基于个人视角的短视频传播对城市形象的塑造——从“我是云南的”系列短视频走红谈起

孙昕 张静

2022年5月，抖音网红“蔡总”凭借“我是云南的”对口型视频在各大网络平台迅速走红。“我是云南的，云南怒江的……”这句“魔性”的唱词引发了各平台用户的模仿热潮，大家纷纷通过这种形式介绍和宣传自己的家乡。截至2022年5月24日，快手话题#我是云南的#播放量达24.8亿，抖音话题#我是云南的#播放量达23.9亿，热门衍生话题#全国各地来上分了#抖音播放量达74.7亿。许多网友表示，这样一首“土味十足”的歌曲，让人听了之后十分“上头”，同时也对云南怒江这个地方产生了好奇。正如之前因丁真走红而引发的四川甘孜地区的旅游热，以及因一句喊麦出圈的山东曹县，此类短视频的走红也使其背后的城市进入大众的视野。

城市形象是指人们对城市诸方面形成的综合印象，是城市综合情况的外在表现。有学者将城市形象划分为物质层、管理层、思想层三个层次。其中，思想层是指市民言行、人际关系、社会风气等，以及从中折射出来的市民素质和思想觉悟。在短视频平台中，每个人都有可能成为代表城市形象的符号，也即构成上述城市形象的第三个层次。当个人的短视频中含有鲜明的城市形象特征时，个体的走红将会同时带动城市形象的传播。个人视角下的短视频传播打破了过往以官方为主体进行城市形象构建的模式①。伴随无数极具地域特色的个体表达，短视频平台成为各个城市“借船出海”的新风口，正在以一种更加广阔的视野展示着城市形象。

一、“我是云南的”走红原因

（一）新媒介赋权，草根话语崛起

土味视频作为一种盛行的文化符号，不仅是农村和小镇青年意识形态的载体，而且从侧面映射出当前社会的发展状态。它的迅速发展离不开网络技术的支撑。在技术方面，新媒介赋权意味着各种媒介已经成为个人、团体和组织行使权利、获取信息和表达思想的重要路径。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村网民规模已达2.84亿，我国网民短视频用户规模高达9.34亿。在互联网技术的支持下，短视频平台为农村和小镇青年打开了一扇窗，让他们可以随时随地表达自我。“我是云南的”视频作者“蔡总”凭借土味视频出圈的现象表明，以农村、小镇青年为代表的草根话语力量正在崛起②。

（二）少数民族文化的个性化表达

在“我是云南的”系列视频中，云南傈僳族小伙“蔡总”极具特色的少数民族容貌和狼尾发型给人们留下了深刻印象。可以说，他的个体形象完全符合视觉逻辑主导下短视频平台的观赏文化。此外，视频的爆火也离不开唱词中蕴含的少数民族文化元素。不同于以往以审丑为主要特点的土味视频，“我是云南的”系列视频内容展现了少数民族语言和地域文化特色，在一定程度上打消了观众对土味视频的偏见，也引发了人们对云南傈僳族的好奇。由此可见，经过历史岁月积淀而形成的地域文化、民族文化仍具有强大的生命力和吸引力，往往能引发人们的情感共鸣。

（三）网民再生产式的破圈传播

作为对口型配音类视频，“我是云南的”系列视频在内容结构上主要由“家乡+方言”两部分组成，在旋律曲调上基本表现为具有相同节奏的重复句式，旋律与歌词的可复制性也是以往网络流行作品的共同点。法国社会学家塔尔德认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是少见的，很多行为都是模仿。诸如此类的“魔性”唱词在重复播放时会积累记忆点，按照最简单的传播逻辑，不需要复杂的成本投入就可以被观众模仿和复制，引发病毒式传播。

（四）政府与媒体热推的持续引流

2022年1月，云南省文化和旅游厅就已经推出2022年“云南新旅程”抖音系列活动。“蔡总”走红后，相关部门立刻又推出抖音话题#我是云南的#，借助热点推广和传播城市形象。此外，新华网等媒体也对“蔡总”进行了跟进采访。针对走红，“蔡总”说自己是在2020年偶然接触短视频平台，平常在打工赚钱的空闲之余，随手记录一下快乐日程，制作短视频已经成为他和弟弟为数不多的乐趣之一。“蔡总”两兄弟表现出的淳朴也改变了一些观众对土味视频创作者的刻板印象。他们打造的“我是云南的”短视频不仅使单一的人物符号变得更加立体，而且推动了网友焦点的转移，引发了网民的新一轮讨论，带动话题热度攀升。

二、短视频中城市形象的传播机制

（一）算法推荐下的精准性与科学性

短视频平台使用个性化内容的推送机制，即在分析大量用户数据的基础上进行算法推荐，不仅可以根据用户的网络行为了解用户的喜好，而且能利用用户信息进行协同过滤推荐。强大而精细的推荐算法可以将视频的内容与用户画像进行高度匹配，以推算出观看者的浏览喜好并精确推送。当用户在点击“我是云南的”系列短视频的同时，平台也会推送同类的模仿视频。视频内容与用户喜好的高度吻合必将实现更深层次的交流与互动，而互动的升级又会进一步带来“热度加权”，视频曝光量也将继续增加，使传播的有效性无限提升。城市议题中的“网红”和“爆款”反映了内容的精准投放所引发的高频用户互动，这导致了相关内容的裂变式传播。

（二）强交互下激发模因复制

“模因”（meme）又被称为“迷因”，由查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一书中提出，是指通过复制、变异而传播的基本文化单位。该理论在网络时代继续发展，衍生了“网络模因”理论。网络上的任何信息都可以是网络模因，任何网络用户都可以成为网络模因的创作者。短视频平台将社交功能作为基本功能，鼓励用户通过分享、转发行为进行社交，激发了用户的表达欲与分享欲，扩大了模因效应的范围。同时，短视频平台提供了便捷的“模仿拍摄”功能。用户通过“拍同款”进入创作界面，可以在短时间内完成对热门短视频的模仿拍摄并一键上传，为平台中迷因的自我复制和不断衍生奠定了基础。在“我是云南的”模仿视频中，全国各地的用户基于自己对城市的情感依恋，创造出多个版本的“我是××的”短视频，由此形成一个大规模的媒体事件，使处于弱连接状态的群体聚集到同一虚拟场域。随着用户二次创作的不断产出，参与者的关注焦点与共享情绪也在不断攀升，进一步激发了模因复制。

（三）引爆要素聚集助力流行

马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论解释了一些现象流行的原因，并梳理了引爆流行背后的三个关键点：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。某个潮流一旦具备了以上要素，将会在一定的时间点实现“引爆”。城市形象的构建是一个动态的过程。在城市形象的建构和传播过程中，多方主体都可以参与其中。目前，短视频领域的佼佼者如快手、抖音等平台邀请明星开设账号，通过流量倾斜打造专属平台网红，借助粉丝经济的效能实现热点的迅速传播。“我是云南的”短视频从刚上线时的名不见经传到迅速爆红，与知名网红以及明星的模仿拍摄密切相关。此外，在这些流量明星的助推下，抖音顺势设立“我是云南的”挑战榜，刺激更多的内容生产者加入话题的拍摄中，再经过官方App的推广及流量的投放，从而实现热点的迅速生成。同时，抖音还与微博、微信等社交媒体平台合作，通过社交媒体进行扩散传播，形成集合效应。

三、对短视频塑造城市形象的辩证思考

（一）传播前期：初始化城市形象，易产生认知偏差

短视频可以通过真实可感的拍摄画面直接反映城市形象，再辅以魔性的节奏和变幻的剪辑方式，可以迅速在人们的脑海中构建出一幅特征鲜明的城市画像。同时，经由短视频平台的个性化推荐、互动转发等功能，可以迅速获取人们的注意，扩大城市的影响，丰富人们对城市的认知。凭借“我是云南的”系列短视频的裂变式传播，云南受到了人们更多的关注。像“蔡总”这样凭借个人视频的走红带动所在城市出圈的情况并不是个例。例如，山东曹县抖音博主“大硕的”多次在视频中用方言喊出“山东菏泽曹县666”，形成现象级传播，曹县随即在互联网走红。再如，快手博主“炎阳”创作的一系列充斥着“土味元素”的“甘肃战歌”，一句“甘肃不大，创造神话”曾是“为城市喊麦”场上最大的分贝。数据显示，在抖音播放量TOP100的城市形象视频中，“超过八成由个人用户创作”。普通市民成为短视频平台上城市形象视频的创作主力，是城市形象的主要阐述者。伴随着移动互联网的普及，短视频强大的传播优势得以显现。一方面，城市的形象和特色通过视频得到更丰满的呈现；另一方面，由于普通市民加入内容生产，城市美食、美景、地域方言和文化等深入城市毛细血管的市井内容得到记录与传播。

但是，从“蔡总”发布的后续视频来看，人们目前对云南怒江的城市形象认知更多是停留在表层。后续的“我是云南的”对口型视频虽然出现了傈僳族和其他云南少数民族的服装和地域风景，但并没有出现特别让人印象深刻的城市形象符号。这些短视频内容仍由简单的民族介绍和方言组成，传达的城市形象较为单一化和扁平化。而且，这些视频下的评论区也没有出现太多讨论云南怒江风景或城市特色的相关内容，甚至有网友评论：“除了拍这个就没有别的了”。由此可见，同质化的内容并不能长时间获得热度和流量。当人们由于“蔡总”的出圈关注到云南怒江并对其产生了一些好奇时，却没有看到更多能吸引他们的城市特色，这会使用户深入了解这座城市的热情逐渐消退。

方言喊麦的创作缺陷也较为明显。一方面，受限于创作者自身的文化水平和媒介素养，此类视频缺少对传播内容的整体规划，在内容的选择上容易简单化，易形成相对狭义的城市形象定义。另一方面，由于喊麦的内容过于直白和“土味”，再配上浮夸的表情和肢体动作，容易让人产生夸大其词的感受。有些视频甚至出现低俗化、猎奇化等情况，引起观看者不适。这不仅不会“为家乡上分”，而且会阻碍正面城市形象的传播。各地的喊麦青年都想把自己的家乡喊成下一个山东曹县和云南怒江，但并不是所有人都看好这群喊麦青年。毕竟谁都不想承认，一位喊麦青年是家乡递给全国人民的名片。

此外，一旦某个视频走红以后，基于从众心理和对流量的追逐，城市形象会受到越来越多人的塑造与曝光。但同时，这些UGC（User Generated Content，即用户生成内容）视频虽具有高辨识度，但不能完整地呈现出城市形象，且容易让城市形象被娱乐裹挟，导致人们对城市形象的记忆仅仅停留在表层。这在一定程度上消解了城市文化的底蕴，从而阻碍城市文化真正内涵的表达与传播。由此可见，在传播前期，UGC视频传播只能初始化城市形象，若不加以引导，可能还会阻碍正面城市形象的传播。未来要想利用短视频推动城市形象传播，提升城市影响力，还需要政府、媒体、平台、群众等多方主体的联动和共同推进。

（二）传播后期：多方主体联动，立体化城市形象

如果说群众成为城市形象的具体阐述者，那么政府就应当成为城市形象的定义者、城市传播热点的制造与推动者③。针对UGC视频传播塑造城市形象中出现的问题，如何引导群众走向正确传播城市形象的路径，如何将短期的偶发热点内容转变成长期、可持续的城市形象传播动力，从而带动城市发展，是当下各地政府需要思考的问题。“蔡总”的走红也引起了当地政府的注意。云南省文化和旅游厅发布了“云南人民介绍家乡点赞家乡”系列视频，并附话题#我家云南美#、#云南新旅程#、#我是云南的#。但是，这些系列视频并没有引发太多关注，每条视频的点赞量只有几百到几千不等。而且从相关话题页来看，这些视频并没有带动更多人去分享和讨论云南的城市细节，还是局限在同质化的创作和模仿中。值得一提的是，2022年5月20日，怒江州文化和旅游局决定开展2022年“中国旅游日”系列活动，“蔡总”两兄弟也受邀参与到怒江旅游的推介活动中来。由此看来，针对“蔡总”的走红，当地政府已经作出反应，但“蔡总”能否成为第二个丁真还有待观察。

城市形象的构建是一项需要多方主体共同努力、长期规划的工作。其中，政府应扮演好总设计师与引导者的角色。

首先，政府应探索与挖掘城市自身特色。要想在各大短视频平台中脱颖而出，就必须打造属于自己的城市IP。以云南为例，云南省是我国少数民族种类最多的省份，地域民俗丰富多彩，有着独特的民族节日。此外，云南生物多样性极其丰富。2021年云南野象北迁并在人工引导下平安南归的事件引发全球关注。在后期的城市传播工作中，云南省应继续深挖少数民族特色文化，也可借助自带流量的“网红象”破圈，向人们展现美丽云南的生态文明建设。

其次，官方需有长期的规划性的传播战略，包含日常运营、针对热点的策划和针对相关活动的推广方案等，从传播内容、传播渠道、传播方式等多个角度提前规划。回看丁真的走红历程，其爆火绝非偶然。当地政府在丁真走红之前就已经开始持续进行各种各样的尝试，试图挖掘出合适的网红，帮助当地文旅发展，而在此过程中便遇到了丁真这样一个绝佳的素材人物。一个在2020年2月才实现“脱贫摘帽”的藏地小县却能将“顶级流量”接得又稳又好，这场近乎教科书般的文旅宣传战背后，是地区政府和无数基层人员提前规划并辛勤播种的结果。

在提前规划的基础上，当热点出现时，官方应借助热点积极引导参与者关注城市，同时在引导方向上要向城市的特色定位靠拢，并引导人们传播城市的积极面。一方面，要借力热点的流量，在原热点的基础上进行引流，创造相关衍生话题，通过官方的媒体矩阵，扩大城市的宣传面。例如，云南广播电视台哔哩哔哩网站官方账号发布了集合云南15个少数民族的“我是云南的·终极版”视频，评论区出现了不少讨论云南民族服饰和独特地理环境的网友。未来，城市形象传播需要把短视频作为突破口，以“短视频+”的传播思维，打造“一种体裁+多种载体”“一个热点切口+多个衍生话题”的传播方式，使城市形象传播触达更多的受众群体。另一方面，可以借鉴甘孜理塘的宣传经验，将“蔡总”打造成云南怒江的“文旅推广星”。但是，在培养“代言人”的同时，应珍惜来之不易的流量，慎重考虑未来发展的每一步。政府不仅要加强对“代言人”的培养力度，还应该对合作方进行严格细致的筛选，每一次宣传都应尽量展现城市的“原生态”，而不是消费热度“赚快钱”。只有这样，才能实现城市传播后期的良性发展。

最后，要重视群众的力量。可与平台中的自媒体和KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）进行合作，同时与普通用户积极互动，激发普通用户的参与热情，形成多主体联动。应挖掘更多基于微观视角的城市形象的细节，引导基于个体微观视角的视频创作内容与官方的宏观视角相结合，从而拼接出丰富且具有特色的城市形象。

四、结语

短视频平台作为当下传播势能较高的媒介形式之一，依托“短、平、快”的特性能够快速打造出一座城市的对外名片。同时，基于个人视角创作的具有地域特色的短视频的走红，也为城市形象传播提供了可供参考的模板。目前，短视频平台正成为地方打造城市IP、宣传推广城市以带动城市经济发展的重要战场。短期内爆火的网红名片要想成为城市对外宣传的长红品牌，还需政府在加强城市管理与建设的基础上，探索与挖掘城市自身特色，规划城市传播战略，并积极引导传播热点。同时，要加强官方和民间的多主体联动，扩大城市形象传播矩阵，从而展现立体化的城市形象。

注释：

①③刘兴广.城市形象短视频的民间化特征及其意义[J].新闻世界,2020(03):59-62.

②余润.符号学视域下土味视频传播现象探究——基于抖音平台分析[J].声屏世界,2021(23):110-111.