国际传播新格局下的中国战略选择——技术演进趋势下的范式转变和对策研究

方兴东 钟祥铭

导语：传播格局之变首先要明晰趋势，把握变局契机

国际传播理论框架及学科体系成型于20世纪下半叶的大众媒体全盛时期。同时，国际传播的基本范式也在这一时期被塑造与确立，且与当时的国际传播基本秩序形成呼应。20世纪70年代，由发展中国家倡导的“世界信息与传播秩序”（NWICO），开始冲击二战后西方主导信息自由流动的“冷战模式”。在全球大众媒体“西强东弱”的固有格局下，塑造一个更加均衡和公平的国际信息流动秩序的美好憧憬始终未能完成从理想到现实的落地。今天，随着2020年互联网全球普及率突破60%，发展中国家网民总量达到3/4，加之中国互联网应用与产业的强势崛起，一个全新的国际传播秩序正在由理想变为现实。然而，传统范式之下的思维模式和战略定式仍然是影响国际传播实践效果和战略对策的主要制约因素。

“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”〔1〕寻求一个更加公平和均衡的全球传播格局，不仅是中国，也是全世界大多数国家的长期愿望和努力方向。特别是随着中国的崛起，渴望与国家发展状况相匹配，与整体实力相适应的话语权迫在眉睫。然而，仅依靠传统自上而下的努力来提升话语权，赢得全球传播格局的主动权，不仅不够充分，同时，还可能错过变革与趋势中最有利的因素。

明晰全球传播格局的演进趋势，把握演进的内在规律，因势利导，顺势而为，制定有效的战略与对策，是当下中国崛起进程中重要的任务之一。值得注意的是，区别于自上而下内容驱动的固有格局，自下而上的技术驱动是全球媒体生态和传播格局变革的突出特点，尤其是作为技术创新与变革主线的互联网。以往自上而下分析传播格局的固有思维需要被改变，通过新增一个自下而上的角度，立基于技术演进的历程深处，才得以走出迷局。〔2〕在历史机遇面前，我们应秉承“顺应趋势，互联网优先，创新驱动，自下而上”的战略原则，在多重传播机制“交引缠绕”的数字传播背景下，转变思维，制定富有前瞻性的战略与对策，提升中国话语权、积极参与全球传播博弈，实现对现有“西强东弱”传播格局的颠覆，走出西方中心，从而促成一个更加均衡、公平、公正的全球传播新格局。

一、全球国际传播格局演进逻辑与理论辨析

从19世纪50年代的电报网络到当前的数字传播，全球化的开端始于媒体。〔3〕全球媒体生态与全球商业媒体体系的发展紧密相连。跨国媒体公司的市场力量和政治策略决定着全球媒体竞争格局。互联网曾经被赋予了能够消除全球媒体巨头垄断力量的想象。然而，整个全球商业媒体体系被“超商业主义”（hyper-commercialism）所浸透，这是一种对人类生活全方位的商业轰炸〔4〕，对不断变化的本地和全球媒体格局带来了一定的挑战和机遇。一种新的媒体格局已经不可逆转地改变了人们之间的互动方式、社区的形成方式、观点的分享方式。这一格局是以技术为主导，并引发了消费者对社会世界思考方式的重大转变。以往关于全球化的问题广泛覆盖社会学、政治学、生态学、人类学和传播学等各个领域。如曼纽尔·卡斯特（Vineet Kaul）发现，全球化是对文化差异进行编码并产生无缝的全球文化和经济价值体系的过程。〔5〕W.Cox认为，全球化是一种绝对的意识形态和异化的最终形式。〔6〕文化全球化是持续的思想、意义和价值观在全球的传播，以扩展和强化社会关系，特别是通过互联网与媒体所创造的大量信息促使全球化进程的加剧。然而，针对媒体全球化现象的解释，从文化帝国主义（Cultural Imperialism）〔7〕、法兰克福学派的批判理论（Critical Theory）〔8〕到培育理论（Cultivation Theory）〔9〕，从依赖理论（Dependency Theory）、扩音器效果理论（Megaphone Effect Theory）、全球想象理论（Global Imaging Theory）〔10〕到马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）和布鲁斯·鲍尔斯（Bruce R.Powers）提出的四分体理论（Tetrad Theory）〔11〕，传统大众传播理论已经无法进行有效的分析。在互联网的全球传播和数字媒体日益融合的趋势背景下，杰弗里·里昂（Jeffrey K.Lyons）呼吁建立一套新的媒体全球化的互动理论。〔12〕

在Web 2.0到来之前，所有传统媒体平台都沿着一个共同的轴线运行，即发送者和接收者之间、媒体生产者和消费者之间基本结构的分离。塞巴斯蒂安·坎普夫（Sebastian Kaempf）认为，这种根本性分离意味着，所有传统媒体都具有内在相似的类型，无论它们在地域范围或传播速度上有何差异。换言之，这些结构的相似性超越了它们之间的差异，并制约了“旧”全球媒体景观的多极性可能。这是一种由相同结构类型的多个媒体结构所主导的全球媒体秩序。〔13〕张毓强等人发现当前中国国际传播的推进基点发生了变化，因而需对思维逻辑和实践路径进行调整与革新。通过对新时代国际传播理论和实践的分析，他们提出中国国际传播理论和实践应该以“全球中国”为逻辑核心，“理解中国”“回到中国”〔14〕。在对2020年智能传播研究综述的回顾与总结中，师文和陈昌凤发现存在算法与信息个人化、作为传播者的智能实体、算法中介化社会、算法的时间性和算法伦理等五大前沿主题，以及目前的研究更多的关注算法与既有社会结构的互动及对社会的中介作用，从媒介哲学层面对算法的技术原理和社会意义这两个新态势进行深入的诠释。〔15〕在新闻传播领域，“新闻算法”时代已经到来，人工智能和算法等在新闻传播领域的应用引起广泛的讨论。〔16〕赵国宁聚焦“深度合成”技术逻辑及其对传播生态带来的变革，发现“深度合成”一方面推进了新闻生产与传播的智能化、视觉化与深度沉浸；另一方面，也不能忽视该技术可能造成的社会风险。〔17〕算法、大数据、云计算等都是当今智能传播时代不可或缺的技术要素。面对技术赋能的多元传播格局，对全球媒体格局的演进历程和规律的深入理解，对于把握当前智能传播的本质与趋势尤其重要。

“尽管世界仍运转在不确定性轨道，但中国将作为塑造全球秩序的关键因素已毋庸置疑。”〔18〕中国媒体的加速全球化与国家间地缘政治和经济实力关系的变化同时发生。达雅·屠苏（Daya Kishan Thussu）等人从地缘政治的角度对中国媒体的全球化进行了深入剖析。〔19〕国际政治、学术界和舆论界已然形成一种共识，即全球权力正从西方向非西方转移，而传播作为全球格局形成和变迁的核心要素，扮演着极其关键的角色。全球正处于第三次国际传播格局建构浪潮的初级或过渡阶段。国际传播格局的形成发展通常被认为与国际秩序的演进密切相关。从国际秩序中的美苏“两极”发展到当前的“多极”，虽然国际传播格局与国际政治格局的发展方向总体保持一致，但是在具体发展进程上相对迟滞。〔20〕国际传播格局仍呈现不平衡的特征，部分国家在国际传播领域居于领先地位。在世界发生深度变局的当下，经济全球化和信息通信技术的高速发展打破了传统的国内—国际二分法。随着西方话语霸权对华舆论控制的力度持续加强，对中国国际传播能力建设遏制的加剧，以及国际信息流中不平等现象的扩大，如何应对并提升中国国际传播能力成为核心问题。〔21〕

相较于传播学中的其他概念，“国际传播”的概念及其内涵都更明确、清晰，就是国与国之间的传播。尽管概念有广义和狭义之分，但是核心点都包括：1.传播的主体主要是国家行为体；2.传播的渠道和平台主要是大众媒体；3.传播的运作机制有着明确的组织性；4.传播的目的带有鲜明的政治性。而数字时代的国际传播恰恰超越了这四者确立的基本特性。虽然传统国际传播继续发挥着不可或缺的作用，但是基于互联网的数字传播体系下的新型国际传播正在快速崛起，在传播的范围和信息量以及传播影响和效果方面都极大地超越了传统国际传播，且逐渐开启了一个全新格局。更为重要的是，国际传播概念中传播主体、传播渠道、传播机制和传播目的的改变，意味着基础性内涵的转变，换言之，它表明了一种范式革命或称为范式转变的重要特征。

二、数字传播下全球国际传播新范式与新格局

今天，新的国际传播范式和格局已经初露峥嵘。互联网作为人类历史上最伟大的科技发明之一，已经渗透至现实社会的各行各业，成为人们工作和生活必不可少的组成。互联网成为全球媒体生态和国际传播格局转变的核心驱动力。可以说，一部互联网的发展史就是人类信息传播格局的演进史。近30年来，互联网技术基本上以十年为一个阶段，每个阶段都产生一种全新的信息传播机制，并引发传媒生态和社会生活的变革。

进入2020年代，全球传播格局进入新的变革阶段。当今全球信息传播格局由传统大众传播、网络传播、社交传播和智能传播等四大机制叠加而成，相互竞争、交汇与共振，且变革的趋势依然强劲，尤其是智能媒体/智能传播的异军突起。四类不同机制此消彼长，相互博弈和联动，构成了全球媒体生态和国际传播格局进程的主旋律。〔22〕新冠疫情席卷人类，加速推动人类全面进入数字时代的步伐。数据驱动的智能浪潮在2010年代后半期开始逐渐显现，但是，只有全面进入5G时代，智能化才得以真正产生价值。智能化浪潮将媒体融合带入一个新的发展阶段，游戏规则再次发生重大改变。进入智能传播阶段，人类信息传播模式既超越了传统的媒体，也开始超越当下以人际关系为主导的自传播。在传播机制进入一个全新领域的同时，中国也将迎来新的契机。

“世界是深的”，托马斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）如是说。〔23〕通过“数据”，媒体融合开始深入数字社会的核心。2019年，5G进入世界重要国家的战略视野。2020年，全球爆发的新冠疫情并没有使5G的商业化和大众化进程放缓，尤其是中国第一次在通信领域引领全球。同时，这也让“技术”第一次成为中美地缘政治的首要冲突点，使华为成为被“狙击”的对象。2020年2月6日，美国司法部部长威廉·巴尔（William Barr）在一次主题演讲中说道：“中国已经在5G领域建立起领先地位，占据了全球基础设施市场40%的份额。历史上第一次，美国没有领导下一个技术时代。”〔24〕技术引领是美国霸权的基础，也同样是媒体融合的基础。在中印边境冲突背景下，印度封杀中国59款App应用，地缘政治对科技竞争的干扰逐渐失去制约，而美国政府对TikTok的封杀将政治干预推向了新的高峰。此外，除特斯拉公司的股价疯涨外，基于卫星系统的“链网”也成为全球关注的焦点。在spaceX星链计划的影响下，6G的研发成为各国竞技的优先议程。尽管中美科技战随着美国大选而日趋白热化，但是技术的发展进程无法阻挡，技术背后的数据已经成为社会传播的主角。

表1 互联网背景下的全球媒体格局与阶段划分

图1 全球信息传播四大机制演进与格局

这一次，改变全球传播格局的并非原来的BAT，而是字节跳动旗下的TikTok。智能传播时代的第一个杀手级应用就是短视频，这也是人类传播史上的一次巨大变革。短短数年，短视频已经成为改变全球传播格局的重要力量。根据2021年7月的Sensor Tower数据，TikTok和抖音成为目前第五款达到30亿次下载量的非游戏应用，也是第一个全球下载量突破30亿次的非Facebook系应用。在此之前，达成这一里程碑的应用均来自Facebook。2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累计下载量超过30亿次的另外四款应用为WhatsApp、Messenger、Facebook和Instagram。〔25〕2021年东京奥运会，TikTok也成为最大赢家。截至7月27日，NBC及其分支机构平均晚间收视率较上届里约奥运会骤减42%。悉尼大学社交媒体专家乔纳森·哈钦森（Jonathan Hutchinson）指出，“这是Tik-Tok—运动员世代，或者说是运动员—TikTok世代”，英国广播公司（BBC）直接以“TikTok已成为非官方奥运幕后频道”为标题。〔26〕《华盛顿邮报》将这一现象总结为“TikTok狂热（TikTok Mania） ”〔27〕。

TikTok的成功不在于其短视频的形式，而是算法与数据。2021年，《麻省理工科技评论》评出“全球十大突破性技术”。TikTok推荐算法与mRNA基因疫苗、GPT—3语言模型、数据信托、锂金属电池、数字接触追踪、超高精度定位、远程服务技术、多模态人工智能、绿色氢能一道入选。Tik-Tok推荐算法上榜的原因是“这款应用的算法可以让任何人在‘为你推荐’（For You）页面一夜成名，这也是它领先于竞争对手的秘密所在”〔28〕。迄今，无论是Facebook、YouTube还是微信都在不断地模仿TikTok，这三巨头现有的用户保有量都远远超过TikTok，但是，短视频领域之争却依然没有对TikTok形成竞争压力。本质上，这是社交媒体和智能媒体之间内在逻辑的竞争。

技术创新面前各国机会平等。尽管在新兴的智能传播领域，谁胜谁负还难以研判。但是，无论是在中国市场还是全球市场，中国当前并不落后于美国，在某些领域还处于领先位置，可以说，这是以往任何一种新的传播机制诞生时所从未出现过的新局面。当然，这种优势在复杂的地缘政治环境下，是否能够继续保持，还有待观察。但是，在过去30年互联网技术演进的规律下，新兴技术崛起对传播格局的颠覆性影响却不可低估。纵观媒体演进历史，新技术、新模式赶超旧有模式的过程是不可逆的。由此可见，中国在此轮以5G为基础、AI为技术、短视频为先导的智能传播浪潮中，拥有绝佳的形势与前景。

进入2020年代，全球传播格局的新范式正在显现。本文所谓的范式，是指国际传播客观的实践层面，其结构和运行的范式，而不是学术研究范式或者研究方法的范式。实践的范式既是研究范式的源头和基础，也是研究范式转变的前提与驱动。以大众传媒为核心的传统国际传播范式与以数字传播为核心的新型国际传播范式正处于承前启后、此消彼长的关键时期。两种范式最根本的区别在于，传统范式是建构在自上而下、单向度、集中控制、相对封闭的传统大众传播范式之上的“大教堂模式”。新的国际传播范式，既承接了传统大众传播和Web 1.0网络传播的大教堂模式，同时建立起以社交传播和智能传播为基础的自下而上、分布式、开放性的数字传播范式，即“大集市模式”〔29〕。

图2 数字传播演进历程与传播格局范式转变

“大集市模式”是自上而下和自下而上双向协同联动的全新范式。由大众传播和网络传播机制构成的自上而下机制依然保持一定的势能，但是，社交传播和智能传播这两种自下而上的机制成为驱动变局的主要动能，也是塑造未来新格局的主导性力量。传统机制也通过数字转型，借助新的数字传播机制焕发新的传播力。从一定程度上看，传统大教堂模式的内在特征决定了欧美所具有的先发优势，并通过马太效应进一步强化了“西强东弱”的不平衡格局。而新的范式已经强有力地冲击了原有格局，趋向于全球更加均衡化的传播格局。

互联网技术演进是国际传播格局与范式转变的核心驱动力。参照传播学者E.M.罗杰斯的国际传播研究范式的演进过程，我们大致可以归纳出数字传播视角下的新国际传播范式研究的进程。新的研究范式孕育于1960年代到1990年代，开始于1990年代，但是，真正呈现出互联网范式的特征，则要到21世纪之后Web 2.0浪潮的崛起。伴随移动互联网的普及，新范式得以巩固。2020年代进入智能物联时代，新的范式将逐渐进入学科的常规化阶段。截至目前，无论在中国还是全球，对国际传播新范式的研究和洞察依然处于严重滞后的状态。

表2 社会信息传播范式与国际传播范式转变

表3 国际传播新旧范式研究进程的比较

变革的基本秩序符合创新扩散的规律：互联网技术策动的传播机制是变革的首要驱动力。随后，新的媒体生态开始形成。此后，新的传播格局奠定，而学术界的研究范式相较缓慢。在媒体生态层面，通过追根溯源和深入分析可以发现，美国在互联网商业化之前的传统大众传播阶段和20世纪90年代网络传播阶段，占据全球绝对的领导地位。在21世纪开始的社交媒体浪潮中，以网民数量和社交平台为核心驱动的社交传播机制，开始动摇传统单向度的大众传播模式。中国本土社交媒体强势崛起，但美国依然占据全球超级平台的中心地位。2020年代，在5G时代开启的智能媒体新浪潮中，以数据和算法驱动的智能传播呈现了颠覆固有格局的更大潜能。

全球排名前十的网民大国分别是中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、尼日利亚、俄罗斯、日本、孟加拉国和巴基斯坦（见表4）。这10个国家基本是当今世界网民超过或接近1亿的国家。在全球网民数量中，发展中国家已经占到3/4。发达国家只占1/4，且未来比例还将进一步拉大。尽管用户数量不是决定国际传播格局的唯一因素，但却是改变和塑造国际传播格局的基础性要素之一。我国网民处于国际传播的前沿，成了掌握主动权的天然优势，属于与基础设施相类似的前置因素。

表4 全球网民数量排名前十的国家及网民普及率（2020.12）

至此，在构成当今全球传播格局的四大类媒体形态和传播机制中，美国在传统大众媒体和网络媒体层面，依然占据压倒性优势。在社交媒体层面，中国也诞生了市场价值数千亿美元的世界级平台，只是全球市场的覆盖能力还依然低于美国互联网巨头。根据亚马逊旗下的Alexa统计数据，截至2021年6月，在全球访问量最高的10个网站中，中国网站有7个，在前20个网站中占一半，中国网站比重大幅增加。〔30〕

表5 全球媒体生态基本格局和竞争态势

新的传播机制塑造了新的国际传播格局，因此，洞察内在规律和演进逻辑至关重要。大众传播和网络传播主要是以内容驱动奠定格局。但是，在社交传播机制下，用户驱动对全球互联网用户的争夺是制胜的关键。用户创造和驱动内容，成为新的发展与传播逻辑；在智能传播机制下，数据成为第一驱动。数据驱动用户，数据驱动内容。实际上，苹果iOS和谷歌安卓系统直接通过底层操作系统，分别封闭地掌控了超过10亿和30亿活跃用户，成为国际传播的重要玩家。这两大操作系统主导着全球数百万个App的上线规制与下架处罚，也控制了信息流动的规制，主导了个人信息和隐私等诸多规格和标准的制定。在2020年印度政府“封杀”中国App和美国政府针对中国发动科技战的手段中，在某种程度上，它们也成为地缘政治的重要工具。

因此，中国虽然在新的传播格局上快速崛起，但在大众传播和网络传播中，依然处于下风。尽管中国有微信、微博等新的大型平台，但社交传播仍然在全球层面与美国分庭抗礼。在新兴的智能传播领域，中国目前不仅没有落后，还实现了一定程度的引领。随着未来智能传播不断的深入发展，中国能否保持当下优势，成为影响未来国际传播格局的关键变量。

三、全球传播新格局下的中国战略、原则与对策

在国际传播发生系统性变化的同时，国内学者围绕着这种变化从不同视角进行了解读与分析，试图提出“大变局”下的中国国际传播战略与对策。如今，“网络虚拟社区成为全球与地方、地方与地方对话的场所。以‘国家’为语境的比较研究已经无力呈现全球传播的图景”〔31〕。我们正面临着来自结构、数字和疫情驱动的三重挑战。史安斌等人通过借鉴南加大学者尼古拉斯·卡尔（Nicholas Cull）针对公共外交所建构的概念体系，提出回归“倾听优先”的国际传播原则，从而建构和不断完善“融合式公共外交”的新格局，并推动国际传播上升为战略传播。〔32〕唐润华等人认为可以从“整体性”的提升系统综合效率和“差异化”的以效果为导向的精准传播两方面，考量当前的国际传播格局。〔33〕姜飞等人从历史性、思想性、结构性等维度，考察了导致国际传播格局“西强东弱”的原因，并对殖民主义传播体系与大国全球传播战略“迷思”进行了历史性批判。〔34〕张毓强等人聚焦自我认知和主体性建构问题，提出通过对主体性的探询，在中国发展的实践经验基础上，归纳总结中国精神、中国价值、中国力量，以形成中国特色的价值观念和理论表达。〔35〕

当前数字传播格局下的国际传播，其概念中传播主体、传播渠道、传播机制和传播目的等内涵都发生了重要改变，国家行为体依然是、也始终是国际传播的重要主角之一。但是，全球传播范畴下的以全体网民为主体的各类非国家行为体，其传播力远超国家行为体。以全民参与、实时动态、各种不同形态的网民将成为主力军。如今各类全球互联互通的互联网平台已经替代传统大众媒体，成为国际传播的主导性渠道。以往国际传播需要强大的组织能力，而今天数字传播更大的力量来自自组织，组织力量成了“看不见的手”。国际传播与全球传播之间的争论还未达成共识。借由后疫情时代，韩德勋等人对两者关系进行了再思考。他们认为，全球传播在人类社会交往中无法取代国际传播，同样保持着其独特角色，但不能被归入国际传播范畴。〔36〕然而，数字传播作为一种对国际传播和全球传播之间模糊关系的调节，其传播的目的超越了过去的强政治性，如今，它已逐渐“消融”于海量的社会化、生活性等非政治性的内容与形态之中。传统概念中传播主体、传播渠道、传播机制和传播目的都有着鲜明的自上而下的特征，而新范式下，自下而上的力量才是重点所在。

范式革命并不是简单的新范式推翻或者替代旧范式，而是新范式超越旧范式、包容旧范式的过程。换言之，旧范式依然还存在于新范式之内，成为新范式的一个特例。两者并不是“非此即彼”的“或”的关系，而是“双管齐下”的“与”的关系。明晰这一点，对于国际传播新战略的确立十分关键。两者并不是简单的对立关系，战略得当的话，新旧范式之间可以形成相互协同、相互促进、相互补充、相互转化的效果。

表6 国际传播新旧范式概念的内涵之变

互联网50年的发展，尤其是近30年的商业化浪潮，不仅从根本上改变了人类社会信息传播的模式，也在不知不觉中改变着全球传播媒体生态和国际传播格局。在下一个十年，随着智能传播的兴起，中国完全有机会，也完全有能力，真正改变和扭转国际传播的弱势地位。切忌故步自封，而应该与时俱进，以前瞻性的视角洞察趋势和局势，并制定中国参与国际传播的国家战略。通过上述研究和分析，一些基本的内在规律和趋势已经明晰。

图3 全球信息传播演进历程与变局逻辑

推动全球传播新格局之变的策略，应该遵循四大基本原则：顺应趋势，互联网优先，创新驱动，自下而上。

1.顺应趋势：全球传播格局是时代趋势的产物，首先它并不是“成事在人”。因此，正确把握趋势、符合趋势、顺势而为，是战略的首要原则。该趋势需立足于“中时段”（30—50年）的历史跨度去分析考察。要避免主观臆断和短期现象的干扰。

2.互联网优先：过去30年的历史证明互联网是驱动传播格局变化的核心力量。而互联网正是我们的优势所在，“互联网是中国的国运”〔37〕，发展好互联网，用好互联网浪潮的全球变革力量，是我们改变传播格局、提升话语权的根本方向。

3.创新驱动：互联网技术创新基本以十年为一个阶段，迄今没有放缓的迹象。互联网发展的底层逻辑就是技术创新。应用创新和模式创新都要建立在技术创新之上。除了创新，没有别的捷径。必须向前看，而不能向后看。我们需要摒弃一味的追随和模仿、故步自封和资本的无序扩张，必须通过前瞻性、颠覆性的技术创新，走在周期之前，引领趋势，才能后来居上，具有脱颖而出的国际竞争力。

4.自下而上：要避免掉入固有的自上而下思维模式的陷阱，自上而下是政府部门、政治维度和传统媒体固有的思维方式。在新形势下，我们必须同时掌握自下而上的思维模式。从技术、市场、用户、创新等诸多自下而上的要素中，制定行动战略，以此确定核心资源投放的主方向和主战场，以最佳路径获取最高成效。

在具体对策方面，最大的挑战就是当今指导性的基础知识体系和理论体系如何能够走出旧有范式的路径依赖。我们需要重点关注以下几个方面。

第一，协调发展的重要性。虽然传统媒体、网络媒体、社交媒体和智能媒体之间此消彼长，但却依然共同构成了基本的全球媒体生态格局。它们相互之间有激烈的竞争，有此起彼伏的零和博弈，存在不可调和的冲突，但对于一个国家而言，不同的媒体形态都是参与国际传播的重要方式之一。所以必须秉承包容性的“与”的思维，而不是非此即彼排斥性的“或”的思维。美国在传播格局中占有的垄断性地位，在于四种媒体形态能够协同发展，彼此联动，最终赢得全球话语权。对于后来居上的中国来说，在国际传播的结构维度，中国传播已然在国际传播新秩序中占据了重要一席，因此，不仅需要“通过国家间、民族间的互惠性理解，践行‘和而不同’的传播理念”〔38〕，更需要在协同发展方面开放思想、兼收并蓄。传统媒体和网络媒体是我国媒体发展历史中的短板，应该四管齐下、齐头并进。不仅要打通机制体制，更要在国际舞台上发挥市场机制。中国在国际话语权上的弱势，很大程度是媒体发展不均衡造成的，而改善这个局面最好的方式就是发展。

第二，必须顺应趋势，注重轻重缓急，主次优先。如今，智能媒体刚刚起步，潜能最大；社交媒体如日中天，处于巅峰，也是当今国际传播的主导性渠道。而传统媒体与网络媒体尽管趋于衰退，但也是重要的协同力量，不可轻易偏废。所以，这个趋势与格局也决定了我们发展和着力的优先顺序：大力度布局智能传播，在智能传播方面力争与美国达成均势。TikTok全球化是很好的起点。继续发力于社交媒体，如腾讯、阿里、百度、微博等国内社交媒体或者华为、小米等直接影响社交媒体的关键选手，积极布局全球化战略，鼓励他们走出国门，拓展国际市场，尤其是亚非拉市场。中国在社交媒体方面过于固守国内，国际潜能远没有充分释放，可以通过全球化确立下一个十年新的增长点。最后，基于智能媒体和社交媒体的协同，突破机制和体制，制定创造性的传统媒体和网络媒体发展策略。

第三，互联网平台之争依然是全球博弈的制高点。当今美国在全球格局中的主导性地位已经从以往对强大主流媒体的依靠转向依靠充分全球化的、万亿美元级的FAANG（Facebook、苹果、亚马逊、Netflix和谷歌）超级网络平台。而中国当下的主力军也变成新的BAT（今日头条、阿里和腾讯）。通过全球化做大做强网络平台，依然是下一个十年中美博弈的制高点。目前，美国在超级平台方面全球一家独大，这种垄断格局对于一个更加公平的国际传播格局来说是非常不利的。中国的崛起是重要的平衡和制约力量，不但可以激活竞争，也让每一个国家具有更加主动的选择权和决策权，这对全球发展是非常积极的。可以想象，处于后来居上态势的中国网络平台，将使得未来竞争进一步白热化。中国应该像美国一样将这些超级平台视为国家重要的“战略资产”，鼓励平台遵循国际准则，市场化机制，通过创新不断提升竞争力。也要在不公平的政治博弈中利用国家力量，有效维护中国互联网企业的正当权益和公平竞争。

第四，真正实践以人民为中心、以人为本的传播基础。国际传播新格局中最大的一个观念突破，就是要真正认识到全民传播的格局已经是“基础设施”。以社交传播为例，无论是内容生产，还是内容传播，网民就是媒体。社交媒体就是以网民为主体，以网民为基础的传播机制。中国10亿网民，就是10亿个媒体，数量是美国的三倍以上，超过了八国集团（G8）网民数量的总和，接近欧洲和北美两地网民的总和。新的传播格局下，“人民群众”成为主导性力量，国际话语权博弈已经是真正的“人民战争”。而且，中国网民不仅仅数量庞大，而且在社交媒体上格外活跃。所以，最大程度释放中国网民的力量，也是我们争夺国际话语权的重要手段。以Facebook为例，目前月活跃用户超过30亿。但是，北美网民只占全球网民的7.5%，只占不到10%的Facebook用户量，大约是2.5亿用户。〔39〕也就是说，Facebook平台上近90%的用户来自美国之外，全球用户构成了其影响力的绝对主力。因此，除了超级平台之争，网民作为传播力的重要构成，如何在确保安全、风险可控的情况下，逐渐释放中国网民整体的全球传播力，成为中国国际传播战略的重中之重。

第五，以互联网全球化为牵引，是全球传播格局中真正的制胜之策。全球格局至关重要，尽管中国具有全球最大的网民群体，但是，也只是全球网民总量的20%，另外80%的国际市场才是更开阔的天地。只要巨大的本土市场与全球市场能够实现联动，中国国际传播的力量才能真正建立起来。而目前我们最大的问题就是主要的互联网公司都以固守本土为主，全球市场的开拓还极度薄弱。但是，TikTok的成功以及很多中小互联网企业的国际化拓展，都说明了我们在全球市场大有可为。互联网领域竞争的长期规律是：谁赢得新网民，谁就能脱颖而出。互联网的下半场主要是亚非拉市场，是下一个10年力量转移的关键。目前全球30多亿未上网网民群体，其中亚洲20亿，非洲8亿，拉美2亿，三者就占据了90%以上的份额。〔40〕这些新市场正是中国互联网的优势市场，而因为产品与应用特性使得美国互联网“鞭长莫及”。深耕下半场，很可能是改变“西强东弱”国际传播格局的关键所在。

第六，以“认同为基础”的国际传播。尽管国际传播范式发生了根本的转变，但是，国际传播的基本内涵并没有改变，国际传播遵循KUI模式（Knowing、Understanding、Identification），即先知晓、再理解、进而认同，在新范式下依然有效。在过去单一的自上而下大众传播机制下，很容易被政治化和意识形态化，制造各种传播障碍和壁垒。而在新的自下而上传播范式下，传播机制本身就是以民众为基础，内容和传播方式都可以直达民心，就像李子柒以及诸多的TikTok网红那样，不来自集中控制和精心谋划，而主要是网民自组织和自选择形成的“涌现”效应，完全不同于传统国际传播的控制模式。此外，通过对民众“个人媒介系统”以及其心理动机、选择机制等研究，实现更具针对性的精准传播与话语范式，使中国声音不仅要“传出去”，还要“传进去”〔41〕。如此，西方国家凭借强势政治力量和传统媒体力量打压和歪曲的行为将逐渐失效。

第七，国际传播最本质的力量依然是思想，是面向现在和未来的价值观。国际传播博弈的制高点就是数字时代新的价值观。人类需要新的传播格局，更需要新的价值观。中国力量的崛起，不仅仅是中国制造、中国产业和经济的崛起，更应该为全球传播的未来注入新的思想、新的价值观。过去的全球传播以欧美为绝对主导，体现了强烈的西方价值观，而缺乏真正的包容、普世、公平与平等，尤其在互联网环境下，人类网络新文明时代到来。随着美国政府越来越借助霸权优势，秉承“美国优先”，陷入民粹主义和两党纷争，对外开始逐渐走向封闭和狭隘。中国应该接过开放、平等、创新、共享和公平竞争等理念的旗帜，并且赋予新时代的全新内涵，推进人类命运共同体的进程。习近平总书记在第二届世界互联网大会开幕式主旨演讲中提出的“网络空间命运共同体”理念，契合了时代精神，是大势所趋。

最后，也最为关键，无论过去、现在和将来，技术始终是国际传播格局变局最重要的催化剂和驱动力。互联网创新和媒体变革还远没有结束，5G、AI和大数据等新技术驱动的智能传播才刚刚开启，唯有技术创新的领先才能确立竞争优势。

习近平总书记强调指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。〔42〕要实现这一战略目标，把握趋势和变局的契机至关重要。全球格局、市场机制、技术创新、网民就是媒体、超级平台等都是这场变局的关键词，是推动全球变局的主要力量。互联网是中国的国运。时势造英雄，互联网发展到今天，我们只要顺应时势，解放思想，把握趋势，打开思维，就能清楚知晓当今技术演进和全球发展趋势，正利于我们自下而上的崛起。走出西方中心已经是大势所趋，甚至很多层面已经是既成事实。当然，中国力量的崛起，并不是为了简单地超越美国、替代美国，更不是以竞争和冲突为目的，而是为了实现全球国家传播格局的均衡和公平，为了国际话语权能够走向开放和平等，这才是中国对全球发展最大的贡献所在。