从城市意象到街道体验

曾诗晴，谢彦君，史艳荣

[摘    要]旅游过程作为一种时序性、多节点的谱状和网状相联结的结构，决定了旅游者的感知与决策行为的复杂性和续贯性，影响着旅游体验的质量，由此构成了一个重要的研究课题。文章着眼旅游者个体在选择城市景观作为体验对象时的感知-决策过程，利用扎根理论的方法，以国内15个知名旅游街道的线上评论和相关网络游记为材料，分析旅游者街道景观的感知-决策过程，发展出“景观迭代”这一用以解释该过程的核心范畴。研究表明，第一，旅游者的城市景观感知-决策是一个“城市景观-街道景观-街道构景”的景观迭代过程，每次迭代都遵循相似的“感知-对比-选择”程序;第二，“凸起感”是每一层级旅游决策的核心所在，各次迭代过程中的决策行为都建立在对“凸起感”感知的基础上;第三，旅游决策过程中交织着预算型决策和冲动型决策两种类型，从城市景观到街道場景进而到街道构景的整体决策迭代过程中，越接近具体的旅游情境，冲动型决策的特征越明显。研究进一步将旅游决策的情境化取向这一命题予以巩固，在一定程度上深化了对旅游体验的感知及决策过程的认识，对理解旅游者的行为、指导城市旅游景观尤其是街道场景、街道构景的规划和营销，均有一定的现实意义。

[关键词]景观迭代;旅游情境;旅游决策;城市旅游;城市意象

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2022）01-0068-17

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.01.012

引言

城市是人类文明的结晶，各种文化在向城市集中的过程中不断碰撞、融合，最终形成具备一定特质的城市文化[1]。具有差异文化的城市成为重要的旅游目的地，并呈现出独特的可感知城市意象。在城市空间中，街道是城市的基本单元[2]和重要吸引物，它所承载的美学、集体记忆和传统的社会交往方式创造了人们对地方的认同感和归属感[3]，体现着城市的魅力、活力和特色。总体上看，城市尤其是文化风貌独特的城市，在全世界范围内都是重要的旅游目的地。

不过，学术界对旅游者选择城市作为旅游目的地的心理机制的认识尚不充分。就其中的感知和决策两个环节来说，学术界还未形成有力的解释性概念和理论模型。感知-决策行为是旅游者活动中的关键环节，它不仅直接影响着旅游体验的目标、水平和质量，还因其内在的交互作用使得旅游者自身与其体验存在互为因果的关系。目前，有关旅游感知-决策的研究成果主要是对以往日常生活世界的感知-决策行为研究的延展，结合旅游行为的特殊性来发展旅游者的目的地感知-决策模型[4-7]。在这些研究中，人们的关注点通常是非惯常环境中旅游者的感知及其对决策行为的影响，并将感知-决策视为完整的目的地决策链。同时，人们也注意到了非惯常环境中的旅游者的态度和行为相对于日常生活世界中的变化甚至异化，并观察到这种变化对旅游决策的不同影响[8]。

然而，这种对旅游者一般性决策过程的通则性解释，还不能完全适用于不同类型的旅游目的地决策过程。稍加分析就可以发现，度假旅游者与观光旅游者的目的地抉择过程不会相同;乡村度假和城市度假旅游者的目的地抉择过程不会相同;城市观光与城市度假旅游者的目的地抉择过程也会不同。更有甚者，综合了多种旅游诉求的旅游目的地抉择过程，其心理动因和机制就可能更复杂。这些差异需要从类型化的角度去增进对它们的认识。

将城市作为旅游目的地的旅游者，其心理诉求往往是复合型的，包括购物、度假、观光甚至探亲访友等诸多可能性，因此，其决策过程不能单靠某一种模型来概要地加以解释。以观光型旅游者或以观光为主要目的的旅游者为例，他们的旅游决策过程和影响其决策行为的内在心理机制就值得做专门的审视。这一判断来自城市作为旅游目的地所具有的内容的复杂性和它可能提供的旅游体验的多元性。一般地，城市往往是一个超大尺度或包容复合尺度的旅游空间。在一次旅游活动中，大尺度的目的地决策仅为旅游者复合型决策过程中的一环，不同尺度的景观层次均包含着旅游者的感知-决策行为。基于这一认识，在本项有关城市观光旅游的消费决策机制的研究中，旅游者的感知-决策被划分为针对城市景观、街道景观、街道构景三重或三级景观层次的抉择或筛选过程。本研究将从以上3个层次对城市旅游消费决策的特点及内在机制进行研究，总结出专适用于城市旅游消费者的一般决策规律。

1 消费与旅游消费决策文献综述

通过对一般消费决策研究文献的梳理发现，传统的消费决策研究很少关注宏观尺度上的消费空间，鲜有学者将城市纳入消费决策的研究视野。但是，在旅游消费决策研究中却呈现不同的局面：城市作为重要的旅游目的地而被旅游者当作关键的消费决策对象来对待。不过，以往与旅游消费决策相关的文献，在探讨旅游者的购买决策行为时，总体上并不能整合、贯通不同层级的旅游消费对象，使得这些研究成果在被用来解释旅游决策现象时，会出现由于不能与决策对象的特质相对位而降低其解释力，甚至会出现混乱的情况。

1.1 从普通消费者决策到旅游消费者决策

旅游者感知-决策的研究进程深受消费者决策研究的影响。早期的消费者感知-决策研究往往建立在新古典主义经济学和早期认知心理学的“理性人”假定的基础上，从工具理性的角度出发，认为个体行为是在一定的约束条件下，追求最大化的利益[9]和效用[10]。所有这些研究，无不强调决策者的理性算计。在这种情况下，感知-决策中客观因素的作用被放大，消费者的决策被视为个体在效用最大化感知的基础上所进行的理性行为[11]。从效用函数模型[12]，到此框架下更为复杂的多目标决策[13]和序贯决策[14]，“理性人”思潮席卷了消费者决策行为的研究，学者们致力于通过各种数学模型来描述、分析乃至预测个体的感知-决策行为。

随着对消费决策行为认识的深化，“理性人”假说的局限性也逐步暴露出来[15-16]。现实社会中决策者无法具备完全信息以及完美的信息处理能力，决策的非理性[17]和个体差异性[18]的探讨渐渐渗入消费者决策研究中，促使该领域发生第一次认识转向。西蒙的“有限理性人”假设为这一转向提供了思路，一些研究者试图揭示决策中非理性的、个性的因素的规律性[5，19]。心理账户理论、双系统作用模型、消费者偏好-知觉风险模型等均体现出这一转向带来的理论发展。心理账户理论认为个体的经济决策遵循着与经济学运算规则相矛盾的心理运算规则[20]，以解释个体决策中出现的非理性偏差。双系统作用模型强调基于理性的分析系统和基于直觉的启发式系统平行地对决策起作用[21]，补充了非理性行为的研究路径。而基于消费者偏好-感知风险建立的决策模型[22]则着重强调了个体的主观感知对决策行为的影响，明晰了行为目的的主观性。此外，社会、文化背景[10]、安全感[23]甚至渠道质量[24]等因素对消费者行为的作用也逐步得到学界的关注，消费决策的研究日臻成熟。

受主流消费者决策研究取向的影响，早期的旅游决策也被认为是旅游者在一定经济和时间花费约束下目的地可感知效用最大化的结果[16]。在“理性人”假定的影响下，研究者尝试从宏观角度分析旅游者的决策行为，并由此建立起估算旅游需求的旅行费用模型[25]。随着有限理性转向在消费者决策领域的出现，旅游者的决策模型也对应地出现强调决策主观性的个体决策理论的拓展。例如，Woodside和Lysonski提出了以选择域为核心的目的地选择模型，旅游者出于自身的最高满意度进行决策[26];焦彦基于个体的偏好和知觉风险来建立旅游者的决策模型，肯定了感性因素在旅游者选择中的作用[27];王细芳将心理账户引入对旅游者决策行为的分析中，用于处理由个人感知差异带来的决策偏差[5]。旅游者的個体特征对旅游者感知、决策行为的影响也得到学界关注。这些个体特征既包括一般人口统计学因素（年龄、性别、受教育水平等），也包含着旅游者偏好、风险感知[27]、地方依恋[28-29]、偏好一致性的思维方式[30]等因素。

总体上看，消费者感知-决策从“理性”向“有限理性”的理论转向，带动了旅游者感知-决策研究的理论发展。然而，不论是理性人或是有限理性人假定，都无法使旅游者感知-决策研究获得独立于消费者决策研究的地位，这一局面至消费决策发生情境化转向时，出现了转机。

1.2 感知-决策研究的情境化转向：走向旅游情境

在决策行为的认识从“理性人”向“有限理性人”转变的过程中，研究者对现实决策环境和主体的关系也有了更为深入的认识[31]，感知-决策行为被看作是有机体和环境的相互作用的动态过程的结果[32-33]。随着这一观念的发展，“情境”的概念被纳入决策研究中。感知-决策的情境研究表现出分析论和整体论两种取向。

分析论主导下的影响决策的情境研究，侧重对情境的结构性分析，研究主旨在于辨明影响决策的各项情境因素。早在1975年，Belk即在研究中分析了影响决策的情境因素，并将其分为物理环境、社会环境、时间、任务导向和前置心理状态[34]。Badgaiyan和Verma考察了影响冲动型决策行为的情境因素，将其划分为个人和店铺环境两个维度，前者包括可支配收入、经济幸福、家庭影响、可支配时间、信用卡使用，后者包括促销、商店环境、友好的店员和店铺音乐[35]。在旅游领域，情境因素也作为体验质量、目的地感知等的影响因素来讨论，例如谢彦君和屈册分析了影响体验质量的情境因素，将其划分为物理环境、主题/故事、氛围、关系、纪念品、价值及个人因素[36]。吴小根和杜莹莹将影响旅游目的地感知的情境因素划分为旅游目的地支持要素和旅游感知距离两类[37]。这种分析得以建立起对情境的组成的认识，但对情境全貌的把握还需借助于整体论的视角。

整体论视角下的研究则将“情境”作为不可分割的整体来探索其和决策的联系。该研究思路源自格式塔心理学的场理论和环境心理学的核心观点。Koffka在格式塔心理学中发展出行为场这一概念，强调心理场和物理场的合一性[38]。场具有动力性和交互性，心理生活空间与外在环境发生作用，从而导致行为的发生[39]。环境心理学衔接格式塔心理学的理论成果，强调将环境-行为关系作为整体研究[40]。主体作为情境中的主体被识别，从而使得对主体的认识发生了二次转向，即从“理性”“有限理性人”向“情境人”转变。在整体论的指导下，决策情境的研究者区分出各种具有差异性的感知-决策情境，以探究不同情境对决策结果的影响[41]。从这层意义上讲，个体对旅游的感知、决策与日常消费的感知、决策的本质差别就在于情境上的差异。

旅游目的地对于旅游者而言是一个非惯常环境[42]。非惯常环境隐含着旅游异地和暂时的外部特征，是物理空间移动叠加心理认识的产物[43]，由此体现出旅游情境的基本特征。非惯常环境和惯常环境在旅游者的感知中的比较影响了旅游者的决策。当两者在感知上存在差异时，这种差异既有可能因为个体的求异心理而转换为旅游吸引力，使旅游者选择其为旅游体验对象并进一步感知，也可能使旅游者产生心理隔阂[8]，抑制旅游者对其更深入的感知-决策;而当两者在感知上存在相似时，这种相似也存在着由于认同心理而促生更进一步的旅游体验[44]，或是由于感知为同质而失去旅游的吸引力。旅游目的地的地理差异性使得旅游者的决策情境存在区别[45]。

总体上看，感知-决策研究的情境化转向使得旅游者的感知-决策研究从消费者决策的外延走向了与日常生活情境相区分的、旅游情境下的专项分析。然而，不管是分析论还是整体论的情境决策理论，也往往会因为难以抓住旅游情境的本质而不能解释所有旅游决策现象。

1.3 旅游体验视角：以景观为中心的感知-决策研究

在已有研究中，旅游者对景观的感知既可作为决策过程研究的一部分进行分析，也可作为独立的研究领域加以探讨[46]。对景观感知的解释可借鉴目的地感知的含义，将其理解为旅游者对景观的理性和感性反应的混合[47]。景观的整体感知是一个旅游者逐步完善[48]、不断更新变化的过程。旅游者通过各个渠道收集信息，并且在前置知识和新的刺激要素的重复作用下不断更新着对景观的感知[49]。

旅游者对景观的感知随时空位移和旅游活动的开展发生变化[50-51]。这种对景观的感知随着旅游阶段和空间尺度的不同而不同，且存在一定结构性。李晓明等将旅游者的感知看作是一个“预期-升华-新预期”的循环更新的过程，并将审美判断引入到旅游者的感知过程中来[52]。一方面，旅游感知在时间轴上可粗略划分为游前、游中、游后3个阶段[53]，不同阶段的感知对后续活动具有不同影响[54]。游前，旅游者的感知是种间接感知，感知目的在于目的地的选择[54]，在认知上偏向于对景观的识别和记忆[48]。旅游过程中的感知以身体为中心，旅游者在旅游实践中逐步建立起对目的地中、小尺度不同景观的在场感知，并由此形塑了对目的地的整体感知[50]。在旅游活动结束后，感知重点转移至景观的意义上[55]。另一方面，旅游过程中存在对不同空间尺度、不同类型的景观感知，由此产生的感知的差异性是旅游者决策的依据所在。另外，旅游决策在时间维度上所呈现的节点特性，也推动着旅游活动向下一阶段发展。

不过，现阶段的旅游决策研究往往将重点放在游前的目的地决策，对旅游过程中的复杂决策活动鲜有涉及。事实上，在旅游过程中，对景观的选择也持续存在，并与感知活动一起横跨了各个空间尺度。Moore等是少数关注旅游过程中的决策行为的研究者，他们认为，旅游过程中的决策相较于游前的目的地决策具有适应性、在场和具身认知的特征，并将决策过程划分为（不）灵活性、当时当地、社会组成和旅游阶段4个维度[56]。这种对旅游活动中决策行为的理解，显然触及了旅游决策更为复杂的层次和内容。不过，这些研究并没有对这种决策的内在机制给出更深入的解释，其成果多属于静态分析的结构性知识，而不是动态分析的情境性知识。

总之，已有研究往往将重点放置于时间框架下某一特定空间尺度下的感知-决策。就城市旅游这种跨越多重空间尺度的旅游消费决策行为来说，站在体验的角度对旅游活动中所经历的各个景观层级的景观的感知-决策活动进行综合审视的研究尚付阙如。本研究旨在基于现有的决策研究，将旅游情境纳入感知-决策活动的过程中，在具有等级层次的地理空间框架以及旅游活动的时间序列谱中探索旅游决策的情境机制。

2 研究设计

2.1 研究路径与资料获取

旅游决策的研究正处于由普通消费决策向专门的旅游景观决策研究的转向阶段。本研究将延续这一方向，从体验视角将景观感知-决策这一旅游消费决策主线作为城市旅游决策研究的根据，分析旅游者城市旅游多层级决策的心理机制。

具体的，本研究聚焦旅游者多层级的感知-决策行为，以线上评论和网络游记为研究材料，采用扎根理论的分析方法来构建旅游者感知-决策理论模型。综合考虑城市和街道的知名度，本文选择上海田子坊、上海南京路、北京南锣鼓巷、北京前门大街、成都锦里、成都宽窄巷子、杭州河坊街、广州上下九、天津五大道、天津意大利风情街、武汉户部巷、西安回民街、西安书院门、苏州平江路、苏州山塘路共15个地方街道作为目的地，选用猫途鹰和马蜂窝旅行网中的街道评论和城市游记作为材料，共收集文本材料43万余字，其中，评论文本196 282字，游记文本241 570字。

2.2 基于扎根理论的分析

在对材料作初步的整理后，采用Strauss编码方式对数据逐级编码，直至达到饱和[57]。在扎根理论的分析过程中，先提取出材料中的意义单元，获得1101个开放式符码，并在此基础上进一步归拢、抽象出轴心式符码。最终发展出“决策程序”“决策策略”“城市表征”“街道表征”“街道构景表征”和“迭代噪声”6个主类属。限于篇幅，表1仅列举了极少数符码以呈现概念的生成过程。

其中，城市表征、街道表征、街道构景表征和迭代噪声呈现出旅游者在城市旅游中的感知内容。旅游者感知的事物具有“刺点”的特征，正面、积极的“刺点”成为景观，在具体的城市旅游中表现为旅游者对“城市景观-街道景观-街道构景”三重景观层次的景观感知，决策策略和决策行为反映出旅游者感知-决策的特征和一般程序。旅游者的决策可大致分为冲动型和预算型两类，是在旅游者的感知-决策中平行、独立起作用的两种策略，前者表现为直觉、感性、在场，和弱目的性，后者表现为分析、理性、预先和强目的性。决策行为遵循着“感知-对比-选择”的程序，是一种“迭代机制”。最终在与材料的不断回返的过程中，经选择式编码抽象出核心范畴“景观迭代”。

2.3 模型化：扎根理论分析结果

“迭代”是一个重复过程，每一次过程的重复可称为一次迭代。扎根理论的分析结果表现出旅游者在“城市景观-街道景观-街道构景”3个层级上的感知、对比和选择的迭代特征，在此基础上构建用于解释城市旅游消费决策行为的理论模型，如图1所示。

该迭代模型主要有以下要点。

（1）在城市旅游中，个体旅游活动涉及城市景观、街道景观和街道构景3个不同空间尺度的景观层次。旅游者在每一层次上的感知-决策行为遵循相似的程序，即对具有凸起感的景别的感知，在感知的基础上进行对比、选择，并承接到下一个景观层次，这种相似的程序在不同景观层次的重复即为迭代。

（2）城市层次上的景观感知，反映的是对城市性格、风格、品格的位格表征;之于街道，反映的是街道环境包裹、城市地方、内部一致、特质的街道表征;之于街道中的景观，则更多表现为场景凝视、联想情境以及交互力场等街道行为情境的表征。

（3）在旅游者的感知选擇中交织着预算型和冲动型两种具有差异性的决策类型。随着旅游者从惯常居住地出发，从城市层次步入街道构景层次，基于常识信息的理性决策逐渐被旅游情境所浸润，旅游者的决策表现出由预算型决策为主导向冲动型决策为主导过渡。

（4）在各层级的景观发生迭代之时存在着“迭代噪声”，干扰着个体的景观迭代过程，影响旅游者的旅游体验。旅游者在目的地不仅会感知、注意到令人愉悦的景观，也会注意到让人不快的事物。该类事物在旅游者的街道体验中与景观一起抢夺旅游者的注意力，旅游者无法忽略，对旅游体验产生负面影响。这些在旅游者感知-决策的迭代过程中的负面事物可称为“迭代噪声”，其中包括背景噪声和景观噪声两类，前者与日常生活世界的噪声具有同源性，是由对旅游者的旅游行为起支撑作用的背景性事物转化而来。景观噪声则是旅游世界中特有的，来源于旅游者对未达预期的景观以及过多的重复刺激所形成的消极心理反应。

3 不同景观层次的决策迭代过程

3.1 感知-决策的迭代机制

旅游者的感知-决策行为在景观层级框架下表现出迭代的特征：程序的重复和递进。具体来看，旅游者感知-决策的迭代机制表现为凸起感知、对比机制、选择在不同景观层次决策的重复，并在上一决策结果的基础上向下一景观层次递进。

3.1.1    迭代中的重复程序：凸起感知-对比-选择

旅游者每一次的决策迭代过程都建立在感知的基础上。旅游者所能感知到的往往是在环境中具有凸起感的事物。人们对于注意到的事物具有选择性。当旅游者感知到刺点时，除刺点之外的周边环境都将成为背景，其余的“个体”都将融入这个背景之中，“仿佛消失在酱汤中的大豆，形状虽不复存在，但风味依旧留存在汤中”[58]。

刺点的凸起感在对比中产生。与背景的对比，凸显出景观;目的地与客源地的对比，凸显出目的地旅游的意义和价值[43]。一个景观层次中的对比，既包括目的地范围内的同景观层次的景观之间的对比，也包含着与目的地以外的同景观层次的景观的比较。

旅游者感知-决策的结果是选择出自己想进一步体验的景观。旅游者的选择与旅游者的个人偏好以及旅游者对景观的心理认知和预期有關[42]。随着旅游者的时空位移，选择的景观也随之组合在一起，构成旅游者在某一景观层次上的整体旅游体验。在下一个景观层次，这一“感知-对比-选择”程序将再次发生，从而完成一次迭代。一次迭代过程，主要涉及两个景观层次。上一景观层次的选择结果决定了下一层次景观感知-决策的范围，从这一层面来讲，景观间的层级关系成为迭代过程中景观层次场联系的基础。

3.1.2    迭代的多路径：正向、反向和跳跃选择

感知-决策在不同空间尺度的景观层次上的递进顺序呈现为迭代的不同路径：正向、反向和跳跃。图2所示即为在城市旅游的两次迭代过程中可能出现的迭代路径。

正向选择的路径与旅游者的活动顺序一致，从大的城市景观到小的街道构景逐级感知-决策。反向选择的路径与之相反。通常，可以引起反向选择的旅游吸引物必须足够令人愉悦，以此激励人们为了体验它而进行旅游活动[59]。旅游者的感知-决策也可能在景观层次上发生跳跃，产生如“大-小-中”尺度的正向跳跃选择，如图2-c所示;或者“小-大-中”尺度的反向跳跃选择，如图2-d所示（因为某个店铺而选择一个城市即属此例）。与反向选择类似，跳跃选择的出现依然是由于某层次的旅游吸引物引起了旅游者足够的注意，所以旅游者将会以此吸引物为目标进行旅游。

旅游活动中，正向、反向和跳跃选择的情况均有可能发生，表现出旅游者感知-决策行为的复杂性。不同的迭代路径反映了不同景观层次的感知-决策行为间的作用次序。例如，在“街道-城市”的反向选择中，旅游者对街道的感知-决策行为影响其对城市的感知-决策。旅游者感知到的街道的特征将溢出到其所在的城市中，从而使城市在个体的感知中具有街道的强烈的印记。而当个体对街道的正向感知积累到一定程度，并引起旅游者对街道的选择时，街道与城市在空间层次上的自然联系，将使旅游者自然而然反向选择城市。

3.2 决策类型：冲动型与预算型

旅游者在感知基础上的决策行为所具有的特征可用两种不同的决策类型来描述：冲动型决策和预算型决策。冲动型决策依赖直觉，具有个体身体在场、感性、弱目的性的特征。这种决策往往具有下意识的冲动，借助于心理过程的笼统联结[41]。该类决策常产生于旅游者身体在场的旅游活动过程中，旅游者在目的地对景观的“感知-选择-体验”的实时特性使得个体的选择往往受当下情境影响，处于应激决策状态。

预算型决策注重分析的方法的使用，表现出预先、理性、强目的性的特征，强调决策的有意识、逻辑推导[41]。个体在游前已对景观形成一定的感知，进行了决策，而后在到达旅游目的地之后进行延时体验。从感知-决策的目的性来看，预算型决策具有强目的性的特征，旅游者对自身需求有明确的认知，在信息的收集处理和选择上表现出较强的指向性。旅游者在权衡得失的条件下做出选择，表现出理性的特征。

两种决策同时对旅游者的感知-决策行为起作用。在城市旅游的景观层次框架下，旅游者决策的特征可放置于如图3所示的冲动型-预算型决策行为类型谱中来考察。

图3中，倒梯形和两条虚线划分出城市旅游的“城市景观-街道景观-街道构景”三层景观层次;梯形内部纵横实线分割的单元格表示景观层次中的常识信息，交点处的空心圆表示旅游者在旅途节点处决策的行为。旅游者持续保持着对旅游世界各种信息的感知，对某一层次景观的感知不断递进、深入，并以这种感知为依据，在旅途的节点处做出选择，推进旅游活动的发展。随着旅游活动的开展和旅游者感知-决策的景观层次变化，旅游者的决策情境也发生改变，影响旅游者的决策。总体来看，旅游者在不同景观层次上的决策行为表现出冲动型和预算型决策特征混杂的特性，但随着景观尺度的极化，决策行为也具有一定的特征偏向。

城市层次的选择往往在旅游开始前进行，在决策上体现出更偏向预算型决策的特征。在这一层次下，旅游者所感知、处理的城市信息多为间接性的常识信息。通过对这些信息块的加工处理，旅游者形成对城市的整体感知。个体在综合比较、分析各个城市表征的基础上逐步缩小选择范围，之后比较不同备选城市做出最终选择，在到达目的地后延时得到选择结果的反馈。

往街道构景层次过渡，旅游者在决策上表现出更多的冲动型决策的特征，是一种旅游情境下的决策行为。在旅游过程中，旅游者对景观的感知以身体为尺度进行，所处理的直接信息更为丰富，既包括常识信息，也包括情境信息。这些庞杂的目的地信息生生不息地产生并消亡于旅游情境中，信息之间的界限在感知上变得模糊难以区分。在这种情况下旅游者的决策行为偏向对当下情境的实时反应，个体采用直觉的方法进行选择，并得到实时选择结果的反馈，从而得以灵活地调整后续的行为。

3.3 迭代噪声

与景观相对应，迭代过程中使旅游者产生负面影响的事物可称之为“迭代噪声”，包含背景噪声和景观噪声两类。

其中，旅游世界的背景噪声与日常生活世界的噪声具有同源性。这些噪声可能来自生理和安全、尊重、效用等方面。生理和安全层面包含环境嘈杂、不卫生、治安问题等。以治安问题为例，治安问题的产生将会给旅游者带来极大的心理压力[60]。旅游情境中与安全相关的事件、氛围会影响旅游者对目的地的安全感知[61]，像被窃、食物中毒、争执等事件的发生令旅游者印象深刻，成为明显的迭代噪声。尊重层面的噪声则主要涉及服务态度问题，如果在旅游过程中未受到尊重，即成为旅游者心理层面的噪声。效用层面的噪声反映了旅游者对产品价格的消极感受，认为街道提供的产品或服务价格过高。有的背景噪声较难控制，例如，对旅游者的体感舒适度和对街道的价值感知有直接影响的户外温度[62]，而价格问题、服务质量和环境卫生等可以通过规划和管理等方式解决。

景观噪声是旅游世界中特有的噪声，包含景观失格和重复刺激两类。景观失格是由于原本应成为景观的事物在旅游者感知中没有达到景观的标准，此类事物往往在旅游者游前感知中可以成为景观预期，但在旅游者旅游过程中却因出现感受偏差而造成旅游者较低的满意度[63]。重复刺激是旅游情境中的格外突出的噪声。跨地方的同质性导致旅游者在此街道中无法感知到街道的地方性和独特性，认为这个街道和其他街道基本相似，這种同质性会使旅游者产生负面体验。在同一条街道内部，重复刺激是在不断的重复中由景观转换而成。过多的重复刺激会将刺激的积极情感转换为消极情感，甚至产生厌恶并殃及至对整体街道环境的认知和体验。景观和景观噪声有时也并非泾渭分明，因为游客的个体感知受个体特征的影响[64]，具有明显的建构性。一些旅游者眼中的景观可能是另外一些旅游者眼中的景观噪声，如“人多”在一些旅游者眼里是街道热闹的表现，而另一些旅游者感受到的则是吵闹、拥挤。

4 有限理性的城市与街道感知-决策

旅游者在城市和街道层次的感知-决策随着景观层次的递进，上级景观层次的旅游体验成为下级景观层次感知-决策的基础。旅游者与景观的心理距离缩小，感知表现出逐步从抽象走向具体[45]、从常识走向情境的特点。该类决策行为同时具备预算型和冲动型决策的特征，是有限理性的结果[5]。

4.1 城市景观层次的感知-决策

旅游者在城市层次的决策以对城市层次景观的心理感知为基础，是城市表征与旅游者需求相互匹配的相对理性的过程。

4.1.1    城市景观的感知：城市位格表征

城市的性格、品格和风格共同反映着城市的位格。城市的地域分异特征以及地方文化的差异性决定了不同城市在性格、品格和风格上存在差异。这种对城市位格的差异性的感知正是城市之于旅游者的吸引力所在，是旅游者选择城市的重要依托。

从材料分析中可以看出，旅游者使用温婉、秀气、柔软等形容不同的城市，赋予城市以人的性格。这种性格表征源自当地的风土人情、历史文化培育出城市某种内隐的、无形的氛围性特质，体现的是旅游者对目的地城市较为抽象的整体性感知，具有不可结构性分割的特点。城市的性格也具有多面性，其中最鲜明的部分则容易成为大众共识，形成集体判断。不同的性格并无好坏之分，但性格表征更为鲜明的城市有助于其在与其他城市的比较中凸显出来[65]，提升旅游者选择的可能性。旅游者对城市性格存在事先感知，这种感知可随旅游活动的深入进一步发生变化，旅游体验不同，对城市性格的感知不同。

城市的品格反映的是城市之间的比较，是对城市的横向考察。城市品格的表征体现在旅游者对城市的意义、地位、功能、历史、文化和独特性等的感知上，本质上是旅游者较为理性地比较各个城市的结果。从该层面分析，城市品格的感知其实隐含着旅游者对城市的景观资质的评价标准。尽管城市的品格评判存在个人的主观性和个体差异，但该评判建立在一致的社会框架和城市的客观特征上。其他旅游者、东道主以及第三方媒体等广泛的他者所提供的评价标准也为旅游者建立自己的城市品格感知提供了一定的参考，并影响旅游者的最终决策。

风格是城市表现出来的综合意象特征，是城市性格的外显。在旅游者的感知中，城市的风格可能体现在城市的外观特征、城市生活的特质、城市某一服务功能的突出或者可提供的活动的特殊性等方面。这些特质、特殊性等最终可归结于城市的地方性。其中，外观表征是最直观的物质体现，包含城市建筑、城市肌理等，旅游者容易从外观表征中最直观地形成对城市的认知。地方生活表征是旅游者对当地居民生活特征的认识，处在城市外观表征当中，共同构成了城市的基础画面，旅游者凝视或参与进这些生活当中以获得深入的旅游体验。物象表征是城市当中个性鲜明的物件给旅游者留下的深刻印象，这些物象表征通常带有符号色彩，对旅游者的城市感知起索引作用，是旅游者对城市认知的具象反映。旅游者可以从风格中反向抽取城市性格。

4.1.2   城市决策：预算型为主的旅游目的地决策

旅游者在游前形成的对城市风格、性格、品格的感知，即城市位格表征，是旅游者城市层次决策的重要依据，是较为理性慎重的过程，以预算型决策为主。对于旅游者而言，城市决策并不局限于选择旅游的城市本身，而是包括饮食、住宿、景观选择等在内的综合式决策。从整体上看，旅游者在城市层次的选择并非单链条的“感知-对比-选择”，而是一个“感知-对比-选择-再感知”的循环往复的过程，这一过程始于旅游开始前，并在旅游活动进行过程中继续进行。在特征上，表现出总体的预算型决策主导，一定程度的冲动型特征渗透的特点。

在选择城市旅游目的地阶段，旅游者会制定概要的旅游计划，并对旅游体验形成初步预期。个体旅游者决策以对旅游机会的价值以及实现的可能性的判断为依据[66]，综合利用各种信息[67]，经方案优选后做出最终的决策。不过，由于旅游前旅游者感知的目的地信息并不充分，预先决策过程中的部分选择必然会延伸到旅游过程中。旅游者将根据城市旅游的具体情境来调整行程，以适应新的状况[56]。

4.2 街道景观层次的感知-决策

旅游者在街道层次重复其在城市层次的感知、对比、选择的循环程序，完成第一次的景观迭代。该层次的感知-决策承接自上一层次的感知-决策的结果，并启发着下一层次的感知-决策行为。

4.2.1    街道的感知：街道表征

旅游者的街道表征与城市表征类似，是对街道具有凸起感的整体特征的感知。相较于城市层次的感知，街道层次的感知受目的地在场情境的影响更大，具体包括对其环境包裹、城市地方性、内部一致性以及街道特质的感知。

城市街道受整个城市的场的影响，具备着所处城市的某些特征。在旅游者的感知中，街道表征着城市，是对城市地方性的沿袭。旅游者将某一条街道从整个城市中截取出来作为次一级的旅游目的地，主要的原因就在于该街道具备着较为典型的城市地方性，是城市性格、品格、风格在街道尺度的集中体现。在有限的旅游时间和精力里，旅游者期望对整个城市有更加深入的体验，因此，一条街道对城市的代表性程度成为了其审视街道场景化程度的标准。街道所具备的城市地方性是一个城市代表性意义和内涵的萃取，有助于旅游者形成对整个城市的理解。旅游者对街道的感知将会嵌入旅游者对城市的感知当中，成为城市感知的一部分。

除却延续城市地方性特征外，一些街道在与同层次其他街道的比较中凸显出来成为街道景观，显示出自身的场景特质。作为旅游地的街道在与旅游者的惯常环境中的街道、自身经历的其他街道景观，以及同属于一个城市范围内的其他街道的比较中获得了自己的意义和价值，成就了旅游者感知下的街道景观的场景特质。

旅游者感知到的街道内部一致性的程度决定了旅游者能否对街道景观形成整体的感知。较高的内部一致性意味着街道在建筑、业态、感受、氛围方面的特征的一致。受认知的完形倾向的影响[68]，旅游者往往倾向于将事物作为统一的整体来考察。从这一角度考虑，单纯的建筑、业态等的一致并不足以支撑这种整体的印象。只有当四者在总方向上达成一致，才能真正达到街道场景感知的整体性。但一致并不意味着单调。一条街道是否能使旅游者长时间逗留的关键在于，其内容是否在一致性的基础上又具备丰富性，实现多样统一。旅游者对街道内部一致性的感知，不仅受街道内部元素的影响，也源于其同周边环境的比较。边界的围合区分出内、外两个具有差异性的空间，两者既界限分明，又相互呼应。不一致的外部环境在一定程度上将加深旅游者对街道内部一致性的感知，使得旅游者将街道感知为整体的、协调的景观。

街道景观的场景特性不仅取决于内在的多样同一的景观特质，还受环境包裹特质的影响。被旅游者感知的街道外部环境包裹，可以分为当下环境和持久环境两类。当下环境强调的是当下时空的主观唯一性。受旅游暂时性的影响，这种环境对于旅游者而言具有此刻的独特性，是一种难以重现的感知。天气、气温、昼夜、节令等变化，均会对街道所处的环境造成影响，形成旅游者的感知中“此刻”独一无二的环境。这种对不可复制的“此刻”的环境体验对旅游者而言至为重要。而旅游者所感知到的持久环境，主要由稳定的、定式化的周围性环境构成，如区位环境。对旅游者而言，两种环境包裹特性可以形成价值不一的街道旅游场景，并影响着旅游者对街道体验的选择。

4.2.2    街道的选择：预算与冲动交织的决策组合

街道层次的决策兼具预算型与冲动型的特征。在正向迭代过程中，该决策是以城市层次的感知和选择为基础的行为，是城市层次感知选择程序的一次重复。在旅游者制定的计划中，除城市层次的选择外，也部分地包括对街道层次的选择。类似于城市的预先决策，这种处于游前阶段的街道决策行为，往往是对常识性显性信息的处理分析，反映出决策的理性面，具有预算型决策的特征。在反向迭代和跳跃迭代当中，旅游者以街道为主要目标进行旅游活动，在旅游计划中对街道相关信息的收集更为完善，游前形成了突出和鲜明的街道意象，预算型决策特征表现得更加明顯。

由于街道层次的选择涉及更多具体的情境性内容，旅游活动不可能完全预先决定，于是，基于在场体验的冲动型决策就变得不可避免了。随着旅游者迈入目的地城市，旅游者对街道感知的心理距离得以拉近并更加具体[45]，所需处理的信息除显性的常识信息外，也包括在场的情境信息[69]，这些都使得旅游者在消费决策上更依赖于直觉上的判断。

5 情境力量作用下的街道构景感知-决策

旅游者在体验过程中既能对街道作整体认知，也会注意到街道中的某些具体的景观性细节。这些能引起旅游者注意或行动的街道细节，能激起旅游者愉悦的感受的事物，可将其称为街道构景，它们在主体上是一些局部性的或要素性的景观构件，由于能够唤起特殊游客的独特关注，而从街道场景中凸显为独立的景观。对此类构景的感知，并非纯然是某种客观的认知，其中也隐含着主体的具身感受、情感和对意义、价值等的反思。

5.1 街道构景的感知：参与程度不同的行为情境

旅游者对街道构景的感知以身体为尺度。依据旅游者在行为情境中身体参与程度的不同，街道构景感知可划分为3个层次：场景凝视、联想情境和交互力场。

5.1.1    场景凝视

街道的人、事、物勾勒出街道场景，旅游者对场景的凝视构成了街道构景的浅层感知。这些场景之所以能获得旅游者的注意，关键在于在感知上具有在时、在地的不可复制的特征。与旅游纪念品不同，这种在时在地的场景不可购买且不以旅游者意志为转移，因而对于旅游者而言具备着独特性。

“在时”主要强调场景的不可复制特征。街道场景既包含着在较长的时间内保持稳定的事物，如道路、建筑等，也包括时刻变化的事物，如天气、偶然发生的某个街头表演。这些稳定和不稳定的事物一并构成了当下时刻的场景。一方面，因场景不断变换，旅游者的关注具有偶然性，所以在感知上具备“在时”的特征;另一方面，旅游者的身体与物质环境通过身体进行互动[70]，产生了强烈的当下时刻的具身感受[71]。旅游者在具身体验当中进行意义生产[72]，赋予了场景相对于自身而言的“在时”的    特征。

“在地”强调的是街道构景在微观街道空间上的地方性。旅游使旅游者离开惯常环境进入非惯常环境[42]。旅游者印象深刻的场景中通常蕴含着浓厚的地方性。这些地方性经由符号表现出来，例如北京的冰糖葫芦、苏州评弹等都是可以表现地方特征的符号。街道内的场景包含在街道、城市当中，因此景观刺点的地方性与街道、城市的地方性一脉相承。相比于城市、街道表征地方性的较大以及较为抽象的“符号”，在场景中的地方性更为具体，其反映的地方性丰富且富有细节。与之相对，地方性不明显的，以及旅游者在惯常环境中常常看到的事物，则会变成烘托地方性浓厚的观景背景。旅游者对地方性的感知强调对地方特殊性及其地方归属的识别，这种识别具有符号性。场景则与时间和空间相关联，反映的是“此时” “此在”的不可移动和不可复制。

当旅游者已处于街道中时，街道上的构成要素一经被旅游者留意就成为刺点，进一步成为景观或噪声。由于信息技术的发展，旅游者在到访街道之前，对街道的某些构景已具备一定的了解，如名人故居、展览馆等特定旅游景点。这些会成为旅游者验证性体验的景观，激发旅游者在街道上以此类景观为锚点，形成对街道各色场景的感知。即使是原本平淡无奇的事物，在具体的情境之中也有可能勾起旅游者的欣赏之情，并以“景观-背景”组合的场景的形式被旅游者所凝视。

5.1.2    联想情境

在联想情境中，旅游者从物理时空的体验转换到了心理时空的体验[73]。联想情境是在场景的基础上结合旅游者个人经验虚构的情境。此类情境不是单纯地存在于当下时间的实体，而是具有一定的幻想色彩的、处在神圣化、美化的光晕下的虚影。个体欲望或过去记忆会在社会文化情境影响下投射到旅游目的地上[74]。旅游者将期望具象化，有形的物质成为旅游者进入联想情境的媒介[75]。对于旅游者而言，关联性的线索、细节越多，在头脑中演绎的场景就更为丰满、鲜活、立体。旅游者离开日常生活世界浸入旅游世界，依从于旅游中的时间和空间[76]，联想情境的产生加深了旅游者在旅游世界的浸入程度。

穿越是联想情境中较为典型的一类。旅游者与空间实体进行互动，依靠在此基础上的自身想象获得穿越感，进而体验到不同的时空[77]，进入第三空间[73]。情景交融则是旅游者对现实情境的再建构。街道的氛围情境延伸到了旅游者的心理感知当中，对当前的情境进行了再建构，这种再建构是旅游者对景观意义的再次生产，使景观神圣化[78]。联想情境的产生依赖于物质的媒介，能激发出旅游者联想情境的媒介均具有符号的特征，旅游者藉由符号获得意义，构建旅游世界。建立在实际情境上的再建构是对景观符号的强化，与旅游者对目的地的感知有关。

5.1.3    交互力场

旅游者在街道移动的过程中，不断和周围的事物发生互动[79]。有别于一般人与人对等的互动关系，街道构景在和旅游者的互动中，往往扮演着被动的物的角色。景观刺点构成了旅游者行为情境当中的凸出物，在旅游者的移情中获得意义，并与旅游者自身形成一种张力。在旅游者的移情之下，这些物在小的情境之中获得了主动性，仿佛在邀请旅游者以某种身份，或者以某种行动参与到互动中来。环境的物质特征支持着固定的行为模式，这种行为模式不只适用于个别使用者，而是进入环境的使用者都可能受此模式制约，场所与人的行动相互依存，共同构成了场景。

旅游者和景观刺点的互动大多以某种行动的形式表现出来。这些行动尽管可能发生在一条街道的不同地点、不同时间点下，但就整体街道旅游体验而言，各个行动之间相互作用，形成行动组合。节奏性好的行动组合能够形成较好的旅游体验。反之，如果旅游者感知到街道可进行或已进行的行动过于单调、贫乏，旅游者的停留时间即会缩短，抑制旅游者对街道的深度体验。

在与街道持续互动的过程中，旅游者也在不断更新着对街道构景的感知，从而形成新的行為情境。除了对街道场景的凝视之外，旅游者作为街道的参与者进行着街道的塑造，这种力的相互作用构成了旅游者与街道构景的交互力场，使旅游者与街道构景的联系更加紧密。旅游者与街道的人、事、物在场中相互作用、牵扯流动，共同塑造着旅游者在街道的氛围场和行为场。

5.2 街道构景的择取：旅游情境载入

旅游者对街道构景的注意和选择实际上是一个决策过程。由于旅游情境的载入，街道构景层次的决策具有更多的冲动型决策特征，同时也具有少量的预算型决策特征。在这个决策过程中，旅游者处于一个行为场当中，对行为场中的刺激有即时的反应，其决策更倾向于短暂的应激。旅游者在街道内的决策受实际情境的影响。

对于旅游者来说，景观刺点引起了心物场的剧烈波动，对旅游者形成了直接的刺激，旅游者在这种刺激下产生心理波动，最终反映在旅游者的行为上。旅游者的行为场以景观刺点为中心形成张力，形成旅游者决策的内驱力。决策行为与心理感知的“凸起感”紧密相连，旅游者的决策均出于对“凸起”的刺点的感知，“凸起感”强，越有可能引起旅游者的注意。由于此类刺激的不可预测，相较于城市和街道的选择，旅游者在择取街道构景时需要做出更多的应激性的应对，因此直觉性决策在其中占据主要地位。

旅游行为情境对旅游者处在旅游当中的具体行为进行约束，氛围情境衬于基底。旅游者的过往经验影响旅游者的行为表达。因此，不同旅游者对景观刺点选择是不尽相同的，街道中的店铺、人、装饰等都获得了成为景观的潜质。

街道构景层次中的预算型决策特征与反向迭代和跳跃递进有关，由于街道当中有促使旅游者选择街道甚至选择城市的景观，旅游者会以此景观为目标，先于街道层次的决策而决策。这类景观不会完全禁止旅游者注意到其他景观，但在一定程度上会影响旅游者对街道氛围情境的感知，并与其他未对街道景观有提前期望的旅游者的行为产生明显区别。

总体上看，旅游者在街道中不同的景观刺点间留连，每一次的驻足、端详、购买活动都发生在一个个以某个景观刺点为中心的绵延的、小范围的行为场中;在街道体验的时间轴上，各个小的行为场之间相互影响，相互作用，并最终形成街道整体体验的行为场，而这个行为场嵌在街道乃至城市的大的涟漪型的氛围场中，距离越远，影响力越小。氛围场和行为场的相互作用最终共同构成了旅游者街道构景感知-决策的情境。

6 结论

从城市到街道再到街道构景这一决策过程具有迭代的特征。景观迭代意味着旅游者在每一个景观层次上的感知-决策行为遵循相似的程序。旅游者对景观的决策实质上依赖于对景别凸起感的感知。当旅游者感知到凸起时，其他事物成为背景，旅游者基于此进行旅游决策。随着决策空间层次的缩小，旅游者的情境涉入也越来越深，旅游决策中情境因素也越来越多，从城市过渡到街道构景的过程中，旅游者从氛围情境进入行为情境当中，决策行为也从预算型决策主导向冲动型决策主导转变。据此，本文一方面将感知-决策行为置回于旅游者的整体体验过程中，尤其强调旅游者在行为场中的决策行为，在与旅游者的消费决策行为研究展开对话的同时，也在一定程度上增加了旅游决策和感知行为研究的丰度，对深入理解旅游者行为具有一定意义;另一方面，研究以城市的旅游街道为研究对象，建立起旅游者感知-决策过程中城市景观-街道景观-街道构景层级的逻辑联系，从而对指导旅游街道乃至整体旅游城市的规划、营销也有一定现实意义。

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From City Image to Street Experience： Landscape Iteration in

Urban Tourists’ Consumption Decisions

ZENG Shiqing1，2， XIE Yanjun1，2， SHI Yanrong1，2

（1. School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China;

2. Tourism Experience Research & Design Center of Hainan University， Hainan University， Haikou 570228， China）

Abstract： The travel process is not a type of behavior that occurs at a single time point; it incorporates a sequential， multimode spectrum and networked structure. Accordingly， the perception and decision-making behavior of tourists is an extremely complex phenomenon： it affects the entire tourist activity; it leads and promotes the development of the tourism experience. This study focuses on the perception and decision-making activities of urban sightseers， and it examines the associated mechanisms. Such tourists regard the urban landscape as their main target， and this involves different decision-making layers. The present research applies grounded theory to examine online tourist reviews of 15 well-known tourist streets in China; it analyzes the multilayer perception and decision-making process of tourists; it develops the core category of “landscape iteration” to explain tourist’s travel decision-making process at the destination. The findings were as follows. First， the streetscape perception and decision making of tourists involved an iterative process of “city landscape-street landscape-street landscape composition”; each iteration followed a similar “perception-contrast-selection” procedure before going on to the next stage. There were four possible paths of iteration， revealing different psychological mechanisms： sequential， inverse， sequential skipping， and inverse skipping. Second， “protrusion” was a characteristic of the tourists’ perception; the term signifies that when an item is perceived as part of a landscape or a “noise” （the term is used to describe something is the same eye-catching as landscape but in an annoying way）， everything around fades into the background. The decision-making behavior in each iteration is based on the perception of protrusion. Third， in the context of urban tourism， the perception of urban landscape is a reflection of urban “personalness”， a term we use to explain a city’s integral performance with respect to its personality， style， and quality. At the street level， the perception of personalness reflects the representation of the street environment， the placeness of the city， its interior consistency， and its unique characteristics. The composition of the perceived street landscape is represented by gazing at the scenery， associative situations， and an interactive field. Fourth， tourist decision making involves two different factors： budgetary and impulsive decisions. In the iterative process of decision making from the city to the street landscape， the closer the tourist approaches a specific street’s composition， the more the tourist becomes immersed in the present situation; in that way， the tourist becomes more inclined to impulsive decision making. At a theoretical level， this study provides a new perspective for understanding tourists’ perceptions and decision making with respect to the tourism experience. Thus， this investigation consolidates the situational orientation of decision making in tourism; it provides insight into the tourist’s perceptions of the tourism experience and the tourism decision-making process. At a practical level， this study helps clarify tourists’ behavior， and it indicates possible directions for tourism planning and the promotion of tourist streets.

Keywords： landscape iteration; tourism situation; tourist decision making; urban tourism; city image

[責任编辑：郑果;责任校对：王婧]