大数据时代下虚假流量的危害性体现及治理路径

□ 文 赵致晗

0 引言

流量至上成为了大数据时代下的商业逻辑，由此所滋生的虚假流量在互联网中随处可见，因此对于互联网虚假流量的治理已刻不容缓，而治理虚假流量重点在于需要提供互联网信息服务平台的积极参与，决不能以技术中立的原则置之事外。从行业生态上看，要从根本上解决虚假流量依靠的是多主体的共同参与，需要平台、政府相关主管部门及网民有共同的认识并协同治理。

1 虚假流量的野蛮滋生

1.1 起源——影视圈

虚假流量最初出现在网络上播出的部分影视作品的点击量、评论量等数据中。2017年，在一则由《中国电影报道》进行的调查中发现，当时的热门电视剧《孤芳不自赏》的网站播放量仅在2月22日至23日一天之内就猛增了14亿，数据检测机构发现其中的播放量涉嫌造假，甚至达到了90%注水的严重程度；同年上映的网络热剧《三生三世十里桃花》也在收官时达到了“33天、58集、309亿次的全网播放量”，并在播放期间达到过“一天播放量破15亿次”的惊人流量。这都说明在影视圈内点击量、评论量造假的现象早已屡见不鲜。

1.2 盛行——娱乐圈及社交软件

除了影视圈，娱乐圈内各明星涉及流量造假的现象更为严重，且主要通过社交媒体进行呈现。2018年8月，当红偶像明星蔡徐坤发布了一条包含其新歌MV的新浪微博，该微博仅仅在九天之内转发量就突破了一亿大关。当年新浪微博的用户总人数仅为3.410亿，一首新歌的转发量过亿明显不符合当时的社会逻辑，由此便引起了社会公众对于娱乐圈明星数据流量泡沫的广泛关注。2019年2月23日，央视新闻频道也以“‘惊人数据’的秘密”为题揭露了当下娱乐圈的假数据现象，节目中提出有的艺人在“脱水后”流量竟然减少了80%以上，造假的比例十分惊人。

1.3 延续——直播平台

随着流量造假现象得到社会广泛关注，影视圈、娱乐圈以及社交媒体中的虚假流量问题得到了部分抑制，但这并不意味着流量造假问题的彻底消失。2020年初突在如其来的新冠疫情影响下，人们将以往的线下购物变成从网上购买商品和服务，于是“直播带货”作为一种购物与直播合作的模式应运而兴并走入人们日常生活。然而在“直播带货”的购物风潮中，虚假流量再次拥有了肆意生长的土壤。各类主播纷纷在其直播带货的过程中选择购买数据刷单，类似于淘宝销量一样，刷单能为商品带来更高的人气，观众也会更加信任该商品从而选择购买。一位曾运营网红的MCN机构销售人员说：“大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态”。如此一来虚假流量现象并没有逐渐消除的趋势，反而借由“直播带货”的浪潮愈演愈烈。

2 流量的本质及异化过程

2.1 流量的含义变迁

互联网领域谈流量成为当下的热门话题，然而流量本身却并非一个贬义词。流量在物理学中指的是单位时间内通过指定点的车辆或行人数量，在信息技术中指的是在一定时间内打开网站地址的访问量。从2016年底开始，“流量”一词成为了娱乐圈中影响大、粉丝多、人气高的明星的代名词。同样在影视圈内，“流量”也代表了一个作品是否具有影响力以及观众欢迎度。客观来说，流量在一定程度上可以反馈该艺人、节目或产品在正常市场上的受欢迎度。但在当今的商业逻辑下眼球即市场，流量代表了关注度，而关注度能带来利润，于是“流量”一词逐渐拥有了商业上的含义，即高流量代表着高利润。为了更好更直观计算出利润的多少，各类数据平台推出了各种排名报表，这些流量榜表面上仅仅是一种简单的热度排名，实际上却是将商业价值进行量化形成的“投资表”。

2.2 流量造假的产生

建立在流量即商业价值的观念下，流量造假现象的产生便顺理成章。随着“流量为王，数据至上”理念的盛行，明星、影视剧和节目之间的攀比之风愈加严重，各公司为了获取更多利益逐渐将关注度都转移到了自身的流量建设上。影视剧制作方、粉丝与明星背后的营销团队协力通过各种手段来更改真实的数据，使用各类刷量软件或者购买网络水军进行点赞、评论、转发，甚至对竞争对手进行抹黑，最终导致如今明星微博、电视剧、电影中的水分越来越重，评论内容更是乌烟瘴气。同时，这也让各类刷量软件和网络水军得到了充分的发展机会，网络水军甚至还有行业行规，对微博数据进行明码标价。

3 虚假流量对行业秩序的破坏

3.1 影视娱乐行业

在当下的大数据时代，流量已经成为了中国影视娱乐行业中的一种新型崇拜。电视剧、电影以及电视节目为了保证流量大量使用流量网红及艺人公司包装的流量明星，一些老戏骨或有实力的年轻演员却在演艺市场被边缘化。一旦流量造假成为了整个行业所默认的常态，许多优秀的演员或明星只能选择要不随波逐流加入这场“闹剧”之中，要不就被“流量”制造的明星们不断压榨其生存空间。但无论如何，观众在屏幕上看到的只能是依靠虚假流量撑起来的低质量影视作品和花瓶明星。对于影视娱乐行业，流量指数至为重要，在如今畸形的行业生态下如果不加以治理只会恶性循环，最终导致越来越多虚假流量产生。

3.2 商品及服务行业

对于商品及服务行业来说，流量造假的本质是通过低成本的刷量来提高销量与评价从而获取受众关注度，以收取更多广告合同并销售更多商品服务来获利。从公司到刷量软件再到交易平台，每一方主体都在这条利益链中各取所需，而这样依靠刷流量催生的生意对于其他的商家来说显然是一种不正当的竞争行为，对于顾客来说则是欺诈行为。同时，正常经营的商品服务会因得不到应有的关注而不断失去资金投入无法发展，中小企业的生存环境便会日益萎缩直至企业消亡，那些靠虚高流量撑起来的公司反而占据了大部分资源得到了发展，明显有失市场公平性。正所谓“劣币驱逐良币”，劣质产品凭借虚假流量而侵占优质产品的现象正在商品及服务行业中不断发生。

3.3 传媒行业

追逐流量的风潮也影响了传媒行业的生态环境。在过去，媒体的核心竞争力是各自内容质量的优劣，而在如今的新媒体环境下，微博、微信等社交软件巨头掌握了绝大部分的互联网流量端口，由于社交媒体的用户量众多，这些端口发布的内容更容易受到关注和阅读。于是媒体之间的竞争逐渐开始从内容转向流量，更注重通过运营来增加自身的被关注度，竞价机制、流量机制也随即出现，靠标题党、蹭热点甚至编造热点来赚取点击的文章大行其道。部分媒体为了利益还热衷于将一些没有营养甚至虚构的事件当作报道对象以吸引眼球，为自己的文章购买点击量，“10万+”阅读量的文章只有零星一两个评论，这明显违背了新闻媒体的职业道德与行业规范。部分媒体逐渐忘记了自己的社会责任，致使流量新闻甚至虚假新闻大行其道，这不仅是媒体行业内的混乱，更是对公众与社会的失责，将会对公民社会价值观的塑造带来极大的负面影响。

4 虚假流量的治理路径探究

4.1 平台方面

作为流量造假的高发生地，各社交媒体平台当仁不让应当成为治理的第一主体。在平台中一旦发现流量造假的情况发生，不仅要追责造假者，平台也应承担无过错责任。之所以要严格追究平台的责任，是因为虚假的流量数据能为平台带来更多关注量，无法刺激平台的自主管理性，平台甚至还会与造假的黑产业沆瀣一气。但问题的关键就在于，现有的大量互联网平台都以自身是中立的技术平台而不愿承担相应的主体责任，认为在平台中发生的问题是用户自己所造成的，平台无权对用户的行为进行控制和监管，这无疑是一种逃避主体责任的做法。放任虚假数据的生成对于平台来说当下虽然没有负面影响，但一旦虚假流量成为互联网常态，平台终会发现是其搬起石头砸了自己的脚，因为平台的发展空间必然会受到不良秩序的限制。不以规矩不能成方圆，平台又如何在虚假数据满天的时代独善其身保证自己不被流量洪流所击溃？因此要想解决流量造假问题，平台必须成为主要的责任者之一。

4.2 法律方面

社交媒体平台自身管控无疑有着重要作用，但其作为企业势必有盈利的目的，对于虚假流量的治理动力必然会不足，这就使得平台不可能成为唯一的治理主体。对于猖獗的流量造假现象，最有效的办法就是采取法律的手段进行打击。

同时在立法方面，2019年1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》第17条对电子商务领域中频繁出现的刷销量刷好评的行为进行了规制；同年新修正的《中华人民共和国反不正当竞争法》也对经营者的虚假宣传行为进行了规制，明确对于在网络平台中出现的虚假流量可以认定为虚假宣传行为进行处理；同时，制造虚假流量达到一定程度具有严重违法性时，还会触犯刑法上的破坏计算机信息系统罪。2020年3月1日，《网络信息内容生态治理规定》正式施行。明确规定网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。如若违反，将会由有关主管部门依据职责依法予以处理。该规定直接确定了“流量造假”行为的违法性，给每一个网络平台再次敲响了警钟；2020年7月1日，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》正式实施，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。其中明确指出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假的方式虚构，主播不得采用任何方式进行流量造假，MCN机构不得行进行数据造假和作弊。从行业高度上对直播流量造假问题进行了限定。

4.3 执法方面

与流量造假紧密联系的黑公关、差评师同样也是打击的一个关键点，如果没有相关黑产业的助力，流量造假不会发展至如今的规模，自然也不会有如此大的不良影响力。执法机关应当继续加大打击力度，同时在技术上与时俱进，采用包括人工智能以及大数据等手段加强监控，因为流量造假在本质上也是一个新型的计算机技术的问题，技术的问题应当从技术上进行解决。同时，执法机关也可以与各类平台之间加强合作，建立用户、平台的举报及监测机制，协多方之力共同打击流量造假的黑色产业链。

4.4 媒体方面

从我国近些年媒体报道中不难发现，国内电影、电视剧以及明星的地位与流量紧密联系的状态，常常是由媒体所构建起来。在媒体的不断渲染下，流量的多少常常代表了明星或作品的成功与否。如果媒体一味迎合粉丝用户以及市场的口味与需求，不断降低自己的新闻底线以及文化品位去追逐流量赚取眼球，最终会导致低质量的文化产品不断流行，进一步影响到社会风气和文化行业的健康发展。媒体具有议程设置的功能，能够为受众设置当前的热点舆论环境，媒体同时也是新闻信息的把关人，能够决定哪些新闻能够被受众所阅读。因此，新闻媒体应当严格遵循新闻道德与行业规范，发挥新闻媒体所应有的社会责任感，为用户呈现一个风朗气清的互联网环境。作为信息接收者的用户不一定拥有足够的分辨是非的能力，不能期望于用户自我分辨流量的真假，新闻媒体甚至每个信息的发布源都应当发挥自己的价值，承担检验信息真伪的责任。

5 结束语

综上所述，互联网技术在不断创新发展的同时，不可避免会产生一定的负面现象，流量造假问题应该得到充分的重视。流量本无罪，利用其造假获利的主体才是罪魁祸首。随着平台、政府相关主管部门及网民对流量造假问题的危害性认识的不断提高，流量造假现象必将在进一步规范治理中得到解决。把“流量的狂欢”变成“文化的狂欢”，这是我们所希望的最终目标。