旅游型乡村文化振兴的价值及路径研究

汪 润，梅运彬

（武汉理工大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430070）

乡村振兴战略的深入开展对乡村文化振兴提出了更高要求，在推动乡村文化振兴实践探索的过程中，旅游与文化的交融互促逐渐成为热点，以旅游业为核心产业，以城乡多元文化的差异体验活动为内容的旅游型乡村蓬勃发展[1-2]。“十三五”以来，我国旅游业不断融入国家战略体系，旅游型乡村凭借强劲的经济拉力与文化张力为学界所关注。但是，旅游型乡村作为可塑性较强的新型乡村也具有一系列发展难题。如何立足旅游型乡村实际，挖掘文化优势、补齐开发短板成为现阶段旅游型乡村文化振兴研究的重要问题。

学界关于旅游型乡村文化振兴的相关研究主要从以下几个个层面开展：（1）从价值层面来看。黄细嘉等认为，旅游型乡村注重对非物质文化以及物质文化遗产的保护开发，本身具有乡土“村味”，又通过游客输入为乡村带来时尚“风味”，对实现乡风文明具有重要意义[3]。贺剑武从产业的角度出发，认为乡村旅游产业不仅能繁荣农村经济，也能传播乡村文化价值[4]。（2）从困境层面来看。谢珈等人研究发现，当前我国乡村旅游在于乡村文化融合发展的过程中，乡村旅游的文化内涵不足，商业化的运行模式使得游客难以感受到乡村的文化与精神特质[5]。嘉丹研究认为，部分乡村在发展乡村旅游的过程中，对乡村文化的生态产生了冲击，一方面导致“乡村文化被同化”，另一方面也破坏了农民的生活秩序[6]。（3）从路径层面来看。杨矞等研究认为，推动乡村文化振兴仍应以乡村振兴战略为准绳，围绕文化、产业、生态、治理、组织等方面展开，并提出要以文旅融合为抓手，从文化、产业、监管、品牌、科技等方面提出了具体的实施路径[7]。郭凌从减贫的角度出发，认为旅游减贫活动与乡村文化振兴存在耦合关系，总结出要“深化政策保障体系研究”，优化乡村文化振兴的效果[8]。

上述观点从不同维度与视角阐述了乡村旅游对于乡村文化振兴的影响，分析了两者融合发展的困境与途径，但未能具体从旅游型乡村的独特性出发，挖掘文化振兴对于该类型乡村的内在意义，进而探寻更加具有针对性的实践路径。

一、旅游型乡村文化振兴的价值意蕴

（一）催化乡村经济效益与社会效益互利共赢

旅游型乡村同样面临着平衡乡村经济效益与社会效益的问题，乡村旅游的发展如同催化剂一般，加快了乡村经济效益与社会效益协调进程的速率。乡村既有可能依托旅游业快车道迅速步入正轨，实现产业转型，也有可能被旅游市场淘汰，迅速面临转型失败所带来的对乡村原始生态根本性的损伤。

聚焦现实，旅游产业本身凸显出“快”的特质，旅游型乡村兴起快，衰落快。高速率的发展态势，大幅降低了乡村发展的容错率，极易造成乡村经济效益与社会效益的失衡。随着乡村涌入大量的外来游客，初始乡村有限的容纳能力无法与庞大的游客数量相统一，开展旅游开发逐渐成为每个旅游型乡村的共识。然而部分乡村在开发过程中，只着眼于硬件设施的修建，甚至以放弃乡村本土文化元素为代价，抛弃了旅游型乡村长远发展的立身之本，经济效益上获得低回报，同时对乡村的原始风貌造成了永久性的创伤，既失去了经济效益又丧失了社会效益。

文化同时具有经济价值与社会价值[9]，在乡村经济效益与社会效益的矛盾冲突中能发挥中和作用，文化也是旅游型乡村得以长远发展的保障与根基。旅游活动是一种持续性的行为，旅游为乡村带来连绵不断的客源，景区的口碑要历经时间的检验，商业化的运营模式很难引起游客的共情与认同，在媒体传播如此发达的现代社会，噱头营销不具备长久的生命力。对于以城市居民为主要客源的乡村旅游，乡土人文景观、乡村人文面貌才是最具有吸引力的要素，推动旅游型乡村文化振兴，即是保护与提质乡村旅游最具有吸引力的文化精粹。将文化与乡村旅游结合，能让旅游型乡村在迅速获得经济效益的同时，长远健康发展，营造经济效益与社会效益相平衡的理想状态，也为乡村建设提供具有时代性的模范样本。

（二）推动乡民物质生活与精神生活和谐共生

解放和发展生产力，消除剥削与两极分化，最终达到共同富裕，这是社会主义的本质要求，也是社会主义国家的理想未来。党的十八大以来，我国在党坚强有力的领导下，打赢了脱贫攻坚战，全面建成了小康社会，人民的物质生活水平显著增强，向实现共同富裕迈出了一大步。

共同富裕的要求不仅体现在物质层面，还体现在精神层面。习近平总书记曾指出“共同富裕是全体人民共同富裕，是人民群众物质生活和精神生活都富裕”，必须“促进人民精神生活共同富裕，不断满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求”[10]。在精准扶贫的政策推动下，即便广大贫困农村地区实现了经济上的脱贫，但精神上的贫困只能以精神文明建设为切入点来消解[11]。随着国家持续推进农村第一、二、三产业融合发展，旅游型乡村迅速崛起，乡村民宿、农家乐数量迅速提升，农民的收入渠道大大拓宽。随着旅游型乡村物质生活水平迅速提高，更要丰富乡民的精神世界，一旦物质与精神的天平出现失衡，重视经济却忽视人文精神，重视物质却忽视道德礼仪，便会滋生一系列诸如拜金主义、享乐主义、奢靡之风等社会问题。

实施旅游型乡村文化振兴，以传统美德和社会主义核心价值观为主旋律指引乡民的价值理念；以优质习俗和新时代文化惠民活动为主要素丰富乡民的精神生活；以村规村约和乡村法治建设为主阵地筑牢乡民的思想底线，有利于推动乡民精神生活共同富裕，有利于旅游型乡村的整体建设，有利于提升乡民的精神层次与幸福感。

（三）促进乡土现代文化与传统文化融通传承

习近平总书记强调，中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好[12]。传统文化得以传承的前提条件是其在当下的 “有用性”[13]，旅游业为传统与现代文化的碰撞提供了空间，旅游为乡村带来了文化的持续性输入，为传统文化结合新的时代文化进行传承与弘扬提供了条件。

然而旅游型乡村的文化传承面临着困境，一方面，乡村自身留存的部分旧观念、旧思想不利于乡土文化的传承。部分乡村由于落后的价值观念、缺乏相应教育导致部分优质乡村文化在演进的过程中受到人为的破坏导致损伤或者断层等。另一方面，旅游型乡村在发展的过程中，乡村文化遭受城市文化的冲击，部分乡村丧失对传统文化的自信，渐渐导致乡土文化的流失等。旅游开发对乡村文化传承而言是一把双刃剑，旅游开发导致乡土文化遭受城市文化冲击的同时又为乡土传统与现代文化的融通与传承提供了土壤。

有学者指出文化保护的关键是要恢复民族记忆以及与民族身份相适应的思维方式、价值观念和生活习惯，适当的旅游开发可以推进这一过程的发展，从而为乡间“小传统”文化的传承提供支持[14]。通过开展旅游型乡村文化振兴，利用旅游这一形式，建设地区博物馆，民俗风情园，开展地区特色活动等，将旅游作为乡村文化振兴的载体，有利于不同于本土文化的现代文化要素融入乡村，有利于传统与现代文化在融通中增强表现力与传承力。

二、旅游型乡村文化振兴的问题检视

随着乡村振兴战略的深入开展，乡村经济水平迅速提高，物质文明与精神文明的失衡成为部分乡村面临的现实问题。旅游型乡村受旅游业的拉动，经济水平上升的幅度巨大，而以农民为主体的乡村文化进展速度有限，文明天平的失衡使得旅游型乡村文化振兴遭受困境。

（一）青黄不接：乡土文化的大量流失

随着社会主义进入新时代，从过去倡导“文化搭台，经济唱戏”转为如今倡导的“经济搭台，文化唱戏”，乡土文化俨然成为旅游型乡村最大的卖点之一。旅游业的迅速发展，既为乡村带来了丰厚的财富，也为城市文明进入乡村提供了载体并使其与乡村文化展开碰撞。

现实情况是，城市文明以高强度的文化资本介入到乡村文明之中，面对开放、现代化与充满生机活力的城市文化，乡村文化极易产生对自身的否定。不同于年老一代非常注重传统风俗、传统技艺、传统文艺，旅游型乡村年轻一代接触更多的是城市文化所带来的精神上与物质上的享受。随着年长一代逐渐逝去，许多代代相传的传统文化形成青黄不接的局面，并逐渐走向消亡。然而，旅游型乡村最具魅力的恰恰正是正在不断消亡的文化内核。旅游型乡村主要针对的消费群体是城市居民，城市居民所向往的实质上是乡村质朴舒缓的生活方式、饱含深情的人文历史以及风光旖旎的自然生态。

在开展乡村旅游建设的过程中，由于放弃本土文化，过度迎合城市文化、僵硬地模仿城市餐饮与住宅、搭建赝品景观等措施导致开发失败的例子屡见不鲜。如陕西富平和仙坊、成都龙潭水乡、白鹿原民俗文化村、常州杨桥古镇、诸如此类的乡村宜昌市龙泉铺古镇等等，都以“古”“文化”为表，却以“商”“利”为里，乡村既失去了经济价值，又流失了乡土文化。旅游活动带来了乡村文化生态的困境，如何在高效发展旅游产业的同时留住乡土优质文化、坚守文化自信值得所有旅游型乡村思考。

（二）虚实不明：农民观念的错误转化

人民有信仰，国家有力量，民族有希望[15]。作为“三农”中最活跃的主体，农民的思想道德水平深刻地影响着乡村发展。然而在开展旅游建设的过程中，部分农民的思想渐渐从朴实转向了虚幻。

乡村旅游的开展，导致了乡村经济结构的根本转变，一直以来以农业生产为主的乡村，支柱产业转变为第三产业。大量的农业用地以及农村住宅被政府征用进行旅游开发，农家乐、民宿等经营场所兴起。通过政府的投资宣传，外来旅游人口集聚膨胀，旅游业消费力显著增强。乡民通过接待游客以及获得政府高额的征地补贴，大量“土豪”迅速产生，乡邻之间互相攀比，竞相购买各种奢侈品，消费主义、奢靡之风兴起，个人主义、利己主义思想丛生。由于大量乡民耕地被征用，靠种地为生的农民无地可种，掌握大量资金现款却缺乏投资意识，生活枯燥与财富充盈产生的落差使得乡村赌博之风盛行。赌博活动不仅出现在线下，还出现在线上。由于许多犯罪团伙注意到许多旅游型乡村的乡民普遍防范意识薄弱且经济实力较强，将之视为主要实施诈骗的对象，导致众多群众蒙受重大经济损失。部分地区相关部门在决策制定环节，未能充分体察到农民现实的思想水平，虽然为农民创造了获取丰厚财富的渠道，却没能开展相应的思想观念教育，使得农民思想水平与生活水平产生了较大的落差，导致部分农民的思想观念从勤恳劳作陷入了迷茫虚幻之中。

农民的人生观、价值观、义利观、消费观、法治观等等思想观念都影响着乡村整体的建设。旅游型乡村拥有大量的经济资源，也要注重农民的思想观念教育，使其观念由“空虚”向“务实”发展。

（三）根基不稳：乡村学校的文化窘境

乡村学校必须是“在乡村、是乡村、为乡村”的学校[16]。乡村文化的振兴，离不开乡村学校。一方面，乡村学校的诞生与发展自古就根植于乡土，知乡情、明乡理、教化乡民一直是乡村教育的重要目标[17]。另一方面，乡村学校又是乡村文化的代言人和生产者。乡村学校是乡村文化的根基所在，它肩负着传承乡村本土文化精髓、培养乡村青年文化自信的重任，又肩负着推动农村教育现代化进程、推动城乡文明交融发展的职责。

乡村学校的文化窘境有其历史渊源也有现实原因。21 世纪初的“撤点并校”运动在一定程度上阻碍了乡村文化振兴的进程，乡村学校不在本乡，集中教学设施与师资力量于“中心校”，实际上也舍去了乡村文化的精髓——乡土性。有学者认为，该运动加速了农村基础教育的衰落，加剧了农村乡土文化的荒芜，也增加了农村儿童成长过程中出现道德风险的概率[18]。随着乡村建设进入新时代，乡村文明面对城市文明的冲击，乡村学校建设更加注重现代性，乡村青年常年受“离农”思想的灌输，对乡土文化的认同感不足，自信心缺失，形成了强烈的“向城”情绪。乡村学校的投入有限、“离农”环境生长的教师对乡村的认同感不足、学校的本土化课程不足、乡民对乡村学校教学质量的质疑使得学校生源匮乏等等，阻碍了乡村学校的发展进程。

旅游型乡村由于开发中心偏向旅游开发，对乡村学校的重视力度不够，师资力量薄弱、农民经济实力较强，纷纷将学生送入省市学校，乡村学校既没能传承乡土文化，又没能很好地实现农村文化的现代化改造，陷入文化窘境。

三、旅游型乡村文化振兴的实践路径

旅游型乡村文化振兴风险与机遇并存，要坚持问题导向，坚持整体性与系统系思维。要通过思想融会、文旅融合、开发融洽、教育融入多方并进，以此把握旅游型乡村价值引领、牢固旅游型乡村经济支柱、提升旅游型乡村决策效益、重视旅游型乡村学校教育共同构建旅游型乡村文化振兴的路径。

（一）思想融会：把握旅游型乡村价值引领

繁荣发展乡村文化，要坚持以社会主义核心价值观为引领[19]。思想建设不能一蹴而就，习近平总书记指出，价值观建设是在人的心灵里搞建设，是一个潜移默化、日积月累的过程[20]。因此，在旅游型乡村开展价值观建设要做好打持久战的准备，将社会主义核心价值观化于群众内心。

要坚持德治法制双线并进。乡村思想在农耕文明发展的过程中逐步形成，具有鲜明的排他性特征，部分地区风俗习惯甚至趋于固化。行为的固化演变成思想的固化，就成了社会主义核心价值观融入乡村的重大阻碍，因此开展思想建设意义非凡。要依托线上线下多种宣传平台，开展各种形式的精神文明建设活动，将优秀的传统文化与思想与马克思主义思想相结合，深入开展“听党话、感党恩、跟党走”宣讲、乡村“红歌会”、运动会等活动。要注重价值符号在乡村的建设，通过建设宣传标语、播放党与国家的光辉历史、建设红色博物馆等方式，潜移默化地将社会主义核心价值观根植于群众内心。开展德治建设的同时也要注重法治建设，要坚决打击乡村各类违法乱纪活动，重视移风易俗突出问题，打击乡村赌博活动，坚决筑牢道德底线。

旅游型乡村一方面受原生思想的制约，思想观念趋于固化，另一方面资本流入带来的外部思潮对本土价值观念产生了冲击。思想迷茫之际亟须社会主义核心价值观的引领，以此保障乡村文化的传承创新，保障乡村振兴的平稳推进。

（二）文旅融合：牢固旅游型乡村经济支柱

旅游业对于乡村而言，既充满着机遇，也伴随着风险。旅游业为乡村经济提供丰富的物质资源，却又为乡村文化带来猛烈的冲击。武器的批判无法代替批判的武器，推动旅游型乡村文化振兴，必须牢固旅游这一经济支柱。

要坚持文化旅游双向互补。坚持文化和旅游融合发展，加快推进旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游，创新推动全域旅游，着力推动旅游业高质量发展，积极推进旅游业进一步融入国家战略体系[21]。要推动人与物的融合，乡村具有丰富的文化元素与文化遗产，为推动文化传播提供了客体；旅游业为乡村带来了庞大数量的游客，为接受乡村文化的熏陶提供了主体。通过对乡村文化的合理开发，使其成为吸引游客的卖点，既能带来丰厚的经济效益又能通过游客的二次传播间接助力乡村文化的对外传播，形成双方互补的双赢局面。要推动内与外的融合，旅游活动既为乡村带来了财富，也带来乡村以外的文化思想，要推动优质城市文化与优质乡村文化的结合，推动乡村文化现代化的进程。

推动旅游型乡村文化振兴，经济具有基础地位。要大力发展旅游经济，培训新型农民人才开展旅游服务，推动公共设施建设，建设既具有文化意义也具有经济作用的景点。要加快地区品牌建设，注重科技赋能，善用大数据，通过各类媒体平台对乡村旅游进行宣传，提升景区的知名度与好感度。同时又要充分运用与保护乡村本土文化，将乡村文化元素雕琢为旅游卖点，在确保文化要素安全的情况下，将文化观念注入旅游线路之中，在发展旅游的同时输出文化。

（三）开发融洽：提升旅游型乡村决策效益

习近平总书记指出，办事情一定要掌握这么一个原则，一定要算大账、算长远账、算整体账、算综合账[22]。推动旅游型乡村文化振兴，政府决策是否得当至关重要。要逐渐形成党政机关—乡村组织—农民，三位一体的综合决策格局。

要坚持党对“三农”工作的绝对领导，地方政府要从实际出发，目光长远开展决策。当今乡村社会碎片化，个体化的特征突出，政府在决策过程中需要逐个对利益相关的农民个体进行沟通，不仅过程低效而且难以满足整体诉求，凸显出乡村社会中组织缺位的问题。习近平总书记指出：“农村利益主体、社会阶层日趋多元化，各类组织活动和诉求明显增多，农村基层党组织软弱涣散，公共管理和社会服务能力不强等矛盾和问题突出。”将乡村组织作为联结政府与群众的中介是提升乡村决策效益的重要补充。2022 年中央一号文件强调，落实乡村振兴为农民而兴、乡村建设为农民而建的要求，坚持自下而上、村民自治、农民参与，启动乡村建设行动实施方案，因地制宜、有力有序推进[23]。以人民为中心的理念贯穿乡村建设过程的始终，而让群众参与进与自身切身利益相关的决策当中，能够体现社情民意，提升群众满意度与获得感，也能提升决策效益，融洽开发矛盾。

在旅游型乡村开展决策的过程中，要遵循党政主导、组织联结、群众参与的决策机制。充分重视城市文化对乡村文化的冲击，既要重视经济效益，又要严防思想隐患，以优良的决策筑牢社会治理的安全门，融洽开发，提升乡村决策效益。

（四）教育融入：重视旅游型乡村学校教育

乡村学校是培育乡土人，传承乡土魂的主阵地。现今旅游型乡村的乡村学校面临着办学规模缩减、师资力量薄弱、学校生源不足等问题，乡村学校逐渐丧失其育人铸魂的功效，伴随着城市资本的入侵，乡村文化日益凋敝。国家兴旺，在于青年；乡村兴旺，在于后生。随着城市化进程的不断加快与“离农”思想的长久灌输，乡村青年“向城”热情高涨，导致乡村空巢化严重。正处于人生“拔节孕穗”期的青少年们是乡村发展壮大的预备队，是乡村文化传承的主力军，因此要充分重视乡村学校教育。

要加强乡村教师队伍建设，加大乡村骨干教师培养力度，精准培养本土化优秀教师[24]。教师是乡村教育开展的主导者，乡村政府要重视师资力量的投入，将拥有现代化教学理论的优秀教师“引进来”，要提升乡村学校教师待遇，给予物质上的支持，也要健全教师发展体系，对献身乡村教育的老师给予发展的政策支持，也要完善乡村教学设施，为乡村教师提供良好的教学环境。同时要开展教师乡土课程培育活动，使教师融入乡村教育之中，提升教师归属感与责任心。乡村学校要重视教材的本土性特征，增设具有乡村文化特色的教材内容，例如锣鼓器乐、编织技艺、优质习俗等等。旅游型乡村可以增设旅游课教学，将乡村景点背后的历史典故、乡村民俗的传承由来等作为主要内容，在提升课堂趣味性的同时传承乡村文化。乡村学校的课堂教学更要突出实践性，要让学生动手实践，下地务农、敲鼓打锣、编织剪纸，真切地感受到乡村文化的趣味性与历史厚重感。

乡村振兴，关键在人。乡村青年是乡村文化的传承者与发展者，旅游型乡村要充分重视学校教育，要利用乡村教育推动旅游型乡村文化振兴，要能让乡村青年怀揣对乡土文化的热爱与敬重走出去，也能让城市青年包含对乡土文化的向往与期待走进来。