从小红书出发，探析品牌内容营销方法论

文＞本刊记者 郭佳

场地提供＞CIPRA

随着Z世代群体的崛起，生活方式多样化给商业世界创造了越来越多机会。推出一个新品牌不是难事，但是市场中早已具备现成的供应链体系、营销体系，流量平台的玩法也早已经被头部品牌反复书写、刷新。消费习惯、内容宣传渠道的变化直接导致的结果就是，单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。怎样在品牌丛林中脱颖而出，才是每个新品牌需要面对的重要课题。因此，以小红书为代表的内容营销平台再一次成为业内热议的话题。

《国际公关》杂志特邀请嘉宾，并根据小红书官方建议，从不同角度探讨品牌内容营销方法论。本期邀请到的嘉宾如下：

现在，有人把小红书当做搜索引擎，也有人把小红书当做情感输出平台，小红书已经逐渐从用户“种草神器”转变到消费者“决策入口”与品牌“转化利器”。那么，小红书等内容平台的运营现状是怎样的？

我和我爱人都是小红书的深度爱好者，我们俩打开小红书，内容完全没有任何交集。我自己做营销，也会关注怎样把我们的品牌在小红书上推广出去。我们公司还有专门研究小红书品牌营销的团队。

我既是消费者，又是营销人。作为消费者，我看到的都是短小精悍，又很适合我的帖子。从营销的角度来说，在小红书种草，到天猫、京东消费，这是非常好的链路。我是做家装家居的，客户在购买产品的时候，肯定希望看到更多建议。但是“好好住”这些平台，给的建议都太专业了，而家装小白想看的是水平差不多的人提的建议，小红书恰好满足这点。所以在内容为王的时代，利用小红书这样的平台，能够更好地传递内容。

我把内容平台理解成流量平台。根据用户规模，每个用户平均在线时长可以换算成流量，这意味着流量多少，能做的广告次数多少，决定了品牌商的曝光价值。在UGC平台，内容的阅读率如果是8%和1%，平台的流量的差距是非常大的。在小红书上应该投放用户最愿意看到的内容，内容越优质，获得的广告效果就越强。而且在小红书、抖音平台，靠一个广告是不行的，因为用户看你的广告，看一遍就会离开。所以，在小红书这些UGC平台合适的打法，应该是通过高曝光的内容，去达到品牌的宣传效果。对于小红书这些内容平台而言，营销思路应该是根据用户导向，让用户来创造内容。

第一从用户端，用户在生活当中购买产品是怎么做决策的？比如身边的女性购买产品链路；最近有一款产品，赫莲娜黑绷带，用户是从公众号看到，之后去天猫上看价格，再到小红书上做对比。做营销的时候要去了解用户的思维。

第二博主端，很多新手妈妈在小红书分享心得，这时候小红书就是母婴版百科全书，小红书对于新手妈妈来说，就是能够在社会上体现的价值。

第三商家端，小红书平台目前的转化，内部的闭环没有完全形成。但是对于社会和商家来说，意义较大。而且小红书上内容曝光时间比较久，用户、商家、博主的共同目标就是创造好的内容。

什么叫好的内容？核心词就是“利他”。小红书会创造一些有用的内容，打造人设，接着引出产品。或者是博主觉得产品好，在使用后客观评价，小红书再引导博主真实分享。

场景营销=人群+空间+时间+需求痛点+仪式感。不要盲目套用模型，人群不同，场景一定不同，场景不同了，内容自然也不同，盲目学习只能导致无法实现转化。在小红书，只要把内容做好，是可以持续裂变的。比如晚安酒切入场景：晚安酒场景定位到晚安时分，女生一般都会比较感性，会拍照发朋友圈。但是，很多商家做营销没有想清楚人群定位，又怎么去判断内容产出？

所以，做小红书营销更多的是内容跟场景，一定要想清楚怎么去做。

我参与《国际公关》这个论坛的身份有点特殊，第一，我从来没有用过小红书；第二，我和小红书的渊源又比较深，上个月和小红书的几个关键部门，包括他们的政府业务部门，还有商业化部门，做了一轮深度沟通。

我分享一些信息：其一，小红书的用户画像，目前70%为90后，女性用户占多数；小红书在旅游营销上的作用发挥，未来的潜力非常大，因为女性也是旅游消费的关键决策者。其二，小红书的内容产出模块里面，旅行排名靠前，从用户的消费行为和内容产生机制来讲，小红书的“种草经济”，在旅行上的体现非常明显。第三，小红书在旅行内容的产出方面和关切点方面，排前五位的是吃、住、拍照、穿搭、景点，其实吃和住本来也是要拍照的。小红书用户特别关注的一点就是对场景美学的“执念”，拍的东西一定要美。第四，小红书善于发现和引领潮流，比如在旅行上的“漂浮早餐”和“精致露营”，都是场景美学的具体呈现。

在旅游领域还有一个很有意思的现象，我是很有感受的。第一，现在度假型的酒店、民宿，用小红书做账号的非常多。第二，小红书跟抖音相比，抖音的流量是非常大，但小红书的转化率很高。我问过一个在我们这个领域互联网化做得非常好的旅游企业，叫“游侠客”，他们营销团队的核心运营平台就是小红书。

前段时间，抖音提出一个概念——“兴趣电商”，未来的商品购买从价格导向转向价值导向，价值导向跟每个人追求的生活方式、生活品位、生活调性是有关系的。而对于小红书，我个人认为是“兴趣电商+信任电商”，我虽然不用小红书，但是我太太是小红书的深度用户，从原来看美妆，后来看穿搭，到现在看母婴，她对小红书推荐的内容有非常高的信任度，这种“信任”让她很容易因为小红书的推荐而进行购买。

各位老师好！我分享一下我的看法，我们一直在做品牌公关，对于我们来说，小红书也是一种媒体，从我们的角度来说，有面向大众的媒体、传统的媒体、新型的媒体，小红书就属于新媒体的范畴。

小红书普遍的内容深度是偏弱的，目前也只走到种草这一步，可能也只适合这类型的，如果说内容要做深度，把内容讲透，说实话，用户可能会去知乎，如果只是对某个东西感兴趣，讲这个东西怎么怎么好，可能就会到小红书，这是我们看到媒体在用户内容深度上的一个特点。从这个角度来说，我们做公关的时候也给客户推过小红书上的种草，它是一个很好的占领用户心智的平台，有大量的人去讲这个品牌怎么好，怎么用，从这个角度来说，对于客户前期的推广还比较有好处的。小红书的定位还是偏向于生活分享，人本身都有情感的诉求，愿意去表达，愿意去晒自己的一些东西，我原来也是做装修的，做了很多年，从我的感受来说，小红书的运营上可以侧重教育类和装修类，因为这两类的东西特别适合分享，包括我们做装修，用户都要写装修日记，这就是偏感性的情感输出，只讲自己的感受。

第一是看内容的打开率是否比较高，有的内容虽然质量很差，但是仅仅一个标题或者头图，就能够决定打开率，获得很高的流量。有些内容虽然互动率非常高，但是在最开始推送的时候流量非常小，导致平台不会推给很多人。

第二，当有了比较好的打开率之后，需要有很好的互动率，用户对这个内容产生了兴趣，发生了点赞、评论、收藏之类的动作。

第三，最开始推送那批用户，用户都不怎么打开，拉开率非常低，互动率也很低，但是过了一段时间之后，流量越来越高，甚至成为爆款内容，很可能就是通过搜索来进行的。

不同的内容，有的内容虽然打开率很高，但是被推荐的流量很低，因为关注的是比较狭窄的定位。比如发布一个关于数据分析之类的小众的内容，这个内容流量池可能就几万人的规模，小红书最多只能推送这几万个人，这就决定了内容流量的天花板。还有很多做上海探店的博主，虽然内容做得还可以，同样的打开率，同样的互动率，但是阅读量会比做美妆类内容的博主少很多，也是因为“上海探店”这个词所圈住的人群本身是小众的人群。

所以，根据这三到四个纬度，就可以判断一个内容能够达到多大阅读量的级别，也可以根据这四个纬度来进行内容的优化，来决定我们做的内容能够达到多大的声量。

第一，作为消费者，不太关心你给我推的这个东西对不对，只是看有没有兴趣。像小红书、抖音后台推送的算法都是一个盲盒。回到希望消费者看到什么样的信息上，这是基于我们的供给，就是内容的量和质是怎么样的。所以小红书推荐的规则，从品牌来说，就是想让消费者看到更多的内容投广告，小红书的内容本来目的性不是很强，就给消费者打发时间的东西，更多的还是我们的内容好不好。第二，虽然质量比数量有用，如果好的营销，数量也得有，所以，我会更多看内容好还是不好。

我先抛一个结论，小红书这类的平台都是基于算法推荐的逻辑，有时候大数据的算法可能比我们更了解我们自己，因为很多时候我们的身体是诚实的，比如某一天你点赞了一条玄学的内容，你在里面有足够多的时间停留，认真看了这篇帖子，导致了平台对你标签里面就打上了你喜欢这类内容，所以反复推荐给你。其实在新媒体平台是可以洗标签的，通过改变用户行为，让平台改变对你的印象，改变你的画像，洗标签的行为，可能要做得更深度一些。比如你想看影视剧，想让小红书推更多影视剧或者美妆的内容，你需要在想要改变的帖子中做更多的互动行为，比如说点击多一点，在每个帖子里认真去看，去互动，比如给博主留言，通过这样它逐渐帮你去改变画像的完整性，让它知道你不光对玄学有高度的专注力，也很喜欢影视剧的内容，也很喜欢美妆类的内容。通过这样的方式，逐渐去培养算法对你习惯认知，改变你的标签。

现在几乎所有的平台都在做类似的一些推荐算法，是希望能够给到每个用户最想看的内容，最想看的内容是从注册开始到入站每次浏览，都在计算你所有行为，最终给你画一个画像出来，你如果想要改变，就要逐渐做一些深度的阅读和互动在你想要的方向，这样才能把你的标签洗过来。

小红书的平台算法逻辑，跟其他互联网平台没有太大区别，首先是通过用户主动搜索，搜索是第一触发点，后来是人工智能介入，利用平台算法进行机器学习，之后内容的个性化推送。关于小红书的内容，第一，我并不觉得小红书是一个深度学习平台，或者说小红书是一个涵盖信息品类很多的平台，小红书给自己的定位是“生活方式+决策入口”，其垂类的前十位，包括美妆、旅行、时尚、明星、美食、亲子、家居、运动、摄影、生活百科等。小红书的用户定位和内容定位都很精准，比如女性学习穿搭、母亲学习育儿等。实事求是讲，我对目前互联网平台的算法有些反感，互联网平台的便利性都是靠牺牲隐私换来的，算法也是对隐私的渗透，此外，互联网的算法很容易让用户陷入“信息茧房”，在信息爆炸的时代，我们接受的信息反而可能越来越狭隘。当然，这不是小红书一家的问题，是所有互联网平台都要克服和改善的一个问题。

其实小红书首页有类目区分，我个人而言，每天看的都不一样。如果发生了不符的个性推荐，就去其他类目看，或者直接搜索。

小红书推荐的逻辑，跟抖音的相似度比较高，但是还是有人群的差异点，比如知乎或者微信公众号这些，还是有一些逻辑差别的。我们相信平台不断更新迭代，所以给它一点时间，让它变得更好。

从人群来看，用户还是蛮喜欢这个平台的。从品牌营销来说，这样的一家企业存在，在整个社会来说是很有价值的，我们期待能够更好。

图片由小红书官方提供

距离“内容营销”的概念被提出已经过去二十年。直到今天，尽管媒介与内容形式不断进化更迭，内容营销依然在行业中占据重要地位。但随着这一手段被越发频繁地使用，“为了做内容营销而做”的现象正在泛滥。

小红书的内容营销和抖音、快手、微信、微博的营销，只是用户群体和表达形式上不同，我觉得逻辑是一样的。最近在密集跟这几个平台交流，他们也在迅速转型，这轮转型的核心就是“流量转化”。事实上，互联网平台本身是不具备内容属性的，比如旅游行业，很多政府在购买抖音做营销，价格并不便宜，但从专业营销的角度，需要明白一个道理：在平台的成长期，能享受到它的成长红利，但在平台的成熟期，就是其作为广告资源性价比最低的时候。

我不主张把互联网当做一个广告平台，纯粹的曝光率意义不大，互联网营销效果常常具有水分，动辄就能总结出几个亿的曝光给到客户，总结报告很好看，但是效果怎么评估？对互联网平台来讲，我一直认为没有内容就没有营销。比如像西安，很多人说西安是抖音炒火的，但事实上是西安的“内容”发生了变化。最开始在抖音火的是摔碗酒，但那只是增强了西安的曝光率，摔碗酒是不足以吸引人去西安的；后来西安花了几十亿打造了大唐不夜城，真正从夜游场景上营造出了“梦回大唐”的沉浸感，使得年轻群体对西安的印象彻底改观，让西安成为了年轻人喜爱的城市。首先是西安城市的内容发生了质变，这样的内容又契合于在抖音平台上用户的阅读属性，才产生了这样的营销结果。

在人人都是传播者的时代，互联网营销的本质是什么？为什么去年丁真会成为现象级的营销？为什么《可可托海的牧羊人》火爆全网？为什么今年的《漠河舞厅》达到了30亿的点击量？这背后的逻辑到底是什么？我觉得就是两个字——“共情”。现代营销的视角，坦率讲就是跟消费者共情，帮助消费者表达情绪。消费者的心理，不再局限于价格，而是越来越强调认同感，我们的品位，我们的生活方式，我们的追求是一样的，这个时代正在形成很多个“物以类聚”的圈子。

在小红书的内容营销上，我还是强调一句话，是“兴趣+信任”。小红书比别的平台更加注意用户体验，因为将来小红书的闭环商业化的核心的就是口碑和信誉。

虽然我们今天讲的是小红书，但是更多讲的是我们怎么从平台上通过内容获取流量，作为品牌主来说更多的还是看流量。这两年传统网络挺惨的，再传统的公司，既然有那么多新的平台、新的营销方法，是不是该把钱花到新的营销平台上去？这是未来的趋势。内容营销也会成为未来一个主要的要发力点，因为有好的内容才能把品牌和商品做好。

我们需要什么样的营销？从我们的角度来说，内容营销不能是打广告、卖货，还得有一个跟消费者谈恋爱的过程，把我的东西如何好、如何吸引人，通过各种模式进行植入。在小红书之前，我最多时间花在B站上，B站能够给我很多内容，甚至插入广告内容我也不会很反感，因为专门做视频的UP主，可以制造很好的内容。关键是什么？是不尴尬。我们前两天开会说，千万不要像我父亲那个年代的人，穿着喇叭裤上街跳舞，这就很尴尬，更多的应该是顺其自然。

内容营销回到最终的原点，我们有没有研究消费者在什么地方？另外，你能不能制造出与众不同的，比如葛老师说到的《漠河舞厅》，我最近也在看这个视频，在那么多的口水歌泛滥的情况下，这首歌与众不同，这才会成为30亿、40亿点击量的来源。

做内容营销，第一，不要做得太尴尬，要好好研究消费者，第二，与其最好，不如不同。

刚才葛老师提到的问题，我也有类似的想法，我们的营销先得有产品，有可营销的点，然后才有营销。这两年我们有一个打法，我称之为超级用户，就是通过寻找一些用户，让他们来发现产品的亮点，帮助产品进行优化。另外一方面，帮助产品优化的过程中，他们可以最优先的体验我们的产品，输出营销的内容，这个过程中不需要很多人来生产内容，可能一百个核心用户生产的内容就足以覆盖几个亿销售额的产品了。

我们去年做了一个科技硬件，当时找了一百个超级用户生产内容，在各个平台铺设，这就是我们内容营销主要的动作，其他主要是靠电商投广告。我们通过这样的打法，比之前的打法大幅提升了营销效率，把我们的非旗舰产品打造成了超过之前旗舰产品的销售额。

我认为接下来会越来越流行超级用户的方式，让用户来体验我们的产品，让用户来生产对应的内容，我们不在意用户故意黑产品，只要整体的内容是对产品有利的，我们就觉得是值得投放的，这样让有搜索习惯的人，觉得这个产品的内容是足够真实的，从而带来足够的销量。

我们的内容营销，还是利他的内容。有个词叫“一同一带”。一同，可能是共鸣，写的这篇笔记对用户来说是有帮助的，就顺带植入内容，这样用户不会尴尬。如果写得很硬或者花里胡哨的，就告诉平台这是广告。所以，内容营销是利他在前，利己在后，在无私里可以找到自私，在自私里找不到无私。

所以，我觉得做内容营销，要先解决别人的问题，再满足自己的欲望。商家一定要想到怎么先去用内容解决一部分人的问题，引起大家的探讨或者收藏、转发，这样带入自己的产品就比较好。

小红书年轻人群体比较多，有一个词叫“为懒人提供问题解决方案”，这是贯穿到整个内容里面的，剩下的是什么？如前面老师说到的，共情或者共鸣的点。好的内容里面有实用价值，再加上情绪的价值，一方面在物质上解决了问题，另一方面在精神需求上也能够得到满足，这个时候再有产品植入就比较好一点。比如做的一个产品，团队里只有一个人了解，怎么办？一定是泡在人群当中，一个是常见的微信群，看他们在聊什么，找到矛盾点。另一个是电商平台的产品评论区，包括竞品的评论区，也能够捕捉到。

所以，要做好内容跟产品这一端，更多的是先去看他们的问题是什么，再去了解人群，解决问题。博主要守住自己的底线，内容营销的点是利他在前，利己在后。

刚刚庄老师讲到一个词特别好，叫利他，这点是非常好的，内容营销提出这么多年，核心意思是没有发生变化的，无非就是内容营销要满足两个目的，一个是广告主要的效果，投入预算去做内容营销，首先要达成广告主想高的效果，这是首要也是核心的目的。第二个是提供用户需要的价值，既然做的是内容营销，肯定需要给用户提供到一些相应的核心价值。

任何营销渠道和形式，其实本质上都是介质，内容才是营销核心的关键，不管是投一个广告也好，写一篇文章也好，写小红书的笔记也好，本质上都是内容。介质是一直在发生变化，内容要提供的是核心价值，这个价值会有很多的层面，比如情感价值、社会价值、实物本身的价值。除了这些价值提供出来之外，内容是否真的是利他，用户是否能够清晰感知到这些价值，这是很重要的一点。

图片由小红书官方提供

之前小红书比较流行的一种方式是寻找一些KOL或者KOC种草，但是这些人很可能没有亲自使用过产品，也可能并不是这个产品的核心用户，或者不是对这个产品满意的用户，这就会导致一个问题，博主本身对产品并不信任，种草效率可能大打折扣。比如完美日记这种在小红书上的受众是很普遍的，但其他的一些品牌，受众是比较狭窄的，按照完美日记的打法，肯定不能达到类似完美日记的效果。

随着小红书内容营销越来越进入红海，我们需要寻找一些新的打法。我们之所以按照达人的粉丝量定价，是因为看中了粉丝带来的阅读量，但是很多达人的粉丝带来的阅读已经非常有限，而素人产生爆款的阅读量甚至可以和达人相媲美。

围绕关键词的铺设来生产内容。以前是根据达人的粉丝量来定价，现在可以根据生产爆款内容来定价，达到铺设搜索词的作用，这是两个新思路，目前我们也在验证中。

什么是达人？什么是KOL？什么是IP？很多品牌盲目投放，都会浪费掉钱，为什么？市面上出了投放模型，大家纷纷去效仿。比如2018年的完美日记，他们的模型像金字塔，但是还有很多人用这种方式。

我们很多时候会被表象的东西所迷惑，迷惑的点在哪里？首先是数据的迷惑，比如爆文的数据很好看，公司就会奖励运营人员，然而他们的后端，购买率特别低，为什么会有这种情况？去看了评论区，我发现有一篇笔记点赞收藏已经过万了，但是评论区跟产品没有任何关系。

你说达人重要吗？很重要，但是还是回到核心，一个是我们内容的类型和笔记的目的，另外一个是评论区，这也是笔记的一部分内容。营销战略，数据是一方面，但是不要沉迷数据。

在实操中，肯定有营销模型，但是有的时候发现一个博主很不错，就叫合适即用型。市面上统称为三种，金字塔、菱形和合适即用型，我更倾向于合适即用型，即你可以定一个计划下来，不要沉迷这个比例具体是多少，看到合适的博主再随时调整，所以挑选博主很重要。

现在很多明星艺人已经逐渐开始进入直播，未来不排除网红也会偏艺人化，也可能网红的界限就会逐渐模糊掉，更多的存在于两种形态，一种是艺人的形态，艺人有明星，有未来的网红变大之后的形态，另外一种是纯粹的KOC，偏素人一点。目前阶段，明星艺人的效应还是大于网红的。当然明星有明星的打法，网红也有网红的先发优势，最后可能走向同一条路。在营销渠道里最终都是为了达成营销的目的，帮品牌主尽量多地将产品推荐给消费者。

小红书从去中心化，到打造用户，打造博主以及平台三方的闭环，首先在人的这个层面上，可能越来越融合，这个层面未来会比较明显。但是在销售这个环节上，前面有讲到小红书种草的属性更强过于交易的属性，在未来这个阶段里面可能还会持续。

我不是很看好明星直接进入小红书，也不很看好其他平台那些流量头部达人进入小红书。我觉得一个好的平台头部的流量担当，肯定是在这个平台里长出来的。跟我们以前做微博的时代不一样了，那个时候媒体还比较匮乏，明星进驻可以引到不少的流量。从现在的直播带货可以看出来，真正好的内部达人一定是在这个平台长出来的，内容营销决定了头部达人的形式。比如小红书里，一个视频三四分钟，我觉得有些长，但是在B站上，我觉得十分钟都太短。看到其他平台的网红，或者明星进驻小红书，我也会去看，但是从内容的角度来看，真的不如土生土长的头部达人，每个平台都会有自己的流量担当出来。

不同平台，达人的属性和内容的生产机制还是不一样的。关于小红书达人，我讲三个关系：第一、小红书和达人之间，是“共生关系”。小红书为优质内容创作者提供孵化机制，优质内容创作者支撑小红书的质感，两者互为依存，深度绑定。第二，达人和粉丝之间，是“信任关系”。小红书用户的体验感普遍较好，达人和粉丝之间通过长期的关联互动形成信任连接，粉丝粘性较强。第三，旅游和达人之间，是“跨界关系”。旅游营销未必要用“旅游达人”，反而美妆、亲子、母婴、穿搭等其他领域的达人跨界营销旅游效果更好。

图片由小红书官方提供

去年人民日报评论小红书的滤镜景点现象，称别让滤镜滤掉了口碑和信誉，自发分享不能成为商业推广的外衣，平台和博主都应更明确二者的界限。

这个事情出来时我蛮意外的，我觉得是个别现象，都很正常，只是被推上了风口浪尖。从公关来说，小红书的态度各方面觉得做得蛮好的。包括其他的平台也是一样，都会存在这样的问题。

实际上小红书的内容种草问题，可能还没有抖音这么严重，只不过图文类型的东西比较容易吸引用户的眼球，产生比较大的反差。我们可以联想一下淘宝和拼多多这类平台，他们在起初的时候也会有假冒伪劣产品泛滥的现象，淘宝的策略是让用户对店铺进行打分以及评价，这些评价是商家是无法删除的。拼多多的策略是做“百亿补贴”，如果你想购买正品，可以走百亿补贴的途径，如果想便宜，可以不走百亿补贴的途径，但是这个途径有可能买到假冒伪劣产品。

小红书的营销，核心是曝光，平台就应该在曝光这个方面进行干预，比如说，能否对种草的企业通过口碑来分配流量，口碑高的获得更高流量，口碑低的获得更低的流量。就像知乎的做法是用户可以对回答进行反对，反对帖可以降低帖子的权重，从而降低流量，这个做法也许小红书可以做一些借鉴。

任何平台在尝试的过程中，多多少少会被媒体点名，或者有些负面的东西，我觉得并不是特别有影响，只要能保持自己良好的态势，把自己的消费者服务好。有了很好的举措，能够做出表率，做出正面的形象，并不是说被质疑了一下就不干了，小红书不用太多关注这个点。

我觉得就三句话，第一，“人红是非多”。不是一件坏事。我们现在所有的互联网工具、智能工具，所有都是带滤镜的，你的手机拍任何东西都是自带算法的。因为小红书的女性用户多于男性用户，更偏女性视角，追求极致美学，我个人更倾向于把小红书上的这种带滤镜的图文创作、视频创作，理解成“艺术创作”。创作者找到了一个角落，一个光线，一个色彩，一个瞬间，拍得很美，给人以美的享受，这是小红书内容生产者的审美标准决定的。

第二，“成长的烦恼”。每一个互联网平台在成长的过程中，都会经历一个从野蛮生长到回归秩序的过程，最后形成相对稳定和健康的行业生态，小红书也不例外，“滤镜事件”会帮助小红书找到更可持续的发展模式。

第三，“口碑为王”。解决“滤镜”困局，核心不在约束内容，而在于建立评价机制，让用户的口碑来制约内容的“失真”。

《人民日报》发表评论，主管部门约谈，这个事情不能说完全无事，平台必须有正面的回应，要有相关动作出来，就像前面几位老师提到的，像大众点评、知乎，要有评论、评分、反对的机制，用于筛选，包括小红书本身也推出了打击滤镜景点的措施。小红书迅速做出反应，这是值得肯定。

互联网平台，特别是偏内容、偏种草类的平台，都存在一定量的过度营销，商家为了卖货更好，卖出更多的销售额，肯定会美化和包装，这个也是不可避免的营销。这个过程中，无非是把控好度，在建立平台机制的时候要设立普通消费者反馈的通道，相应的要制定规则和处罚的措施，比如限流，降权，这样明星和KOL就会相对谨慎。

图片由小红书官方提供

昨天有个品牌主问我，他们想通过淘宝之类的找一些KOC来种草，我是坚决反对的。我觉得内容营销的思路还是应该寻找真实的用户来进行种草，发出真实用户的声音，这样才是长久之计。现在有一种产品体验官的思路，也是我之前说的超级用户，让真实的用户帮我们优化产品，寻找产品优秀的地方，我们根据用户的意见里寻找内容营销的打法。

新时代，不得不提到新人群，江流老师提到内容真实，我蛮认同的。但是往往很多的劳动结果的产生，背后一定是利益。比如“双微一抖一红”，小红书目前更多的是种草与消费决策的角色。我们做三方共赢，一个品牌或者平台，有个行业词叫“自来水”，指即便不花钱，还会有博主去种草这个产品。

小红书有个词叫冷启动，即线下看到一个产品，一定会去小红书搜一下，才会觉得真实。发了帖子后，一定会引发后面的人跟风，这是良性的循环。我们长期运营，运营的是什么？是人心，人心也可以理解为用户是不是认可你。品牌形成了共识，运用泛娱乐的内容去抢占用户的注意力。

结合我擅长的旅游领域，讲三句话，第一，心智时代，人心红利。小红书自己的分析里反复提到“心智”，现在中国整个消费市场正在从人口红利转向人心红利，大家无论是购买一种商品，还是购买一种服务，或者去往任何一个旅游目的地也好，越来越不是“从众”，而是“从心”，即遵从自己的个性，跟随自己的生活选择。无论是旅游目的里打品牌，还是商品打品牌，都要找到自己的心智站位，能够跟潜在消费者实现相互之间的认同感。比如说在旅游这个方面，我觉得有几个城市是做得比较好的，比如大理，一直在打“风花雪月”这个词，心智中占据浪漫。比如黑龙江的冰雪，本质上对心智的呼应是童心，包括徽州的乌瓦白墙，对心智的呼应是乡愁。心智营销的本质是情感营销，需要去唤醒消费者的认同感。

第二，优质内容，事件营销。我一直不主张把新媒体当成广告看待，一篇文章到底是追求一千万的曝光量，还是追求有一千个人看到了内容被打动，让这些人产生了购买动机？小红书这样的平台更适合后者。同时，为什么讲事件营销？在旅游的过去几十年中，真正成为现象级的旅游营销无一例外都是事件营销，包括大堡礁的“世界上最好的工作”，包括马尔代夫的“水下内阁会议”，包括今年埃及博物馆做的“法老的金色游行”，都是依靠绝妙的创意，引发了超乎预期的营销效果。

第三，重视体验，口碑相传。未来小红书无论是美妆的产品试用，还是到旅游目的地的拔草，最重要的是“体验”，良好的体验会形成二次分享，会产生进一步的裂变传播，进而形成良性循环。在小红书这样的平台上，要追求达到口碑相传的良性传播。

首先，品牌得下场建自有的阵地，在小红书上做营销，肯定要先建立自己的阵地，树立自己在平台上的生动的拟人化的IP形象，未来在这个平台上的流量会有一个落脚点，从私域的角度来说，这也是在这个平台上打下自己的私域的阵地，能够让用户聚集在这个账号下，跟随这个账号，关注你未来的动向，在这个平台里的流量很大一部分会集中在自己的手里面，对于品牌来说，你有一定的掌控力，未来也可以掌握更多的主动权

第二，扩大我们在平台上整体的用户覆盖，就小红书平台而言，我们可以用KOL、KOC去做这些事情，KOC可能更偏向于真实的用户，有了自有阵地之后，可以做很多活动，让这些真实用户来分享笔记，发表自己的感受，进一步放大声量，同时传播我们自己发出的内容。另外，任何一个平台上自发长出来的这批人，肯定是最懂这个平台的，用官方的账号跟他产生什么样的互动链接，产生什么协同效应，这是可以跟KOL具体商谈的。

第三，跨类目的品牌的联动，向其他品类的商品，或者其他品类大的领域的KOL、KOC产生跨品类的品牌联动，在有限预算的情况下，两三家甚至更多的企业联动形成协同效应，也会是比较好的选择。

如果我们把小红书作为在新媒体，或者私域经营重要的阵地，肯定要专门建立小红书的团队。

我非常同意品牌要有自己的团队，且这个团队最好是专门为了这个平台建的。第一有专门的人、专门的团队去干。第二得持续做好。第三，从品牌来说，有影响力的事件并非一个品牌可以策划出来的，一个好的事件一定是天时地利人和才能爆发出来的。品牌需要想清楚传达什么东西，传达给哪些人。

作为一个平台来说，除了有内容制造团队，有平台负责人，用户和品牌也是需要的，健康的商业环境一定是以用户为核心，所以小红书的内容营销平台更多的聚焦用户。从目前来看，我依然觉得小红书还是一个在蓬勃发展的阶段，刚才大家也说了，以前是针对女性的，现在还有男性，针对用户如何把调性持续做下去？但是新品牌营销的环境中，虽然都是种草平台，但是小红书得和抖音、快手区别开来。

至于如何打造健康的商业环境，第一是拉新，第二是有多少品牌愿意一起共创，小红书是类似于有调性的中介平台，帮助大家去牵线搭桥。

首先要做用户体验，从用户感受的角度去制定相应的规则出来，打击过度营销就要建立相应的奖惩制度，扶持好的典型，给他们更多的流量，不一定把照片拍得最美，过度美化，而是分享更加真实的感受，扶持他们，让他们成为新的大V，树立这样的标杆典型，引导其他的KOL向健康的创作方向去改善自己的行为。

其次要关注已经被严重投诉的，让博主们知道这种行为是不可取的，想获得更多的关注，需要表达真实的感受。

最后，对于平台已经登记过的商业行为的KOL，已经在接商单了，对他的约束应该是很有效的，因为他依靠平台生存，对他更有效的管理，甚至开办一些KOL的大学，建立这样的培训机制，引导所有的创作者能够向更好的方向去发展。同时，只要有利益，他就会爱惜自己的羽毛，在规则范围内之内知道什么不能做，建立这些规则，他就会去遵守，不踩这些红线，这样才能逐渐打造出健康的商业环境。

在20多年前，我们有个国家认证的实名商标来保证用户想要购买高品质的产品，对于渠道品牌而言，像国美、苏宁这种电器平台，能够保证你获得正品，在抖音这种渠道，可以通过罗永浩的直播间获得一些正品。这种情况下，小红书可以通过认证有品质的品牌，给他们一些扶持，让更多的品牌看到在小红书长期生根做品牌是有价值的，这样就可以让商业环境变得更健康一点。

先从机制来说，如果发生一个事件，或者官方要推出怎样的机制，一般来说先去约束他们，规则推出来之后，一开始还会内测，内测完以后觉得合适，就和全国的机构沟通，再约束到达人。我们要共创一个好的商业环境，用户愿意留在这里，更多的是奖惩机制。

其次是内容。小红书做出了很大力度的严惩，包括封号约束。平台一切都是以用户的喜好，看他们需要什么样的内容，未来这个平台不是浮在空中的，而是本地生活化。

小红书的初心是什么？除了分享好的内容，还有一点，让用户看到在现实生活当中看不到的东西，这里是源于生活，但是又高于生活，称之为“线上城市”。因此，创造一个好的商业环境，需要用户、平台、机构共同维护。

和其他营销平台不同，小红书商业生态的核心是“共生”两字，很多品牌都是伴随小红书的成长共同成长。共生的核心是“为用户创改造价值”。小红书的用户，无论男女，有两个特点：其一，追求生活品质；其二，懒。小红书要致力成为为有“品位”且“懒”的用户创造高质量生活方式的平台。

总体来说，小红书依旧是年轻人生活、工作、学习中必不可少的一个平台。给它一些时间，陪着它一起成长，分享更多优质内容，才能实现更长远的发展。而类似的内容平台，更要制定奖惩条例，为用户分享优质内容，为打造健康商业环境而共同努力。