从“当红”到“长红”：国货新锐品牌的“攻守之道”

文＞吴蔚 自由品牌人

“上线销售仅三年，年销售额突破27亿”“成立仅两年，市场估值超过22亿美元”……这些令人咋舌的数据，是国货新锐品牌“元气森林”和“瑞幸咖啡”的真实营销成绩。

如今的中国市场上，像“元气森林”和“瑞幸咖啡”这样“高调出道”的新锐品牌并不少见。据统计，2021年“618”，有总计459个新锐品牌拿下了细分行业销售的NO.1，其中至少有24家已经获得融资，而且总融资额高达数十亿元人民币。

那么，新锐品牌是怎么在老品牌的围堵下杀出重围，成为市场黑马的？在“全网爆红”之后，这些“当红”的新锐品牌又该如何从“当红”变成“长红”？

智取：细分赛道，抢占空白市场

如今的中国市场上涌现出许多新生品牌，它们不仅能够在极短的时间之内，以锐不可当的姿态闯入市场，还能轻松实现“从0到1”的精彩跨越，在诸多巨头老品牌的盘踞之下，争得一席之地。这些得益于它们入局前就做好了这三点。

第一点，“借势”：选对大赛道，畅享市场红利。受互联网、新世代以及新消费的驱动，几乎所有行业里的个体和企业，都处于同一个特定的动态经济系统里。因此，学会“借势”，选准大赛道，才能轻松畅享市场红利。国妆品牌花西子就是“借势”成功的典范。2017年，Euromonitor、光大证券的数据显示：全球彩妆市场规模达到725亿美元，营收占整体化妆品比率为13.18%。随着国内经济的有力复苏和稳健增长，国人对本国的文化越加自信，国风品牌越来越受关注，花西子选准了国货美妆的这个大赛道，于是成立仅三年的花西子就成了美妆界的“国货之光”。

第二点，“切点”：切准小赛道，抢占市场空白。在很长一段时间里，中国的巧克力市场，一直被德芙和士力架的母公司玛氏集团、费罗列以及好时这三大外资巨头瓜分殆尽。国产品牌每日黑巧切准了“巧克力大品类”中的“健康巧克力的”小赛道，把巧克力和“健康”的可溶性膳食纤维菊粉融合，使黑巧成功打上了“健康零食”的标签，正好戳中当代年轻消费者的“朋克养生观”，成为新世代的巧克力类零食首选。

第三点，“聚焦”：产品定位聚焦，提升品牌力。如今的市场上同类产品的同质化非常严重，缺乏独特定位的产品，根本无法支撑一个品牌长远地存续。因此，想要在市场中保有一席之地，就要定位清晰，聚焦营销、提升品牌力。清晰的定位是品牌提高触达消费者、转化消费者的关键，也是品牌降低与消费者沟通成本的关键。花西子在创立之初，就把品牌定位于中国风，它后续的一切营销，也都是在建立在了品牌定位的基础上展开的。比如，花西子slogan中的“东方”和“花”，无一不体现了中国风的特色。而花西子的logo、海报风格、产品设计，也都采用了中国风元素。因此，消费者在看到花西子，就能想到中国风，提到中国彩妆，就一定联想到花西子。每日黑巧也是如此，成立之初就将品牌定位于国货，后来更是以“中国全村的希望”来做宣发，一直以“中国人自己的巧克力品牌”来强调自身定位。因此，现在一说到巧克力，越来越多的年轻消费者更倾向于每日黑巧这样“时尚、健康”的中国巧克力品牌。

强攻：渠道覆盖，占领用户心智

选准大赛道，并切准小赛道、聚焦定位抢占市场空白卡位出道后，新锐品牌想要在大牌林立的市场上“被看见”，就要做好准备，和所有的竞争对手打一场极速的“心智占位战”。而比起底蕴足、体量大的巨头老牌们，新锐品牌们想要制胜，只能“强攻”！

“强攻”的首要秘诀“公域引流”，打造产品势能。公域流量也叫平台流量，指的是流量巨大、可持续不断获取新用户的各大平台。我们常见的平台，有淘宝、天猫、抖音以及腾讯、爱奇艺等。现在的网民数量高达到9.89亿，这么大的人口基数带来了巨大的市场红利。据天猫官方数据显示：即使新平台日益增多，但在过去一年，天猫新用户增长仍然保持亿级体量！像天猫这样体量大、用户多、覆盖面积广的大平台，所提供的新的流量红利，又为新品牌和新模式奠定了基础，给了那些“藏在深闺人不知”的新锐品牌一个绝佳的亮相舞台。因此，在以前，打造一个优秀的品牌，可能需要10年甚至20年。而现在，只要新锐品牌敢抢敢冲，配合上巨大的流量红利，就能迅速破圈，在极短的时间内实现弯道超车。每日黑巧就是看透这点，所以一上来就全域投放，签约代言人，成为艺人代言声量榜第一名，在全网累计了将近6亿的阅读量；然后又赞助了《中国新说唱》《青春有你3》等热播综艺，甚至还拉到了爱奇艺的硬广资源位，成为爱奇艺的首次投资消费品品牌，选择公域引流，为产品造势。

接着，是玩转私域，增加有效留存。公域流量的好处是体量大、覆盖范围广，但也有一个致命缺点，那就是“成本高”！体量越大的平台流量越贵，新锐品牌可以暂时借用公域流量“先声夺人”，但是随着流量越来越贵，流量的留存和变现就更加刻不容缓。因此，在“公域引流”之后，每日黑巧又选择用私域留存。私域流量指的是我们不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体粉丝群、用户群、微信好友等。为了增加私域流量的有效留存，使用了DM卡、朋友圈广告、裂变活动等策略，然后统一在社群和公众号中进行触达，最后在小程序商城完成转化，形成了一条完整的闭环链路。

最重要的，是多线并举，占领用户心智。不管是公域引流还是私域留存，都是属于线上销售。而在线上，每日黑巧除了爱奇艺、天猫、拼多多以及小程序商城之外，还布局了社区团购，比如在美团买菜、叮咚买菜。不过，虽然随着互联网的发展，我国的零售业越来越倾向于线上销售，但这是一个长期转变的过程，目前为止，零售业销售额还是以线下为主。

因此，除了布局线上，每日黑巧也没有放弃线下的资源，入驻了很多类似盒马、永辉这样的高端精品，还进驻了许多全国主流的便利店和部分区域型便利店，比如7-11、全家和金虎等。而这种覆盖全渠道、多线作战的方式，不仅成功地帮助每日黑巧占领了用户心智，还让每日黑巧的整个营销网形成了生态布局，进入了良性循环。

慧守：全面升级，打造长红品牌

古人云：“水能载舟亦能覆舟”，和“切不准赛道、玩不转渠道”的品牌相比，新锐品牌像站在时代潮流之上的“后浪”，一路高歌猛进，让人惊叹。但时代这股大潮流不会因为任何个体而停止向前奔腾，因此，新锐品牌们想要从“当红”转向“长红”，就要对品牌进行全面升级。

首先，要深耕质量管理，产品力升级。《道德经》曾说：“有道无术，术尚可求也。有术无道，止于术。”做品牌亦是如此。产品力就是品牌的生命力，产品力就是品牌的“道”，而品牌的营销手段是“术”，新锐品牌想要变成真正的实力黑马，就必须把产品研发放在最高级别。在Babycare之前，国内市场上很多的的婴儿床都是喷漆的。而油漆类产品即使做到最佳环保，也难以避免许多弊端。但是，无漆床的成本实在太高了，环顾市场，竟然找不到愿意投资研发的合作者。于是，为了产出更加优质的产品，Babycare研发团队潜心研发，专注提升产品力，最后获得“新一代母婴群体的陪伴者”之称，赢得消费者的喜爱，成为目前母婴品牌中的佼佼者。

其次，要打破技术壁垒，供应链升级。如果把品牌看做一棵树，那么供应链就是这棵树的根系，一棵树只有拥有健康、庞大的根系，才能枝繁叶茂、欣欣向荣。同样的，一个品牌想要长盛不衰，从“当红”变成“长红”，就得打破技术壁垒，升级供应链。极富野望的元气森林，就在供应链的升级上一再加码。在短短的两年之内，耗资55亿元，完成了5家自建工厂的初步战略布局。供应链的全面升级，让元气森林有了和可口可乐等一众巨头逐鹿的实力。

最后，要创新消费场景，促进消费升级。商场上都是“不进则退”，想凭“一招鲜吃遍天”是很难实现的。因此，新锐品牌想要在巨头老牌们的围堵下守住当下的地位，只能继续锐意进取，在提升产品力的同时创造新的消费场景，促进消费升级。因此，每日黑巧上市满一周年后，就推出了“DARKMILK牛奶巧克力”。这款巧克力延续了每日黑巧“健康巧克力”的理念，在增加可可含量的同时，添加了高膳食纤维，让喜欢巧克力但无法接受纯黑巧克力的消费者，多了“健康牛奶巧克力”的选择。这种从“健康巧克力”出发，精准洞察消费者需求，并围绕“健康生活”构建出的消费升级，让每日黑巧时隔一年，再次进入巧克力类目销售榜单前列。

总的来说，流量红利时代，新锐品牌想要从“当红”到“长红”，就要智取细分赛道，抢占空白市场的先手，也要有渠道覆盖，占领用户心智“强攻”的决心，更有全面升级，打造长红品牌的“慧守”。