营销大生态时代：营销模式的变与守

2022-02-21杨晓自由品牌人

国际公关 2022年1期

文＞杨晓自由品牌人

品牌营销面临着前所未有的变革，数字营销迅速崛起，传统营销守中求变，“元宇宙”成为后起之秀……在新的机遇和挑战下，众多品牌加快了数字营销进程，这让很多品牌迅速崛起，创造了前所未有的销售战绩。不管是数字营销、传统营销，还是元宇宙时代下的营销，都各有利弊，了解其本质，分析其差异，才能真正找到适合自己的营销模式。我们将全面分析营销模式迭代下，数字营销模式所带来的变与守。

营销模式的“变”

随着2010年互联网的冲击，数字营销凭借其独有的数字化分析、传播、统计等功能，为品牌营销带来了前所未有的便利，逐步取代了传统营销的引领地位，在营销市场中广泛应用。数字营销对营销市场带来的巨大变革，主要体现在以下三方面：

1.大数据分析应用，实现精准营销

2005年菲利普·科特勒提出了“精准营销”的概念，即在合适的时间、地点，将合适的信息，以合适的方式推送给合适的人，从而提升信息匹配度，实现精准营销。

近年来，随着数字营销的兴起，越来越多的品牌开始运用大数据分析，描绘用户画像，从而更精准地触达用户心智。例如欧莱雅为了继续拓展中国市场，用了2年的时间打造出了中国社交聆听中心，通过对用户进行数据分析，进而实现用户细分。除了通过最基本的年龄、职业、性别等用户信息将消费者进行笼统归类，欧莱雅还会根据用户价值观、生活方式等信息对消费者进行更精细的划分。曾有报道显示，欧莱雅通过各种信息叠加分析再分类，将中国女性消费者进一步分为了11类，男性消费者分为了7类。根据不同用户特性及需求，欧莱雅将会针对性为其提供产品及服务，从而达到精准营销的目标。除此之外，欧莱雅也会结合外界形式变化，及时了解用户新需求。如欧莱雅通过数据跟踪、分析，全方位了解疫情给消费者带来的改变，总结出疫情会带来的短期影响和长期影响，从而了解疫情之下新的消费趋势，以便于针对性进行营销策略调整。

运用数据分析，有效改善了传统营销时期用户分析困难，用户画像粗略，营销模式单一的问题，使得营销进入了更便捷、准确、精细化的时代。

2.互动式营销体验，增加用户参与感

数字营销改变了以往传统营销单向营销模式，通过数字化手段，让消费者更多参与到产品前期的设计规划过程中，或者通过设计多种多样引起消费者兴趣的互动活动，增加消费者的参与感，拉近与消费者之间的距离。像网红咖啡品牌“三顿半”，年轻人喜欢的白酒品牌“江小白”，都是通过让用户参与到产品前期工序中，顺利打入消费者圈层，从而顺利出圈。也有品牌通过引领消费者话题讨论，通过价值观输出，收获品牌认可度。在疫情期间，郎酒通过互联网公益的形式，组织了线上“云酒局”，号召大家一起拒绝野味，通过线上酒局的方式与亲朋好友共聚，共迎春归。上线仅一天时间，就吸引了50万人参与进来。郎酒通过这样的活动，让消费者同时成为了品牌传播者，带来了一波营销红利。

数字营销让销售者和消费者之间已经没有了清晰的界限，通过让消费者参与的方式，既可增加其对品牌的好感度，也能通过消费者的力量带来更大的传播，从而为品牌创造更大的营销影响力。

3.以用户为中心，营销新趋势

数字化营销不只是改变了传统的数据分析模式、销售模式，还改变了传统模式下以产品为中心的营销内核。

数字化营销模式下，以用户为中心成为了营销新趋势。采用产品+服务的方式，为用户带来更好的购物体验。随着冬奥会的临近，冰雪运动在国内掀起了热潮。奥迪针对用户群体的喜好，推出了专属运动版车型，并为奥迪车主准备了专享服务。首先是联合国内四大顶级雪场，为奥迪车主准备了专属VIP接待窗口，享受贵宾接待服务。其次通过赞助了国内顶尖滑雪场，定制奥迪赛道，让其车主充分享受独有的冰雪狂欢。除此之外，奥迪2021年还推出了众多针对用户需求的服务及营销活动。如汇集众多优质资源，为中国用户打造的高性能驾驶学院，来为赛车爱好车提供专业赛道培训，也为“极致”玩家们提供了互动交流平台。通过符合用户需求产品的开发和多样化服务模式，让奥迪再次圈粉。很多奥迪用户在享受到奥迪专享服务之后，会在社交平台上表达自己身为奥迪车主的骄傲之情。也有不少车主因此提升了对奥迪的好感度，成为了其潜在用户。

信息大爆炸时代，紧靠单一产品已很难吸引消费者，由此以用户为中心，通过多元化产品和服务触达用户心智，成为了数字营销中必然的营销趋势。

营销模式的“守”

数字营销已经迈入了新阶段，但是营销内核始终没有改变。

1.真实购物体验感，收获用户信任

随着数字化营销热度与日俱增，汽车、房地产等产业也开始尝试进行营销转型。自2017年开始实行《汽车销售管理办法》以来，部分车企就开启了汽车销售数字化模式探索。为了实现数字化转型，各大车企纷纷布局新零售模式，推出各种线上营销活动，通过数字化工具实现线上展厅、VR看车等功能，以期实现线上成交。

但实际情况却是，哪怕有众多数字化、科技化技术加持，大宗消费数字化转型依然没有明显效果。其原因在于汽车等产品价值高的产品，消费者需要充分保证产品质量，避免任何环节出现问题，因此在进行销售决策时会更加谨慎。而目前来说，数字营销工具并不能完全解决顾客在整个交易过程中的担忧，因此数字化转型迟迟没有取得成效。同时，线下购物因为更具稳定因素的实体店铺的存在，可为消费者提供更可靠的售后保障，也是推动消费者放心下单的关键因素之一。

目前虽然众多车企依然在探索数字营销变革，但想要完全通过线上渠道建立用户信任，还是一件任重而道远的事情。

2.广域传播模式，提升品牌渗透力

与数字营销全媒体、精细化广告投放不同，传统营销通常通过报纸、电视、户外广告等方式进行广告传播。美妆品牌韩后，就是依靠传统营销取得良好发展的品牌。韩后创始人王国安，在数字化营销日益兴盛的时期，反其道而行，大力推行传统营销推广模式。王国安曾多次在公开场合表示：“不做精准营销”“投广告不看性价比”，他对电视广告等传统媒体的持续热衷程度，一度被外界称为“王敢敢”。当然韩后的营销模式中也加入了数字营销成分，但正是由于通过传统营销打造的话题度、知名度，才使得后期数字营销的加入产生了巨大的营销效果。

其实不管是传统广告模式还是数字广告模式，真正符合品牌定位规划的，才是好的营销方式。

3.立足产品质量，品牌不败之基

随着数字营销的兴起，只要掌握了流量密码，任何品牌都有了出圈的机会。但主要靠营销兴起的网红品牌往往生存期并不长，其中的一个重要原因，就在于产品质量经不起考验。

前两年，一款“双黄蛋雪糕”靠着可爱的造型、独特的口味和数字传播的影响力，广受年轻群体欢迎。很多人纷纷在社交媒体拍照打卡，成为当之无愧的新晋网红品牌。但是2019年，这款雪糕的热度迅速散去。原因在于被检查出其菌落总数等指标超标，存在质量问题。虽然事件发生后，该雪糕品牌迅速进行公关，但是信任一旦出现裂痕，就很难修复了。原本前景大好的品牌，也因这一次产品质量问题，失去了发展的大好时机。

在数字营销时代，品牌可以通过更便捷的渠道快速抢占先机。但不管营销环境怎样变化，没有稳定的产品质量，再多的营销手段也只能换来一时热度。

元宇宙趋势下，新品牌营销思路

随着营销环境不断变革，用户需求持续增长，传统营销和早期数字营销已不能满足如今的市场营销需求。为解决这一问题，运用5G、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、云计算、区块链等技术的元宇宙应用而生。以此将品牌营销由现实时代带入了全新的虚拟时代。元宇宙营销通过场景体验、虚拟人物、虚拟产品等应用，为品牌营销带来了更多可能。

1.虚拟场景运用，实现多元体验

随着疫情影响和元宇宙技术的逐步突破，越来越多品牌开始采用虚拟场景方式，为用户提供多元体验，满足用户不同需求。尤以受疫情和芯片双渠道限制的汽车产业，纷纷开始进军元宇宙，为用户带来耳目一新的购车体验。2019年，雪佛兰通过沉浸式3D 技术，让故宫的镇宫之宝《千里江山图》“活”了起来，用户通过特设的游戏引擎，可体验到驾车游览千里江山的畅快之感。2021年广州车展中，广汽本田通过VR元宇宙，可使消费者进入其数字展台世界，运用一台望远镜即可看到每台车的外观和车型。让消费通过这种虚拟场景的体验，以更快的方式了解到更多车型。元宇宙的出现，不止为车企进行数字化营销带来了生机，也是众多品牌突破现实界限壁垒的有力工具。

2.虚拟人物设定，提升品牌稳定性

虚拟人物可谓是元宇宙中的一大热门板块，很多品牌看准了其所具备的稳定性和可塑性，纷纷引入虚拟偶像代言人。面对明星代言人风险性高，频繁翻车的问题，越来越多品牌认为采用虚拟偶像将会成为一种更具稳定性的流行趋势。2021年5月，香港雀巢咖啡历时一年时间打造的虚拟代言人Zoe正式在其品牌宣传片中亮相。短片中Zoe坐在广袤的沙漠上一边弹唱，一边喝着雀巢咖啡。作为虚拟人，Zoe的出现为雀巢迎来了一波关注热度。相比于动辄翻车的明星，采用虚拟人物进行代言确实为一种不错的选择。除了完美的形象，还可为其设置更符合消费者需求的性格和特长，必然将为品牌带来更多正面效应。