海尔在美国市场早期发展的国际公关战略分析

文＞陈曦 支光远

1999年，海尔在美国建立美国海尔工业园，并于2004年成功进驻美国最大的十家连锁超市。五年间，海尔小冰箱在美国的市场占有率已超过20%，海尔冷柜在美国市场中占有率达到了1／3，海尔的品牌形象也在美国市场得以成功塑造，深受民众好评。本文将基于国际公共关系的视角，运用企业国际公共关系战略，针对1999年到2004年内，在较早探索海外经营策略中具有代表性的海尔进行系统分析，寻找海尔取得成功的深层原因，为更多中国企业“走出去”的进程提供有益的借鉴和参考。

企业国际公共关系是指企业通过调查研究、分析策划、具体执行、分析评估等方式，充分运用公共关系的方法、原理和技巧，获得外国公众的信赖与认同，进而优化企业形象、促进产品营销、协调公共关系并提升企业竞争力的一种手段。在具体实践中，企业国际公共关系可运用宣传型、服务型、协调型等多种操作策略。不同类型的战略规划与组合为企业与公众之间搭建了沟通的桥梁与平台，也为企业打造良好的国际公共关系提供了丰富有效的路径选择。

从美国市场的环境来看，美国电器产业发展起步早，科技含量高，生产及销售业务发达，市场竞争激烈。此外美国人收入水平较高，日用品更新快。美国政府为保障本国就业，采购电器通常只选择美国制造。当时美国公司基于对美国家庭结构的分析，认为小型冰箱的市场较小，因而垄断了大型冰箱市场，而小型冰箱恰为海尔的特色领域。基于上述分析，海尔通过预估，分析出海尔可以通过在美国建厂的形式保证盈利，既能节省运费，避免产品在长途运输中质量受损，也可以根据美国市场变化对产品进行快速调整，更好地竞选美国政府的电器采购计划，同时也可以通过不断推出新产品和促销活动来激发美国消费者的消费意愿。

宣传型国际公关战略

首先，为加大品牌宣传力度，扩大品牌在美国的知名度，海尔选择与美国本土媒体合作，广泛投放多种形式的广告，如广告牌、汽车站、电视等，基于美国民航业务发达的现实情况，海尔在主要机场手推车上打上海尔商标，进一步宣传海尔产品，提升公众知名度。

其次，早期美国超市通常将各种品牌的空调堆在一起售卖，空调外包装箱普遍是黑白印刷，难以区分不同品牌，海尔创新性地把外包装箱改成彩色印刷，使海尔冰箱格外显眼，吸引了大量消费者。而当其他商家纷纷效仿时，海尔则又另辟蹊径，将包装改成素雅的颜色，继续保持与众不同以提高产品辨识度。

然后，为提高美国社会各界对海尔的重视度，2002年海尔投资1400多万美元买下纽约曼哈顿黄金地段地标性建筑，将其作为总部大楼——海尔大厦，大厦外面贴着海尔的宣传标语：我们的心属于百老汇。2002年3月4日，海尔为海尔大厦特别举行了开业仪式，同年12月，海尔大厦进行全面的整修翻新，2003年2月，在为期两周的重新开业活动中，海尔大厦的高登大厅先后举办了时代造型设计杂志派对、2003《体育画报》泳装刊发布会和2003年BMG格莱美大奖典礼派对，这三场派对的举办让高登大厅一举成为纽约市举办高级活动的热门时尚场所，进一步扩大了海尔在美国的影响力。

最后，2004年7月1日，海尔在纽约曼哈顿购物广场前面，开展现场直销冰箱活动。近一千名美国人在临时的海尔空调直销现场排起了长队，在一个帐篷内付款，另一个帐篷提货，然后用免费拖车将空调运走。最终7个小时销售了7000台，平均3.5秒卖1台海尔空调。直销成功的原因既是美国人已认可海尔品牌，也是直销方式吸引了喜欢尝试新鲜的美国人，当年在美国，现场直销可算得上新鲜事，海尔看准美国人喜欢新鲜的特点，把空调直接拉到广场销售，所以既在销售上收获奇效，也能吸引美国各界的关注。

服务型国际公关战略

为了让消费者能够在一个相对宽松自由的环境中选购心仪产品，美国超市内一般不安排销售人员负责讲解空调产品。为了方便消费者了解产品进而为消费者提供更好的产品与服务，海尔在包装箱上专门印刷了关于不同功率适应空间面积的说明，以及按照美国的能耗标准，用海尔空调可以少用多少度电，每年可以节省多少钱等等信息，便于消费者按照自身实际需求选取适合的型号，时刻立足于消费者视角，为用户理性选择提供方案。美国法律规定建筑外墙上不能挂东西，所以只能安装窗式空调，但窗式空调普遍体积大，挡住的光线多，引起窗体共振噪音巨大。为此，海尔不断进行技术研发，实现产品的功能集成，使空调体积不仅缩小了1/3便于摆放，同时也大幅度降低噪音，减少能耗。美国家庭经常出现丢失空调遥控器的现象，海尔决定在问题产生之前就解决掉问题，所以在空调上通过子母扣额外配备了备用遥控器。

此外，美国市场高度重视售后沟通与服务的便捷性，海尔就在美国大城市投放覆盖全美的免费客服电话广告，以保证美国用户可以得到便捷优质的售后服务。一般的美国企业客服电话在工作时间内是人工值班，其他时间则是电脑值班，海尔则改成了24小时人工值班，让消费者24小时都能享受海尔高级售后服务。为保证售后服务的质量，所有技术人员被要求必须接受培训，在领取上岗证书后才能到用户家中安装、调试和维修海尔产品。同时，海尔空调的保修期长达6年，远超其他所有美国市场的空调品牌（1年到3年）的保修期。

协调型国际公关战略

海尔与沃尔玛、西尔斯等美国经销商进行互利合作，通过合作海尔能得到消费者更多的反馈信息，设计出更加契合美国市场的产品，减少经销商的库存成本，帮助其提高销售利润。例如美国第二大销售商西尔斯主要销售特别定制的中高端产品，海尔就为西尔斯专门设计了一款洗碗机，该款产品与美国当时占地面积大又笨重的洗碗机不同，它以全塑料迷你型著称，适合美国大学生与单身人士，既能满足西尔斯的销售需求，也能为其节省占地与库存。迷你型洗碗机为海尔赢得了西尔斯的信任，促使双方更好地达成互利合作。

此外，海尔工厂没有选择美国东北部传统工业地带，而是选择了工资偏低，州法律不强制成立工会的南卡罗莱纳的开姆顿市，并根据美国人重视规则、讲求个人自由的特点，调整企业文化与经营方式，并大量雇佣美国经理与工人，为经济较低迷的当地创造大量就业机会。

海尔针对美国人喜爱藏酒的习惯，并根据美国地窖藏酒而不便饮用的情况，设计了一款可以放在室内的独立式新型酒柜，这种酒柜融实用、时尚与浪漫于一体，共设计12种型号，发展到第四代时，已占据美国酒柜市场60%的份额，深受美国消费者的喜爱。同时根据美国社会结构的新趋势与美国高等教育发达，大学生数量多的特点，海尔开发了一种带活动台面，可当桌子使用的小型冰箱，赢得了这一群体的认可，扩大了冰箱的市场。

综上，海尔设计的产品不仅紧贴当地市场需求，甚至还能超前满足市场需求，以海尔的超级节能无氟冰箱为例，它不仅能满足无氟环保的需求，还能达到节能50%的目标，满足美国A级环保标准，同时，消费者在购买该产品时既能得到政府补贴，也能在低电耗中获益，而在当时，美国只有两家企业能够生产A级节能标准冰箱，所以海尔在节能环保方面实现了产品领先。

启示

海尔通过国际公共关系手段在美国树立了积极正面的企业形象，并在美国构建了研发—生产—销售—服务的全过程、全方位的本土化经营格局，以其良好的企业文化与管理，以及优质的产品质量与服务质量，有力建构了中国跨国企业海外经营中的企业形象。

当然，海尔还需要继续探索融入到美国市场、社会与文化中，早期进入美国市场的海尔也缺乏能够与当时的行业巨头在高端产品上竞争的核心技术，这限制了其塑造品牌科技先进形象。因此，海尔在未来的发展中，进一步加强了产品的宣传推广力度，加大核心技术的研发，紧跟互联网、人工智能技术的浪潮，通过丰富的融资与兼并企业的经验，提升自身科技水平，打造自身技术先进、质量可靠的品牌形象。同时要熟悉美国的政治、市场与法律，合法经营，更好地塑造海尔负责任的良好企业形象，更好地争取美国公众的支持与喜爱。