服装行业以内涵式发展“迎战”消费变革

■本刊记者_董笑妍

01 复苏征程再进一步

从整体而言，2021 年我国服装生产实现稳定恢复，内销持续改善，出口保持较快增长，行业总体延续了稳步复苏的发展态势，并呈现出转型创新持续深化、数字化赋能加速、国货崛起助推品牌升级等发展特点。

据国家统计局数据显示，2021 年1—11 月，我国服装行业规模以上企业工业增加值同比增长8.9%，增速比上年同期提高18.5 个百分点；规模以上企业完成服装产量212.94 亿件，同比增长8.53%，相当于恢复至2019 年同期服装产量的99%。

2022 年疫情之下，可以预见服装行业面临的外部环境将更趋复杂严峻，各类不确定因素对国内外市场需求持续恢复产生一定冲击，原材料价格也居高不下，企业成本上升压力依然较大，行业平稳健康运行的基础仍需进一步巩固。

02 国货迎来高光时刻

随着全民民族自豪感的持续升级，新一代年轻消费者对本土服装品牌的热情也在不断攀升， 2021 年爆发的“新疆棉事件”，更是让“用中国好棉花，穿本土好品牌”的舆论呼声空前高涨。

李宁、安踏、森马、太平鸟等各大本土品牌纷纷站出来支持新疆棉、使用新疆棉，消费者也得以借机重新认知本土品牌的高品质、好设计。本土服装俨然成为了弘扬中华传统文化的重要阵地。

说起国货，去年最具代表性的品牌之一就是数度登上热搜榜的鸿星尔克。2021 年7 月，河南遭遇罕见水灾，鸿星尔克默默捐款5000 万但未大力营销品牌形象的事件，在社交平台上被中国网友热烈推崇，随后，鸿星尔克兼具性价比与设计感的服饰收获大波好感，鸿星尔克国潮系列几度断货。

2021 年的“双11”数据也显示，成交额过亿的服装品牌中，国货品牌近五成，同比实现了17%的增长；成交额同比增速Top10 品牌中也有8个是国货。很多国货品牌根据消费者的观念变化，不断开拓创新，打造了更有个性的好产品。例如，波司登首创风衣羽绒服，李宁推出全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990 等。

03 冰雪经济增速空前

冬奥会为国内“冰雪经济”带来了前有未有的增幅，防寒服饰品牌、功能服饰品牌、运动服饰品牌纷纷乘势而上，迎来最好发展时期。

国务院印发的《全民健身计划（2021-2025）》中提出，到2025 年全国体育产业总规模将达到5 万亿元，其中相关服饰产业市场潜力大，未来伴随着消费升级、健康生活观念普及，有望享受市场扩容红利。

2021 年“双11”期间，电商平台滑雪用品销售额同比增长了120%。小红书发布数据显示，冰雪热潮和露营生活方式还将延续，形成从萌芽到早期爆发的增长曲线，冰雪运动从小众圈层逐渐向广阔的中产圈层扩大，服饰品牌商机巨大。

安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴，紧抓“双奥”机遇，延续专业运动理念，在2021 年10 月发布冬奥制服装备，并将相关技术推广至旗下商品；嘉麟杰深耕功能性面料及成衣领域，成为冬奥会制服面料供应商；探路者早早推出滑雪系列，在防风保暖、透气性等方面下大力气，还推出了儿童滑雪服……

展望未来，运动功能服饰商业赛道的增长，将来自于各项体育项目的热度，冰雪运动必是其中佼佼者。

04 小众服饰不容忽视

2021 年，小众服饰迎来新的高峰。二次元消费群体已达到3 亿多人，二次元服装市场规模近200 亿。各类品牌和购物平台也瞄准这一群体，时刻更新自己的产品与服务，他们以年轻人的方式营销产品，将产品和年轻人的生活、社交深度结合，不仅满足物质需求，更注重情感联结。

2021 年，某淘宝店铺新款JK 制服“温柔一刀”19 分钟销量突破21 万，放在JK 圈已是常态；汉服国风品牌“十三余”已完成过亿A 轮融资；阿里巴巴和虎牙直播也已经悄然渗入汉服领域，分别上线了两款汉服社区App古桃、花夏……

越来越多的消费者愿意穿着汉服、Lolita 裙走上街，在抖音、B 站、微博、淘宝的推波助澜下，小众服饰可以说迎来了爆发式增长。

05 直播保持“黑红”体质

2021 年是直播大年，服饰品牌继续走在前列。

而在2021 电商竞争的版图上，各大平台戮力厮杀，占比悄然发生了变化，或将为服装行业带来新的商机。根据百度App 发布热搜大数据分析，2021 年，淘宝、京东的搜索占比分别为24%和18%，相比上年的34%和27%有所下跌，抖音、快手异军突起，搜索占比分别达到了8%和6%。

而在这些异军突起的电商平台中，服装品类或占据重要地位，或成为平台谋求崛起的主要抓手。《快手2021 年服饰品类洞察报告》显示，去年1—11 月份，快手电商服饰直播带货销售额大盘占比近30%，遥遥领先其他品类。

在服饰领域，抖音电商更是雄心勃勃地制定了长线规划：打造200 个商业品牌风向标、100 个服饰“抖品牌”、200 个破亿服饰品牌、10 个10亿级超级品牌。除了品牌方外，有三类服饰商家也将搭上抖音的风口：设计师、工厂、产业集群。传统的电商链条中，他们处于上游，很难直接触达消费者。而在抖音电商，这三方都有机会直接运营属于自己的用户：设计师可打造个人IP 品牌；王牌工厂可生动展现高质量的制造能力，打造“厂牌”；产业集群也可基于地域形成产地品牌，带动区域经济发展。

展望2022：全面开启时尚强国建设的新征程

展望未来，随着《中国服装行业“十四五”发展指导意见和2035 年远景目标》于2021 年10 月正式发布，服装行业的主要发展目标也日渐清晰：“十四五”时期，服装行业要围绕行业运行、科技创新、品牌建设、可持续发展等方面，着重于产业空间布局、国内外市场拓展、基础能力发展、时尚文化建设、时尚品牌建设五个重点任务。

中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏强调，面对我国“两个百年”历史发展交汇期，中国服装行业要以高质量发展为主题，以数字化转型、深化供给侧改革为主线，以产业科技创新力、文化创造力和可持续发展力提升为依托，加快推动行业质量变革、效率变革、动力变革，全面开启时尚强国建设的新征程！