企业捐赠行为影响消费者响应的研究综述

吴定玉，唐秋燕

(湖南师范大学商学院，湖南 长沙 410081)

一、引言

随着经济全球化、可持续发展以及和谐社会等相关概念的提出，社会公众对于企业应积极履行社会责任的需求不断增加。企业社会责任现在已经成为全球增长最快的企业支出类别之一，企业捐赠也出现了前所未有的激增。慈善援助基金会2018年的数据显示，英国富时100指数的税前利润捐赠总额在2009年至2016年间增长了2.4%。美国捐赠基金会在2018年的报告中称，2017年企业捐赠金额超过200亿美元，相较于2016年的企业捐赠水平增加了8%。显然，企业正在寻找方法，利用其捐赠行为来支持自身的可持续发展。近年来，中国的企业和公众也更加关注企业社会责任的发展，加大了对企业社会责任领域的资金投入，以保持其可持续发展。企业捐赠与个体捐赠相比较，一直是我国现有社会捐赠的主要力量。企业捐赠的资金投入也一直保持着上升的趋势。从«2019年慈善捐赠统计报告»中披露出的数据可以看出，2019年中国社会慈善捐赠总额达到1701.44亿元人民币，其中企业捐赠占捐赠总额的61.71%。与2018年的企业捐赠总额相比，2019年增长了4.56%，达到931.47亿元人民币。与2018年的企业捐赠总量相比，2019年增长了4.56%，达到了931.47亿元人民币。随着企业和社会对企业社会责任的关注，对企业捐赠的理论和实践的学术研究也逐渐扩大了其研究范围。在充分研究企业捐赠行为与企业绩效和税收政策之间存在的关系之后，研究人员逐渐将其研究视角转向消费者。

作为一个非价格差异的影响因素，企业捐赠行为对消费者响应有显著影响。研究表明，企业捐赠是企业履行社会责任的重要手段:首先，企业捐赠不仅可以帮助企业提高公众形象和消费者评价，还可以刺激产品销售，不断提高企业的竞争优势。其次，企业捐赠还可以帮助企业提高长期绩效，实现可持续发展。大多数管理者认为，企业可以通过对客户关系进行管理更好地履行社会责任，以此来获得更多消费者的支持。深入研究企业捐赠行为与消费者响应之间存在的关系，对正确引导企业捐赠行为、激发企业对捐赠事业的热情并使其可持续发展，以及实现多方共赢具有重要的理论与现实意义。为此，本文通过对相关文献进行梳理与总结，首先介绍了企业捐赠行为的内涵，进而分析了企业捐赠数量、捐赠类型及捐赠匹配度对消费者响应的影响并对未来研究方向进行了展望。

二、企业捐赠行为的内涵

在20世纪70年代和80年代的社会大环境下，企业为了更好地顺应社会的发展趋势，恢复企业与社区、企业与劳动力以及企业与消费者之间的关系，开始主动履行社会责任。然而，直到20世纪90年代初，随着企业和学者对企业慈善事业的兴趣日益浓厚，关于企业慈善事业的文献在理论论证和实证调查中才产生了实质性的发展。已有研究表明，企业捐赠是企业参与社会责任常见的方式之一，因此，本文通过对相关文献的梳理与总结，将国内外关于企业捐赠行为的定义汇总如表1所示。

表1 企业捐赠行为代表性定义

对上述文献的回顾表明，现有研究对企业捐赠行为的定义存在较大的分歧。第一，对企业捐赠行为是否是自愿的存在分歧。一些研究者认为，企业捐赠既带有一定的强制性，又带有一定的自愿性。而大多数研究者认为，只有完全自愿的捐赠才能被定性为慈善捐赠。第二，对企业进行捐赠的目的是什么存在分歧。一些研究者认为，企业进行捐赠的目的主要是给企业带来一定的经济利益；另一些研究者则认为，企业进行捐赠的目的主要是给社会带来一定的利益，其次才是给企业带来一定的经济利益。

三、企业捐赠数量对消费者响应的影响

市场营销方面的相关文献显示，消费者对企业捐赠行为的认知受到企业捐赠金额的影响，消费者更青睐那些捐赠金额较大的公司。Yoo等的研究发现企业的捐赠金额越大，消费者对慈善营销活动的感知和购买意愿就越强。由于企业捐赠被理解为企业社会责任战略的一个共同元素，感知动机成为消费者推理和态度的关键。虽然文献中关于企业慈善事业的直接证据相对较少，但大量的关于善因营销的相关研究表明，企业捐赠的金额对消费者如何看待企业捐赠行为的动机起到显著的积极影响。具体来说，当一家公司向慈善事业捐赠了大量的金钱时，消费者会对该公司有更积极的评价。Chang等的研究认为，更大的捐赠金额会产生更积极的消费者评估。Folse等的研究则进一步表明，企业捐赠金额的增加会使企业在消费者心目中产生更好的社会责任形象，使消费者对企业的捐赠行为产生更加积极的动机归因，从而对企业产生更积极的态度。因此，相比于进行大额捐赠的企业，消费者更加倾向于认为捐赠金额较小的企业更加自私，从而导致消费者参与意愿降低，给企业带来不利影响。但Jung等的研究发现，捐赠规模与基于客户的品牌权益存在曲线关系，这意味着消费者可能会因为捐赠金额“太多”或“太少”，而无法支持企业的慈善工作。具体来说，较小的金额可能被消费者认为太低而无效，但较高的金额，消费者又可能会将其归因于不合理的高支出，从而产生怀疑。袁海霞等的研究则发现，企业捐赠规模与消费者品牌态度的关系表现出一种不同于前人研究的“凹效应”，即企业进行捐赠的条件不同，捐赠规模对消费者品牌态度的影响有所不同。

四、企业捐赠类型对消费者响应的影响

企业的捐赠类型不同，得到的消费者响应也不同。因为捐赠类型会影响消费者对捐赠意图的判断。根据Dean的研究，企业捐赠类型可分为善因营销(如淘宝爱心计划、农夫山泉一分钱捐赠计划等)和无条件捐赠(鸿星尔克向河南灾区捐赠等)。其研究结果表明，消费者对采用无条件捐赠的企业比采用善因营销的企业的响应更为积极。Jin等将企业捐赠分为以回避为捐赠目标的捐赠和以接近为捐赠目标的捐赠。研究结果显示，以回避为捐赠目标的企业可能更喜欢一次性但大量的捐赠，而不是频繁但少量的捐赠。而以接近为捐赠目标的企业可能更喜欢频繁捐赠而不是一次性捐赠，其中以接近捐赠目标强调未来实现预期积极的慈善成果(例如，沃尔玛中国的目标是帮助贫困妇女创建企业)，以回避捐赠目标强调预防不希望的负面的慈善结果(例如，吉利德科学的目标是帮助减少不良结果的发生，如艾滋病)。Ye等在其研究中将产品分为实际产品和享乐产品两种产品类型，具体来说，对于实际产品，捐赠产品的购买意图(vs捐款)更高，而对于享乐性产品，购买意向的捐款(vs捐赠产品)更高。Ellen等将企业捐赠行为分为产品捐赠(由公司组织的有形产品的捐赠)和现金捐赠两种类型。研究结果表明，相对于现金捐赠，消费者对产品捐赠的评价更为积极。因为产品捐赠被认为比现金捐赠需要更多的零售商努力和后勤费用。Zhu等根据归因理论将一个人实现目标的内在原因分为两类:能力和努力。其中能力反映了个人分配给目标的资源，人们花费越多，目标对个人就越重要；努力表示一个人即使面对逆境和困难也要努力和坚持地追求目标，从不放弃。其研究结果表明，消费者认为那些采用努力导向捐赠类型的企业比那些使用能力导向捐赠类型的企业更有利。庄得娟等的研究将企业捐赠行为划分为实物捐赠、货币捐赠和服务捐赠三种类型。研究结果表明，实物捐赠对消费者购买意愿的影响要明显大于货币捐赠和服务捐赠对消费者购买意愿的影响。但从经济角度来看，如果捐赠价值相同，消费者不应该表现出对企业捐赠时间和金钱的偏好。这是因为捐献时间会激活与情感幸福有关的目标，而捐献金钱会激活与经济效用有关的目标。因此，与那些捐赠金钱的企业相比，消费者认为捐赠时间的企业更有爱心、更有社会责任感。

五、企业捐赠匹配度对消费者响应的影响

根据利益相关者理论，消费者于企业的重要性不言而喻，现代消费者“企业社会责任意识”越来越强，企业应采取与其自身能力相匹配的慈善捐赠行为，以吸引消费者的关注，进而扩大企业竞争优势。Ye等的研究发现当产品与捐赠方式非常匹配时，消费者将有更高的购买意愿，以便企业慈善事业能够发挥其真正作用。具体来说，如果企业主要从事实际产品销售(如运动鞋和牙膏)，捐赠产品的方式将使消费者有更强烈的帮助感知，从而产生更大的购买意向。相反，从事享乐产品销售(如玩具和巧克力)的企业仍然使用捐赠产品的方式，则不会从消费者那里得到更高的响应，因此它带来的帮助也是微不足道的。这时企业应该考虑捐款的方式，让消费者有更强烈的购买意图，因为此时金钱会比享乐产品带来更多的帮助。然而，我国学者侯俊东等则发现不同于西方主流的观点，即只有在享乐性较强的产品情景中一致性效应才更加明显，而对于中国消费者来说，无论捐赠产品是何种性质，企业捐赠产品与公益事业之间的匹配度越高，消费者的购买意愿就越强。史艳萍在其研究中发现消费者非常看重企业进行慈善捐赠时是否是“量力而行”的，如果企业的慈善捐赠敷衍了事，则会导致消费者评价其为企业的利己行为，给予企业负面评价，从而降低其对企业相关产品的购买意愿。若企业慈善捐赠的数量与企业的能力相匹配或是大于企业的能力，则会迅速吸引消费者的关注，使其对企业慈善捐赠行为给予认可，由此产生较高的企业评价，从而提高对企业相关产品的购买意愿。

六、结论与展望

本文主要就企业捐赠行为与消费者响应之间关系的相关文献进行了综述。通过梳理与总结，本文将研究企业捐赠行为与消费者响应关系的文献分为企业捐赠数量、捐赠类型以及捐赠匹配度三个方面。由前文对企业捐赠行为影响消费者响应的文献综述可知，首先，当前学者对企业捐赠行为的概念存在两个方面的分歧:一是企业捐赠行为是否自愿；二是企业捐赠目的是什么。未来的研究有必要对相关问题进行更进一步的探讨。其次，除了本文提到的四个方面，其他研究者还从捐赠动机、频率、事件以及时机等方面研究了企业捐赠行为对消费者响应的影响，但这样的文献相对较少，未来可以继续深入研究。最后，有关消费者内在因素影响消费者响应的研究，如消费者个人情绪感知、消费者利他性水平等消费者个体因素影响消费者响应也发挥了十分重要的作用。然而，这一方面的研究也相对较少，应该引起相关研究者的注意，从而进行更加深入的研究。