数字时代，企业品牌新思路

文＞张自炯 炯炯智库品牌公关总监

互联网的迅猛发展，催生了一波又一波新兴产业。其中数据应用，成为跨行业整合的核心工具。如今，历经几十年的发展，大数据产业也已从野蛮生长回归到理性应用。

从技术研发到多样化场景落地，再到产业的整合，数字化时代已在不经意间进入了数智化时代。万物互联的IoT时代，正在大数据、人工智能、5G、6G……的赋能下，飞速发展。

毫无疑问，这得益于移动网络的快速迭代。在人工智能的推动下，新型数字时代正举步向高质量、智能化、生态化产业演进。身处其中的企业，必将被裹挟在数字的乐园里。

随着时代的发展和行业规则的调整，企业主对自身的数字化适应能力，需要迅速做出反应，从而找到适合企业自身的逻辑法则和运营模式。

数据产业的兴起，对于企业的数字化探索有利有弊。但总的来说，利大于弊。利处在于，它为企业带来了更新的盈利模式和更高的运作效率。同时，产业的兴起对于初涉数字领域的企业，降低了企业的试错成本，这是企业在数据产业兴起中的红利。

但不利之处是数据化时代，对企业的数据管理能力提出了前所未有的考验。大多企业将需要新一代的业务架构，产品体系和团队管理模式。在品牌营销和用户体验方面，企业也不得不紧跟时代的步伐，稍有不慎，便会落伍。

不过，总的来说，这些不利之处从反面发挥着激励作用，促使企业疾步向前，不断地探索、创新。敦促企业在提升自我生存能力的同时，为用户、为市场带去更好的用户体验和盈利模式。

但若企业的发展仅靠市场监督，无疑将付出更大的试错成本。

传统品牌的形象传播，主要是通过以纸媒介为主的单页、印刷出版媒体传播，包括报纸期刊、平面广告、宣传画册等。往后，以电视为主的广告形式，开启了一个新传播方式时代。而当下，互联网时代方兴未艾，数字化大行其道，可以说，新工具、新科技开创了企业品牌形象传播的更多路径。其中的创新模式，仍在快速衍变。视频、文案、图片各行其道。电邮、自媒体、App、信息流、Social社区、IP定制等多样的推广方式，都离不开数据的赋能。品牌营销也从知名度的曝光，转向更为灵活的精准营销、渠道带货和流量变现。品牌无形间肩负着企业更多市场拓展的功能，但这些都不是品牌最重要的。

在互联网生态下的数字化时代，企业的品牌新思路，应从为销售赋能、开拓市场的品牌任务跳脱出来，转而向真正的品牌形象（品牌口碑、用户体验、产品质量等）上转型，这才是企业品牌真正应担负的使命所在。

数字时代的企业，尤其是创业企业，不要因噎废食，所有的部门KPI只为流量服务。品牌的长效机制和长尾效应，使得企业在品牌塑造过程中，必然要担起一定的不确定性。这是品牌本身的特质决定的。以流量作为品牌团队KPI考核标准的企业，有急功近利之心，同时，也为会企业成长留下极大黑洞。且随着企业的发展，这种品牌缺失或品牌基础不牢的负面，就会随着企业星星之火式危机的出现，不断被放大，最终，酿成难以收场的燎原之势。

这对企业的影响是巨大的，但更可怕之处在于，这种对企业的负面影响，通常是从不起眼的星星之火开始的。往往难以引起企业高管层及执行团队的警惕。而其中，品牌资产的沉淀缺失，便是企业这棵大树难成气候的原因所在。

与此同时，百年变局的新时代，疫情和贸易战交织，注定使我们经历着不平凡的经济社会发展。不确定性持续加剧，全球的企业面临的危与机，被外界要素的影响放大。好在，在中国率先走出了疫情重灾区的情况下，中国人生活恢复平静，大大小小的企业，也在迅速恢复元气。

企业面对数字化、碎片化的时代环境，在数字营销方面的不断加码。笔者希望借此实现对企业产品、品牌和运营模式的赋能。

随着数字化经济的开启，后疫情时代到来。多国经济，尤其中国各行业市场振兴，经济发展全面反弹。但笔者认为，企业与其寄望于未来的不确定性，不如率先进行数字化的自我迭代。让数据化品牌营销成为赋能企业未来发展的利器。既然是数据时代的品牌，那么品牌公关的打法，必然有着数据的痕迹。总结起来，数字时代的品牌公关，会呈现出以下几个特征：

1．传统营销方式塑造的品牌，对用户的吸引力越来越弱，且难以持久。也就是说，新时代的消费者对品牌的忠诚度普遍在降低。埃森哲的调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌；85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平66%。

2．数字时代的品牌营销，口碑成为备受追捧的品牌塑造路径，这源于数字时代社交媒体的巨大用户量和线上社交用户习惯的养成。尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。这就要求企业主在品牌营销的方式上，不得不做出调整。

3．品牌传播环境的多元化、复杂化。传播环境的变化受国内外多变的经济环境影响。另外，对于蓬勃发展的新兴产业，及对体验更为苛刻的消费者、政策、资本及市场对品牌传播的方式和接受程度，跟环境的变化有直接的关联。而且，品牌传播的路径、渠道和方式也层出不穷。多种因素造就了数字时代品牌公关传播的多元化。

说到底，无论是传统还是数据时代，品牌与公关其实是一个认知的问题，这个认知来自投行、政府、消费者、合作伙伴以及员工等多方面。如何进行认知形象管理，如何实现认知统一管理，都是品牌在认知方向上需要落实的任务。