协同共生视角下互联网医疗的运行逻辑与盈利模式

王金凤（副教授），陆政林，夏 鑫（教授）

一、研究背景

随着现代信息技术的高速发展，社会逐渐步入共享经济时代，大数据科技在政务、文化、医疗和商务等领域逐渐延伸，并向纵深方向发展。共享经济作为互联网时代新型经济的发展形式，将实体经济与互联网融合，促使相关利益主体共同创造、传递并分享价值，创新更多生活方式和商业模式，有效带动万众创新[1]。近年来，借助共享经济的浪潮，政府逐步与企业、医院合作，采取试点运营的方式，摸索互联网医疗运行逻辑。传统医学多以经验为基础，从经验医学向循证医学转变是传统医学发展的重要一步[2]。随着共享经济时代的到来，医疗物联网彻底改变了医疗保健部门的运营模式[3]。互联网医疗通过便捷高效的服务、跨越地域限制、高效配置医疗资源、满足平台用户多样化的医疗服务来提升医疗卫生行业整体的运营效率和服务能力，提升社会公众的民生满意度和幸福生活指数[4]。平台借助科技产物推动传统医疗向社交网络互联网医疗过渡，这不仅是技术的更新，更是思维方式的转变。

我国对互联网医疗秉承支持和开放态度，通过持续深化“放管服”改革，为互联网医疗的有序高效发展营造良好的营商环境和制度环境。国务院办公厅于2017年4月发布《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》（国办发［2017］32号），明确了政策端对于医联体建设的鼓励态度。2018年6月，国家卫生健康委员会发布《关于进一步改革完善医疗机构、医师审批工作的通知》（国卫医发［2018］19号），标志着国家卫健委正式认可互联网医疗这种探索模式。2020年10月，国家发展改革委等14部门联合发布《关于印发〈近期扩内需促消费的工作方案〉的通知》（发改综合［2020］1565号）；同年11月，国家医疗保障局又发布《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》（医保发［2020］45号）。这些政策的出台均对互联网医院、互联网诊疗等互联网医疗给予了极大的支持和保障。

在此背景下，互联网医疗利用区块链，发挥资源集聚、效率提升、联结多元等优势，通过平台集结优势与利益相关者协同共生、价值共创，提高医疗供应链效率，实现平台跃迁赋能[5]，开启稳中向好的发展态势，逐步将战略规划从规模扩张转为关注企业营运能力和盈利能力的发展，更加注重企业高质量可持续发展。但是，当前互联网医疗还处于起步阶段[6]，存在网络密度低、核心成员较少、信息交换不平衡等问题[7]，需要政府、医疗机构、平台企业以及消费者多方合作、共同努力，促进其平稳持续盈利。基于此，本研究将广泛搜集互联网医疗企业的财务信息和业务资料，以互联网医疗企业为起点，梳理其价值链条上的利益相关者，并运用协同共生理论分析互联网医疗的运行逻辑与盈利模式，通过深入剖析互联网医疗盈利模式的构成要素以及行业存在的风险，探索出我国互联网医疗发展的优化策略。

二、协同共生视角下互联网医疗利益相关者与运行逻辑

（一）协同共生理论

2005年，哈肯[8]将协同理论创立为一门独立的学科，探讨客观世界演化过程中不同事物的共同特征。在无形的手的支配下，不同时空中子系统和序参量相互影响又协作统一，逐渐从无序混沌状态转变为有序协同状态，使系统整体效能远大于各子系统效能之和，进而产生全新的集体效应或整体效应，达到整体效能最大化。协同理论逐渐成为理解和研究复杂系统各要素协调统一的方法论。1879年，德国真菌学家德贝里提出并推广共生理论，他将自然界看作是各类生态系统相互依存的有机整体，基于生存进化的需要，同一空间不同种类的共生单元相互作用、相辅相成，在一定的共生环境中按照某种共生模式建立关系，进而形成共生界面这一共生关系的集合[9]。共生不仅是要素间的简单融合，更是协同进化和发展的结果[10]。

协同理论与共生理论存在多方面关联，共生理论探索系统主体间的规律，共生的本质是协同合作。协同理论具有一定的局限性：协同过程的方式、模式、机制、体制等因素影响着协同的发展和效果，不必然产生协同效应。而共生理论不仅强调要素间的合作效益，还能够解决协同理论在微观层面未涉及的问题，促进多元主体的共同适应、合作和进化，进而生成共生能量[11]。互联网医疗涉及诸多盈利要素与利益主体，同样强调子系统通过互补式融合，在资源、运行及利益之间相互促进、内部协同，激发向上动能，形成互利共生关系，营造互利共生环境，实现利益相关者共享利益最大化的目标。因此，本文将协同理论与共生理论相融合，研究互联网医疗的运行逻辑与盈利模式，从宏观与微观相结合的角度，为互联网医疗相关研究提供新的理论依据和发展思路。

（二）协同共生视角下互联网医疗利益相关者

互联网医疗是一个协同共生的系统，平台方是整合资源的主体，其他参与方在互联网医疗的发展中也发挥着重要作用，当前互联网医疗主要有“互联网+医疗服务”等五种产业生态（如表1所示），其利益相关者主要由平台用户、医生、政府机关、医疗机构、医药企业和保险公司等五类核心利益主体构成，同时构成当前互联网医疗盈利模式的五大收费方向。互联网医疗作为一种新兴、特殊的行业，既是数智时代下互联网经济的一员，又具备医疗行业的特殊性，其经营模式与其他行业呈现出不同的特点：一是运行模式多样化，存在较大的异质性；二是技术瓶颈有待突破，盈利可持续性受到质疑；三是商业模式尚未成熟，行业发展路径尚不明确。上述特点决定了互联网医疗具有较为独特的运行逻辑与盈利模式，值得探讨和研究。

表1 共享经济时代互联网医疗产业生态及核心利益相关者的业务分工

（三）协同共生视角下互联网医疗运行逻辑

数智时代信息化的突飞猛进以及用户端需求的日益提高，促使互联网医疗行业提升利益相关者的协调性，采用合理的策略和协同共生模式来提高内外部利益相关者的积极性与主动性。互联网医疗是由供方市场和需方市场等诸多利益相关者构成的协同共生体，医疗机构、互联网平台、保险公司作为互联网医疗的核心，与医药企业、平台用户、医生形成内部生态系统，它们之间存在很高的依存度；而政治、经济、社会和技术等宏观因素共同构成外部环境，为互联网医疗提供生存的“土壤”。互联网医疗体系具体运行逻辑见图1，可以看出，内外部环境相互影响、相互作用，共同推进互联网医疗的运行与发展。

图1 协同共生视角下互联网医疗运行逻辑

互联网医疗在整合大小医院及其下级医院的医疗数据与人力资源的前提下，助力医疗机构建立数据中心，加快医疗机构现代化管理进程，提高医院运行和管理效率。目前，互联网医疗系统中的医疗机构主要利用先进科技产物，改变医生传统诊疗模式，促使诊疗决策更加科学高效，医疗资源配置更加合理，也为医生提供了交流学习的平台资源。互联网医疗打破空间、时间的限制，通过分级诊疗、转诊治疗，解决重症患者与普通患者在三甲医院资源分布不均衡、患者康复阶段缺少家庭医生照顾等问题。

在互联网医疗体系中，平台主要利用可穿戴设备收集用户的健康信息，为用户带来更好的诊断治疗与院外康复服务体验，同时为医药企业提供用户药品使用情况等数据信息，便于其研发机构研发和改进药品，促使医药企业在医药价格统一、杜绝商业贿赂、零差率配送的医改政策中谋求长远利益。此外，平台为医药企业投放广告、精准营销提供信息来源保障。

保险公司根据互联网医疗平台提供的信息与数据服务，一方面，可以寻找高级保费用户，与自身高级保险相匹配；另一方面，可以借助可穿戴设备扩大用户人群，为用户提供全方位全天候的身体检测，提醒用户及时体检或就诊，降低赔付风险。互联网医疗内部生态系统各利益相关者的良序运行，有助于增加用户端付费用户比例，更有利于为医疗平台增加其他收入，包括医生佣金诊疗费分成、医疗机构接入费用、流量广告营销费、医药企业与保险公司收入等。

三、协同共生视角下现有互联网医疗盈利模式要素与风险

（一）互联网医疗盈利模式构成要素

盈利模式是体现企业核心竞争力、实现价值创造的关键，盈利是否可持续往往与盈利模式的构成要素息息相关。我国互联网医疗逐步打破传统医疗服务的固有模式，以“科技+运营”的方式赋能医疗生态圈，主要业务集中在问诊、电商、医保等多个领域，但不同的互联网医疗企业盈利模式的构成要素往往存在很大的异质性。平安好医生是互联网医疗的先行者，营业收入逐年递增，在线医疗服务业务板块是其核心；阿里健康是我国医药电商平台的头部企业，自营健康产品销售额占比大，医药流通业务板块是其中心；众安保险作为国内首家互联网保险公司，医疗保险及商险是其业务重点。这三个平台企业集结下的互联网医疗生态体系在国内非常有代表性，因此本文选取平安好医生、阿里健康和众安保险三家较为典型的互联网医疗企业，通过对其盈利模式构成要素（盈利对象、盈利点、盈利杠杆以及盈利屏障）的分析，深入挖掘其异质性和风险，具体研究模型释义见图2。

图2 互联网医疗盈利模式构成要素研究模型释义

1.平安好医生。平安好医生的客户主要集中于有健康管理意识的女性用户以及40岁以上关注慢性病治疗的用户。作为互联网医疗第一股，平安好医生以在线问诊切入互联网医疗，逐步形成以在线医疗、消费医疗、健康商城、健康管理等为核心板块的“互联网+大健康”生态圈，满足消费者咨询、体检、医美等各类健康需求。其中，健康商城和在线医疗增速最快，成为主要盈利领域。数智时代下，平安好医生将自有医疗团队与人工智能相结合，借助AI智能辅助问诊系统“AI Doctor”与医院信息管理系统、手机应用和公众号等平台合作，推出了就医360和私家医生等产品，驱动付费用户，业务收入超过4亿元，不仅赋能B端企业，而且提高C端用户付费率，拓展线上线下活客模式，扩大变现渠道。平安好医生的发展得益于平安集团的助力，其创造了近43%的收入，推动了2C端产品的渗透；与福州卫健委、浙江衢州、河南漯河等政府开展合作，探索医保支付路径与模式，共建互联网医院；还依次与东南亚O2O平台Grab、泰国曼谷的杜斯特医疗服务集团建立合作关系，开拓在线医疗、消费型医疗等核心服务范畴，积极布局互联网医疗由2B转向2C、由国内转向国外的国际化战略。

2.阿里健康。阿里健康主张积极推进政企合作的盈利模式，并支持技术创新，业务主要集中在医药电商、数字医疗、消费医疗、智慧医疗四大领域。其中，医药电商收入占总营业额的97%，分为B2C药房、B2B分销和O2O三种业务模式，是企业主要收入来源。企业目前仍存在主要业务毛利率低的问题，但净利润的亏损幅度降低，盈利状况有所改善。阿里健康以医药电商为主，逐步发展为以多元业务为抓手的在线医疗健康服务平台，其客户群体较为广泛，主要集中在家庭中孩子与老人消费需求较高的85后与90后。阿里健康受益于两票制、医药分开、处方药外流等利好政策，实施“双H”战略，以医药电商为起点，运用医疗算法等技术，探索建立“互联网复诊+处方在线流转+医保在线支付+药品配送到家”的管理模式。阿里健康依托阿里巴巴集团旗下如支付宝、钉钉等阿里系兄弟用户，拥有厚实的电商平台流量基础，为用户提供咨询、挂号、患者管理、名医课堂等相关医疗服务。同时，采用政企合作模式，与浙江衢州政府等合作搭建省级互联网医院平台，共建慢性病管理平台。

3.众安保险。众安保险以健康险作为撬动互联网医疗市场的支点，其客户主要集中于具有较多保险需求的企业与个人。为迎合共享经济发展趋势，众安保险借助现代科学技术，积累了丰富的用户数据，从而有助于准确描绘用户画像，增强匹配度，提供高质量服务。“三马”押注的众安保险秉承“让健康触手可得”的理念，以健康生态为中心，以互联网保险为触角，逐渐扩展至医疗服务与健康管理领域，将科技输出重点集中于构建医疗新模式上，先行推出了针对糖尿病等慢性病人群的健康管理服务，通过对慢性病客群的保障以及高端医疗服务逐步完善健康管理服务体系。其以保险为核心，推出的“步步保”为用户提供精准服务；“尊享e生”形成以生命科技、医疗保险和互联网医疗服务为主的完整生态闭环；“1元问诊”打破医疗服务固有问诊模式；暖哇科技与保险机构合作，在提升保险服务效率的同时，提高用户就医保障。众安保险在拥有阿里巴巴、腾讯、平安三大股东的基础上，通过暖哇科技打破医疗数据信息孤岛，获得了红杉资本和龙湖资本两轮融资的支持，并对接了15家政府主导的信息平台以及超过1100家医院，为超过10家保险公司提供健康险。

以上三家互联网医疗企业盈利模式要素的具体比较分析如表2所示。

表2 协同共生视角下互联网医疗盈利模式要素比较分析

（二）互联网医疗盈利模式面临的风险

盈利模式是企业可持续发展的关键，互联网医疗的发展刚刚起步，当前行业整体盈利能力偏弱。综合平安好医生等三家互联网医疗企业的情况，从行业整体角度看，企业现有的盈利模式均存在一定的相似弊端。现基于协同共生视角对其风险进行归纳总结，如图3所示，具体可从制度保障、信息基础、技术服务和利益协同四个方面来厘清互联网医疗盈利模式面临的风险。

图3 协同共生视角下互联网医疗运行逻辑与盈利模式风险

1.制度协同未建立，信息安全难以保障。我国互联网医疗的审批手续、从业范围和自由执业等界限尚不明确，有关互联网医疗的法律标准体系尚未建立。互联网医疗经营过程中的责任划分、医保支付、定价机制以及信息泄露和隐私保护等问题未有明确规定，增加了政府的监管难度，也限制了企业的服务范围。政府自由裁量权偶尔也会出现过大问题，平台企业疲于应付，大大增加了企业的运营成本和合规成本。监管部门之间缺乏有效协同，不仅影响治理效能，还会给平台带来较大经营负担，难以实现以小博大的盈利杠杆。此外，相关法律不健全以及企业社会责任意识未普及，导致用户信息易泄露，存在侵犯个人隐私的风险，降低用户对该领域的信任程度，致使难以整合线上线下医疗健康资源以获得盈利对象支持，阻碍一站式医疗健康平台的构建。

2.信息协同不到位，数据孤岛现象严重。现有医疗体制存在多方壁垒，现阶段医疗服务以实体医疗机构为主，医护人员大多将互联网医疗服务视为业余工作，互联网医疗的服务范围与规模受限，核心盈利点较为单一且发展缓慢。多数医疗机构将其信息系统与外界互联网进行了物理隔绝，大量医疗数据存放于机构自身的服务器，机构数据标准不统一，结构化程度偏低，协同度也很低，线下诊疗受制于公立医院等盈利屏障。企业在收集数据信息时，虽然盈利对象集中，但基因信息、生物识别数据等个人敏感信息时常遭到泄露，侵犯用户个人隐私现象时有发生，因此互联网医疗企业很难完成对用户社交媒体数据、用户日常健康监测数据、患者过往病史数据等的收集。因多方数据源无法共享，数据信息孤岛问题突出，信息互联互通无法赋能，这成为互联网医疗盈利的瓶颈之一。

3.技术协同未融合，诊疗模式存在缺陷。消费行为向线上迁移、平台用户数量和交易量的猛增，促进了互联网医疗的发展。尽管该领域一直致力于AI技术开发，但由于科技的高速进步以及整个数据体系的不断优化，其尚未将自身领域与最新科技产物完美结合，也未进一步改善消费者体验，忽视了对盈利对象的扩展。互联网医疗的医疗技术服务与现代信息技术未能有效融合，医生对医疗文本的研究与应用也多集中在基于客观数据对以往病史的研究上，对预防性疾病的有效性较低。国内远程医疗没有明确的技术标准和行业规范，仅凭借远程医疗手段和用户简单描述很容易出现误诊。互联网医疗不能精准诊疗各类疾病，医疗诊疗模式与平台服务等盈利点存在缺陷。

4.利益协同难平衡，国内市场四郊多垒。2019年，我国医疗支出仅占GDP的6.6%，而美国这一比例为19.4%，且医疗支出仍逐年上升。我国居民健康素养不高，存在固化医疗观与保守消费观。加之医疗保障制度尚不健全等，导致当前平台用户与互联网医疗其他利益主体仍是独立的个体，未形成服务闭环，因而虽然平台总服务用户数增加，但健康业务付费用户占比较低、盈利对象粘性不足。受政策导向、医师个人意愿等多重因素的影响，互联网医疗主要盈利点多集中在医药端和保险端，利润点较为单一且可模仿性强，也不具有独特性，导致虽然其营业收入实现巨幅增长，但盈利杠杆效果不佳，税后利润仍为负数。腾讯、百度、华为等商业巨头也纷纷布局互联网医疗战略，竞争对手接连出现，集团效应盈利屏障的优势逐渐被打破，形成国内市场四郊多垒的紧迫局面。

（三）互联网医疗盈利模式的优化策略

互联网医疗产生的初衷是降低社会投入成本和运营成本，提高就医效率和便利度。但是，互联网医疗自2018年获得国家卫生健康委员会绿色通行证发展至今，仍面临很多瓶颈，需要参与互联网医疗的相关利益主体遵循协同共生原则，通过平台化的服务模式，实现医疗资源的集约利用和可持续发展。具体措施如图4所示。

图4 协同共生视角下互联网医疗盈利模式的优化策略

1.政企协作保护隐私，优化协同共生制度环境。互联网医疗的良性发展有助于减少我国财政支出，缓解民生财政支出赤字与医疗卫生资源供求不平衡的现状。首先，积极推进政府与企业在医疗领域的协同合作，尤其是提高医疗文本数据的互通度，以深度优化协同发展效果，实现政府与平台信息共享，降低平台制度性交易成本。其次，借助我国中医药作用逐渐凸显的趋势，政企共同助力，推进中国特色数字疗法的国际化发展战略，并且以创新方式嵌入传统医疗服务。再次，进一步打破医生自由执业限制，重塑现有医疗制度评价体系，将工作时长、评定职称等与此挂钩，推动政府深化医改进程，缓解医疗资源总量不足与结构失衡现象。最后，完善监管层面的相关准则，对实施医疗主体事前、事中和事后的行为制定细则，健全健康责任保险制度与隐私保护制度等相关准则，从制度上约束医保资金、患者用药和电子处方流转监管等行业规范，严厉打击滥用数据的行为，形成共生监督管理体系。

2.科技驱动精准营销，构建协同共生网络生态。可促进互联网医疗与医疗机构的协同合作，在有效维护共生利益的基础上获取医疗数据。首先，互联网医疗需利用人工智能、5G等高新技术，依托实体医疗机构，打破信息壁垒与数据孤岛困局，构建以数据共享为核心的动态网络协同体系，赋能数据治理等基本医疗闭环管理。其次，广泛收集用户历史数据与实时数据，深度剖析客户消费状况，准确预测用户意图，推动消费者成为平台的生产者和创新者。在获取信息的同时，必须秉承科技向善的理念，寻求数据开发使用效益与用户信息隐私保护的平衡点。再次，结合用户需求，运用大数据等技术将用户进行分类，优化广告排序，高效投放广告，实现服务从“样本化”到“个性化”的质变。利用分成机制倒逼广告制作者提高精准度，为用户提供个性化服务，获取广告费收入。最后，以数据本身的合法买卖赚取收益，使用户端盈利成为可能，将用户端与支付端打造为继广告营销和医药电商之后的新盈利点，实现价值共赢。

3.以医为先发挥品牌效应，形成协同共生利益链条。互联网医疗未来可以从家庭医生和全科医院切入，以患为本、以医为核心。首先，线下招募专业性强、经验丰富的医疗人员，整合线上线下医疗资源，打造一支高素质高水平医疗团队。其次，医疗的专业性是天然壁垒，借助公益讲座引领未来趋势，变革从疾病走向健康的消费观念，形成以医为先的“医→患→药”闭环，强化医生在研发端的创新意识。尽管短时间内难以提升企业盈利能力，但医院和医生在医疗闭环中占据着核心位置，医生在整个闭环中的价值认同感得以提升，能够创造互联网医疗品牌效益，形成高价值战略资产，为企业的长远发展奠定基础。最后，将社区医疗服务融入互联网医疗中，促进优质医疗资源下沉，助力医生利用大数据资源精准了解病人病情，促使专业化、碎片化的传统医疗服务转型升级为集约化、系统化并存的互联网医疗服务，实现平台的可持续发展。

4.用户为本异质服务，搭建协同共生盈利平台。互联网医疗亟需打通医疗服务闭环，形成用户需求、人才资源和产品服务“三位一体”的内部协同模式。第一，与APP、微信公众号等第三方平台合作，通过免费开放等方式，提高民众接受度，强化用户付费意识，提高用户忠诚度与用户黏性，以获得长期稳定的客户流量。第二，提效降本，发挥社交网络与流量效率最大化优势，以“微观增量+存量”的双轮驱动模式提升企业核心竞争力，优化盈利模式。第三，定位平台特色，以多元化与差异化并重的服务内容开辟下沉市场，实现差异化营销。第四，遵循“客户导向、用户至上”原则，建立以“量化指标—时间周期—分值”为主体的三维立体医疗服务质量评价指标体系，进而提升供应链管理水平，促进平台资源整合。第五，通过拓宽业务渠道，提供高附加值的异质性医疗服务，明晰用户价值主张，满足多样化需求，带动利益相关者协同共进。例如，长寿经济的到来促使用户将消费重点转移到健康端，平台可为用户提供个性化的远程睡眠指导，利用可穿戴设备、医疗远程监护等，为用户提供私人健康管理方案等，实现智慧医疗，提供高附加值的异质化医疗服务，为价值高的用户挖掘服务深度。

四、研究结论与启示

本文运用文献研究法与案例分析法，从协同共生视角入手，分析平安好医生、阿里健康和众安保险三家互联网医疗平台盈利模式的构成要素，剖析目前互联网医疗平台盈利模式存在的风险。研究发现：互联网医疗企业的盈利状况虽有改善，但盈利艰难，大多处于亏损状态；用户类别有所差异，消费者用户由被动参与者逐渐转变为主动参与者；大多依托集团总部资源，通过并购整合实现业务与规模扩张，并与政府机关、保险公司等合作，实施多元化战略布局；各细分领域参与者众多，但业内尚未有打破要素流通壁垒、贯通“医+药+险”医疗生态体系的综合型垄断企业，市场竞争格局未定。

目前互联网医疗缺乏优质医疗资源以及与三甲医院等大型机构的合作基础，线下整合存在行业壁垒，医疗服务类别有限，导致生存空间狭小。其未来发展需要建立在打通医疗价值链壁垒的基础上，深耕产业链，盘活线上线下资源，扩大规模效应，构建发展均衡的“医+药+险”金三角综合生态闭环，整合共生环境、互利共赢。此外，公立医院也积极布局互联网医疗模式，行业竞争将会更加激烈，具有较强刚需属性和付费能力的白领阶层在很大程度上是未来互联网医疗竞相争夺的重要客源。因此，互联网医疗亟需在健康体检、基因检测等健康管理领域应用上加码，也需要不断开拓新的利润增长点，满足用户多方需求和高标准要求。