轻食不轻

周慧娴

从17世纪英国贵妇烫金的餐具，到如今白领办公桌上的简易餐盒，轻食走过了4个世纪，在漫长的时光隧道中，裂变出千亿元的行业赛道。

轻食，不是指一种特定的食物，而是餐饮的一种形态。“轻”的不仅仅是食材份量，更是简约的食材烹饪方式，以低卡、低糖、低油为烹饪思路，保留食材的本来营养和味道。时下，轻食正受到年轻人的热捧。

欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场规模将达到1 200亿元。然而在整个行业用力向上生长的大趋势下，轻食餐厅却中了疯狂倒闭的魔咒。

去年底，被誉为轻食行业“教科书”的新元素宣布进入破产清算流程，而此前，拿到几轮融资的知名轻食品牌米有沙拉、甜心摇滚沙拉、好色派沙拉，均处于经营惨淡或关停状态。除了大型连锁品牌，一些以夫妻店为主的小品牌轻食店一到每年9月份之后，受季节影响，都会遭遇生死劫。

行业向上，而组成这个行业的多数为何却走向死亡？

由于轻食原材料看似成本较低、制作过程较为简单，随着健康饮食被越来越多的消费者重视，2014年起，不少轻食品牌应运而生。企查查数据显示，2021年仅上半年就有超过3千家新注册的轻食企业，轻食类外卖订单同比增长50%。

因为朋友一句“轻食利润高，青菜随便弄一下，就卖20元以上，不需要店面，一个人就可以搞定”，南昌的王先生就入了轻食的“坑”。保险起见，他选择加盟一家连锁轻食外卖店，在学习了2天、耗费8万元盘下门店和基础设施后，他便对这个决定不断产生质疑。

开业第一天，王先生听取了平台业务员的建议，推出低价活动，当天销售量达到了30份。但外卖平台的新手期一过，销量就直线下滑，最后每天只有几单交易。不服气的王先生开始在外卖平台投放广告，购买排名。然而销量依然不见起色，最后原价20元的轻食降价到5元，也无人问津。

3个月下来，王先生亏了10万元。回想起朋友当初说的那句话，守着店铺里明晃晃的白炽灯，32岁的他不禁掩面哭泣。

开轻食店，原来并不是可以随便套用的财富万能公式。

和中国流传千年的饮食习惯不同，轻食生冷、无淀粉，不轻易被普罗大众所接受，因而长期以来，其目标消费群体被桎梏在了对塑形有需求的年轻男女之中。并且这部分消费群体也并不会高频率复购轻食，特别在冬季，生冷且口感不佳的轻食销量更难看。

另外，轻食的成本并没有想象中低廉。的确，有业内人士曾透露，选择轻食赛道成本并不高，只需8万～10万元就可以开一家外卖加盟店，除去外卖平台抽成以及各种优惠折扣，利润也能达到40%～50%，运营好的话，短时间内即可回本。

但这样的说法却将季节性的因素剥离了。有从业者介绍，受制于季节影响，轻食夏季订单量每天在200单左右，而冬季订单量最高时只有80单。将原料的价格浮动分摊到每个季节，一份售价30元的轻食，沙拉成本占了10至15元，再减去2元左右的包装费用、1/4的租金、每月支付給员工的薪水和平台抽成等，这家档口店要实现盈利，周期起码要2年。

一份合格的轻食，原材料必须丰富并且新鲜优质，备货稍有不慎就会造成浪费。此外，每种菜品原材料必须全部冷藏储存，这对于开外卖小店的商家来说难以做到。

而轻食中的某些食材，比如坚果、藜麦等成本并不低。为节约成本，一些小店势必会滥竽充数，例如5～7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替，久而久之，这些小店被淹没在消费者的差评中，翻不了身。

趋同的轻食产品很难让消费者对某一家轻食小店产生“非它不可”的眷恋。在这样的情况下，为争取客源，小店们难免会陷入价格战的争端之中，最终落一个创业梦被利润撞碎的下场。

轻食小店的困局，就连资金雄厚的大品牌也没攻克。

轻食网红店鼻祖新元素成立于2002年，在中国扎实地深耕19年，却终究没有迎来20个年头的春天。

1999年，美国人斯科特·米诺伊以游客的身份来到了中国上海，没想到正是这惊鸿一瞥，就让他留在了这片充满了无限可能的东方大陆。随后，他创立了美式轻餐厅新元素，吸引了大批外国人和城市时髦男女前来打卡。

新元素刮起的飓风席卷了中国餐饮行业，不少轻食初创品牌如雨后春笋般出现，许多传统餐饮也纷纷入局该赛道，资本也对轻食行业青睐有加。

肯德基在杭州开出了首家轻食餐厅KPRO，主打西式简餐；瑞幸咖啡则推出系列低价轻食；吉野家、西贝也不甘落后，推出过类似产品。

2000年，新元素获得赛富投资基金的战略投资，可奇怪的是，作为轻食“头牌”的新元素，在该赛道备受资本青睐的2014—2018年间没有迎来融资的消息。或许，对于资本而言，新元素的商业模式似乎很难被理解。

为确保食材的高质量，新元素的客单价一直居高不下，门店用户消费均价为110元。然而由于轻食“轻”、无淀粉的特性，尽管消费不低，不少消费者仍表示没吃饱，因而店铺永续生长的能力受到了质疑。

没有外界源源不断的输血支持，再加上新冠疫情对公司现金流的大考，新元素自然没有熬过寒冬。

不仅是新元素，起初被资本看好的其他轻食连锁品牌在2018年也遭受了冷遇。

甜心摇滚沙拉、“沙拉界的星巴克”米有沙拉、瘦沙拉、大开沙界等皆是如此。失去资本持续供血的它们，自身并没有十足的造血能力。

他们与新元素相同，也有着“高客单价”的通病，此外，与轻食小店相同，大品牌同样被食材质量以及产品同质化所困扰。

连锁轻食品牌对供应链的投入和要求极高，所需食材保质期很短。一旦失去资本的支持，供应链无疑成为掣肘品牌的阻力。受制于食材的局限性，大品牌同样也无法把一盘沙拉玩出花样，除了在店铺装潢上更加华丽，并没有其他突出亮点。

最重要的是，在这个过程中，消费者们似乎也并没有养成线下消费轻食的习惯。数据显示，在轻食的消费中，有93%的用户选择线上订餐，外卖是目前轻食消费的主要渠道。

尽管轻食大品牌尚没有探索出存活的公式，但整个赛道的竞争依旧热火朝天，丝毫没有因为不断有选手退出而遇冷。

据餐宝典《2021中國轻食沙拉行业投资决策分析报告》数据，2020年，全国轻食门店关店3 985家，新开门店5 792家，轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，越来越多的年轻人对颜值管理、体重管理、大健康管理的需求在提升，因而轻食行业暂时的难题，并不能代表这个赛道的前景不乐观。他指出，“未来5年轻食市场仍将是高增长期。”

目前，轻食赛道处于刚刚进入成长期的初级阶段，并没有真正进入到产销两旺的阶段，消费端的引导培育和整体的消费红利并没能完全释放出来，一旦扩张过快很容易造成资金链跟不上，因而很多企业熬不过这个周期就会面临破产。

与身陷泥泞中的线下餐厅不同的是，轻食赛道中的线上零售代餐品牌时下正受到资本的青睐。鲨鱼菲特、ffit8、超级零、王饱饱等轻食、代餐零售品牌屡获融资。一家外卖平台负责人透露，去年代餐产品的订单总量同比增长130%。不过，代餐品牌却存在一个致命的软肋——人体如果在身体各项指标正常、产品合格的情况下也只能短期食用代餐，长期服用可能会导致营养不良。

那么轻食餐厅的出路到底在何方呢？想要与成本、乃至数千年的饮食习惯博弈，轻食餐厅谈何容易。

对此，已有轻食品牌找到了自己的解答，有品牌实施预订战略，根据订单数量配货；有品牌以女性消费者为主，根据女性的体质特征进行餐食搭配；还有品牌针对季节调整菜单，在轻食淡季秋冬季推出有饱腹感的低卡饭，填补了沙拉在秋冬季节滞销的短板。

品牌除了不断创新研发食谱外，还可以针对年轻人进行营销，与一些健身健美赛事进行合作，做出品牌差异化。

目前，轻食的花样还被束缚在特定的定义和条条框框中。但其实，轻食餐厅不妨冲出这些束缚，让轻食尽量中餐化，而非一份冰冷的蔬菜。

轻食想要成为火锅这种国民饮食，还需走出类似螺蛳粉的出圈之路。