锚定用户需求，捷达品牌整装再出发

文：窦志刚 图:刘 凯

提起捷达车，很多人都耳熟能详。自20 世纪90年代进入中国以来，捷达车就凭借“皮实耐用”等优点成为了老百姓眼中的“国民神车”。2019年，捷达更是由一个车型跃升为一个品牌，开启了全新的向上之路，为消费者的美好出行生活提供了更多可能。

自成立以来，捷达品牌就以不变的匠心与对品质的坚守，务实创新，匠造好车，在短短三年时间内便在竞争日炽的市场中闯出了一片天地。2021年，捷达品牌销量达169 012 辆，并实现同比增长；2022年，捷达VS5 11月份月销量为6 795 辆，成为了捷达品牌销量的中流砥柱。当前，捷达品牌已在细分市场稳居前五，成为了近10年销量增长最快的新品牌。

一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌

在很多人看来，捷达品牌仿佛是市场的“宠儿”，一路过关斩将、所向披靡，但其向上之路真的这样平顺？在不为人知的背后，捷达品牌上下究竟付出了哪些努力？面对日益复杂多元的市场，捷达品牌未来又该如何走？日前，2022 众志同行——一汽-大众捷达品牌采访团队赶赴成都，通过与分公司负责人、销售事业部负责人、区域以及经销商代表负责人进行深入交谈，来一一揭开众人心中的疑问。

重新定位，坚定以用户为中心

一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福指出：“当前，汽车产业正处于深刻变革的关键时刻，有严酷的挑战，更有崭新的机遇。想要抓住机遇，最根本的就是满足用户需求，从用户角度审视产品质量，以数字化手段重塑保障用户需求的管理流程。”2022年，捷达品牌发布全新品牌战略，重点围绕“三大体验”、“三大项目”以及全价值链数字化转型的新模式，践行“美好生活、一路捷达”品牌主张，坚定以用户为中心理念，追求极致的用户体验，根据捷达车主的用车需求和实际场景开发产品和服务。

一汽-大众捷达品牌、成都分公司总经理张铁斌在采访中表示，不论是捷达车还是捷达品牌，都始终将用户作为彼此信赖的伙伴和朋友。以全新品牌战略为指导，捷达品牌推出了“情感体验、价值体验、功能体验”三大体验项目。

为了让用户更加深度地与捷达进行连接，产生情感共鸣，在传统的品牌传播和市场活动之外，依托捷达体验中心、捷达智慧工厂，捷达品牌开展了以“一辆车、一栋楼、一间厂、一个JETTAMAN、一座城、一条路”为要素构建起的用户情感体验生态链。通过打造“捷达品牌体验中心”，成功申报“成都工业旅游示范点”、“川渝工业文化教育实践基地”，使线上传播与线下体验形成合力，为用户打造有情感的捷达之旅、讲述有温度的捷达故事。

在深入洞察用户的功能需求基础上，捷达品牌牢牢把握行业技术高速发展的新机遇，根据不同需求场景不断升级迭代功能装备和软件服务。目前，打造了包括整车灰控、星空顶、车载卡拉OK 等9 种用户喜爱的功能装备，并开发了多种装车方案供用户选择。同时，捷达品牌也在不断升级车联网功能和使用体验，迭代升级新一代J-Connect 2.0 车机，集成PDC/360 环视控制器，对标行业头部语音服务，支持灰控功能拓展，在语音、导航、视频等热点功能达到行业领先水平；而面向未来的J-Connect 3.0 将集成更多创新技术和全新功能，包括5G 通讯、跨域融合、高度集成，贯通智能座舱并适配VW Baseline 电器架构，具备推广到大众品牌应用的潜力。张铁斌介绍，为了让用户更便捷地选择自己需要的产品，捷达品牌将OTD 个性化交易全链条打通，将产品功能直观呈现于用户端，从而实现用户个性化定制，助力用户畅享更佳拥车体验。

对于一个品牌来说，用户买车不是终点，而是与用户连接的新起点。捷达品牌还致力于在用车、二手车等方面构建闭环价值体验方案，系统提升捷达用户价值体验。除了产品本身价值之外，围绕客户购车决策场景，捷达品牌提供旧车换购一站式服务，推出“农捷贷/公职贷”等金融产品以满足用户个性化需求，提升用户增值服务体验；针对保值维度，不断丰富自营延保体系，形成覆盖3 款车型、2 种年限、新车/在用车的动力总成延保产品矩阵，助力捷达车主用车的保值；同时围绕用户用车场景，设计了养护焕新、观感焕新、功能焕新共3 套焕新增值服务产品，提升品牌车辆使用价值；最后，通过二手车认证和回购服务，探索租赁回购模式，开发捷达品牌二手车残值模型，搭建二手车竞价平台，提升品牌二手车全链价值体验；同步完成捷达品牌官方认证二手车体系搭建，实现捷达车主出售高残值。

“我们希望通过这一系列项目的推进，逐步将捷达打造成为有智慧功能、有全生命周期价值、有情感温度的汽车品牌。”张铁斌说道。

聚焦重点，提供更贴近用户的产品和服务

长期以来，捷达品牌为了给用户打造出高品质的德系车，在冲压、焊装、涂装和总装四大工艺上全面应用德国大众先进技术，同时在最严苛的康采恩生产体系和奥迪特评审体系把控下，保持产品卓越品质。2022年，在全新战略的指引下，捷达品牌深入洞察用户真实需求，将目光放在了“改装、出口、电动车”三项重点业务上。

随着中国用户个性化需求日渐增强，每个人都希望自己的爱车具备更多专属特性。因此，在改装方面，捷达品牌推出“两周年定制版”、“黑锋版”、“熊猫版”、“高光版”等明星车型。根据规划，捷达品牌后续还会陆续推出“科技版”、“ABT 联名版”等更多车型，携手经销商伙伴为消费者带来更加个性化、定制化的高品质汽车产品。张铁斌提到：“我们的改装业务现在已经做到3.0版本了。1.0 版本就是做简单的售后改装，2.0 版本就是授权改装，授权一些改装公司来做。至于3.0 版本，我们近期已与大众品牌和奥迪品牌的御用改装公司——德国ABT 在合作，做原厂改装，产品预计明年上市。”

在出口方面，当前中国汽车出口已经位列世界第二，超过了德国，仅次于日本。其中，捷达品牌从零起步，建立了出口业务流程，提出了整车和零件认可的方案，并已于近期完成了首批次近百台二手车的出口，也为“成都造”汽车走出国门做出了新的贡献。

在电动车项目方面，近年来，新能源市场呈现蓬勃发展态势，捷达品牌积极拥抱电动化转型，提出并构建了燃油车+新能源汽车双驱动的产品矩阵。捷达品牌基于“精准精打”的产品策略，聚焦捷达用户的实际使用场景需求，结合一汽-大众自研混动技术，在现有SUV和三厢燃油车规划的基础上增加混合动力序列，并以自主研发电动车平台为载体推进纯电A 级三厢车产品开发。按照当前规划，捷达品牌首批混动及纯电动等新能源车型将在2023～2025年陆续推出，在进一步填补市场空白的同时，也将为用户出行场景提供更丰富的解决方案。

数字引领，加速高质量发展步伐

当前，数字化转型已经是企业面向现在和未来竞争的核心举措之一，一汽-大众正在举全体系之力快速推动整体数字化变革。捷达品牌作为一汽-大众重要的战略板块也进行了相应的探索，尤其是在捷达销售事业部并入到成都分公司一体化管理之后，数字化转型情况得到了有效提升。

张铁斌解释道：“实际上，成都工厂的制造效率是很高的，在这个基础上再提升，很难做到突破，需要颠覆性创新。大数据时代，数字化确实能给我们的运营带来很大的一个提升。包括供应链、销量、产量、库存、财务、人员状态等各方面数据，都可以通过数字化系统快速得到汇总和分析，并进一步优化管理成本，提升企业运营效率。”

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩进一步介绍，目前捷达品牌已完成了捷达营销体系的数字化架构搭建，通过一张蓝图绘到底，实现各部门职责清晰，定位清楚，协同推进；面向总部端、经销商端、用户端与媒体端，全方位完成了支撑营销的关键系统搭建；在用户运营领域，注重客户体验及相关流程的优化，在会员新增和保客活跃两方面实现重点突破；在终端赋能领域，依托企业微信助力经销商和主机厂业务提效。“另外，我们正在推进数据资产的系统梳理，在数据隐私保护合规的情况下通过与第三方媒体进行数据共建积累数据资产，通过用户分层运营制定精细化营销策略；同时为保障数据质量进行数据治理，对数据的完整性、准确性、规范性、惟一性以及时效性进行全面提升。”王浩说。

受疫情、高温限电、供应链短缺、消费动能疲软、复杂国际形势等因素的影响，捷达品牌生产经营面临着很大的压力。为此，捷达品牌除积极推进三大体验、三大项目外，还从多个方面积极应对。例如，在疫情防控方面开展严格、科学的常态化疫情防控，从各环节确保员工安全和生产稳定。在2022年9月初，成都发生疫情期间，捷达品牌全体4 300 余名员工，联合成都87家供应商一起，驻厂生产13 天，抢得产量12 889 台，极大地确保了生产不断线，产业不断链，也稳定了捷达发展的信心。在销售和市场方面，捷达品牌通过优化风险管控机制，并对高风险项目进行专项管理，全力争取零件资源，确保全年产销目标的顺利达成。同时，为应对产业转型升级，捷达也在积极开展“新三化”的布局，加速高质量发展步伐。

上下联动，全面提升用户获得感

如王浩所言，“2022年捷达品牌的核心工作目标只有一个：提升用户体验。”围绕这一目标，捷达品牌针对经销商团队与终端用户采取了一系列体验提升工作。

在经销商层面，面对资源供应和市场需求双重波动的复杂形势，捷达品牌通过产销高效协同，实现“供-产-销-存”动态管理，厂家库存低位运行，抓住行业供应短缺机会，最大程度满足终端需求，同时又提升了内部运营效率；针对产品竞争力提升，发挥全价值链优势，借助分公司资源重塑产品能力，推出高光版、千里江山版等特别版车型，制造市场热度，展现产品年轻化转变。

同时，在疫情反复、潜客持续同比下滑的情况下，捷达品牌从下沉市场发力，持续发展触点型网络及合作二级网络，增加网络密度，并提出“潜力城市销量提升”项目，加大品牌提升市场投入，帮助经销商在商超、驾校、二网等潜客高频活动区域建立下沉传播阵地。与捷达品牌授权的标准网络相比，触点型网络在保证基础品牌形象的同时，模式更加轻量、标准更加灵活，可以快速布局空白的核心汽车商圈。截至目前，捷达品牌已累计发展了近200 个触点型网络，缩小了客户的服务半径，保证了客户的购车体验。

覆盖云、贵、川、渝、藏五大省份的捷达西南区，是2021年捷达品牌中唯一突破3 万台销量的区域，在全国九大区域中的销售占比约19.2%。据西南区主管销售经理曹大勇介绍，良好的市场表现与其深入贯彻捷达品牌战略、找准车型受众密切相关。目前，西南区共有一级经销商52家，二网数量达到357家，下沉渠道编制了更绵密、高渗透的营销服务网络，无限接近终端消费者。曹大勇坦言：“我们的二网，在整个西南区的销售贡献占比约为30%，对整个西南区销量支撑度是最高的。”另外，西南区还在创新营销方式方面下足了功夫，成功创建了官方认证车友会，组织了“品质大篷车”夏季巡游等活动，既新颖又接地气，有力地支持了销售。

在终端用户层面，捷达销售团队不断洞察用户需求，开发高性价比的服务产品，开展多样化用户关爱活动。比如，为了满足用户不同的保养诉求，捷达品牌开发覆盖全系车型的21 种高性价比保养套餐，还通过限时秒杀活动让用户切实享受到实惠；开展的“抗疫英雄”活动、“金秋出行季”关爱活动、“年货到家”感恩赠礼活动等，累计参与用户超过32 000 余人次，有效提升了品牌服务口碑，传递出品牌服务温度；“给身边的TA 一个拥抱”线上话题挑战赛实现了6 900 万次的内容播放量，拉近了品牌和用户的距离；新捷达SUV 高光版上市露营发布会、与世乒赛签约等线下品牌体验活动，与车主建立了生活方式上全方位的沟通与互动。

而经销商作为直面用户的“第一阵地”，其流程与服务水平直接关系到用户满意度的高低。因此，在经销商端用户互动层面，捷达品牌引导各区域经销商一方面通过优化销售服务流程提升用户体验，如坚持诚信经营、推行接待流程数智化、开展产品展示个性化、倡导接待服务人性化等，同时对用户接待核心流程的五个步骤进行严格的标准化管理，保障用户拥有最佳的线下购买体验。另一方面，以车主APP 为手段，创新实时互动、体验分享的捷达APP 用户点评式调研，可将用户关于态度、专业、展厅三方面的经销商体验展示分享给其他人。同时利用JMP系统将客户、经销商、厂家三端打通实现结果传递的透明化，促进经销商自驱动管理。据介绍，该体系为一汽-大众首次的机制创新。值得一提的是，各经销商还结合自身实际不断创新营销模式，如成都兴世达店作为一家A 型共享店也是首批入网捷达品牌的经销商，开拓了藏区出租车业务、与保险公司合作租车业务等，让更多地区更多人有机会感受捷达车的种种优势，取得了不错的成效。

除此之外，捷达品牌还通过区域团队建设、小区经理竞赛、核心经销商投资人会议等内部团队激励举措，上下达成共识，进一步提升整体体系能力，提振团队信心。2022年，捷达品牌以更深刻的客户洞察、更精益的管理细分、更主动的职能定位，强化策略引领，聚焦业务精进，通过系列创新整合营销行动，不仅在品牌内部形成体系合力，也满足了消费者多层次、高性价比的消费需求。

用户看得见的是门店，背后是品牌长期的价值沉淀。捷达品牌的诸多举措不仅切实践行了“美好生活、一路捷达”的品牌主张，更增强了经销商伙伴和终端用户的获得感和归属感，反过来也对捷达的长期可持续发展奠定了牢固的基础。

据统计，捷达品牌已累计完成销量近50 万台，知名度达到81.9%，相较品牌创立初期总体提升17.2%。凭借优秀的品质和良好的服务，捷达品牌产品获得了用户和业内的肯定及好评。比如中国质量协会在京公布的中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评中，捷达VS7 获“2021 20 万以下中型SUV”第一名，捷达VA3获“2021 8-10 万紧凑型轿车”第一名。

回顾过去捷达的发展，可以说见证着中国经济的腾飞发展以及国人生活水平的持续提升。而今的捷达，不仅仅只是一个品牌、一辆车，更代表着一种坚守初心、一路向上的精神，在人们心中留下日渐深刻美好的烙印。在捷达品牌的未来规划中，将继续围绕以用户为中心的全新战略，深化以用户为中心理念，从“新”出发，为消费者打造更多信赖之选。未来的精彩，让我们拭目以待。