。

有别于玛氏的佛系经营方针策略，冠能作为宠物行业排名第二的品牌，一直也在寻找超越第一的商机。第一步，举办微博宠物摄影大赛，增加品牌曝光度。冠能在微博积极与粉丝进行互动。但考虑到消费人群的匹配度，没有在微博上消耗过多精力。第二步，种草社交平台，提升品牌美誉度。通过养宠达人在小红书、抖音进行品牌质量测评，好评度达到80%以上，此类专业报告，颇受消费者推崇与转发。第三步，强强联手，直击目标消费受众。2021年9月底，冠能品牌联手时下热门健身软件Keep，推出“冠能人宠互动健身课”，打造后疫情时代的“科学运动”和“科学营养”。活动在keep平台上线不到一个月，就有90万人携宠锻炼，评论区更是热度不减。教学视频每次用时15分钟，由美女教练与宠物之间的健身动作指导。基于宠物的加入，使健身运动更有趣味，深受会员的喜爱。除了在Keep平台进行互动，冠能同步在微博找来40万粉丝的运动达人发布宣传视频。

宠物行业除了食品，也不断衍生出更多相关产业链。如宠物旅行已成为时下单身养宠人士最欢迎的户外节目，带着宠物跟着专业旅行团去爬山看海；宠物摄影师更能为其量身定制“亲子全家福”；宠物医院也陆续提供宠物的体检套餐；宠物店为宠物提供的不再是简单的洗护项目和宠物用品售卖，而是推出全套的美容护理VIP套餐，如造型、洗牙、SPA、营养保健品，甚至还有宠物寿终一条龙服务等等。宠物寿命虽只有短短十来年，可单身养宠人士在它们身上投入的不止是财力，还倾注了深厚的情感。可见，这个市场可持续发展空间不容小觑。特别是单身经济时代，人与人之间的关系复杂且微妙，但人与宠物之间的关系单纯，而且温馨。

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