新媒体环境下国产动漫营销模式研究

【摘要】动漫作为审美文化的特殊艺术样式，自诞生以来备受关注与喜爱，我国动漫行业在过去被视为次文化产业，发展进程一度受限。近年来随着国内新媒体环境的成熟，资金技术的投入和多元化的传播渠道推动国产动漫再发展。本文从国产动漫的发展现状出发，以国产动漫的营销传播模式为研究对象进行分析，对当下媒介环境中的国产动漫变现模式中产生的问题进行探究与思考。

【关键词】国产动漫;IP变现;传播营销模式

中图分类号：G241                                 文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.082

动漫作为一个合成词，是指动画与漫画之间有机融合的一种综合艺术，又被称为动漫画，集合了绘画，漫画，电影，数字媒体，摄影，音乐，文学等众多艺术门类于一身的表现形式。作为一种视听艺术品，动漫符合互联网新媒体的集成性特征，互联网新媒体介质的出现给动漫这类亚文化提供了畅通的传播途径。

1. 国产动漫的发展现状

1.1 发展历程

动漫的发源最早可以追溯到19世纪的欧洲，法国发明家埃米尔·雷诺发明的光学影戏机奠定了动漫放映模式的技术基础，经过了100多年的发展，现在已经有了较为完善的理论体系和产业发展体系，在此前的国际市场中，以美国、日本为代表的文化发达国家在国际动漫行业基本形成垄断局势。中国早期动画产出内容偏低龄化，无法满足国内不同年龄段对动漫的多样化需求，异域动漫占据了国内动漫行业的主流市场，在很长一段时间里国产动漫在国内外市场上都处于失语状态，鲜少有出圈的代表作产生。

1.2 国产动漫面向全龄化

媒介环境的革新改变了受众观看模式，动漫全龄化时代到来，网络视频平台为成人向国产动漫提供了生存空间，各大视频播放平台上动漫已成为了不可缺少的分区，与儿童动画进行了明确区分。B站于2017年专门为国产动画片开辟了国创区板块，以此为平台投资了一批优秀国产原创动漫IP，经过几年发展，国创区已初具规模。按照动画内容划分出热血、奇幻、搞笑、恋爱、战斗等类型，丰富的题材满足了不同年龄段群体的观看需求，国产动画完成了关键的转型，形成了体系化的原创生产线。

1.3 热门IP改编成为国漫主要创作来源

2020年在B站國创区开播的《天官赐福》仅更新8集，就收获1.9亿播放，当之无愧的年度爆款动漫，同时期上映的《百妖谱》、《凡人修仙传》、《雾山五行》等国漫口碑和播放量都呈双赢态势。

这些高收视率动漫具备相同特征，首先是网文原著IP加成，网文漫改已经成为目前国内动漫市场发展的大趋势，是我国动漫行业发展的一大特点，其次是动画IP形象再创作的成功，如何把小说与漫画中描写的人物形象转换为有辨识度的二次元人物，考验对原著的还原能力和形象设计能力，成功的IP人物可以带来连锁的经济效应。

2. 我国动漫产业营销模式

在市场经济的影响下，各行业营销手段发生改变，过去单打独斗的方式逐渐无法适应市场的变化，于是各种联合营销纷纷出现，目前我国动漫产业主要采取以下三种营销模式。

2.1 跨界营销模式

跨界营销是指跨行业和企业及产品边界的一种新型营销商业模式，与商业品牌进行联名销售是目前动漫IP流量变现主要方式。

以动漫《魔道祖师》×可爱多的联名为例，腾讯与冰激凌品牌可爱多联名，主要有两个原因。首先，可爱多消费人群和二次元动漫受众高度重叠，针对青少年消费群体心理，可爱多联合动漫预告片推出五款动漫主要角色的定制甜筒，增加销售的同时也推广了动漫。其次，可爱多借势520表白日这一时间点，通过投放社交广告再次增加热度，《魔道祖师》中两大男主以二次元偶像的形象出现在朋友圈冰激凌广告内页中，成功搭建了目标消费人群对品牌价值的好感和认同。

《魔道祖师》IP与可爱多品牌的合作充分发挥了双方的优势，达到了强强联合的效果，为动漫这一类投入资金大，获取收益较小的文化产品提供了可参考的变现样板。

2.2 优质IP价值开发最大化

目前的语境中，IP多指适合多次开发改编的影视文学、动漫游戏等，优质IP可以在不同的领域进行多次开发和利用。以《魔道祖师》为例分析，腾讯在获得版权后进行了二次创作，推出了动画版同名作品，其美型的人物设计、精良的配音吸引了大批小说原著粉丝和动漫爱好者，全平台播放量累计达17.7亿次，相关微博话题阅读量达64.9亿。腾讯又在此基础上创作了相关同名漫画，发布在快看漫画APP中，以付费抢先的模式再次获得流量和收益。次年，北斗企鹅工作室制作的《魔道祖师》同名广播剧在猫耳fm上线，获得了上万播放量和用户打赏。“一个IP、多处开花”是动漫行业中常见的商业变现模式。

2.3 经典IP创造性重构

近年来国产动画对经典IP的重构也拉回了一批观众的注意力，以中国神话为背景改编的动画电影广受好评。《大圣归来》、《白蛇缘起》都是老IP+新故事模式，用符合新时代主题的价值观，以全新的视角来讲传统故事，收获了口碑与经济效应，《哪吒之魔童降世》冲破国门在北美成功上映，代表着中国动画电影走向国际，成为“梳理经典，再造经典”IP转型的典型案例。

3. 国产动漫产业变现模式面临挑战

根据《2020年动漫产业研究报告》显示，2020年中国二次元用户突破4亿大关，从B站国漫与日漫的追番量可以看出，国创动漫的观看量已经逐渐与日漫持平，看国创动画不再是小众行为，国产动画对经济拉动作用格外明显，动漫市场已成为国家经济重要的组成部分，但在发展过程中仍旧面临着挑战。

3.1 变现能力单一

近年来，国产动漫虽爆款频出，也有了相对稳定的变现模式，但对于打造优质作品投入的高昂成本和大量优秀人才的需求，国内供给资源有限。动漫产业处于刚刚起步的转型阶段，根基不稳，还没有形成完备的工业化体系，创收方面只能依靠广告和与品牌方合作，变现能力弱。除此之外，成熟的动画产业还需要依赖衍生品及其相关动漫IP的零售业务，但衍生开发和对知名动漫IP影响力的塑造依旧是国产动漫的短板。

3.2 原创人才缺失

因为投入和产出不平衡的问题，我国缺乏专业的动漫制作公司，动漫行业的发展只能依靠互联网行業巨头的提供资金支持和投资，整体动漫产业链没有形成。相较于日本、美国漫画杂志行业，我国缺少《周刊少年jump》专业类漫画杂志，再加上网文漫改的流行，导致职业漫画家难以生存、原创能力低下等问题，一定程度上造成了原创动漫人才的流失，长此以往国产动漫市场会面临同质化竞争困局，难有生命力长，影响力广泛的动漫代表作出现。

3.3 缺少“走出去”的代表作品

从动漫的全球产业链来看，中国目前仍处于贸易逆差大国，动漫出口发展薄弱，在动漫人物设定、作品叙事以及特效质感上与动漫大国还存在不小差距，缺少在国际市场中能够“被发现”的好作品，多数作品IP形象热度周期短，持续变现能力较弱，如dc《超人》、漫威《钢铁侠》于美国、《名侦探柯南》、《火影忍者》之于日本一样风靡全球具有标志性IP的动漫作品。

4. 解决措施

近几年我国涌现出优质的动漫作品，证明了植根于中国本土文化诞生的原创动漫产业强大生命力，国产原创动漫产业正处于起步期，创收盈利模式并不完善，主要存在盈利变现模式单一，原创人才缺乏，IP价值开发持续能力弱等问题，针对以上问题的策略如下。

4.1 利用多元新媒体平台完善动漫营销模式

在网络媒介环境下，视频网站为国产动画的制作和播放创造了前提条件，改变了过去动画节目只能在电视频道播放的情况，播放渠道拓宽不仅给动漫行业创作多种不同类型题材作品的机会，也为观众提供了选择权，衍生出网络动画的形式，更丰富了动漫网络变现的途径，比如前几年比较流行热门动漫IP衍生的网络游戏，近年来的联名周边产品以及观看付费模式都是常见的变现营销模式，当然，成功变现的前提是热度，所以国产动漫必须重视内容运营和推广，三微一端、小红书、知乎等平台的曝光和引流，是国产动漫营销手段的主要途径。

4.2 加强专业人才培养及原创作品知识产权保护

我国动画与国外动漫产业相比，在原创能力方面有所欠缺，导致这一现象的主要原因是国内缺乏专业平台保障。反观国外，日本动漫创作多源于漫画杂志，日本国内四大漫画杂志中人才济济，多类型漫画在竞争中依照作品人气排名和完成度选择出动画化的作品，与动画公司合作，且逐渐形成集漫画创作、杂志出版，动画制作于一身的综合性动画制作社。国内正缺少这样的动漫创作平台，职业漫画家没有知名作品很难维持生活，还遭受各种盗版、山寨、抄袭作品的影响，原创积极性被打击。如何完善创作平台和相关法律，开设相关专业培养人才，保障动漫原创者的著作品权益和基本收益，是正待解决的问题。

4.3 确保动漫IP价值可持续孵化

IP价值利用低是国产动漫的主要问题，具体表现为爆款动画只在播放期有可观的数据与话题讨论度，潜藏的IP价值没有被充分利用，而国外热门动漫IP“寿命”和价值利用率相较于国内动画更高，因为国外动漫产业已经形成了比较完善的产业结构链，而中国动画在技术和资金都不缺乏的情况下，缺少热度长虹的IP原因在于我国动漫行业没有形成出版、投资、媒体、影音制作全行业于一体的协同机制。因此，转变投资观念，合理分配资金，利用各类媒体宣传，改变消费者观念，扩大中国的市场，构建完善国产动漫产业链，打造更多具有记忆点和IP价值的动画，提升数量的同时也提升品质，打造国内外双重口碑，真正实现国产动画的对外文化输出，打破异域动漫垄断局面的必经之路。

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作者简介：张瑜玥（1996年11月），女，汉族，陕西西安.西北政法大学2020级研究生，研究方向：新闻与传播.