乡村振兴背景下黄山市茶旅融合互动机制研究

赵文炜，王 懿，王晓静，方百寿

（合肥经济学院 商学院，安徽 合肥 230000）

一、研究背景与综述

安徽省黄山市作为国内著名产茶地，茶叶成为当地农村发展和农民收入水平提高的重要元素，对完善乡村产业结构、优化乡村自然环境、推动乡村经济发展、实现城乡一体化建设有着重要意义[1]。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》要求“十四五”期间推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业链条，发展各具特色的现代乡村富民产业，以巩固扶贫攻坚的优秀成果[2]。《“十四五”文化和旅游发展规划》指出要促进乡村旅游和文化振兴，推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，创新旅游产品体系，开发特色旅游产品[3]。《中国茶产业“十四五”发展规划建议（2021—2025）》提出“十四五”期间要依托茶园风光、乡土文化等资源，促进各地茶产业与文化旅游的信息对接与要素融合，茶叶商品体现原产地文化、旅游和健康特色，多业态、多主体并行建设，可以实现茶旅文康业务规模化、品质化运营[4]。黄山市作为安徽重要的产茶地，拥有黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、顶谷大方、休宁松萝、绿牡丹等知名品牌，桃花峰、云谷寺、慈光阁等茶旅景点受到游客青睐，丰富的旅游资源和茶资源为当地茶旅融合新业态的形成提供了良好的条件。

产业融合的概念最早出现在Rosenberg对美国机器工具产业演化的研究中，其中提出了“技术融合”的概念[5]。1977年Barand提出了计算和通讯系统的融合，1978年Negroponte指出计算机业、印刷业和广播业的交集处是发展最快、创新程度最高的地方，三产业有融合的趋势，而后学术界增大了对产业融合研究的关注[6]。1997年，欧洲委员会指出产业融合包括三个方面，一是存在联系的产业间进行合并，二是技术网络平台的融合，三是市场间的融合[7]。Greenstein等认为产业融合体现为随着产业的发展产业之间的边界逐渐模糊、合并[8]。Malhotra认为当两个产品存在竞争或互补的关系时，就产生了功能融合，两个产业的产品由于关联性导致产品在生产或销售过程中形成的融合为机构融合[9]。Stieglitz认为产业融合是两个不相关的技术或产品融合后形成一个新产品或新技术的过程[10]。总的来看，现有关于产业融合的研究主要从技术、产品、市场及制度等角度展开[11]。

近年来，随着乡村旅游的发展，旅游业与乡村各产业间的融合态势显著，促使各种新业态产生，而茶旅融合的现象基本出现在产茶地区。由于我国是主要茶叶生产国之一，且茶叶种植需要特定的气候条件，所以国外关于茶旅融合的研究较少，国内研究主要集中在南方的产茶地。

茶旅融合方面的研究可分为三个方面。第一是茶文化旅游方面。张欢欢对信阳南湾湖茶文化旅游的游客进行调查，从茶文化的艺术、景观、风情、设施和服务五个维度探讨顾客的满意度和它们在顾客心目中的重要性程度[12]。覃丽等通过对茶文化旅游进行解析，提出茶主题价值链的概念，并探究茶旅一体化动力机制，寻找一体化的路径和策略[13]。程善兰以环太湖地区茶文化旅游资源为研究对象，从产业、文化、品牌等方面提出茶旅一体化发展的对策[14]。朱学同等从美学、保健、娱乐、教育四个角度探讨游客茶文化旅游的体验价值[15]。

第二是从乡村振兴的角度。李锦顺以信阳毛尖为例，认为开发茶乡茶文化生态旅游对实现农村发展具有积极作用，并论证了信阳茶乡茶文化生态旅游开发具有可行性[16]。耿言虎以云南省芒田村为例，展示了农村欠发达地区村庄内生型发展轨迹，并指出该村通过茶产业组织化生产和品牌塑造实现了茶文化再造与茶旅融合发展的可持续发展模式[17]。黄春等以资溪县为例，分析“茶+生态旅游观光+体验”“茶+民俗文化活动”“茶园+互联网+民宿”等模式，探索出提升“资溪白茶”地位、助推经济发展的茶旅融合发展路径和方法[18]。

第三是从产业融合和互动发展的角度。马颖欣从供给侧改革的角度分析茶旅融合存在产业发展缺乏完整布局、产品同质化、品牌营销力度小、基础设施不完善等问题[19]。王公为以“万里茶道”中国段沿线八省区为例，通过耦合分析发现茶旅耦合表现为三种，其中闽、鄂、湘三省属于茶产业优势型，豫、冀、晋、内四省属于旅游业占优型，赣属于茶旅优势转换型[20]。魏妮茜等对长三角茶旅融合情况进行耦合分析，发现长三角地区茶产业具有阶段性发展的特征，存在区域不平衡的问题，而旅游业能够协同茶产业的发展[21]。

黄山市作为安徽省重要的产茶地及旅游目的地，涉及茶旅融合的研究较少，基于此，借助以往茶旅融合的研究探讨旅游业与茶产业之间的关系及相互影响，为当地旅游业的发展与茶产品深度开发提供新的思路。

二、黄山市旅游业与茶产业的耦合关系研究

黄山市作为安徽省重要的旅游目的地，2019年旅游总收入达到840.5亿元，同比增长16.09%，占全市GDP的10.27%；国内旅游人次数7115.3万人次，同比增长14.32%；入境游人次数达到286.9万人次，同比增长9.21%；国内人均花费1043.6元，平均逗留天数为1.7天。同时，黄山市作为安徽省传统的产茶地，2019年茶叶总产量达到29585吨，同比增长4.6%；茶叶总产值为206166万元，同比增长7.3%，在全市GDP中占比为2.5%；茶叶种植面积达到5.2万公顷，同比增长1.7%①。鉴于此，通过旅游业和茶产业的发展指标，运用耦合模型考察旅游业与茶产业之间的融合情况及相互影响。

（一）测评指标体系构建

在选取衡量指标时首先选取有关茶旅融合相关文献[22-26]中使用频率较高的指标，再与《黄山统计年鉴》（2014—2020）和《安徽统计年鉴》（2014—2020）进行比对，根据实际情况对指标进行适当增减与修改。

所选取的旅游业与茶产业的指标见表1所示。由于不同的指标单位不一致，为了更好地计算旅游业与茶产业发展水平，对数据进行标准化处理，公式如下：

其中，Zij表示对原始指标进行标准化处理后的值；xij表示第i个子系统中的第j项指标原始值；min（xij）表示xij取最小值；max（xij）表示xij取最大值。

利用公式（1），得到旅游业系统和茶产业系统各指标的权重如表1所示，权重的结果中小数点后保留4位有效数字。

表1 旅游业和茶产业发展指标

（二）耦合协调度模型的构建

1.产业评价指数的研究分析

旅游业和茶产业的综合评价函数为：

其中，U1、U2分别为旅游业系统和茶产业系统的综合评价函数；Wij表示熵权法计算后的权重

2.耦合度

耦合度是测量不同产业之间相互作用的指标。其公式如下：

其中，耦合度为C，C∈[0,1]，C的值越大，表示系统之间的耦合水平越高。

3.耦合协调度等级划分

为准确测量两产业之间的协调发展关系，在耦合度模型的基础上建立耦合协调度模型。耦合协调度公式如下：

其中，T=αU1+βU2，α，β为待定参数。

式中T为不同产业系统的综合评价指数；U代表产业评价指数；α和β为待定系数，二者之和为1。茶旅二产业处于同等重要位置，所以α和β均赋值为0.5[22],[25]。

一般而言，耦合协调度取值越大，则认为旅游业和茶产业之间互动发展的协调性越好，可根据耦合协调度所在区间将其划分为10个等级，见表2所示。

根据上述步骤分别计算旅游业系统与茶产业系统2013—2019年的各项指数值，结果见表3。

表3 黄山市旅游业与茶产业融合分析结果

三、结果分析

根据表3的内容绘制出图1的走势。

图1 2013—2019年黄山市旅游业与茶产业各指标变化情况

（一）旅游业与茶产业发展综合评价指标结果分析

从表3和图1中可以看出2013—2019年旅游业的综合发展水平与茶产业的综合发展水平基本呈同升同降趋势。2013年两产业的综合发展水平分别为0.2867和0.2252，均处于较低的水平；2014年两产业的综合发展水平同时上升，分别达到0.3560和0.2681；2015—2016年两产业的综合发展水平均有所下降，但下降幅度均不太明显，基本处在维持性发展水平；2017年两产业的综合发展水平均有所上升，分别为0.5939、0.5844；2018年旅游业的综合发展水平与2017年基本持平，但茶产业的综合发展水平有所下降，主要原因是当年的茶产品制造业不景气；2019年两产业的综合发展水平均上升到2013年以来的最高值，分别为0.6326、0.8162。通过spss对U1与U2进行相关性检验，发现其相关性为0.856，p值为0.014，在5%的水平上显著，且相关性较高，所以旅游业与茶产业发展二者之间存在一定的联系。

为探究二者之间的协同与带动作用，引入同步性模型，对旅游业和茶产业两系统之间的相对关系进行分析，同步性指数公式为：

其中U1代表旅游业，U2代表茶产业，A取值范围及意义如下：当A＞1.1时，则旅游业的综合发展水平大于茶产业的综合发展水平，此时茶产业发展属于滞后型；当A＜0.9时，茶产业的综合发展水平大于旅游业，此时茶产业属于主导型；当0.9≤A≤1.1时，旅游业和茶产业属于同步发展型。根据上表可以计算出A的取值，计算结果如表4所示。

表4 旅游业与茶产业各年份同步性指数

从表4可以发现，仅在2019年旅游业发展水平滞后于茶产业，其他年份旅游业发展处于主导型，但二者并未出现同步发展的情况。对此，可通过旅游业与茶产业的深度融合丰富各自的产品体系。

尽管黄山市旅游业、茶产业发展情况在各年份有升有降，但总体处于上升的态势，主要原因是黄山市是一座旅游资源丰富的城市，且便利的交通条件对旅游业的发展起到了很大的支撑作用。近年来，黄山市倡导“旅游强市”的战略，旅游业伴随着精准扶贫和旅游开发取得了良好的发展效果。《黄山市“十三五”茶产业发展规划（2016—2020年）》的出台，为重点发展特色茶业，开展研学游、科普游、养生游等提供了政策性引导。

（二）耦合度与耦合协调度结果分析

从表3和图1可以看出黄山市旅游业与茶产业各年份的耦合度均保持在0.9以上，说明旅游业与茶产业之间具有较强的相互依赖性，但二者之间的耦合协调水平并不是很高，处于波动上升的趋势。

其中，2013—2014年的耦合协调程度从勉强协调上升为初步协调，2014—2015年耦合协调度基本不变，从同步性指数可以看出此时茶产业发展滞后于旅游业的发展，说明茶产业与旅游业融合发展的基础相对薄弱，茶旅融合的业态形式尚未完全形成，茶产业系统与旅游业系统未形成资源的优化配置，此时的茶产品最多只是游客购买的土特产品。

2015—2016年两产业综合发展水平微弱下降，但依然能够处于勉强协调状态；2016—2017年的耦合协调程度上升幅度较大，从勉强协调提升到中级协调；2017—2018年耦合协调程度有所下降，从中级协调降到初级协调，尽管出现了下滑的现象，但仍然优于之前年份。这几年两产业处于低级协调阶段，从同步性指数可以看出，除了2019年，同步性指数基本维持在1以上的水平，说明多数时候旅游业发展水平优于茶产业，旅游业对茶产业的发展起带动作用，主要原因是一些茶区已经开展了茶旅活动，依托茶叶资源，旅游业与茶产业交互融合，促进了茶旅新业态的形成，为茶产业发展开拓了新的渠道。

2018—2019年旅游业与茶产业进入良好协调阶段，这一时期，黄山市开始重视“茶旅”的综合开发，积极开发“猴坑村生态茶园-黄山情侣太平湖”“新安源茶乡旅游”等茶文化地区的旅游资源及十几条有特色的茶观光路线。黄山市通过举办一系列的商务活动和“茶文化观光节”，使旅游业更加繁荣。同时旅游业的发展也促进了黄山市茶产业的发展，太平猴魁等黄山名茶的品牌价值和知名度逐渐提高，并以此成立了茶叶专业合作社，催生出一批茶文化主题酒店，茶产业与酒店、民宿、农家乐等接待业互利共赢。但黄山市旅游业与茶产业的融合还没有达到最佳状态，还有很大的提升空间，需要不断改善旅游业与茶产业的业态体系，最终达到高品质的业态发展水平。

总体来看，黄山市旅游业与茶产业之间的发展是相互影响、相互依存的，但二者的互动发展并不理想，两产业间的发展协调度时好时坏，但随着近年来政府对乡村振兴、生态文明建设、乡村旅游的重视，两产业总体上向关联程度深、协调程度高的方向发展。

四、黄山市茶旅融合动力机制

根据黄山市旅游业与茶产业发展的互动影响机制，在外动力、内动力、辅助力的推动下，黄山市的茶旅融合发展经历旅游业与茶产业初步融合、茶文化初步渗透、茶旅深度融合三个时期，最终可以达到乡村振兴、茶文化传承与发展、生态保护、高质量旅游等效果。

（一）黄山市茶旅融合动力因素

黄山市茶旅融合发展的动力因素大致可以分为外动力、内动力和辅助力三个方面。

1.外动力

首先，政府大力推动茶产业发展。根据《黄山市“十四五”茶产业规划》，到2025年徽茶产业集群基本建成，深入实施产业基础再造、全域茶园绿色防控、数字茶叶与科技创新、茶文旅融合，精心建设茶店、茶馆、茶楼和休闲茶庄，扎实推进茶叶“伴手礼”工程，打造新时代名茶之都。根据《黄山市“十四五”文化和旅游产业发展规划》，打造乡村度假、运动康养、文化体验、医养茶乡等新的业态形式，依托产茶地优良的自然环境，延展祁门红茶产业链，联动黄山毛峰、太平猴魁等绿茶资源，推动“茶旅融合”发展。

其次，企业响应市场需求开发新产品。随着人们生活水平的提高，旅游者不仅追求优美的自然风光，还会追求文化体验活动。目前传统的茶园观光活动已不能满足旅游者的需求，所以茶园或旅游企业应根据旅游者需求推出新的产品项目，如提供茶园观赏、采茶体验、制茶流程、茶艺表演、茶叶购买等一条龙的茶文化服务；建设茶文化主题酒店；开发茶食品、茶宴、茶膳等产品。

2.内动力

黄山市有丰富的茶自然资源，拥有黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、顶谷大方、休宁松萝、绿牡丹等知名品牌，以及云谷寺、桃花峰、汤口、芳村、歙县富溪乡、太平猴坑村等核心产茶区，“十四五”期间“万里茶道”国际旅游带的建设为当地茶旅融合形成提供了良好的条件。

黄山市茶文化积淀深厚，生活中处处体现茶文化元素，如除夕守岁要喝茶，隆重的节日以茶点佐茶必不可少；客来敬茶也是必不可少的礼节，主人不但泡茶，还会摆上茶点、茶食待客；茶还超越饮用功能，有毛峰虾仁、祁红鸡丁等著名茶菜。

3.辅助力

黄山市茶旅融合的辅助力因素是人才培养和科技创新。人才培养有助于推动茶产业价值链从茶叶种植到茶产品制作，以及茶叶品鉴、茶旅产品营销、茶食品开发，再到茶文化、茶工艺品等各个方面的提升。

在科技创新方面，通过推广生物农药、生态农艺等方式防治病虫害，有利于生态茶园的建设；大数据、互联网平台、区块链的出现，催生了数字茶业和智慧旅游，为茶旅融合提供了技术支撑；网络信息技术的发展催生了微信、快手、抖音等新兴媒体平台，也拓宽了当地茶市场与旅游市场的营销渠道。

（二）黄山市茶旅融合发展路径

黄山市茶旅融合状态在2013—2018年基本处于勉强协调和初步协调的波动状态，2019年才达到良好协调，说明二者的融合态势依然有较大的发展空间。

1.茶产业与旅游业初步融合

在2018年以前，黄山市茶产业资源并不是主要的旅游吸引物，旅游者来到黄山市主要是旅游，参观茶园风光及购买茶叶只是顺便，茶产业发展较为滞后，旅游业对茶产业发展有一定的带动作用，但旅游形式仅限于依托茶园风光、产茶村落的观光游、生态游，未开发深度体验的乡村旅游。

2.茶文化初步渗透

2019年开始，黄山市茶旅融合处于良好协调状态，茶产业对旅游业发展具有一定的拉动作用，主要原因是2018年文化和旅游部的成立，文旅融合政策得到大力推广，加之旅游者旅游需求质量的提高，对文化体验的追求促使黄山市茶文化融入旅游活动成为一大发展趋势。旅游活动变得多样化，依托当地茶故事、茶历史、产茶工艺、地方茶习俗等文化元素，催生出民俗风情游、初步体验的乡村旅游、亲子游、茶文化旅游、休闲体验游等多种旅游新业态形式。

3.茶旅深度融合

茶旅深度融合是“十四五”期间的发展趋势，《“十四五”文化和旅游发展规划》指出“十四五”期间坚持以文塑旅、以旅彰文，完善文化和旅游融合发展的体制机制[3]。黄山市可进一步开发茶食品、茶宴、茶节事、茶文化艺术品、茶博物馆、茶文化特色街区等元素，催生出深度体验的乡村旅游、文化氛围浓厚的旅游购物活动、会展游、节庆旅游、民俗风情游、娱乐休闲游、茶旅经典线路等旅游新业态形式，通过旅游产生的客流、资金流拉动茶产业发展。

五、推进茶产业与旅游业融合发展的建议

黄山市茶产业与旅游业之间的互动依存关系较为明显，且多数时候以旅游业为主导，但在发展过程中，茶产业和旅游业两产业的发展并不均衡，还处于上下波动的发展状态。

发展黄山市茶旅融合要因地制宜，从具有茶产业资源与旅游业资源双重优势的地区开展，从旅游角度看，它是指具有一定人文历史底蕴或较高景观价值的地区。如黄山风景区的云谷寺、汤口、芳村，它们既是著名的旅游景区，又是黄山毛峰的核心产区。黄山市类似的景区还有很多，如歙县富溪乡、太平猴坑村，这些地区的发展对促进黄山市茶旅融合发展具有关键性作用，基于该类产茶区特征提出如下促进黄山市茶产业和旅游业发展的建议。

（一）政府统筹，深化茶旅融合

“十四五”期间，在乡村振兴和生态文明建设的背景下，茶旅融合有利于推进农村第一、第二、第三产业融合发展，巩固拓展脱贫攻坚的成果。茶旅融合离不开政府的指引，政府应当对茶旅游的发展做好顶层设计。政府通过政策引导，以茶园为依托打造不同层次的住宿、餐饮、娱乐设施，通过建立服务标准体系、提供服务培训、增强服务监管等方式，保障旅游业的服务质量。

1.茶旅融合，规划先行

为更好地推进茶旅融合，黄山市政府应牵头建立由当地旅游文化部门、农业部门及地方乡镇机关组成的茶旅融合的体制机制系统。建立健全茶产业与旅游业主管部门联合办公制度及茶旅产业互动发展的政策法规制度，打破行政区域界线，重新整合行政资源，制定《黄山市茶旅融合产业发展规划》，合理安排茶旅融合发展的总体布局，在规划上找准茶旅融合的突破口。

2.政府做好公共服务建设

政府应完善产茶地基础设施建设及周边的公共服务体系，在道路修建、旅游宣传、金融服务、品牌建设等方面给予大力支持。

（1）优化交通服务

地方政府应加大基础设施投入，优化茶村交通条件，在名气较大的茶园开通旅游专线，尽量减少私家车的出入，从而减轻景区停车压力，并解决旺季交通堵塞问题；在景区的风景带做好旅游步道建设，如将步道设置为碎石、条石、栈道、田埂等形式，在支干道可允许自行车、电动车等代步工具行驶。

政府还应优化道路边的标识系统，提升文化附加值。如在茶村房屋的墙面专门绘制与茶叶制作工艺、历史传说、当地习俗等有关的图画；在茶村道路旁设置茶诗、茶典故标识牌，丰富步道的文化性，将茶栈道打造成茶诗栈道；在茶村中设置不同树种的标识牌，对游客进行科普。

（2）做好景区宣传，搭建金融服务平台，支持品牌建设

地方政府通过网络、电视广播等形式加大对茶旅游的宣传力度，为产茶地旅游投融资创造条件。同时，政府应给予一定的金融支持，积极为投融资企业搭建金融服务平台，为产茶地提供足够的建设资金和相应的优惠政策，鼓励茶农、回乡人员、外地投资商经营茶产业旅游项目。对地方茶旅公共资源的开发利用要制定准入条件和使用规则，避免过度开发、资源滥用等情况的发生，为当地的生态文明建设打好基础。政府还要着力扶持一批具有较强竞争力的区域龙头企业，建立地方品牌，发挥龙头带动作用，避免企业以粗放式经营的模式呈现出多、小、乱等特点。

（二）深入挖掘茶旅融合文化内涵，实现产品创新

1.在茶旅融合中优化餐饮住宿产品

（1）餐饮住宿产品外延创新

借助茶旅融合背景，黄山市酒店、民宿、农家乐等提供食宿产品的场所可以融入当地文化，深入挖掘茶文化内涵，打造当地特色的酒店产品。如将黄山的茶史、茶故事和名人典故运用到酒店的主题设计中，以视频和图片的形式让游客体验到酒店的特色服务。

具体来讲，酒店、民宿、农家乐等场所可以根据自身情况在外部环境上进行布置。首先在空间布局上，酒店大堂等公共活动区域可设置茶文化展示区，该区域可陈列茶叶、茶具、茶叶衍生品等，供游客欣赏和购买，也可在展示区进行特色茶艺表演和茶文化解说服务。其次，酒店、民宿、农家乐可以在客房、走廊等区域张贴以《茶经》为素材制作的壁纸、壁画，或者放置与茶文化有关的水墨田园画、书法等摆件以装饰大堂、客房等区域，通过多样性的茶文化元素的场景布置，提高餐饮住宿产品内涵。最后，客房、包间可以用不同品种的茶叶命名，以满足客户对茶的差异化喜好，有条件的可以考虑采用不同的茶香进行区域划分，让客户进入到一个色、香、味俱全的茶空间。

（2）餐饮住宿产品内涵创新

酒店、民宿、农家乐等场所可结合当地旅游资源，与茶园、茶厂合作，提供茶园观赏、采茶体验、制茶流程、茶艺表演、茶叶购买等一条龙的茶文化服务；也可专门设置茶文化体验区，聘请专业的制茶师向顾客讲解茶叶采摘、制作、品茶、鉴茶等方面的知识，聘请茶艺师展示黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等不同品种茶叶的冲泡方法，让顾客充分了解茶文化的内涵和体验自制茶产品的乐趣，还可利用舞台剧、小品评书等多种艺术表现形式对优秀的茶文化内涵进行解读，营造浓郁的茶文化主题氛围，使顾客沉浸其中，提升顾客的消费心理。

餐饮住宿等接待场所也可根据特定的消费群设置产品。由于传统的茶叶消费群体以中老年为主，可针对养生游、养老游的老年顾客，提供“旅游+酒店+茶+养生”模式的养生保健茶；对菜肴品种进行创新，用科学的方法制作符合时令的健康茶膳，同时为入住的老年顾客进行健康体检，并制定相应的养生方案。

高端酒店可开展客房下午茶套餐体验，茶点师傅可根据顾客口味、季节时令特点专门制作丰富的配用茶点；在菜肴方面，可研发特色茶菜、茶宴，如在特定节日推出国庆茶宴、端午茶宴、中秋茶宴、重阳茶宴，在庆祝具有喜庆意义的事情时可推出生日寿诞茶宴、满月茶宴、金婚茶宴，还可根据顾客要求专门设计感恩茶宴、知青联谊茶宴、同学会联谊茶宴等。

在新产品的研发过程中可以将生态理念融入到产品服务中。如提供可降解和无污染的餐具和茶具，在门厅处播放一些与茶文化相关的视听资料，让顾客充分感受到茶文化中所包含的“天人合一”的价值理念。

2.挖掘茶文化内涵，以茶园为基础，促进“茶园+”业态创新

深挖产茶地茶文化内涵和产业特色，以茶园为依托建设茶文化主题庄园。如茶园可以种植其他花卉增加观赏性，吸引摄影爱好者，实现“茶园+摄影”基地的建设；利用茶产品医用养生功能，建设“茶园+养生”基地；利用茶园的乡土气息，实现“茶园+民宿”的建设；利用茶产业的历史积淀和文化内涵，打造融茶文化的实景舞台剧，实现“茶园+文化节”的建设；以茶叶的采摘、生产加工、品鉴为基础，开发茶园观光、采茶、茶叶加工、品茶、茶艺表演等休闲体验项目，实现“茶园+科普”“茶园+研学”基地的建设；依托茶山可开展野茶探险、茶山徒步、茶山自行车越野、露营、垂钓、定向运动等体育活动，实现“茶山+体育”的建设。

3.加强产品文化底蕴，建设茶叶博物馆与茶文化购物街

（1）建设茶叶博物馆

目前黄山市当地茶叶企业建立了若干茶叶博物馆，如谢裕大品牌在徽州区建立了基于绿茶文化的谢裕大茶文化博物馆，祥源品牌在祁门县建立了基于红茶文化的祁源茶叶博物馆。博物馆兼具文物展示、文化教育和旅游属性。产茶地可模仿谢裕大和祥源品牌建立具有当地茶产业历史人文特色的博物馆。

（2）建设茶文化购物街

在茶园、茶厂周边可专门设置茶文化购物街区，集品鉴、展销、休闲于一体。购物中心应精选当地有特色的农副产品，如开发绿色茶食品，或推出茶点、解暑茶、花茶、保健茶等特色茶产品。也可专门设计工艺品，如茶包、反映民间饮茶生活的雕刻、茶书法、茶画、茶具、茶桌椅、手办，以及按比例缩小的茶建筑等文创产品，这些产品可作为商品进行售卖或通过举办活动赠送给顾客。

（三）建立茶旅人才培养模式

当地政府要加大茶产业技术人才培养力度，鼓励中职、高职、应用型本科学校教师学习茶艺、茶叶审评、制茶技术，通过丰富的跨界科研成果带动茶旅融合发展。

地方院校可针对旅游管理、市场营销、电子商务、文化管理、茶学等专业着力培养茶旅产业相关人才。旅游管理和茶学专业相互联系，可专门针对茶旅产业设置专业；高校与茶旅企业进行校企合作，建立茶旅实习基地，鼓励旅游管理、文化管理、电子商务、市场营销、茶学等相关专业的学生到茶旅基地进行实习；地方政府或企业也可与高校建立人才定向培养机制；地方政府协同茶旅企业做好高层次人才引进的工作，如开启人才引进的绿色通道，给予人才住房、福利等方面的待遇，使茶产业能够留得住人才。

地方院校可针对茶旅企业从业人员专门开设茶叶种植、茶叶制作、茶叶品鉴、茶旅产品营销、茶艺、茶旅规划与开发、茶食品开发、茶旅景点管理等培训项目。还可开展茶旅融合论坛，邀请茶学、旅游管理等相关专业的专家学者开设讲座，或组织专家成立顾问委员会，定期来当地考察，发现茶旅经营中出现的问题，并针对管理人员进行培训，也可组织从业人员到国内比较成熟的茶旅景区交流学习。

同时也要加强对当地农民的专业培训，如开展服务礼仪、普通话、茶叶种植、茶叶生产加工、茶艺、茶食烹饪、茶园看护、导游讲解、景区车辆驾驶、景区购物店经营、民宿或农家乐经营等培训课程，鼓励农民参与到茶旅经营当中。

酒店等地方接待服务性企业要对员工的服务内容、服务形式和服务理念进行长期的文化内涵培养，对服务人员的着装、谈吐等方面进行培训和监督。如在员工培训环节，定期对产品、服务的基本内容进行宣传、教育，开展茶知识培训、茶文化讲座、案例分析等活动，同时让员工结合自身的实际工作说出自己的理解，在确保服务品质的同时，进一步提升工作人员的茶文化素养及茶艺操作技能。

（四）加强营销宣传，树立黄山茶旅产品品牌形象

黄山市作为安徽省重要的产茶地，黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等名茶响彻海内外，黄山产茶地可以此为出发点，创作以茶的历史文化、民间传说、工艺流程、康体养生为主题的纪录片、宣传片、微电影、动漫、文艺片等影视作品，通过各种线上旅游营销平台，以及微博、微信、快手、抖音等社交媒体积极宣传黄山市的茶旅品牌；通过亲子游、养老游、研学游等活动为游客提供体验式旅游产品，与电视台、视频网站等合作，以综艺节目的方式将游客的体验感受传递给潜在旅游者；当地的茶旅企业和政府可以与携程、途牛、驴妈妈等线上旅游平台合作，推广茶旅景点和酒店民宿，开展茶文化精品旅游线路；创建微信公众号，向订阅者提供食宿、交通、门票等查询、预订服务，以及特色线路规划、天气查询、景区导览等服务，利用微信全景图让游客领略到当地的茶园风光和人文景观，微信公众号还可定期发送关于当地茶旅的小短文。

黄山市政府可举办“茶旅融合十佳乡镇”评选活动，在媒体上宣传报道，为茶旅融合宣传造势，营造氛围；在黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等产茶地专门举办茶文化论坛、茶文化旅游节、禅茶会、斗茶会、茶园徒步运动以及与茶文化主题相关的茶知识分享、茶叶炒制体验等推广活动，借助茶叶品牌的影响力提升目的地整体旅游形象；同时在节庆活动期间借助各媒体、网站、线上旅游平台、电视媒体、集散中心等做好宣传工作；也可邀请名人出席节事活动，通过“名人效应”提高目的地的知名度；活动筹备期间，可以与有实力的旅行社合作，将该节事活动规划到旅游社的旅游产品当中。

在做好对外宣传的同时也要做好对内的宣传，如当地的政府、茶旅企业可推出茶文化进校园活动，不同的产茶地根据各自主打的茶叶品牌把茶叶的历史、民俗、手工艺等以表演形式或编写乡土教材的形式展现给当地的中小学生，增强学生对家乡的认识，实现地方文化自信；茶旅企业可以面向本地居民，进一步研发新产品，如开设休闲娱乐为主题的茶室和茶艺学习课程，在吸引一大批忠实顾客的同时，也促进产品的宣传和品牌的树立。

注释：

①数据来源：《2020年黄山市统计年鉴》。