话语权与文化空间：流媒体平台介入电影产业——以电影《礮妈》2020春节网络首映为例

张 阳

一、引言

受2020年初新冠肺炎疫情的影响，包括《囧妈》在内的7部春节档电影全部宣告撤档，上映日期待定。随后，电影《囧妈》于大年初一零时上线字节跳动系的网络平台免费播出。这是首次春节档影片在网络平台免费播出，此举遭到了各大院线的抵制。《囧妈》背后的欢喜传媒也借此与字节跳动公司签订合约，合力打造电影首映流媒体平台。对电影产业来说，网络院线与实体院线的博弈，在国际电影发行领域也刚刚起步——奈飞从自制剧转向自制电影，且将自制电影带向了奥斯卡，正在渐渐撬动美国好莱坞院线的话语权。尽管《囧妈》的网络首映是疫情时期的一项特殊举措，但却折射了当前流媒体平台对传统院线地位的动摇。流媒体平台为电影产业发展带来了变革性的力量，也给传统院线带来了压力。在新旧媒体和院线平台融合的时代，电影产业如何高质量发展，值得我们深思。本文以院线电影《囧妈》的网络首映作为切入点，分析其背后折射出的利益关系和电影产业变化，探讨在多元生态的网络平台时代，流媒体平台如何从电影的制作、发行和放映撬动传统院线。运用“文化空间”理论分析流媒体平台如何重构电影产业发展空间，为我国电影产业的高质量发展提供启示。

二、流媒体平台争夺传统院线话语权的主要路径

（一）制作话语：“内容为王”的版权所有

面对《囧妈》“背信弃义”的行为，院线不管是单打独斗还是联盟，总是处于“弱势”一方。其联合声明对《囧妈》的网络首播并未起到真正的阻拦作用，原因在于院线处于影视产业的下端，并不生产内容，只拥有放映权，只能通过抵制流媒体平台，不让流媒体平台电影进入院线的做法来达成自身利益诉求。而手握内容的制片方则可以从自身优势出发，以内容和版权布局自己的流媒体平台。流媒体平台也可以通过采购版权、自制电影的方式提升内容生产力。国内视频平台经过十几年的洗牌，目前形成了腾讯、爱奇艺和优酷三家独大的市场格局。爱奇艺与派拉蒙影业达成了海量片库的合作，优酷则与NBC环球、索尼影视达成版权战略合作，腾讯视频也将批量采购和散装买入相结合，形成了7000部以上的海量片库。尽管更向放映“渠道”倾斜，但近年来三大平台也开始布局自制内容。不同于“优爱腾”从下游打通上游的模式，欢喜传媒签约国内知名导演，把控原创内容源头，从上游向下游供应自身的流媒体平台。观众的审美能力已经渐渐提高，愿意为优质内容付费。谁能够掌握精品的内容，谁就是影视未来的风向标。

（二）发行话语：更为高效的网络发行模式

电影发行是指在取得影片发行权的基础上，将电影在规定区域和期限内进行有偿传播的活动，或代理许可他人使用该电影版权的活动。［2］尽管影院建设和银幕数量增长迅速，但影院实际上映的电影场次与电影产量却有着巨大的反差。文艺片等小众电影的处境则更为窘迫，许多电影排片率低，甚至根本没有机会得以院线上映。市场容量有限，院线“重利”，将高排片给予了能够快速增加收入的“大场面电影”。但当影片走互联网发行渠道之时，不少在院线表现平平的文艺电影，却爆发出超越院线的票房价值。实体院线在市场利益的裹挟下压缩各类非商业电影的生存空间，而网络的无限容量、流媒体平台的发行给予了这些非商业电影全新的生命。当前，我国年轻的观影群体成长于网络时代，已经形成在电脑、手机上看电影的网络观影习惯。网络流媒体平台回应了网络时代的电影观众在商业化电影环境下对高质量文艺片的消费诉求。如果网络观影受众的体量能够支撑起一部院线电影的成本，制片方大多愿意绕过影院而选择在网络平台上与观众见面。

（三）放映话语：电影窗口期的利益博弈

“窗口期”是好莱坞电影公司的生命线。好莱坞六大电影公司对“窗口期”操作的关键在于，“多个发行渠道有时是互斥的，很难在同一时间段都获得盈利。各种平台都希望独占一段时间的发行期，窗口期是好莱坞电影公司考量下利益最大化的结果，是各个平台相互妥协的结果。”［3］我国如今的窗口期基本遵循从“影院”到“视频网站/电视”的模式。虽然没有硬性要求影片到底在院线上映多久，但一个月的“窗口期”已是不成文的规定。如果影片在院线上映时期的市场效果好，还可以申请“密钥延期”，即延长院线窗口期。近年来，电影院线上映和视频平台之间的窗口期变得越来越短，从影片下映到间隔一段时间才会上线网络，到逐渐有了“无缝衔接”的操作，再到现在，平台上线日提前，甚至“闯入”上映期，影片未下映就登上视频平台已越来越普遍。这三种情况并存于电影发行行业中，由片方根据自身利益决定。国内票房分账模式倾向于院线，影院所得的收入高于片方，所以影院要尽可能地争取自己的窗口期。随着国内观影环境的变化和视频网站的崛起，电影窗口期的“缩水”趋势越来越明显，甚至缩短为“零”。事实上，窗口期的存在是维护院方的相关利益，但对观众并不友好。观众有自主选择观看电影的时间和方式的权利。一部制作精良的电影作品，如果实现网络流媒体平台和院线同步上映，或者选择网络首播发行，对院线的冲击较大。

三、流媒体平台对电影产业发展的空间重构

“文化空间”是社科研究领域和日常生活中较为常见的一个术语，这一概念可追溯到法国思想家列斐伏尔所著《空间的生产》中的论述。从文化学或者社会学的视角来看，“文化空间指一种物质空间或社会空间，它由拥有这一空间的特定群体的一整套相关语言、行为和生活模式来定义。”［4］尽管“文化空间”的概念界定众说纷纭，但可以从列斐伏尔对空间生产的研究中解释“文化空间”。根据列斐伏尔的论述，“文化空间应至少包括下述三个内容：物质空间，意指自然界，也称作空间的实践；精神空间，包括逻辑抽象和形式抽象，也称作空间的表征；社会空间，即逻辑－认识论的空间，也称作再现性空间。”［5］文化空间是处于不断发展变化之中的立体化存在，文化空间理论可以对诸多文化空间进行阐释，电影产业也是一种文化空间。结合电影产业的特性，我们可从组织空间、物质空间、类型空间、资本空间阐释流媒体平台对电影产业的空间重构。

（一）组织空间：电影企业的战略重组

目前，“我国电影产业上下游资源分散，规模化、集约化水平较低。电影主导产业呈现小而散的状态，长期谋划能力不足，无序竞争，急功近利”。［6］从院线方来看，2020年春节档电影的缺失，导致一批下游的中小影院面临破产的风险，未来电影的网络平台发行趋势会导致只做终端放映的独立院线的萎缩。电影网络发行在前期常处于亏损状态，因而会出现更多从内容到渠道的电影全产业链，集制作、出品、发行、放映为一体的综合性大型电影企业。从电影内容本身来看，像《流浪地球》那样的“大投资、大制作、大场面”的科幻片，更需要依靠强大的资本运作和领先的规模化、集约化水平。我国电影行业的纵向并购和垂直垄断是否会影响到产业良性发展，需要全面审慎进行考量。如今，院线已不是唯一的首要发行渠道，网络生态多元化时代正在倒逼电影业的垂直整合。

（二）物质空间：传统院线的转型升级

2014年，爱奇艺CEO龚宇高调唱衰院线，提出了未来电影院会消失的论断。尽管网络平台掀起了不小的风浪，但至少在相当长一段时间内，电影院所提供的场景体验和观感享受是网络观影无法比拟的——尤其是那些对观影环境要求高的“大手笔”电影。但面对来势汹汹的流媒体平台，独立院线必须转型升级。电影院新技术要将新技术实际运用结合到受众观影过程中，打造沉浸式观影场景，将实体院线观影的优势放大；还要播放稀缺和特色片源，应对流媒体平台的版权采购；再者，找准受众群体，推出展映，作为市场补充，以此来构成观影体验的差异化。［7］此外，拓展影院的大众社交功能，使其成为多业态交织融合的平台。线上平台观影重在方便、快捷，线下观影如要应对挑战，则要更加具有“仪式感”。

（三）类型空间：小众电影的网络发行

电影类型多样，小众电影常常因观影人数不足而遭到院线的排斥。网络流媒体平台能够包容多样化的电影类型，扩展电影类型的首映空间。2014年，爱奇艺平台首次提出“网络大电影”的概念和标准：“时长超过60分钟，制作水准精良，具备完整电影的结构与容量，并且符合国家相关政策法规，以互联网为首发平台的电影。”［8］可以看出，所谓网络电影与院线电影的差别仅仅在于是否以互联网作为首发平台。网络电影走过的六年来，虽声势渐渐转好，但整体制作水平与院线电影仍有较大差距。不过，网络院线能够给予文艺片新的生机。大多数文艺片制作成本低，却不乏饱含深刻性与思想性的精品。但电影院却把绝大部分的排片给予了商业电影，质量与口碑俱佳的非商业电影饱受挤压之苦。爱奇艺已建设“文艺院线”，尝试与“准院线同步”的发行模式，让一些小成本、投资不高的优质文艺片，不再遭受院线电影排片难的困境。

（四）资本空间：线上付费模式的拓展

一个事实是，在征战这么多年后，国内的视频平台依然没能建立起稳固的商业模式。对于“优爱腾”来说，通过巨额投入的版权布局、自制剧布局等内容生态的构建，建立了行业的壁垒，从而稳占在线视频行业的头部梯队。在这样的定位下，内容付费和广告收入乃在线视频平台的两大核心营收。当二者的创收能够覆盖内容投资和版权采购的成本时，平台才有可能盈利。尽管当下用户的在线视频付费意识觉醒，付费习惯渐渐养成，但流媒体平台的版权付费和受众希望降低观影成本之间的矛盾依然存在。一面是在线平台的巨额亏损，另一面是付费会员们享受不到优质的服务。字节跳动可以豪掷六亿元请全国人民免费看电影，但这只是新冠肺炎疫情特殊时期树立企业形象的举措。随着字节跳动加入长视频领域的竞争，未来将会进一步优化和完善线上视频付费模式。

四、结语

互联网平台诞生以来，以其强大的包容性对传统产业进行着颠覆性变革。但其进化的目的不是为了消灭一个产业，而是致力于让一个产业变得更加完善和强大。网络流媒体平台介入电影内容制作和发行产业亦如此。来势汹汹的流媒体，对传统电影产业的内容生产和院线发行模式施加了压力，未来两个产业的融合将成为必然趋势。可以确定的是，未来的电影不论线上还是线下放映，电影内容制作的高品质才是电影产业生存发展的基本保障，不妨敞开胸怀主动适应和拥抱网络技术变革所带来的电影产业发展新纪元。