现代企业管理中营销战略管理创新新思考

米国华

摘要：企业市场正在面临前所未有的挑战，竞争压力也在现阶段经济的增长中逐日益增大。这就意味着企业要想在市场中占据一席之地需要满足两点要求：一是保证生产工作有序进行，二是创新营销战略管理，协调企业生产经营与营销管理之间关系。现代企业发展需要应对数字化科技、互联网信息等，创新营销战略管理是维持企业生机的救命稻草。基于此，本文从营销战略管理的内涵及特征、营销战略管理过程分析、营销管理现状三方面详细论述，进而立足于三点之上深入研究现代企业管理中营销战略管理创新新思考，为企业在新时代的发展夯实基础。

关键词：企业管理;营销战略;管理創新

引言：

就当前企业管理现状分析，营销战略是确保企业有效运营的核心环节，建立健全营销战略，创新营销方式，对于企业的整体发展具有决定性的因素。随着全球经济的饱和，企业在发展中面临着复杂多变的环境，市场风险多具备不确定性状态，尤其是在互联网数字化背景下，企业管理及营销战略管理或面临更多严峻的考验。从企业的发展角度分析，在新时代发展过程中，应立足于企业内外部发展现状以及上下游企业资源，对于内外部环境进行多方面分析，充分利用互联网数字化手段，不断在实践运用中创新与优化营销管理方法，推动企业长足发展。

一、现代企业市场营销管理理念的内涵及其特征

市场营销战略是指以企业总体管理目标为方向，制定有助于现代企业发展的战略性目标。市场营销战略管理以经济发展为前提，以企业内部外部环境变化为基础，以企业经营发展过程中具备的现有营销条件与动态变化为核心，再依附于时代的需求，对于企业在宏观与微观层面上的发展目标做出规划，并确定一系列规划目标与战略性管理模式在企业经营过程中有效落实。现代企业市场营销管理与传统企业在管理方面有一定的差异，关于这一层面可以从下述四点展开分析：

第一，在现代企业市场营销管理中，市场营销战略管理关系着企业整个战略体系的运转，是企业管理主要构成部分。换言之，市场营销战略性目标、企业发展总体规划目标以及其他有助于企业经营的智能战略间都属于企业的战略体系，之间具有内在隶属关联。而市场营销战略在制定方面必须与企业管理相互协调，市场营销在微观层面的规划也必须与市场营销整体规划相互统一，在运行与实施方面，要紧扣战略性目标进行，为总目标的实现做好辅助工作。即整体战略性目标是核心理念，市场管理营销是根据核心观念衍生出来的子观念之一，而子观念必须紧扣核心观念进行实施，方可体现其运行理念与内涵价值[1]。

第二，营销管理战略具有自身独立性特征。独立性特征仅从市场营销的职能层面分析，营销主要负责企业在市场这一区域的整体性活动，主要依附于市场进行变动，既具独立性又具有动态性。一般来讲，企业在完善的市场经济体制中，都会成立专门的营销人员、营销部门，无论企业经营类型，无论企业规模大小，开展营销活动是推动企业有序发展的根本动力。内在区别就是企业的营销模式有所不同，企业的营销理念有所不同，营销管理战略具有自身的独立性特征。

第三，营销战略管理具有专一性特征。企业各种营销活动的开展都是围绕企业的整体性战略目标实施的，这也就意味着企业营销活动具有整体性特点。从这一层面分析，市场营销管理主要取决于企业的经营范围、经营理念，与企业内部工作具有直接的关联，对于部分没有直接隶属关系的工作项目没有直接的指导作用，如生产活动、材料供应等。营销战略仅对于企业的销售层面，主要工作职责就是将企业产品进行有效推广与售卖，为企业的产业链正常运转做好辅助工作。

第四，从企业整体运转层面分析，市场营销是其中的一部分，企业内部各项工作、各部门之间是一体的，并不能将某一部门单独分开。也就是说，企业营销活动的有效开展与运行离不开企业任何一个部门的帮助，只有各部门之间相互作用、相互协调，才能辅助营销战略目标在企业经营发展过程中有效实现。

二、营销战略管理的过程分析

（一）营销战略制定的过程

上述提到每个企业都有专门的营销部门与营销人员，而对于企业的营销部门而言，肩负着营销战略管理职责。营销部门在制定营销管理方案的过程中，需要结合企业营销现状，整体规划目标，政略性发展目标等多方面现状出发，制定符合企业实际发展的营销战略[2]。一是要结合企业外部经营环境，如消费者需求、上下游产业、政治、法律等，全面分析可能存在的正负面因素，并根据现状做出针对性应对措施;二是结合企业内部经营环境，结合各部门运转情况分析企业内部现状。如产品的市场竞争力、生产技术等，从内部分析与研究有利于营销战略的制定资源。

（二）营销战略方案的实施与监控

企业在营销战略方案中，需要应对下述三方面的问题：首先，企业应牢固掌握当前市场营销目标，如季度、年度方面。对于营销部门而言，要以战略性目标为出发点，结合季度、年度的营销现状，确定后期的战略性规划目标;其次，营销人员作为营销部门的主力军，应处理好营销战略性目标与营销政策之间的关系，紧扣战略性目标制定具体的营销计划，并结合企业内部将其再进行细化分解，设置具体化的营销措施。在营销战略性目标的实施过程中，营销人员还应优化资源配置，挖掘有利资源，确保营销战略目标有效实施;最后，营销人员应组织与协调好营销部门内部与各部门之间的营销活动有序进行，加大部门工作之间的沟通力度，确保营销战略方案在集体的共同努力下有效实施[3]。

三、企业营销战略管理现存不足

（一）缺乏科学的营销战略管理

当前大部分企业已经认识到营销战略的重要性，在发展经营过程中也将营销看成一个较为重要的环节，在有效尝试中也获得了一定的营销成果。但是部分企业在营销战略管理这一方面依然存在些许问题，降低了营销战略对于企业经济发展的实效性。如缺乏有效性营销战略、营销战略性目标在实施中并未取得较大成就，为发挥其指导作用，这一问题将会导致企业的整体性战略目标难以实现。或存在部分企业在开展各种营销活动的过程中缺乏科学合理的规划，这些企业往往是由最高领导人对各部门下决策，他们结合自身的工作经验与市场情况，对于营销战略性目标的实施做出指导[4]。还存在一部分企业内部管理者重视个人眼前利益，并未为长远计，以近期阶段企业的发展为原则，这样就难以确保整体性战略目标在零散化的管理下有效实现。

（二）企业品牌意识薄弱，营销管理人员素质有待提升

大部分企业在营销战略规划方面依然存在品牌意识薄弱的问题，虽然部分企业认识到了营销战略管理的重要性，但是缺乏创新意识，战略性规划不符合时代的发展需求，因此未能在市场树立起具有生命力的品牌。部分企业在营销战略管理方面多引荐一些成功企业的营销方式，导致其企业在市场中难以夺得一席之地，具体实施营销策略也存在一定的难度。此外，部分企业在营销部门管理或存在不足，营销人员素质有待提升，营销部门缺乏专业性、综合性营销人员[5]。营销人员自身素质的不足将会降低整个营销部门的工作效率，对于企业的长期发展而言是不利的。

（三）营销手段单一，营销方法有待提升

就目前大部分企业制定的营销战略而言，部分企业营销手段依然采取传统营销模式，并没有在新时代进行创新与改变。营销手段单一成为当前企业普遍存在的问题，在营销活动开展上，随处可见就是打广告、打价格的形式，用性价比来吸引消费者。部分企业经营较好，在宣传方面不吝啬资金，通常会投入大量的资金应用于广告宣传上，广告营销就成为的当前的主流模式。部门企业在营销方面的原则就是大规模宣传产品，认为只要将产品推广出去，提升产品知名度，就能引起消费者积极的响应，就能打通产品销售市场的绿色通道。在积极展开营销活动的同时，往往忽略了对于产品的改良，以及售后服务方面的种种事宜，在宣传上大肆张扬，在售后服务上却销声匿迹，这样的营销方式将会导致消费者对于产品满意度低的问题出现，虽然知名度上去了，但是没有提供优质服务，产品的销路也不会高。

四、企业营销战略管理创新思考建议

（一）转变管理理念，强化对企业的战略管理

在全球经济饱和的现状下，国内企业发展面临着一定的经济压力，在市场上的竞争优势也在随着经济的干扰逐步降低，竞争压力相对提升，以国外的企业为参考对象，国内企业经济层面不占优势，企业管理能力较弱，生产技术稍有逊色[6]。在这样的时代背景下，我国企业更应讲发展的目光投向营销战略管理，在原有的营销基础上不断创新，优化与完善各种战略性策略、管理方法等，在营销战略管理创新方面加大研究力度，提升国内企业的市场竞争力。通俗来讲，企业的营销模式要在传统的基础上实现突破，保留传统的优势，结合新时代发展趋势，明确现代企业的发展需求，转变为应变性战略，提高企业在新时代的市场竞争力、环境适应能力、风险应对能力。从创新企业的营销战略方面寻找突破口，辅助现代企业在各种压力下早日实现企业的战略性目标。

（二）营销战略管理的开展坚持以客户为中心

在传统的企业管理中，市场竞争主要是产品质量与价格两方面，这两方面正是消费者较为关注的热点话题，因此传统营销战略较为重视这一层面，也获得了大量消费者的认可。而随着时代的推移，信息化数字化占据市场，企业的竞争点发生了变化，从传统的价格战转向了市场占有率、客户占有率。这就意味着现代企业在营销战略政策制定上应做到消费者利益至上，将客户放在首位，坚持以消费者的需求为原则，由量变转向质变，从降低经营成本转向业务开展方面，打通市场销售渠道，先拉一批忠实客户，再由客户做宣传，拉更多的忠实客户。与此同时，企业还要培养客户的消费习惯，加大与消费者的沟通力度，明确其需求，加强售后服务，给予消费者良好的消费体验[7]。做好回访工作，了解产品用户现状，并开通信息反馈与建议通道，实时了解消费者的体验，进而立足于消费者的反馈之上创新与改革产品，逐步发挥营销战略对于企业发展的辅助作用。

（三）营销中要强化人本管理，提升营销人员素质

营销人员是营销部门有效开展营销工作的主力军，而面对营销人员素质低的问题，就企业管理层面分析，应全面贯彻以人为本管理理念。对于企业发展而言，时刻将人员素质放在部门管理工作中的首位，坚持以科学方式执行营销战略对策，将职工的利益与企业的利益挂钩，引起职工对于工作的重视，强化职工的工作积极性。与此同时，企业还应在原有的基础上持续加大培训力度，尤其是营销部门，加强营销人员的素质教育，立足于战略管理、产品性能、市场营销等方面展开，开设线上线下课程，多渠道沟通与交流工作经验，进而在实践中提升营销人员的综合能力与工作素质。将提高营销人员实践水平放在培训工作的首位，通过实践基地模拟营销活动逐步提升营销人员的口语表达能力，加强其销售能力，在实践中锻炼营销人员的销售自信，潜移默化的提升其服务意识、服务素质等，在具体化细节培训落实中进一步提升营销人员的综合素质[8]。

（四）挖掘消费者价值及深化客户关系

消费者是企业营销人员直接接触对象，也是对于企业产品表示认可的群体，为消费者服务是企业管理的关键之处，也是营销战略的主要受众对象，因此挖掘消费者价值是营销成功的先决条件，深化客户关系是确保与其建立永久买卖关系的有效途径[9]。立足于营销战略管理分析，营销人员在开展活动过程中侧重点依然在营销管理目标上，这是因为营销活动、营销形式等方面的构建都是建立在营销目标之上的，如抬高销量、宣传新品、拓展销售渠道、夯实企业竞争优势等。企业在新时代发展中，要想实现最终的营销战略目标，就应将客户放在第一位，为其创造价值，为企业夺得一批忠实客户[10]。在制定营销战略时，需要多从客户的角度入手，分析他们需要什么，以此提升营销战略的实效性。在此基础上，挖掘消费者价值可以最大限度刺激消费，深化与客户的关系可以为企业的竞争力夺得重要法宝。

五、结束语

综上所述，互联网数字化时代，企业要想进一步发展，必须将目光投向营销战略管理，不断在实践中创新管理方式，转变营销理念，制定符合企业发展的营销策略。企业在实践中，应做好市场调研，分析内部实际营销情况，从时代的发展需求出发，拓展营销渠道，为企业的发展筑牢基础。

参考文献：

[1] 关玉君. 浅谈现代企业经营中的营销问题与解决之道[J]. 山西农经， 2020（2）：2.

[2] 何翙. 加油站非油品业务营销策略研究——以中国石油天津销售公司加油站便利店為例[D]. 南开大学， 2011.

[3] 包智懿. 市场营销视角下企业经济管理模式的创新路径探讨[J]. 今商圈， 2021（1）：5.

[4] 马玉华. 对优化铁路企业人力资源管理的战略思考[J]. 现代营销：学苑版， 2013（2）：2.

[5] 孙洪刚. 从营销岗位的视角对企业实施战略管理的思考——以某大型风机装备制造企业为例[J]. 中外企业家， 2016（6X）：2.

[6] 张小巧. 新竞争格局下福建中石化森美公司成品油零售市场的营销策略研究[D]. 福州大学.2019.

[7] 林青叶， 李重桃. 企业众包模式下的移动营销战略——由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考[J]. 西部学刊， 2016（10）：3.

[8] 周治能. 基于企业战略途径的创新思维——对经济发展新常态下军工企业发展的思考[C]// 中国航空学会. 中国航空学会， 2015.

[9] 罗卫华. 战略管理视域下的中小企业管理创新略谈[J]. 现代盐化工， 2020， 47（4）：2.

[10]刘锐锐. 战略人力资源管理视角下企业绩效管理的创新思考[J]. 商场现代化， 2020（23）：3.