元宇宙品牌营销生态系统的重构逻辑与策略

李 安 刘冬璐

作为与现实世界映射与交互的虚拟世界,元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的,它基于XR技术提供沉浸式体验,基于数字孪生技术生成现实世界的镜像,基于区块链技术搭建经济体系,将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合,并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑,是一种具备新型社会体系的数字生活空间。①近年来,元宇宙这一前沿话题不仅在科技领域受到了广泛讨论,同时也开始对品牌和营销产生一定影响。各大品牌纷纷注意到元宇宙带来的新营销机会,加之新冠疫情导致消费者行为的变化,许多前沿品牌宣布开始或加速布局元宇宙,并借助元宇宙的概念进行品牌营销,在全球范围内掀起一股元宇宙营销风潮。但风潮之下,对于元宇宙的争论一直没有停歇。一方面,部分品牌认为元宇宙将成为继互联网之后下一个对社会产生重大影响的关键性科技进步,因此将“布局元宇宙”这一举措视为品牌发展和创新的“关键一步”；另一方面,就目前元宇宙相关产业和技术的发展现状来看,这一概念距离广泛落地应用还有相当的距离,因此也有大量学者和品牌方认为目前所谓的“元宇宙行业”内部存在大量的“泡沫”,“布局元宇宙”对于品牌来说仍是一个相当具有风险性的行为。②但毋庸置疑的是,元宇宙已经颠覆了传统数字营销逻辑,将“人”“货物”“场景”进行全方位重构,形成新的元宇宙营销生态系统。③

一、重构逻辑:“元宇宙”开辟品牌营销的第二战场

元宇宙虽然是去中心化的,但仍可以被认为是一个新的营销生态系统。从传统营销到数字营销,再到未来的元宇宙营销,营销的各个环节都有了升级和迭代。随着虚拟数字世界对现实世界的逐步渗透取代,以及Z世代、A世代年轻消费群体的大量崛起,元宇宙将逐渐取代互联网成为品牌营销新的战场。④简单来讲,就是在元宇宙这一全新的战场中,营销生态系统将发生根本性的转变,品牌需要比在数字营销时代更努力、更积极、更主动地去创造品牌自身的虚拟未来。可以从四大视角看到元宇宙营销生态系统的深刻转变。

(一)消费者身体的技术化

美国哲学家唐·伊德(Don Ihde)所预设的技术身体在元宇宙中得到实现,品牌营销所面对的消费者从物质身体转变为虚拟世界中的数字替身即Avatar。Avatar是用户在元宇宙世界中的交互载体,也是用户个性的虚拟映射,用户将通过Avatar在元宇宙中充分表达自我,展示虚拟风格、消费习惯和品牌偏好,并根据其所处的环境养成不同的能力或获得不同的权益。更有趣的是,数字替身Avatar还可以拥有与它的主人截然不同的风格基调,这是由元宇宙的虚拟性和高度自由性决定的,Avatar是消费者的多元化的内心映射。

总部位于洛杉矶的杰尼斯(Genies)是目前世界上最大的数字替身技术公司,其主要业务是利用人工智能开发可供用户自定义的数字替身开发系统,用户可以基于个性化头像和装扮,创作虚拟形象作为在元宇宙里的视觉呈现。杰尼斯开发的数字替身开发工具可以被集成到大多数第三方应用中,也可以移植在不同的平台上。这使得数字替身的兼容性进一步得到提升,真正成为一个可以穿梭于整个元宇宙世界的虚拟身份,为数字替身在社交和文化领域中的快速渗透、广泛采用奠定了基础。⑤

除了数字替身Avatar虚拟形象制作,杰尼斯的另一个主要业务是利用区块链技术,经营数字替身Avatar的服饰和穿搭。杰尼斯与Dapper Labs合作推出了 The Warehouse——数字替身Avatar可穿戴NFT(non-fungible token,指非同质化代币)市场,为粉丝和消费者提供收藏、拥有和交易他们喜欢的数字替身穿搭的平台。杰尼斯于2021年分别与华纳音乐(Warner Music)、环球音乐集团(Universal Music Group)建立独家合作关系,为唱片公司旗下艺人制作数字替身和数字可穿戴 NFT产品。粉丝通过为数字替身购买明星的独家限量版服装、配饰和文身等来纪念单曲或专辑发行等重要时刻,并在社交媒体上大量发布。在元宇宙中,让每个人都能够拥有自己理想中的数字替身Avatar是未来的一种时尚趋势,也为品牌方提供了大量的营销机会。

(二)传播者形象的虚拟化

在传统营销或数字营销中,找明星、网红、专家或意见领袖等做代言人是品牌快速提升知名度的常用手段。在元宇宙中，品牌也需要通过某个人物形象塑造品牌认知,但“代言人”的选择指向了Z世代更为熟知的“虚拟偶像”。2007年虚拟歌姬初音未来出道,2012年中国本土化的洛天依专属声库落地,2016至2019年虚拟主播队伍急速扩张,B站孵化出国内初代虚拟博主(UP主)小希,2021年5月20日超写实数字人AYAYI走进人们的视野,中国的虚拟偶像迅速走过了从二维到三维,再到超写实数字人的发展历程。

虚拟偶像的大热,意味着“元宇宙”这股大风正在迅速刮向营销领域。各大品牌纷纷试水推出自己的虚拟偶像，并将“虚拟代言人”类的营销活动与元宇宙商业模式有机结合,形成当下虚拟偶像品牌营销的主流趋势。⑥肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者沟通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌知识产权(IP,即Intellectual Property)潮玩……目前,65%以上的头部品牌已经开始尝试虚拟偶像代言。品牌一方面将自身品牌形象的核心特质与目标人群的形象偏好有机结合,邀请大量消费者通过“用户共创”的方式,对虚拟偶像的身材、长相、嗓音和性格进行打造,这极大地提升了年轻消费者的参与感；另一方面，品牌也会根据自身的定位和形象为虚拟偶像设定“身世”及“人设”,不断地为虚拟偶像精心编制符合人物形象和消费者期待的言行、互动内容和脚本,为目标人群所接受和喜爱。根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,中国消费者对虚拟偶像青睐有加,2021年中国有48.9%网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同,37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。

虚拟偶像为品牌提供了异质性价值,随着虚拟偶像在外形和内涵上不断迭代和技术的不断演进,在品牌方和技术方的共同努力下,虚拟偶像将拥有更大的想象空间,接下来会出现更多的偶像破圈、跨次元合作现象,从而进一步放大虚拟偶像的影响力和商业价值。

(三)传播产品的数字化

数字身体和虚拟偶像只是改变了信息传播和接收的渠道或端口,相较而言,NFT数字藏品的出现颠覆了人们传统认知里商品的物质属性。元宇宙中,基于区块链确权的数字资产成为以NFT的形式存在的底层资产,NFT因其不可替代、不可分割的特性,成为数字资产的所有权证明,也令特定的数字资产变得稀缺成为可能。在元宇宙语境下,NFT数字藏品成为连接现实世界与虚拟世界的重要载体,用户可以使用区块链支持的NFT数字藏品进行展示和交易,这为品牌开发数字资产打开了新的营销维度。⑦

NFT数字藏品为文娱业拥抱元宇宙提供了便捷的路径,文娱类的NFT数字藏品是偏精神属性的数字资产,当未来技术上真的能实现像《头号玩家》里一样的元宇宙世界,文娱NFT数字藏品有望为未来元宇宙的数字替身Avatar们持续供给“精神养料”,并能在元宇宙里进行流通交易。⑧从当下的现实应用层面去看,NFT数字藏品对于文娱巨头们的最大价值还是实现与项目营销的联动加持。国内文娱巨头之前已经做过一些NFT数字藏品营销的代表案例,如阿里影业潮玩业务品牌锦鲤拿趣曾联合追光动画推出《白蛇2:青蛇劫起》NFT数字藏品,并联动支付宝推出“青蛇劫起”全球限量付款码主题皮肤,这一营销动作凭借支付宝的影响力一度出圈。此外,NFT本质上是一种基于区块链技术的数字化凭证,具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性,在产品发布、活动票务、增值服务和现有的消费者忠诚度计划上的应用潜能是无限的。比如狮子王专辑的NFT销售额已达200万美元,每个独特的数字藏品都包含独家的专辑插图和限量版的“黄金眼”黑胶唱片；酩悦·轩尼诗—路易·威登集团(LVMH)、普拉达(Prada)和卡地亚(Cartier)使用一个名为Aura的区块链防伪平台为消费者提供真品验证。NFT数字藏品的介入推动了以数字技术为代表的新技术、线上线下融合的新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费三者在产业层面的融合,为品牌营销提供了无限的想象空间。

(四)传播场域的虚拟互动化

元宇宙作为传播场,将原来分散在线上与线下的传播和消费行为统一纳入到虚拟世界,使在该场域中的互动更为完整和活跃,尤其体现在社交平台和虚拟文娱体验上。⑨

社交平台是网民流量的聚集场,元宇宙社交平台与品牌的结合具有天然优势。以亚洲最大的元宇宙社交平台崽崽(ZEPETO)为例,该平台于2018年3月1日推出,目前拥有超过2.5亿名用户。崽崽为用户提供根据真人形象制作虚拟形象的服务,也可以在不同场景和别人互动聊天,堪称Z世代的电子游乐园。在此基础之上,品牌的元宇宙营销延伸出了更多元化的玩法。

首先,社交平台增加了品牌的线上触点。崽崽每天拥有约200万活跃用户,其中包含大量的Z世代和A世代的用户,崽崽是他们参与的第一个社交媒体,这使其成为时尚品牌数字广告投放的焦点。在崽崽平台中建立品牌联名专区和虚拟世界,可以使品牌高效触达平台内的用户,同时借助平台的互动功能迅速拉近品牌与用户之间的距离,让用户在崽崽中体验产品、认识品牌,从而为品牌培养出一大批潜在消费者。崽崽中的每个品牌都可以打造专属的虚拟空间,让其成为品牌的线上展示橱窗,加深品牌在用户心智中的印象。

其次,社交平台提供了新型的传播媒介。崽崽作为社交媒体平台,基于其合影功能,为用户提供了服饰、背景、动作、音乐等一系列创意内容生产的工具以及内容传播渠道。品牌与崽崽联名打造的携带品牌元素的虚拟产品、拍摄背景以及定制拍照动作都可以作为一种新型的传播媒介,伴随着用户生产的内容在崽崽平台内传播,甚至分享至其他社交媒体平台,让品牌元素随着用户个人生产(UGC)的创意内容通过多级传播触达更多的用户。

再次,社交平台提升多元化品牌销售收入。品牌可以通过与崽崽的合作,借助崽崽的制作工具打造出具有品牌特色的虚拟产品,让用户在平台内的商店、世界等功能区内对服装、配饰等产品进行试用、互动和购买。一方面,品牌直接在平台内实现了虚拟产品的销售,让品牌的销售收入更加多元；另一方面,在用户的体验过程中,优质的试用体验也会诱发用户产生线下的产品购买行为,从而为实体产品的销售引流。

从虚拟文娱体验来讲,元宇宙也会像在真实世界中一样举办各种文艺演出和娱乐节目,Z世代和未来数字世界的原生用户,很快将不再刻意区分真实体验和虚拟体验之间的差别。音乐会、演唱会、电影、时装秀等虚拟文娱为品牌的深度植入提供了相对完整的解决方案。

一方面,元宇宙重构了现场演出。品牌方一直都希望通过现场演出来触达目标消费者,比如啤酒和饮料公司通过赞助买断活动现场的饮料提供权,银行和信用卡公司则利用门票预售权来推广自己等；而在元宇宙中,通过重构现场演出,能够给品牌方提供更多机会。作为最早和最成功的虚拟演唱会之一,嘻哈艺人特拉维斯·斯科特(Travis Scott)在他《堡垒之夜》的虚拟演出中吸引了1200万粉丝参与。虚拟演唱会本身是免费的,但在表演期间,斯科特穿着的是品牌方植入的限量版Cactus Jack Nike Air Jordan 1。演出结束后,与演唱会相关的一些商品迅速在实体店中出售,受到粉丝们的追捧。

另一方面,元宇宙承载了大型互动现场活动(massive interactive live events)。就像奈飞(Netflix)催生了互动的、由粉丝决定的剧情结尾一样,大型互动现场活动即由粉丝们决定剧情走向的、持续存在且具有互动的媒体体验相结合的互动场。科技公司GENVID在脸书(Facebook)上直播了为期三个月的类游戏互动真人秀《劲敌巅峰》(Rival Peak),活动场景设置在一座山林中,12名由人工智能(AI)驱动的参赛者需要团结协作、解决谜题,力争生存到最后。而这些参赛者会做出何种行为则完全由在线观众决定。观众可以通过专用的交互式实时视频流观察、帮助或阻碍一个或多个人工智能参赛者,在其12周的播出季中,该节目在全球范围一共获得了超过1亿分钟的收看时长,观众来自70个国家和地区,同时在线人数峰值高达5万人,服务器上每集的观看量平均可达1000万,当季大结局的收视率是节目首播的55倍。

二、转型思维:“人”“货”“场”升级品牌营销

元宇宙开辟了品牌营销的第二战场,较之传统营销和数字营销,元宇宙品牌营销生态系统在传播者、接收者、传播产品、传播场域四个方面都有了颠覆,从其本质进行探究,所涉及的是“人”“货物”“场景”三个维度的转型思维。

(一)“人”的转型

在元宇宙中,营销的对象从现实中的用户变成了数字替身Avatar,品牌则由邀请真人明星或网红达人进行品牌推广变成通过联合已有的虚拟偶像或者自己打造全新的虚拟偶像来进行品牌营销。数字替身Avatar并不仅仅是现实用户的镜像,也有可能是增强版或者异化版的投射,而这种面向数字替身Avatar的营销新模式被称为D2A(direct-to-avatar),正在得到越来越多的关注。D2A新模式将经历两个重要的发展和演进阶段。第一个阶段是品牌借助NFT数字藏品和互动游戏,向数字替身Avatar提供数字化奖励或者提供数字化产品,在虚拟的世界里解决数字替身的衣食住行,满足虚拟人设个性表达的需求。在这个阶段,主要由品牌为元宇宙赋能。品牌通过个性化的表达,赋予虚拟世界内容和创意是这个阶段品牌的重要任务。第二个阶段是品牌的虚拟偶像或数字替身参与元宇宙的共生共建。元宇宙中的“人”指的不仅是用户的数字替身Avatar,还包括虚拟偶像、数字人等。元宇宙营销也会变为品牌阿凡达到用户阿凡达——BA2UA(brand avatar to user avatar)。品牌的虚拟偶像或数字替身还需要参与虚拟社区的建设,并且虚拟化产品、服务以及品牌价值,完成品牌的虚拟化转型。

(二)“货”的重构

在元宇宙中,品牌方销售的实物商品变为NFT数字藏品,由于NFT数字藏品的唯一性和不可篡改性,品牌通过打造NFT数字藏品能够营造特殊性、稀缺性的购买预期,吸引消费者购买“独家产品”。未来消费者可能为自己的数字替身Avatar在不同的场景中购买和搭配多种衣服、美妆、出行工具甚至虚拟房产,因此NFT数字藏品的研发和销售蕴含巨大的商机,虚拟产品通过与实物产品的结合也将为品牌带来新的销售增长空间。例如，未来汽车制造商在推出新款汽车的时候,会在虚拟世界同时上线让消费者试驾。随着Z世代消费大军的崛起,不少品牌方已经开始借由NFT数字藏品对元宇宙进行布局,以期发掘潜在的商机。例如奢侈品商古驰(Gucci)在一百周年品牌庆典时,把线下的Gucci Garden Archetypes展览搬到了游戏Roblox上,推出了为期两周的虚拟展,5个主题展厅的内容与现实展览相互对应。玩家可以在虚拟展览上购买各种古驰品牌的游戏服装和配饰,一个虚拟的Gucci Dionysus包被用户以35万Robux,约合4115美元的价格买下,而在现实世界里,这款包的价格仅为3400美元,虚拟世界的消费潜力不容小觑。

(三)“场”的再造

在元宇宙,消费行为发生的“场”将加速从线上和线下的商场演变为全新的交互式沉浸场景,这个“交互式沉浸场景”可以说就是元宇宙本身,消费者则以数字替身的形态存在其中。在这个交互式沉浸场景中,品牌方可以把销售的实体店搬进去形成虚拟购物空间,交互式沉浸体验确保虚拟购物空间里面消费者的数字替身和虚拟商品形成更好的互动。此外，不同于线下的商场或是线上的电商平台,元宇宙营销中的“场”还有可能拥有自己的世界观,换句话说,元宇宙自带文化背景。开展品牌营销时,需要充分利用这些文化内容。比如元宇宙可能有自己特定时间段的节庆,那么品牌营销推广时就要考虑如何应用,这也是元宇宙营销“场”的复杂之处。“场”的再造从路径选择上看,具体又可以细分为两个方向:品牌与Roblox等元宇宙平台合作开设空间、举办活动、设计游戏或应用；品牌设立自己的元宇宙平台,不依附于其他元宇宙平台,而是打造独立的元宇宙世界。目前品牌方在这两个方向上都进行了积极的尝试与探索,例如耐克(Nike)和Roblox合作,推出虚拟世界Nikeland,并向所有Roblox用户开放；宝马(BMW)则选择自己搭建元宇宙世界JOYTOPIA,定制符合品牌主张的不同主题空间。

三、建构策略:属性定位与意识搭建的整合互构

元宇宙品牌营销生态系统中,各品牌的营销策略不能仅仅跟随大众风潮不断进行技术加持,而是要从根本上根据自身属性和分类进行准确的品类定位,并增强元宇宙前沿嗅觉,搭建品牌相关营销人员的前瞻意识,以坚定的信念、积极拥抱技术的心态和开放的视野来迎接即将到来的虚拟数字未来。

(一)以“科技”和“需求”为导向的四象限矩阵法则

对于不同类型的品牌而言,元宇宙的意义和作用客观上存在着巨大差异。举例来说,对于普通快消品和奢侈品而言,即使仅仅只是将其产品转化为NFT数字藏品进行售卖这一策略的实施难度和营销价值就存在着极大的不同,这也说明了品牌的元宇宙营销策略其实和品牌自身的属性和分类高度相关。对于非原生于元宇宙的传统品牌而言,消费者需求层级(物质性)和品牌的科技化程度(技术性)是影响品牌元宇宙营销效果的两个比较重要的因素。从马斯洛需求层次理论来看,位于需求层级较高的品类,消费行为的发生更多是基于符号性意义而不是物质性意义；而品牌的科技化程度则直接关系到品牌元宇宙营销所需要消耗的“传播成本”,以及是否能够获得预期的目标收益。基于这两大维度,可以构建出一个四象限的矩阵(如图1所示),位于不同象限的品牌在进行元宇宙营销的过程中应该有所侧重并采用不同的策略。

图1 元宇宙营销四象限矩阵

1.象限一:高科技×高需求

以新能源汽车品牌为代表,利用“元宇宙”这个热点概念词进行营销,能够毫无违和感地凸显品牌智能化、科技化的特性。领克在百度希壤中搭建空间“领克乐园”,用户可在虚拟世界的展厅中沉浸式看车,体验更换车身颜色、开启车门与后备厢、感受内饰等交互,同时还可以连通虚拟和现实,实现线上选购与线下试驾、提车无缝结合,为消费者带来便捷的购车体验。宝马搭建了一个专属于本品牌的元宇宙世界JOYTOPIA,包含循环经济、电动交通、城市交通和可持续性四个对宝马集团未来至关重要的不同主题,用户能够以数字替身的形式在其中体验独立探险的乐趣。

2.象限二:低科技×高需求

以潮玩和奢侈品品牌为代表,这类品牌在元宇宙营销中的侧重点是不断强化品牌自身的潮流和年轻化属性,吸引更多的年轻消费者，扩大消费客群。Prada在社交媒体发布Candy香水广告,宣布使用全新的虚拟偶像代言人“Candy”,取代公司传统的明星代言人和网红达人营销策略,进一步瞄准Z世代消费人群。古驰与数字人物品牌Superplastic合作,推出250个数字藏品超级古驰(Super Gucci),并且为每个数字藏品都配备了一个由古驰在意大利的陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑共同售卖。

3.象限三:低科技×低需求

以餐饮、快消品品牌为代表,最常采用的元宇宙营销形式则是将品牌的经典产品或IP形象打造成NFT数字藏品。必胜客是最先试水NFT的餐饮品牌,它推出“像素画披萨”数字藏品,并以0.0001以太币(ETH,约合0.33美元)的价格进行拍卖,意在让每个消费者都能买得起比萨。可口可乐则在国际友谊日打造了四款多感官NFT进行拍卖,包括特制的可口可乐古董冷却器、可口可乐泡泡夹克、可口可乐声音可视化器和可口可乐友谊卡,并将拍卖收益捐赠给国际特殊奥运委员会。

4.象限四:高科技×低需求

以智能家电品牌为代表,常用的元宇宙营销手段是把线下的购物体验变为线上的虚拟体验,让消费者足不出户就能实现“云逛街”。戴森打造Dyson Demo VR虚拟商店,采用可视化和模拟技术,让用户通过虚拟现实就可以在家中测试吹风机、直发器和造型器。三星电子在线上开设了一间基于VR的在线数字商店,消费者可以在商店中自由漫游,并尝试不同的电子产品。

从四象限矩阵中我们不难看出：

第一,高科技×高需求和低科技×高需求这两大品类适用的元宇宙营销策略比较全面,涵盖了“人”“货”“场”三个方面,尤其是针对“场”的玩法非常多元化,从打造虚拟活动、虚拟空间、在线游戏、虚拟产品,到打造专属虚拟社交平台,都可以有所涉及。

第二,高科技×低需求品类适用的营销策略则相对较少,主要的方式是将线下体验店搬到线上,打造一个虚拟体验的空间,利用元宇宙技术放大产品功能利益点,利用沉浸式场景降低体验难度,给消费者提供真实、沉浸、可感的元宇宙服务,加快购买决策周期和购买方式的转化。尽管此类品牌也可以从“人”和“货”的角度制定营销策略,但从目前来看很难打造出话题性强的“爆款”,也不容易达成较高的影响力。

第三,低科技×低需求品类需要首先做好顶层设计,重点放在找到新的流量入口,通过营造好元宇宙“氛围感”,在实现品牌文化创新升级的同时促进销售转化。适用的营销策略应该集中在打造NFT数字藏品,这与快消品自身快节奏、产品生命周期短的特点也有关。NFT数字藏品的制作成本低、制作周期短、消费者购买决策难度低,并且可与实物产品、会员权益、盲盒礼品以及游戏礼包等绑定结合,快速给品牌带来营销转化。从“人”和“场”的角度来看,目前能够采用的营销策略还处于比较初级的阶段,下一步可以继续探索。

第四,高科技属性的品类和“元宇宙”之间存在天然联系,容易建立品牌联想,应该利用这个优势更积极地融入元宇宙,在元宇宙空间中铺设品牌,进行各种游戏营销、创意化营销；不断增强虚拟世界与现实世界的联系,在虚实空间中进行奖励置换,增强品牌黏性。低科技属性的品类需要将营销着眼点放在“联系”的建构上。需要明确自身主营业务与“元宇宙”之间的相关性,不要盲目跟风,并通过生动的品牌故事和有趣的营销玩法,让消费者能够自然而然地感受到品牌的科技感、潮流感。

第五,高层级需求的品类对元宇宙营销的布局已经比较全面,除了重点突出品牌的稀有性和独特性、拓展产品展示平台、提供具有社交价值的新型服务外,还应该不断进行创意化营销,强化品牌价值观,升级品牌形象。低层级需求的品类需要将营销重点从“货”延伸至“场”和“人”,进一步拓展消费场景、完善消费体验,通过引入虚拟偶像、品牌数字人等手段建立和消费者之间更紧密的情感联系。

此外,对相同品类的品牌而言,越早入局元宇宙营销越容易建立品牌联想,降低营销成本。所以品牌方在调性契合、条件允许的情况下,可以尽早地展开元宇宙营销,唤醒品牌生命力。同时,从取得的实际结果来看,目前元宇宙营销的效果更多地集中在品牌资产、品牌形象、品牌知名度以及口碑影响力的构建上,只有NFT数字藏品的销售可以带来较为直观的销售转化。所以品牌在进行元宇宙营销策略制定之前,也应该综合考虑成本和可能的收益,探索更有效的转化路径,实现品效合一。

(二)品牌方内部的三维意识搭建

目前已经在元宇宙中取得成功的品牌具有的一个共同特征是内部主要决策者所拥有的坚定信念,坚信元宇宙和虚拟世界是下一代消费者注意力和商业增长的新战场,而不仅仅是一个实验性和尝试性的场所。这种信念使得这些品牌制定了长期的元宇宙策略,持续地积累在元宇宙中的品牌资产。基于此信念,品牌领导者需要从三个维度进行品牌内部的意识搭建。

首先是高度重视技术人员的意识。技术人员将是元宇宙品牌营销新的创意驱动者和领导者。与技术专家合作,通过沉浸式技术塑造未来,并将他们视为重要合作伙伴的品牌才有可能成为最终赢家。品牌甚至还可以设立首席元宇宙官(chief metaverse officer)或虚拟营销官(virtual marketing officer)的角色来跨越营销、创新和开发职能,其重要性应与企业的传统基础设施建设并驾齐驱。

其次是团队专业化的意识。目前最有经验的数字营销人员,是在传统的营销语境中成长的,对于虚拟的、去中心化的元宇宙营销方式缺乏准备。品牌需要聘用对元宇宙有现成知识结构,了解虚拟世界、数字商品、web 3.0和元宇宙概念,并且擅长与Z世代互动的专业市场人员来进入这个领域,这样才能在虚拟世界中成功地为自己的品牌故事开创新的篇章。

最后是广泛而深入的合作意识。最成功的元宇宙营销案例都仰赖于品牌与平台或品牌与IP所有者之间密切的合作关系。品牌、广告主应该将与平台或IP所有者的合作共建看作为一项共同使命——平台方或元宇宙空间方提供技术支持和用户,品牌方则通过营销推广等市场行为制造大众影响力和规模化的销售,这正是前者渴望和或缺的。

元宇宙实际上已经到来,它已经存在于我们的日常生活中。正如MMA-Asia Pacific在发布的报告《开启元宇宙营销时代》中表示,元宇宙虽然是虚拟世界,但其为各品牌提供的增长机会却是真实的。品牌方、广告主和所有营销人员需要更积极主动,才能把握住这些机会,为品牌在虚拟世界中创建一个真实而可靠的未来。

注释:

① 赵国栋、易欢欢、徐远重:《元宇宙》,中译出版社2021年版,第6页。

② 管筱璞、李云舒:《深度关注:元宇宙如何改写人类社会生活》,中央纪委国家监委网站,https://www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202112/t20211223_160087.html,2021年12月23日。

③ 龚才春:《元宇宙:头脑风暴or未来已来》,http://vr.jxufe.edu.cn/news-show-200.html,2022年1月5日。

④ 战令琦:《5G技术背景下的场景营销传播与消费体验》,《现代广告》,2021年第20期,第59页。

⑤ 危文:《滚烫元宇宙:6小时从小白到资深玩家》,电子工业出版社2022年版,第116页。

⑥ 观研报告:《虚拟偶像行业产业链分析:上游制作成本高下游商业化应用已深化》,百度百家号,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713032602351052784&wfr=,2021年10月8日。

⑦ 吴新:《元宇宙下隐秘而火爆的数字藏品》,《电脑报》,2022年2月21日,第1版。

⑧ 付严、陈春铁:《元宇宙的数字生活已经到来》,《中国现代教育装备》,2022年第8期,第13页。

⑨ 毕马威中国:《初探元宇宙》,https://finance.sina.com.cn/tech/2022-05-07/doc-imcwiwst5984673.shtml?finpagefr=p_114,2022年5月7日。