频频“出圈”的网红官员

文/佟西中

官员成为网红“出圈”，最直观的影响就是带动当地经济发展

近日，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟拍摄的一段宣传视频在网络意外走红。视频中，解伟在千年银杏树下，俨然一位武侠小说中走出的剑客，穿着一身白衣，舞剑饮酒，造型摆足。

而除解伟之外，为自己所在地区代言、亲自出镜拍摄宣传片的领导，特别是文旅局局长，还有很多。7月16日，在新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县召开的新疆伊犁天马国际旅游节，伊犁文旅局副局长贺娇龙拍摄短视频为当地造势。视频中，她身穿标志性的红色上衣，策马奔腾于万马之中。一时间，圈粉无数。“鲜衣怒马”是她的成名作。2020年11月，时任昭苏县副县长的贺娇龙身穿红色斗篷，在雪地中策马奔腾。相关视频发布后引发广泛关注。红衣、冰雪、骏马，数个标签集于一身，人们看到了一个不一样的官员，“鲜衣怒马，雪地娇龙”由此为广大网友所熟知。

复旦大学新闻学院教授、传播学系主任邓建国表示，短视频平台有社交属性，聚集了大量的年轻人，年轻人不喜欢说教，而喜欢眼前一亮、耳目一新的东西。策马奔腾与变装视频都会颠覆传统官员形象，短视频平台作为一种媒介，大众传播中又嵌入了人际传播，易引起链式反应，从而让网红官员的视频成为爆款。

官员为什么当网红

贺娇龙曾在接受采访时自述了直播以及拍摄短视频的背景。2020年，受新冠肺炎疫情影响，伊犁旅游业受到重创，大量农副产品严重滞销。当地决定，以“领导干部+头部主播+产品”模式开展电商直播带货活动。因分管过农业相关工作，并且有电商平台运营经验，昭苏县就把这个任务交给贺娇龙。在直播之余，贺娇龙介绍新疆的风景，后来策划了身披红色斗篷、策马扬鞭的视频。视频发布后，众多主流媒体报道，视频播放量超过6亿次。贺娇龙曾表示：“我并不想当什么网红县长。我的价值就是凭我的努力，让全国人民知道了新疆有一个昭苏县。”官员成为网红“出圈”，最直观的影响就是带动当地经济发展。今年7月18日，贺娇龙接受媒体采访时说，其实从4月开始，到新疆的游客就有明显增加。截至今年7月，新疆伊犁那拉提景区本年度游客接待量居伊犁州各景区榜首，游客接待量达70万人次以上，旅游收入8.03亿元。

近年来，越来越多的官员加入直播带货的队伍中。比如，时任安徽太湖县副县长唐翔通过短视频介绍太湖县风光景色，并为当地特产“线上带货”。很快，她就积累了20万粉丝，短视频播放量过亿次。

四川省甘孜州政协副主席、甘孜州文旅局局长刘洪，为宣传当地旅游，发布了不少宛如“侠客”的变装视频，由此登上社交平台热搜。70后女干部蔡黎丽是“网络潮人”，先后试水多个新媒体平台宣传推介安徽金寨。她曾说：“酒香也怕巷子深，文化和旅游工作既要像老黄牛一样脚踏实地干好，也要宣传好。”

对此现象，一位组织系统官员表示，一方面，官员面对镜头是需要勇气的，受到了更多的监督；另一方面，这些网红的一个共同特点是都结合了自身工作，比如文旅局的官员结合了旅游推广，县长、副县长们结合了乡村振兴工作。

“出圈”靠什么

从公开报道看，目前出圈的网红官员主要有两大类，一类是文旅局的官员，一类是政府县长、副县长。“出圈”方式多与直播带货及推介旅游相关。从级别看，“出圈”的一般都是厅局级以下官员。贺娇龙的短视频账号内容以她的工作及旅游推广为主，常出现骏马、草原、大漠、雪山等元素。在刘洪所发布的视频中，内容多是和推介旅游景点相关，以及宛如“侠客”的变装视频，其中“变装”视频获赞量最多的高达188万个。DCCI互联网研究院院长、工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮分析，无论是策马奔腾的女副县长，还是“变装侠客”的文旅局局长，都在镜头前颠覆了以往大家眼中的官员形象，形象反差引发了外界关注。刘兴亮同时表示，官员成为网红并“出圈”，从数量上看是比较少见的，物以稀为贵，稀缺的总是会吸引人去看。

是否应站到台前

围绕着网红官员，外界也有不少争议。比如，官员职务有任期，如果转任其他岗位，每天再去做宣传做直播，这是否合适？中央党校（国家行政学院）教授竹立家表示，如果官员岗位变动，工作重心转移，宣传不再是重点工作，那么其工作内容必然转向。网红是要持续输出内容的，内容不足吸引力也将减弱。中央党校（国家行政学院）教授戴焰军表示，有的地方认为官员应该四平八稳、不苟言笑，好像做网红不符合干部身份，这种观念可能需要转变。只要其行为有利于经济社会发展，有利于最广大人民利益就行。评价干部不看形式，主要是看实质工作。至于文旅推广或直播带货所获得的收益，专家们明确表示，党员干部无论是推介广告，还是直播带货，都不能为自己谋取私利，公权力也绝对不能私用。不过戴焰军教授提到，对于作出突出贡献的公职人员，可以考虑按照国家关于公务人员相应的奖励激励办法，给予适当的奖励，因为他们的确为地方经济社会发展作出了很大贡献。事实上，多位文旅系统官员或直播带货的县长、副县长的确获得了提拔。官员旅游推广和直播带货还引出另一个问题——他们是否应站到台前？唐翔表示，直播带货不是领导干部的必修课，但互联网时代，善于使用新媒体、应对网络舆论，这应该是领导干部的必修课。领导干部应该占据这个新媒体阵地。

中国人民大学新闻学院教授殷强认为，领导干部适度参与到本地区商品或商业资源的推介活动中，站在政府服务经济发展的角度是符合社会实际需要的，对推动区域经济建设和乡村振兴，促进老少边贫地区人民增收具有积极意义，应予鼓励。

但殷强也提出，在市场经济蓬勃发展的今天，政府的重要责任是创造良好的营商环境，而不是由政府官员直接参与具体的经济活动或经营行为。对于网红官员，通过不同形式的自媒体对他们的形象进行了建构，其背后是政府信用的背书，一旦出现负面舆情，折损的是政府公共形象，对政府公信力也会产生不良影响。