观心态百相：短视频用户消费心理分析

王 蕾

中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年6月，短视频用户规模已达8.8亿。抖音日活跃用户数已经突破6亿，成为国内最大的短视频平台，快手日活跃用户数已超3亿。短视频行业发展越发成熟，产业链逐渐完整，抖音、快手等平台深耕直播、电商等多个领域，打造综合性平台，满足用户各种需求。地铁上、马路边、餐厅中……随处可见低着头刷短视频的人，短视频已经成为当前人们最主要的休闲娱乐方式之一，甚至有许多用户沉迷于短视频平台，每天使用数小时。在此热潮的形成中，短视频用户的消费偏好是什么，短视频又契合了用户的何种心理？

一、短视频用户的消费偏好

（一）内容类型：泛知识类视频需求较高

短视频内容生态日益完善，内容垂类发展布局更为细化。索福瑞（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，生活技能类视频内容赶超幽默搞笑类跃居首位，成为当前短视频用户最喜欢的内容类型，占比34.8%。生活技能类视频内容与个人秀、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文一道，成为2021年短视频用户偏好的前五名。从用户喜欢的内容来看，内容需求依然是多元化且个性化的，涵盖了历史人文到美食健身等多个领域。整体上，用户对生活技能、知识科普、教育考试等泛知识类视频需求较高，泛娱乐化内容仍是刚需。实用、小众垂类短视频用户黏性较高，内容蕴藏着巨大价值。

（二）呈现形式：短视频大屏化势头较好

在短视频呈现形式上，短时长、竖屏一直以来更受年轻人青睐。“抖音和快手刷新了用户对屏幕的体验，竖屏更具有交流感，横屏更适合表达自然、历史等大场景。”①短视频大屏化是在大小屏互动成为常态的背景下出现的，有了新技术的加持，电视大屏成为短视频进驻家庭场景的最佳接口。近年来，短视频平台、互联网电视运营商、电视台等相继入局大屏短视频，抢占客厅流量入口。早在2020年，便有55.8%的用户通过电视观看短视频，电视大屏成为打开短视频的新方式，同时也反映了短视频用户收看短视频的家庭性需求。“随着技术不断升级、产业持续创新，投屏或许成为大屏短视频的主流观看方式。”②

（三）消费场景：生活场景渗透性持续增强

短视频更多地补充了用户的碎片化时间，例如乘坐地铁时、等公交的空隙里、睡觉之前等。移动化观看依然是主流，大部分用户都在移动设备上观看短视频。移动终端的便捷性有利于用户利用碎片化时间无缝衔接各种生活场景，观看短视频。索福瑞（CSM）媒介研究数据显示，71.4%的用户会在“平时休闲时”看短视频，61.3%的用户在“晚上睡觉前”浏览，40.7%的用户在乘坐交通工具时观看，20.7%的用户选择了“看电视时”观看。用电视观看短视频，这一行为很好地融入了家庭场景。在流量扩增的竞争中，家庭场景具有较大的开拓空间和发展潜力。短视频使用场景的边界将进一步扩展，对生活场景的渗透性持续增强。

（四）时长偏好：使用时长持续扩增

索福瑞（CSM）数据显示，超过半数用户的短视频观看时长超过一小时，看两小时以上的用户有20%。尤其在长短视频平台边界继续模糊的发展现状下，抖音、快手等均试水了竖屏短剧（微短剧）。内容布局的推新升级，使得用户在短视频平台的使用时长持续扩增。虽然抖音已经推出了“防沉迷模式”，或者防沉迷视频推送（强制观看完防沉迷视频才可以观看下一个视频），但还是有不少用户在短视频平台长时间停留，这也成为短视频平台发展中需要考虑解决的问题之一。

（五）使用动机：放松休闲仍是主要诉求

“短视频成为用户生活减压器、重要的视频化信息源和社交连接器。”③索福瑞（CSM）媒介研究数据显示，用户观看短视频的动机依然呈现多元化特征。“放松休闲”是短视频用户的首要需求，超60%的用户认为短视频有助于减压，是放松休闲时刻的好选择。“增长见识、获取信息”和“学习实用技能、生活常识”也是用户观看短视频的重要动机，分别占到50.2%和44.2%。学习实用技能等学习动机相较前两年均有明显提升，短视频成为用户较为便利的学习工具。其他涉及到的动机有获取资讯、提供聊天话题、关注明星达人、寻求精神寄托等。

不同年龄层的需求不同，存在观看动机偏差。我国已逐步进入老龄化社会，50岁以上用户已成为短视频用户的主体，此年龄层主要使用动机为提供聊天话题，满足了社交需求。而10～29岁较为年轻的用户群体的主要动机为释放压力，休闲放松。30～49岁年龄层用户的学习动机较为充足，主要是获取资讯、学习技能。这些使用动机的背后隐藏着用户的某些需求，也契合了用户某种复杂的心理状态，如从众心理、认同心理、窥私心理等。同时，这些不同的心理状态又反过来催生了相异的使用动机。

二、短视频用户的消费心理

“短视频空间记录着日常生活，是当下中国社会变迁和社会心态等多重因素的产物，反映了现实社会和网络社会各类精神现象。”④短视频用户呈现出不同于使用传统媒介或一般社交媒体的心理状态，且随着社会转型，用户心理状态变得更为复杂。

（一）需求满足的基本心理

麦奎尔在卡茨的基础上将被满足的需求归纳为四种：娱乐休闲需求、社会关系需求、自我认同需求、认知需求。

短视频内容丰富多样。在发展初期，短视频的休闲娱乐特点最为突出，主打休闲娱乐的内容也层出不穷。用户在高压力、快节奏的生活环境中，通过使用短视频满足了放松娱乐的需求。在用户使用短视频的过程中，短视频平台基于用户画像推荐信息，对用户群进行差异化定位，根据用户的观看时长、同类话题等确定首页推荐内容，为用户呈现满足个体“特定”需求的内容。对视频中自己理想化的形象给予肯定，从而产生一种自我认同。通过短视频也可以实现与陌生人以及与熟人之间的社交，用户在各种各样的互动中实现了社交需求的满足。在用户浏览短视频的动机中，“陪他人看”实际上也是一种社交动机。索福瑞（CSM）媒介研究数据显示，“短视频中的社交模式都以转评赞等浅社交模式为主，占比超过60%。在熟人交往中，21.4%的用户通过短视频社交增加了‘现实生活中的交往’。”⑤增长见识/学习技能类短视频在受欢迎视频中占前列，用户通过这类视频学习一些生活方面的小技巧，获取一些热门或冷门的知识，满足了用户的求知欲。需求满足心理解释了大部分用户的消费动机以及用户对短视频内容的消费偏好。

（二）美好形象唤起的自我认同

自我认同作为一种需求，实际上又是靠一套认同心理的生成机制完成的。偏好内容中，不仅有时尚等内容可以用认同心理做解释，而且用户在观看大部分内容时，都有认同心理的存在。用户恰如婴儿在镜中看见自己的理想形象那样，在手机屏幕上看见大于生活的、理想化的诸人物形象，会被激励着对其加以认同。婴儿聚精会神地盯着镜子，处于一种凝视状态，而用户聚精会神地盯着屏幕，观看诸如排列在短视频受欢迎程度靠前位置的“个人秀”，包括唱歌、跳舞、秀颜值、秀身材等内容。KOL（关键意见领袖）展现出的美好形象会让用户产生一种“好想变成他/她这样”的心理。也就是说，用户对手机屏幕上自己想象的理想化身产生认同，在虚幻的世界中满足自我认同。

（三）对未知事物的猎奇心理

猎奇心理是一种想要了解新奇事物、新奇现象的心理状态。所猎的“奇”就是生活中的“奇观”。居伊·德波认为，当代社会已经从生产阶段发展到一个独特的景观阶段。在这个阶段里，生活的每个细节几乎都已经被异化为景观的形式。现阶段，我国科技也逐渐发展起来。媒介无处不在，很多事物、很多事情都可以以电子信息的形式被呈现出来，因为手机使拍摄成为轻而易举的事情。如此看来，短视频中的世界也是“影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会”，短视频已经成为各种景观堆积而成的庞大景观王国。

“媒体在制造奇观这一过程中本身也是奇观化的场域，换言之，媒体同样具有奇观化的特征。短视频作为一种新媒体，是奇观化的场域，所以它本身具有奇观化的特征。‘奇观化’是指生活中借助媒体技术所表现的信息和娱乐相结合的反常视觉现象。”⑥娱乐短视频正是这种给视觉感官提供刺激的新兴媒介技术工具，其中充斥着大量的可视化影像，形成了一种广泛的视觉娱乐奇观，并逐渐地渗入人们的日常生活，所以在短视频世界中处处充满了奇观化的内容。猎奇心理是指人们通过搜寻新奇、异样的事物来满足自己的好奇心。在移动短视频这样一个充满奇观化的世界中，用户因这种猎奇心理去主动消费，比如看一些自己没到过的地方的相关视频，最终实现猎奇心理的满足。

（四）视觉快感下的窥私心理

窥私心理是一种想要窥视他人隐私的心理。这种心理也可以运用在短视频中。虽然没有电影院那种黑暗、密闭的场景，但在移动端观看短视频，尤其是在手机上观看，具有一种私人化的特点。在这个过程中，用户是独享这块屏幕的，与他人隔绝开来，也会产生一种独自窥淫的错觉。小小的手机屏幕也有一种偷窥时钥匙孔的感觉。在短视频中，有许多展示身材的视频内容很受欢迎，比如女性展示好身材——长腿、细腰等。这种短视频一般都不会少于一万点赞，有的甚至达到几十万到上百万的点赞量。

劳拉·穆尔维认为，在一个被性别不平等所支配的世界里，看的快感已经分裂为两个方面：主动的/男性的和被动的/女性的。“有决定性的男性的凝视把他的幻想投射在依据其需要而类型化的女性影像上。它们都各自与一种观看相联系：一种是观众与女性形体之间直接的窥淫性接触，这些女性形体正是为了供其享受（这暗含着男性幻想）而展示出来的；另一种则是观众对存在于自然空间幻觉中的、和他相像那一类的影像的迷恋，并且观众通过该影像获得了对叙事空间中的女性的控制和占有。”⑦与劳拉·穆尔维的观点不同的是，这种快感的产生不再受男性中心主义把控。也就是说，快感不再单纯是男性/主动与女性/被动的关系。近年来，“肌肉男”“腹肌男”等也一度成为热门搜索词。虽然短视频用户中男性多于女性，但是女性用户的活跃度、参与度明显高于男性用户。可以看出，如今，女性的话语权越来越重，快感的产生也出现了女性/主动、男性/被动的现象。

（五）被视频 “流”裹挟的无意识

有一种心理是无意识的，使人产生一种自己无法控制的深陷状态。这种深陷便源于“流”。“流”的概念是威廉斯在考察电视传播特点时提出的，即电视是连续不断24小时播出的，各种行为、活动、表述、表演汇成了影像“流”。独立的电视节目在可见的节目表中被精心编排，对观众来说，电视节目就如流水般不断地播放。

“流”的概念也可以用于如今的短视频生产与消费中。短视频平台中播放的视频就像是电视中播放的节目，短视频也可以做到24小时连续不断地播放。短视频播放过程中也会有广告的插入，根据大数据个性推荐的视频也相当于是一种整体化的编排。纵观现在的短视频平台，首页播放界面竖屏全屏铺满、自动循环播放，上下滑动（抖音试水视频“自动连续播放”新功能，甚至不用上下滑动），无缝衔接，所有的操作按键不干扰用户的沉浸式体验。各种各样的视频在滑动播放的过程中形成了一种“流”，这种“流”将用户裹挟进来，沉浸其中，实现“短视频几十秒，人间大半天”的效果。“流”使用户在不经意间被“控制”，很难“清醒”。

三、相互作用的短视频与用户

（一）用户需求对短视频布局变革的驱动

行业内各大数据分析机构每年都会对用户的消费偏好以及消费动机做调查研究。目的之一是给行业提供科学的依据，行业内各公司可以根据此类报告修改和调整未来发展战略，推陈出新。例如，在用户短视频呈现形式偏好中，竖屏、短时长最受欢迎，且更受年轻人青睐。短视频平台可转变算法，将竖屏、短时长的短视频更多地向年轻用户推送。同时，这种需求的分布也会驱动平台的内容布局变革。如抖音、快手为满足用户观看剧集的需求，利用平台优势打造竖屏短剧。假如用户有学习技能的消费动机，短视频平台在推送技能类短视频的同时，还可以进行相关广告的投放，从而拓展产业链，这有利于短视频行业的利益转化。譬如，抖音2021年的“兴趣电商”战略便是利用大数据锁定用户需求，将更符合消费者需求的产品推送给用户，这一举措给消费侧拓展了新空间。由此可以看出，用户的消费需求很大程度上影响着甚至决定着短视频行业的规划与发展，毕竟，消费者就是市场。

（二）短视频对用户消费选择的影响

短视频对用户的消费选择也有着不小的影响。短视频应用个性化的算法推荐，将符合用户需求、喜好的视频推送到用户终端，使用户在观看短视频的过程中满足心理预期。算法除了推荐用户常看的内容类型，也会在用户使用过程中就其他类型短视频进行推荐，并在这一操作中尝试改变用户的消费偏好、消费动机，探寻用户其他的喜好，甚至是用户不自知的内容偏好。算法机制对新用户的影响尤其明显。大数据起初无法摸清新用户的喜好，所以会将众多不同类型的视频推送给用户。在用户的不断反馈中，短视频平台会确定其消费偏好及动机，再利用算法机制，影响用户的消费偏好。同理，消费动机也一样会因此发生改变。

四、结语

中国短视频行业正在飞速发展，短视频作为新型媒介载体，能够为众多行业注入活力。行业发展前景良好，市场规模仍将维持高速增长。如今，也有越来越多的用户出于不同的消费心理，加入到短视频行业中，直接或间接地助力短视频行业的发展。但在飞速发展的过程中，仍需注意一些问题。例如，短视频给用户群体带来了心理亚健康等负面影响，短视频内容质量参差不齐，部分用户存在娱乐化的接受心理等。若想完善发展，我国短视频行业还有很长的一段路要走。

注释：

①③⑤张天莉,罗佳.短视频用户价值研究报告2018-2019[J].传媒,2019(05):9-14.

②丁迈,张天莉,罗佳.短视频的用户生态与需求演进——《短视频用户价值调研报告(2020)》[J].新闻与写作,2021(02):52-59.

④陈寅.短视频用户心理分析及发展建议[J].电视研究,2020(07):12-15.

⑥桂涛.“吃播”短视频奇观化的建构与表征[J].新闻前哨,2020(03):69-71.

⑦朱婧文.劳拉·穆尔维《视觉快感与叙事电影》解析[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2014(02):141-143.