国内旅游符号学研究综述

刘静如，李 亚

(云南师范大学地理学部，云南 昆明 650500)

20世纪70年代，美国社会学家与旅游景观学家Mac Cannell率先在他的«旅游者:休闲阶层新论»一书中，将符号学理论引入旅游研究，并主要阐释了旅游吸引物的符号意义。Culler在1981年发表的«旅游符号学»中，将游客比作一支在全世界到处翻找各种标志的符号学大军，旅游活动被视为旅游者对符号的寻求与体验。受西方影响，国内于20世纪末在旅游学界展开了符号的研究，并产生大量研究成果。但研读得知，大部分是对旅游符号学概念和相关理论的借用或移植，研究内容多为重复，真正有建设性的成果较少。文章主要整理、归纳出当前国内旅游符号学研究进展，并在此基础上对未来旅游符号学研究进行展望，以期为进一步开展相关研究提供参考。

一、相关文献概况

以“旅游符号”为主题，在中国知网(CNKI)数据库中分别对相关期刊和博硕士论文进行检索，时间截至2021年6月24日。经过核查，剔除重复文献、非期刊类以及相关性较低的文献后，筛选出306篇期刊的文献，87篇硕博士论文，共计393篇。运用GraphPad Prism8进行年份统计，得到国内旅游符号学相关文献数量年际变化图(图1)。

图1 相关文献数量年际变化

由图1可看出“旅游符号”相关研究的文献数量年际变化总体上呈上升趋势，并大致分为缓慢增长(1995~2010年)和快速增长(2010年至今)两个阶段。1995年开始，只有少数相关文献零散出现，说明符号在旅游研究中的重要性还未得到充分认识，期刊论文的发表量相对较低，硕博士论文更少，但总体上在逐年缓慢增长。2010年后为快速增长阶段，尤其2019年，数量达到最高。可以看出旅游符号的研究陆续得到一些学者的关注和重视，期刊文献与高校博硕士论文数量有了大幅度增长。

二、相关文献研究的主要内容

目前，虽然旅游符号学这一概念内涵并未达成完全一致，但研究内容包含两个方面，一是旅游活动中的符号研究，二是符号学理论方法对旅游现象的研究。文章在梳理与分析文献内容的基础上，将其归纳为以下方面:

(一)旅游者符号性感知与消费

旅游本身的符号意义具有强烈的魅力，因此在很大程度上吸引着旅游者的感知，旅游者通过符号感知获得的旅游体验又反作用于旅游者的精神感知。谢彦君等认为，旅游者在充满符号的环境中体验整个旅游过程，不论是体验的渠道，还是所体验的内容，都是旅游者对不同符号的解读。然而，旅游者个人原因或外界刺激原因等影响着旅游者对符号的感知与解读。周永广等、王海军等学者基于符号学理论进行了实证分析，得出旅游者的旅游动机正是对符号的寻求，不同的旅游者对符号的感知不同，并最终影响旅游体验的效果。

“真实性”感知早已渗透到旅游者符号感知的研究领域，目的地通过符号来展示旅游的“真实性”，往往能带给旅游者较为满意的旅游体验。王宁曾透彻地分析了旅游体验的“真实性”，并把其分为客观性、建构性和存在性3种类型。随后，旅游真实性与符号关系不断受到旅游学界关注，认为旅游地符号感知的真实性，不仅需要吸引物本身作为物的真实性，更需要其“象征真实”，且旅游者体验质量可衡量符号真实性的强弱。

对于旅游者而言，旅游消费不仅能满足他们对物质的需求，更多的是满足符号所含象征性精神的追求。消费行为的符号学研究认为，消费行为的符号化是人们对自己地位或角色的一种认可与定位，旅游者的消费具有符号性特征，并表现出一种身份、权力与地位。王宁基于社会学视角，对现代性旅游消费特征进行了探讨。之后再次探讨了消费的符号性与文化内涵之间的联系，分析了旅游者所消费之物的符号功能与符号象征。何兰萍认为消费作为操纵符号的行为，人们所消费和追求的正是符号的差异性与象征性。

(二)旅游吸引物的符号象征

旅游吸引物是旅游目的地的重要组成，是旅游系统中具有重要性和基础性的子系统，其符号化是旅游符号研究所重点关注的内容。Mac Cannell认为旅游吸引物符号是由标志、景物和旅游者三者构成。受其影响，王宁一开始就以符号学的视角，认为任何事物都具有一定的符号和象征意义，旅游吸引物也不例外，在符号学的内涵表达上，旅游吸引物实质就是一种代表着其他属性的象征性符号。因此，吸引物除了具有“吸引力”这一客观性外，还具有符号性，而吸引旅游者的关键往往就是后者所承载的象征意义。

旅游吸引物符号的类型与内容研究中，丁雨莲等分析了不同的文化休闲符号，认为客栈、酒吧，甚至旅游者等都是休闲旅游的载体，承载和传达着符号的价值与内容。之后，又基于物质、制度和精神文化层次，探讨了文化旅游吸引物表征符号的结构与内容，并结合“前台”与“后台”理论对表征符号进行阐释。陈岗根据符号的能指与所指，划分了旅游吸引物符号类型，包括客观型、附会型、主题型、存在型、享乐型及综合型。随后认为旅游吸引物符号除了标志符号形态外，具有文化与群体符号形态，其标志的能指与文化的所指投射到群体符号上是需要关注的内容。

(三)旅游媒介的符号性营销

Mac Cannell所说的标志表示景观的任何信息，除了景观附着物外，还包括旅游海报或宣传册、博物馆指南、游记等，而这些都是旅游地符号构建的媒介。实际上，旅游媒介在赋予了旅游吸引物某种价值与意义的同时，也成为旅游吸引物符号系统的内容之一。屈册曾指出旅游吸引物系统不仅包含符号性成分，还包括了维持旅游符号发生的媒介性成分，而各种媒介对社会建构具有重要作用。部分学者探讨了旅游媒介对旅游营销方面的影响，例如通过旅游手册这一媒介分析了其作为符号的营销效果及其影响因素，并通过问卷初步构建了评价营销效果的指标。

众多学者探讨了旅游地形象传播与营销媒介中所应用的符号学方法与内容分析法。其中，马秋芳利用内容分析法对旅游地所传播的不同媒介符号进行分析，对比发现不同的媒介所传播的旅游目的地符号表征不同。肖亮等通过网络传播内容分析了旅游目的地形象，发现官方所宣传的旅游地形象与现实形象存在不同。不同旅游媒介存在差异性，旅游者在实地旅游中感受的符号形象，与符号作为传播媒介所传达不同时，将会影响其满意度。

(四)旅游过程的符号性互动

旅游领域的符号互动研究不仅可以分析旅游者与旅游客体的符号互动，还包含旅游者与他人，即人与人的互动。谢彦君认为，从本质上看，旅游体验可以说是一种符号与符号互动的现象。彭丹将其细化为旅游符号系统中的旅游主体、客体与媒介三者符号互动的过程。此外，王峰等将旅游符号的解读者、被解读目标及旅游媒介三种符号体系视为旅游符号学的研究结构。用符号互动理论来看，旅游不仅是主体与客体运用旅游符号的互动，更多的是人之间的符号交流和符号互动。符号互动对符号意义的构建具有重要作用，彭丹探讨了旅游供给方的符号建构及旅游需求方的符号诠释，认为二者互动的过程即编码与解码的过程。

符号性消费是旅游者在旅游活动中符号互动的重要表现。吕文艺等认为旅游消费的符号互动是人际和人与物两种符号互动的过程，人际符号互动涉及旅游地主客双方的互动，人与物符号消费表现为旅游者对各吸引物的符号解读，且这种互动总是旅游者积极主动地去体验符号的价值。张机等通过微观场景探讨了东道主与客人角色的符号性互动关系，认为东道主在过程中处于主导地位。可以说旅游消费过程是一种具有代表性的符号互动，在互动中消费者能够真正达到符号的价值与意义，最终互动的效果取决于生产者的符号阐释和消费者的理解与参与。

三、结论与展望

(一)结论

综上所述，旅游符号学的研究已成为旅游学术界的热门话题，其研究现状可以总结为以下几方面:

第一，旅游符号学相关论文研究数量不断增加，尤其2010年后，呈现高位波动的趋势。但整体来看，引用率较高且影响力较大的仍为前期文章，后期虽数量增加，但研究质量有待提升。

第二，研究内容丰富且涉及较广，主要集中于旅游地符号形象的建构、旅游者的符号感知及符号解读等，研究涉及遗产旅游与民族旅游较多。但大多数以个案为研究切入点，且案例特殊性阐述不够深入，结果的适用范围相对模糊，缺少宏观层次的研究。

第三，国内前期的旅游符号多以定性的研究方法为主，辅之相对较少的定量分析，但随着研究方法的多样化，近年来实证的研究有所增加。研究视角除旅游学外，现象学、社会学、人类学、心理学、哲学等视角也有出现。

(二)展望

旅游符号学研究内容不断得到提升，研究成果也逐渐增多，但对于存在的不足，建议从以下几个方面加强。

第一，加快完善国内旅游符号学研究理论框架与体系。近些年旅游符号学理论研究成果较少，导致部分实证研究等方面缺乏系统的理论支撑。对理论的研究不能只停留在符号概念的简单内涵分析上，应深层次地探讨影响旅游符号的因素与机制。除解释性研究外，应注重旅游符号学探索性研究，为更多实践提供理论方法与理论依据。

第二，研究内容紧跟实践。目前，符号的作用机制及作用的强度、不同符号演变发展及规律、不同符号动态变化的关系等的研究还有所欠缺，这也成为未来旅游符号学研究的主要趋势和方向之一。

第三，丰富多种研究技术与方法。在理论指导下，综合定性与定量方法，加强深度的实证分析，提高量化数据的支撑，进一步完善旅游符号各指标体系。积极探索并创新问卷指标、案例研究以及实验探索等，使研究结论更加科学理性。第四，尝试多角度、多层次的学科交叉研究，进一步丰富旅游符号学研究视角，除了现有视角外，今后可结合经济学、管理学、设计学、建筑学、美学、生态学等多学科交叉跨界视角进行深入研究，更加挖掘旅游符号的内涵与价值。