数字经济背景下我国跨境电商OTO融合发展探讨

张洪宵，谢长青，叶林伟，徐 轲

（佛山科学技术学院 经济管理学院,广东 佛山 528000）

一、研究背景

新冠疫情的突发，催生了数字经济新引擎，推动了电子商务基础设施的完善。同时，凸显了跨境物流配送方面存在的问题，引发了人们对于跨境电商转型升级的思考，跨境电商进入新的风口期。我国政府高度重视跨境电商的发展，2020年7月海关总署发布《2020年第三届中国国际进口博览会海关通关须知》和《海关支持2020年第三届中国国际进口博览会便利措施》，其中要求支持跨境电商业务，推进线上线下融合。2020年7月，珠海跨境电商首次尝试了“线下体验、线上下单”的新模式，突破了消费者只能通过网络获取产品信息的局限性。近年来跨境电商市场规模不断扩大，同行竞争者增多，消费者消费习惯和消费理念也有所变化，消费者已不再仅仅追求产品品质，更加注重消费需求体验、服务体验，追求个性化产品及服务。线上购物存在一定的局限性,跨境电商企业应从线上线下渠道的融合中读到消费者的真正诉求。计春阳和汤喆轶认为，跨境电商OTO运作机制的构建有助于推动跨境电商发展①。因此，为了解决跨境物流短板问题，提升跨境电商企业竞争力、消费者消费体验，本文通过分析我国跨境电商发展现状、数字经济对于跨境电商线上线下融合发展的影响，提出数字经济背景下我国跨境电商线上线下融合发展的实现路径。

二、文献综述

OTO电子商务模式是指在互联网模式下一种线上线下渠道相结合的消费形式，商家通过有线或者是无线互联网展示商品信息，借助信息分析等手段提升顾客消费体验，提高销售量。它作为一种新的商业模式，不仅为顾客提供具有互动、便利性的网络平台，还为顾客提供能够进行消费体验的体验店②。鉴于线上线下渠道融合在电子商务发展中的重要性，已有大量学者就线上线下渠道间关系、线上线下渠道融合对消费者消费体验以及企业绩效的影响、线上线下融合发展的路径进行了探讨。

渠道关系方面，徐芬和陈红华对企业线上线下商业模式本质关系进行了研究，指出线上线下是一种长期共存的关系③。为电商线上线下融合发展模式提供了理论验证。Zhou和Wang认为，线上线下是一种互补关系④。Weltevereden认为，线上线下渠道间存在着补充效应、中型效应、替代效应、改变效应⑤。但是庄贵军、张庆、郭子琪等学者认为，多渠道经营会造成渠道之间的冲突和侵蚀效应⑥-⑧。Gallino和Moreno认为，线上下单，线下渠道取货会增加线下的销售，但是会减少线上的销售⑨。然而，张璞和范庆基通过实证分析发现，渠道协同、渠道冲突均对企业经营绩效具有正向影响作用，合理范围内的渠道冲突也可以起到积极作用⑩。可见，渠道冲突与协同并存，所以在线上线下渠道融合发展的过程中应充分认识二者之间的关系，注重渠道管理策略，充分发挥线上线下交互作用的优势。

国内外学者就线上线下渠道融合发展对消费者消费体验与企业绩效的影响也开展了非常有益的探索。Tyrv inen通过主题访谈收集实证资料，研究发现，线上线下渠道相互支持能够为消费者带来更好的消费体验⑪。Lee认为，将网络渠道的技术优势和实体店铺的互动优势相结合能够为消费者带来优质的服务⑫。周飞等认为，渠道间的整合能够实现多条渠道相互协作进而最大限度地满足消费者的购物需求及偏好⑬。宋秀丽对跨境电商O2O体验店的发展模式进行了分析，并提出O2O电商模式能够为消费者提供真实消费体验，实现多方共赢⑭。线上线下渠道融合发展对企业绩效影响方面，董晓舟和晁钢令、Cao、李容树的实证分析发现，渠道融合能够提升企业绩效⑮-⑰。庄贵军等也发现，渠道整合能够提升企业的绩效，主要包括提升企业销售收入、利润、管理能力⑥。

电子商务线上线下融合发展路径方面。王昕予认为，OTO融合发展可以采用的模式有：联合营销、交易流程化接力、流程优化、产品差异化⑱。Verhoef、Picotcoupey认为，全渠道策略的选择要针对不同商店模式以及产品的不同类别进行⑲⑳。Goersch认为，可以通过线上线下渠道的信息、服务保持一致，也可以通过线上线下渠道的优势进行互补，还可以通过线上线下渠道间的协同或者是协作，进而实现线上线下渠道之间的整合㉑。杨伟强认为，线上线下渠道既要具有一致性又要保持差异性、应布局与升级海外仓，将海外仓打造成商品展示中心㉒。

总体上来看，现有研究充分认识到电商线上线下渠道融合发展的重要性。对电商线上线下渠道间关系、渠道融合的作用以及发展路径的研究虽然较为丰富，但局限于对国内电子商务线上线下渠道融合的研究，针对我国跨境电商线上线下融合发展的研究还相对匮乏。忽略了数字经济背景下，跨境电商渠道范围的单一将会限制消费者的规模及其多样性，多渠道销售能够扩大市场并触及多样化的消费者。另外，跨境电商线上线下渠道的融合能够更好地满足消费者需求、弥补传统电商体验式消费的短板、渠道布局与区域覆盖空白及缺陷，为跨境电商企业带来各个方面所不具有的竞争优势。在资本涌入和消费千变万化的大数据时代，单一的线上或者线下渠道已经无法满足跨境电商企业的长远发展。汪旭辉认为，数字经济背景下建立线上线下渠道协同的生态圈是电商转型升级的关键路径之一㉓。所以跨境电商线上线下渠道如何取长补短，协同发展成为重要课题。因此，本文基于已有对线上线下融合发展的研究成果对数字经济背景下跨境电商线上线下融合发展进行探讨具有较强的现实意义。

三、我国跨境电商发展现状

近年来，随着市场的调整，政策法规、基础设施的不断完善、我国跨境电商发展增速可观。由表1可知，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元人民币，同比增长11.66%；2019年我国跨境电商交易规模高达10.5万亿元，同比增长16.66%；《2020—2026年中国B2C跨境电商行业发展模式及投资分析报告》显示：预计跨境电商交易规模将达到12.7万亿元及以上，中国跨境电商的交易规模呈现逐年增长的态势。从进出口交易规模来看，我国跨境电商出口比重较大，主要以出口为主；跨境网络零售模式占比也在逐年增长。艾媒咨询数据显示，2020年中国海淘用户规模预计达到2.32亿人。新冠疫情的发生，中国传统外贸受到重创，跨境电商成为外贸发展的重要渠道，凸显了在减少国际贸易交易成本和推动国际贸易便利化方面的作用。为此，国务院为了稳定外贸，提出了一系列举措，其中包括新设46个跨境电商综合实验区。

表1 2013—2019年跨境电商进出口交易规模情况

四、数字经济对跨境电商线上线下融合发展的影响

（一）促进跨境电商营销手段优化

数字经济环境下，消费者高度依赖移动端。消费者在享用数字经济便利的同时产生用户数据，形成个性化用户画像报告。因此，利用大数据、人工智能等新技术分析消费者的浏览记录、评论、购买量成为可能，进而为跨境电商企业把握消费者需求、市场定位、产品采购、备货等提供方向。精准定位消费者消费偏好，为消费者推荐喜爱或者需要的产品，提供更加人性化的服务。同时，数字经济的不断发展为外贸大数据分析的上线提供了可能，跨境企业可以通过接入该系统获得当前国内外跨境电商和外贸的相关数据㉔，从而为跨境电商线上线下融合发展决策的制订提供依据，掌握跨境电商发展动态，及时调整完善营销战略，规避可能出现的风险。

（二）协调跨境电商线下线上渠道间冲突

跨境电商线上线下渠道融合发展过程中会不可避免地发生渠道冲突，数字经济能够为企业提供更加完善的渠道融合平台，对跨境电商企业线上线下营销活动进行综合管理。利用大数据对线上线下具体营销活动实时跟踪记录，使线上线下信息透明化，协调线上线下两渠道的运作，调节渠道冲突，合理利用资源，减少运作成本，更好地发挥两个渠道的功能。同时，借助物联网、大数据以及云计算技术能够推动线上线下渠道深度融合以及渠道的创新。一方面，跨境电商企业开展线下渠道，将利用线上流量带动线下流量；另一方面，把线下流量导入线上，突破时间、地点、购物方式的局限性为海外消费者提供一种线上线下渠道无缝购物的体验。类似盒马生鲜的运营模式，在消费者购买的过程中采用电子标签形式，将线上线下渠道的数据利用大数据技术实现同步处理。此外，还可以在后台进行统一的促销活动，为跨境电商线上线下的融合发展提供数据基础。

（三）优化跨境电商服务

跨境电商企业在进行线下渠道选择的时候，如果对海外市场消费者购买产品的情况没有一个大致预测，可能会出现一些地区供不应求，而另外一些地区却因市场需求较少，产品滞销。利用数字技术分析海外市场需求，对海外仓或实体店进行选址，根据库存信息协调订单配送，为顾客提供更优质的服务。跨境电商交易和我国电子商务交易有所不同，交易双方可能会因为语言或者是文化差异沟通不畅，影响消费者的消费体验。将数字技术嵌入跨境电商的服务评价体系中，可以使得跨境企业和顾客之间的沟通更加畅通。比如，由于交易双方语言的差异，翻译器翻译出来的意思有时候会存在偏差，这样就有可能造成误会，买到的产品和自己理解的并不一致，消费者将会对商家产生不良的印象，选择差评或者是退货，给交易双方带来不必要的麻烦。如果交易双方之间的沟通没有障碍，商家可以更好地理解消费者的诉求，也可以推动产品的创新和升级，增加产品生产制造环节中的附加值，进一步为消费者提供优质的服务。此外，利用数字技术可以对消费者的售后问题进行统计，分析判断产品的优化方向，更好地服务于消费者。

五、我国跨境电商OTO融合发展路径

鉴于国内外市场的差异，国内电子商务和跨境电子商务实现线上线下渠道融合发展的方式有所不同。所以在借鉴国内电子商务线上线下融合发展经验的同时，应首先对国外市场环境，消费者的消费特性有一个清晰的了解，有针对性地进行市场定位，制定相应的线上线下融合策略。另外，为了充分利用线上线下渠道融合促进跨境电商企业的发展，企业须立足自身实际，分析判断目前发展阶段，对产品特性、市场定位等进行综合考虑，进而选择最佳线下布局方式。

（一）海外仓备货。海外仓发货是指跨境贸易中，国内出口企业在境外设立仓库，存储出口产品，根据海外仓服务范围内的订单情况，及时做出响应，对商品进行派送。利用海外仓进行备货，一是跨境企业可以一次运送多件商品至境外，有效地减少运输成本。二是，跨境卖家直接通过海外仓发货，将大幅度缩短买家收货周期，如果存在退换货等售后情况，买家的问题也可以及时得到解决，进而提升消费者的购物体验。

目前，存在三种海外仓类型：跨境企业自建仓、平台海外仓、第三方海外仓。第一种是跨境企业自建仓即跨境企业在境外建立自己的海外仓，能够强化境外商品的配送，提高消费者的信任度以及企业的知名度，并且能够有效增加商品的曝光率。但是，自建海外仓需要投入较大的成本。月销售额在50万到100万美金的跨境企业中有55%选择自建仓方式；月销售额超过100万美金的跨境企业中69%采用自建仓方式，其中，选择自建仓的跨境企业有81%在美国也建有仓库㉕。如果企业具备一定的规模、经济实力，可以选择建立自己的海外仓。也可以选择企业间合作共同建立海外仓，既能实现资源优化配置、又能分摊成本。第二种是跨境平台海外仓，利用跨境平台海外仓有利于企业专注于产品的创新和研发，为顾客提供更优质的商品。第三种是第三方海外仓即服务商建立的海外仓，为跨境企业提供物流配送服务。跨境企业应根据企业发展状况选择最佳的海外仓模式。

（二）发展海外分销商、代理商

跨境企业在推动线上线下渠道融合发展的过程中需要海外分销商、代理商接受更多的管辖权，这点与传统意义上的分销商和代理商有所区别。比如价格需要按照企业制定的标准，线上的订单，有义务进行配送等。跨境企业通过市场定位，选择具有市场空间、机会的区域发展海外分销商、代理商，实行线上线下业务关联，买家在跨境平台上下单，系统根据买家下单地址自动推荐和选择距离最近的分销商或者是代理商提货，如果出现退换货等售后问题均可就近选择分销商或者是代理商处理。制定价格标准，尽量避免分销商、代理商、供应商间的利益冲突。库存、商品信息共享，消费者无论是通过分销商、代理商、还是跨境线上平台都能得到准确无差异的信息。如果某一受欢迎的商品在某一分销商处出现断货情况，则可以根据共享的库存信息，选择就近的分销商或者是代理商调货，最大限度地满足顾客的需求。

（三）布局海外线下实体店

跨境企业在具备一定规模、资金供应、渠道协调管理等条件时，可以考虑在海外布局线下实体店。线下实体店能够充分利用线上销售的规模成本优势，降低实体店的采购成本，为企业带来新的利润点，为顾客提供更加优惠的价格，通过实行线上线下一体化经营，提升跨境企业的竞争力。多渠道零售商线上线下营销协同主要受成本因素、消费者特性、竞争强度、互补性等因素影响㉖，所以企业考虑海外布局实体店的时候，需要考虑以下几点：第一，租赁成本、仓储成本、人工成本等成本因素，估算跨境企业布局线下实体店的预期营业收入，确保此项战略能够为企业带来利润点，促进企业的长期发展。第二、考虑国别间文化差异、详细了解海外市场的消费者特性。第三，考虑竞争强度问题，实体店铺选址要合理。第四、基于线上线下存在的互补性，统筹协调渠道之间关系，充分发挥线上线下渠道之间的功能和市场层面的互补性。功能层面的互补性是指线上渠道能够提供商品信息展示、商品宣传、下订单等功能，而线下渠道可以提供商品体验、物流配送以及退换货据点。

对于选择海外布局实体店的企业在制定线上线下融合发展策略时需要考虑到两方面的问题：一是为了避免线上线下渠道间可能发生的冲突，尽可能将两渠道间隔开。二是，充分发挥线上线下渠道间的交互作用，尽可能地实现两渠道间的融合发展㉖。在价格方面，企业要在确保价格领域竞争优势的同时将线上线下渠道的价格控制在合理范围内，避免线上线下间的价格冲突。线上线下渠道信息共享，业务一致，线上下单，店内取货；或者是店内体验，线上下单，线下提供各种售后服务，形成以消费者体验为中心的运营模式。此外，跨境企业可以利用大数据对消费者线上线下渠道的碎片化购买行为进行整合，为线下门店营销活动提供支持，线下门店通过近距离接触消费者，实时掌握消费者的真实购物感知，及时调整、完善线上线下营销策略。对于中小型跨境企业而言，单独布局海外实体店难度较大，可以考虑企业间合作共同使用一个实体店展销，为消费者提供跨境线下体验服务，或者是将产品的一部分放在实体店中展销，一部分放在海外仓内。

（四）保持线上线下渠道的一致性与差异性

产品价格会对渠道利润产生影响，但是线上线下价格差异过大，可能会导致消费者向某一渠道倾斜，不利于跨境电商企业的良性发展。所以建议跨境电商企业在线上线下渠道融合发展的过程中能综合考虑产品策略。对于选择海外分销商和代理商或者是实体店的跨境企业而言，线上线下价格应该制定在一定的合理范围内，以防线上线下发生价格冲突。在可能的情况下，尽量保持两渠道产品价格的一致性，因为消费者重视接触点的信息是否具有一致性，不一致的产品和价格信息将会对消费者的购物选择产生困扰，在线上线下渠道产品信息一致的情况下，顾客更容易判断出商品的性价比㉗。由于海外布局线下渠道的目的包括解决远距离运输，保证配送时效性、为消费者提供体验，所以海外线下渠道的商品种类可以与线上的商品种类保持一致，这点和国内的电子商务OTO发展策略有所不同。另外，在产品促销方式的选择上，要根据市场的具体情况做出选择，可以利用大数据分析，寻找消费者消费规律，对不同地区有针对性地实施促销策略。

注释：

①计春阳,汤喆轶.中国—东盟跨境电商线上线下运作机制构建[J].改革与战略,2017(11):187-191.

②孙爱婷,陈彤.基于大数据技术的O2O开井电商物流研究[J].中国管理信息化,2019(19).

③徐芬,陈红华.我国零售企业线上线下商业模式本质关系研究[J].管理现代化,2020(3):99-101.

④Zhou Y,Wang XExplorethe Relationship between On LineShopping and Shopping Trips:An Analysis with the 2009 NHTS Data[J].Transportation Research Part A:Policy and Practice,2014,70(09):1-9.

⑤Weltevreden J WJ Substitutionor Complementarity?How the InternetChanges City Centre Shopping[J].Journal of Retailing&ConsumerServices,2007,14(03):192-207.

⑥庄贵军,邓琪,卢亭宇.跨渠道整合的研究述评:内涵、维度与理论框架[J].商业经济与管理,2019(12).

⑦张庆.电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略探讨[J].商业经济,2020(6):65-66.

⑧郭子琪.试论电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突[J].商业经济研究,2016(16).

⑨GALLINOS,MORENOA.Integration of online and offline channels in retail:the impact of sharing reliable inventory availability information[J].Management Science,2014,60(6):1434-1451.

⑩张璞,范庆基.冲突或协同、全渠道下渠道间关系研究——基于企业视角[J].全国流通经济,2020(3):10-11.

⑪Tyrv?inen Olli Karjaluoto Heikki,Omnichannel experience:Towards successful channel in tegration in retail,Journal of Customer Behaviour[J].2019.18(01):17-34.

⑫LEE H H,KIM J.Investigating dimensionality of multichannel retailer＇s cross-channel integration practices and effectiveness:shopping orientation and loyalty intention[J].Journal of Marketing Channels,2010,17(4):281-312.

⑬周飞,冉茂刚,沙振权.多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究[J].管理评论,2017(3):176-185.

⑭宋秀丽.跨境电商O2O体验店发展模式浅析[J].科技经济导刊,2017(27).

⑮董晓舟,晁钢令.多渠道零售企业O2O战略的协同效应研究——基于顾客面板数据的实证分析[J].外国经济与管理,2018(8).

⑯Cao,L.,Li,L..The Impact of Cross-channel Integration on Retailers'Sales Growth.Journal of Retailing,2015,91(2):198-216.

⑰李容树.线下与线上结合影响电商渠道绩效的实证检验[J].商业经济研究,2020(17):78-80.

⑱王昕予.线上线下零售销售渠道从对立走向融合[J].中小企业管理与科技,2018(01):62-65.

⑲VERHOEF P C,KANNAN P K,INMAN J J.From multichannel retailing to omni-channel retailing[J].Journal of re?tailing,2015(2):174-181.

⑳PICOTCOUPEY K,HURé,ELODIE,PIVETEAU L.Channel design to enrich customers’shopping experiences:synchronizing clicks with bricks in an omni-channel per-spective-the direct optic case[J].International journal of re?tail&distribution management,2016(3):336-368.

㉑GOERSCHD Multi-channel integration and its implications for retail web sites[C].Proceedings of the 10th European Conference on Information System,CT:ECIS Press,2002:748-758.

㉒杨伟强.跨境出口商品零售电商O2O发展趋势与策略研究[J].商业经济研究,2017(15).

㉓汪旭辉.新时代的“新零售”:数字经济浪潮下的电商转型升级趋势[J].北京工商大学学报,2020(9).

㉔贾孝魁.跨境电商综试区“郑州模式”的创新经验总结及启示[J].对外经贸实务,2020.(10):21-24.

㉕许迅安.新时期中国跨境物流海外仓建设发展现状及策略研究[J].对外经贸实务,2019(09).

㉖汪旭晖,张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理,2013(9).

㉗吴锦峰,常亚平,侯德林.多渠道整合对零售商权益的影响:基于线上与线下的视角[J].南开管理评论,2016(02).