2025年我国的OTT TV发展趋势探讨

薛嘉文

（澳门科技大学，澳门 999078）

OTT（OverTheTop）来源于篮球运动中“过顶传球”的动作，广义指线上互联网平台利用移动运营商这一“传输管道”发展其自身的业务，[1]狭义指OTT TV即互联网电视。它与传统IPTV网络电视的最大区别在于它绕过有线电视系统、直播到户电视系统等常规系统，直接通过公共网络向用户提供内容分发的服务。它的终端多样化，除电视为显示终端外，不限于电脑、机顶盒、平板电脑，智能手机等智能产品。[2]目前基本形成从内容提供方、集成服务平台（牌照方）、网络运营商、互联网电视／机顶盒再到用户的产业结构特征。本文所探讨的OTT TV属于互联网电视的范畴。

2020年受新冠肺炎疫情影响，“宅经济”复苏，智慧屏使用创新高。相关数据显示，2020年我国智慧屏经济发展价值指数较2019年有近40%的增长，互联网电视进一步融入人们的生活，成为人们休闲娱乐生活中不可或缺的一部分。截至2021年5月OTT TV用户规模已达2.95亿户，服务内容及营收模式进一步优化，OTT TV具有非常广阔的发展前景，因此对OTT TV未来发展的探讨显得尤为重要。

1.我国OTT TV发展现状

1.1 产业政策完备

我国OTT TV的发展离不开政策的指引。2009年，国家广电总局颁布 《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》互联网电视开始受到重视；[3]2010年年底，国家广电总局先后批准了七家牌照方，发布集成业务、内容服务在内的相关文件开始逐步规范行业制度，并于同年提出了“三网融合”的概念，为互联网电视的发展提供了很好的政策基础；2011—2015年，OTT牌照制度建立，国家广电总局发布《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》对于OTT TV运营过程中产生的行业乱象进一步规范；[4]2018年《互联网集成服务平台服务能力与业务规范》规定的出台使得OTT TV产业更加合法化、规范化；2020年，新冠疫情的暴发，使得智慧大屏的利用率提高，OTT TV的产业价值不断增长，智能电视广告业务盛行起来，《智能电视开机广告服务规范》的出台也恰逢其时，使得智能电视的广告业务可以得到进一步的规范；2021年，国家广电总局对网络电视的发展提出了新的要求，《互联网电视总体技术要求》文件中对网络电视的技术发展设立了四个标准，从而促进了OTT TV在技术方面的转型升级。

通过出台政策，OTT TV行业形成了较为严格的行业规范，保证了行业健康可持续发展，也为行业提供了更为广阔的发展前景和提出了更加先进的技术要求，许多公司在政策的指引下开始涉足相关领域，尽管OTT TV行业牌照有限，但也不乏许多公司与牌照方达成合作，共同发展OTT TV行业。目前已经形成了从行业“上游”到行业“下游”产业链相对完备的政策规范。

1.2 完备的产业链布局模式

目前OTT TV拥有从内容制作、内容提供、内容传输及播控、内容聚合平台、内容终端，到内容播出再到观众的完备的上下游产业体系，实现从内容到观众的无缝对接。如图1所示，目前我国拥有OTT TV牌照的仅有7家，每家依托各自的资源优势与不同的平台达成合作，形成自己独有的行业特色，如芒果超媒旗下的芒果TV就拥有OTT的牌照，利用自身的内容优势和平台优势，发展互联网电视行业，取得了不错的成效。近些年，它也推出了“芒果月光宝”互联网电视机顶盒、MUI自主智能电视系统、“爱芒果”互联网电视等产品，进一步拓宽产业布局。也有牌照商与其他平台合作建立合资公司，如新媒股份与腾讯合作共同开发了云视听极光项目，由腾讯提供优质的视频内容，新媒股份作为渠道方最终将内容输送到终端最后进入千家万户，云视听极光项目的覆盖量在2019年至2020年的涨幅为5.4%，在众多视频平台中处于领先地位。

图1 OTT牌照方与合作方对应关系图

1.3 “广告＋内容付费＋流量分流＋电商”的多渠道营收模式

在OTT TV建立之初，大多数平台以免费或者较低的会员费作为项目的营收，资金的缺乏对于一个全新的行业来说是不利的，大多数的牌照方仅作为一个渠道方来维持行业的运转，很少有属于自己品牌的内容。近几年，随着技术的发展、政策的扶持以及人们对于娱乐多样化的要求，OTT TV行业逐步崛起，人们通过OTT TV可以自主选择自己喜爱的节目，特别在新冠疫情暴发后，OTT TV广告营收业务迅速增长。如图2所示，2020年OTT TV广告营收占总收入的61%，为OTT TV收入的核心，其次是内容付费，在疫情防控期间相较于2019年内容付费占比增加明显，可见内容的把控对OTT TV的营收来说也极为重要。很多运营商在内容付费方面，也采用多样化的模式，如捆绑消费：芒果TV在推出“MIFON F1C”4K智能机顶盒时，曾经提出买机顶盒送芒果TV会员的活动，这样的方式使得用户同时使用了芒果超媒旗下的多款产品，增加了用户黏性。除了广告、内容付费以外，流量分流及电商服务也有相对可观的收入。

图2 2019、2020 年OTT营收规模与结构

目前OTT TV已建立了多样化的营收模式，促进了OTT产业的发展，随着智能大屏的发展，OTT TV服务多样性的增加，在营收方面也会有新的产品出现，收入结构也会发生相应的变化，总体朝着多样化的趋势发展。

2. OTT TV发展困境

2.1 牌照壁垒

OTT TV具有广阔的发展前景，国内许多 IPTV的运营商希望通过此次机会改变产业结构，而我国OTT TV产业链需要取得OTT TV行业牌照，由于政策的限制，目前我国仅有7家公司拥有OTT TV牌照且不再通过新的行业牌照，牌照资质构建了较高的行业壁垒，很多公司因为长期申请不下来牌照而放弃进入OTT TV行业，从而错失了许多的行业机会。

2.2 缺乏优质内容

受到政策的限制，许多优质的内容方无法搭建属于自己的OTT TV平台，只能与规定的牌照方合作，内容生产的动力不如一些的国外的平台。在国外有很多OTT TV的品牌方拥有自己的内容平台，如奈飞、迪士尼等，长久的品牌价值形成了一定的用户黏性，高质量的影视作品也是观众会长期选择该平台的原因。以同样是拥有OTT TV牌照的新媒股份和芒果超媒两家公司为例对比来说，芒果超媒的业务借助内容优势在互联网视频／电视业务的收益中取得了较高的比例，而新媒股份在专网业务中的收益占比较高，同为拥有牌照的公司来说收入占比完全不同，但就长久来说，优质的内容利于公司长期的发展。

2.3 OTT TV的价格优势不明显

OTT TV业务的优势在于成本较为低廉，依靠互联网就可实现信息内容的传播，而IPTV需要依靠特定的电缆安装来实现，因此OTT TV的成本更低，而目前的国内的现状是IPTV与OTT TV的价格相似，这使得用户在习惯使用IPTV的前提下，很少会因为价格因素转而使用OTT TV。在国外OTT TV与IPTV的价格差距比较大，OTT TV的费用较低，使得曾经使用IPTV的用户，在IPTV到期续费时，会为了减少开支、拥有更自主地选择节目的权利而倾向于使用OTT TV，这促进了OTT TV的发展，我国也可以借鉴这一因素，适当降低价格，向OTT TV导流，进一步提高OTT TV的用户数量。

3. 2025年我国OTT TV发展趋势分析

3.1 技术赋能

互联网的发展和科技的进步为OTT TV的发展提供了更多的可能性，AI、5G、IoT等前沿科技未来能够持续为OTT赋能。目前已经有相应的智能产品推出，进一步提高OTT TV的技术水准。2021年5月，长虹S2系列智能LED投影仪正式发售，这款产品具有AI语音功能，能够识别方言与用户畅快地交流且内置优酷、腾讯、爱奇艺等丰富的线上资源可供用户选择。长虹D7U激光电视首次采用了智能光鼠，用户可以像使用鼠标一样在电视上进行快速定位，另外它还搭载了AIoT智能物联网，支持多种设备的智能操控，实现技术赋能。

2020年，5G成为我国“新基建”战略的重要内容，截至2021年3月，我国已建成了81.9万个5G基站，覆盖全国所有地级以上城市，现今包括上海在内的主要城市和省份已经开始了5G测试工作，在2025年前我国有望实现5G的全覆盖。[5]而OTT TV正是依托于互联网而建立的，网速的提升将给用户带来更加流畅的观影体验。2019年，广电总局、央广联合发布《超高清视频产业发展行动计划》支持4K的全面普及和8K前端核心设备的产业化，在5G技术的支持下，4K、8K高清视频将在OTT TV大放光彩，有望建立“家庭影院”带来更好的视听效果。此外高速的网络会促进游戏、购物、音乐等其他功能的发展和应用。5G技术发展的同时也给IoT行业带来了积极的影响，OTT设备可以在屏幕上显示IoT设备的信息，可以同时支持多终端在线观看。目前我国的智慧屏已经达到了物物联动的阶段，5G、AI、loT技术的发展及其深度的融合，将逐步推进我国智慧屏迈向“5G＋AIoT”的深度智能阶段，2025年我国OTT TV也会在技术的赋能下发展得更加智能化。

3.2 新旧媒体融合

新旧媒体联合入局，多屏融合发展，可轻松实现多屏间的切换、直播内容与点播内容的切换。在直播内容与直播频道与点播媒体的竞争格局将呈现反转局面，点播媒体在OTT TV端的用户数有较大追齐或者超越传统五大卫视的可能性。从前人们观看DTV（数字电视）、IPTV（交互式网络电视）通过有线电视系统、直播到户电视系统以直播的方式观看电视节目，往往会养成定点看新闻、追剧的习惯。随着技术的进步、人们物质生活的提高，对于娱乐生活有了更加多样化的需求，OTT TV能够满足用户更多个性化的需求，想看的节目可以通过点播的方式随时观看，不受时间的限制，平台也会根据用户的喜好进行个性化的推送。而在2025年OTT TV的发展中传统的直播频道与新兴的点播媒体将会更好地融合，电视通过智能系统不仅能够提供点播服务也能提供直播频道，增加了用户选项的多样性，在观看时间上极大的自由度会影响用户形成新的观影习惯，使用点播端的用户数会有一定数量的增长，打破原来以直播频道为主的格局，点播媒体将会迸发出新的活力。

3.3 重构产业生态

到2025年OTT TV产业的发展有望重构生态，撬动垂直类应用市场，能够有机会反哺OTT商业化运营空间。目前OTT TV的主要功能属性以收看视听节目为主，生态结构较为单一。尽管有不少运营商在开发电视端智能游戏、电视智能购物等功能，碍于技术问题在网络传输速度和多终端同时在线方面会有较小的偏差，因此在OTT TV端使用游戏功能和电商功能的用户数量有一定的限制。随着科学技术的进步和5G网络的普及，能够进一步解放OTT TV多方面的价值，音乐类、教育类、购物类、投屏类等应用能够更加方便快捷地在OTT端使用，满足不同端口的需要，重新构建更加多元化的生态结构。[6]

结语

从2009年我国诞生了第一台互联网电视至今，在技术的发展和政策的指引下，OTT TV形成了较为完备的产业链结构和行业规范，也拥有了多元化的营收构成，使得OTT TV在电视行业保持较好的先进性。尽管OTT TV还存在牌照壁垒、优质内容缺乏、价格优势不够明显等问题，但是OTT TV的整体发展趋势较好，行业内部也在积极地调整，OTT TV显示出了强劲的活力。到2025年，我国的OTT行业有望能够充分与5G、IOT、AI等技术融合，使得产品更加智能化；在点播频道与直播媒体产生新的融合，使得观众选择多样化；在功能性上也会有所加强，能够撬动垂直类应用市场，使得应用更便捷化。在未来OTT TV具有很大的发展潜力，其内容不仅于此，还值得进一步研究。