区域特色品牌建设的模仿范式：基于实体产品产出、文化理念视角

□李国栋，孙逸龙

（河北农业大学，河北 沧州 061100）

1 问题的提出

新型农业经营主体是我国现代农业发展的重要力量，实现乡村振兴离不开农村高质量发展。培育新型农村经营主体，提升其发展关键能力，激活内生动力，迫切需要增强新型农业经营主体的关键发展能力，从而保障重要农产品供给、带动农民增收致富以及增强农业农村发展新动能，促进农业高质量发展，实现农村全面振兴。农业农村部下发的《关于支持做好新型农业经营主体培育的通知》提到，“加强优质特色品牌创建。支持农民专业合作社、家庭农场、农业产业化联合等新型农业经营主体加快培育优势特色农业，加强绿色优质特色农产品品牌创建。创响一批独一份、特别特、好中优特色产品品牌”，支持新型农业经营主体创建区域特色品牌[1]。一是在农业供给侧改革方面减少无效供给，扩大有效供给，提高供给灵活性与适应性。二是利于提高农业核心竞争力，充分发挥品牌规模效益，优质品牌是核心竞争力量。三是反向促进农业转型升级。区域特色农产品的创建对生产、销售、终端有更高的要求，尤其是品牌化的运营与模式化的销售。如何将区域特色文化转化为文化品牌、打造区域文化，塑造独特名片成为主要问题。

在实际案例分析中发现，区域优质特色品牌创建需要相应的机制与合理政策安排或规范的模式组成，这也为特色品牌创建中的关键能力提供了发展思路。一个地区的模式机制成功打造区域特色品牌，其他地区会借鉴或效仿其建设的机制与政策，使特色品牌创建的关键能力得到培养。2021 年中央一号文件指出，建设一批优势农业特色品牌产业集群，推动品牌打造和标准化生产。许多地区开始围绕“特色品牌创建”展开行动，部分地区在品牌领域中采取开创性建设机制，并取得一定成果。其他地区模仿、效仿、借鉴其建设机制，从而使区域特色品牌创建模式快速传播。

整体而言，自新型农业经营主体发展以来，我国区域特色品牌建设发生了翻天覆地的变化，文化转换为品牌的模式逐渐增多，开创性发展凸显，但根据实际案例的研究发现，品牌建设模仿的成功性较低。

2 文献的回溯与评述

2.1 案例视角

区域品牌建设指南明确提出区域品牌创建步骤，指南以市场需求为原点、以生态基础为安全、以工业化经营为理念、以品牌营销为路径。融合一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业[2]。此类观点为品牌塑造融合了4 步战略：一是品牌定位，二是凸显品牌优势，三是让品牌引发联想，四是精准推广品牌。该视角主要将区域品牌的塑造商业化、模式化，其重点在于产品终端以及市场，在产品前端及如何转化方面稍有缺失。区域特色品牌建设中做到的仅是表面化建议、表层化概念，未深挖特色品牌建设的具体机制与关键步骤。

上述品牌建设策略在解释局部地区特色品牌建设上有较高的现实意义与理论价值，但是其将研究的重点视角放在整体进程的后段——产品的发展与品牌的完善，缺乏对经验模式适用、固定模式应用项目嫁接等方面的关注。地方特色产品的开发机制分析大多围绕当地固有文化与政府的政策支持。品牌农业的不断发展需要打造品牌机制以及切实的品牌模式，然而，在实际的案例分析中，出现许多文化浪费、品牌与文化不协调等渐进式调整无法解释的案例。由此可见，已有的研究应总结并规划出完整逻辑的区域品牌建设特色模板，从众多案例中挑出固有的模式，从“模仿”这一更加宽泛的概念中提炼出4 种区域品牌建设的类型，结合经典案例，详细阐述每一种类型建立的关键步骤与基础流程，从而揭示中国区域特色品牌建设的独特运作框架。

目前，建设区域性品牌、搭建产品价值的基本体系为六大板块，这六大板块组成一个产品的价值体系。在山东鲁源白酒品牌策划中提到，白酒品牌价值体系的构建模型主要有产地价值、酿造工艺、储藏、稀缺资源、历史消费者体验及情感附加值。此品牌创建借鉴了某酒品牌的成功案例，是一种相互比较、区分市场、有取舍的借鉴，因此品牌建设有一定的模式与机制可以搬运与借鉴。

由此案例启发，将公共管理领域内“模仿”这一概念引入区域品牌建设，在此领域中开创新视角，对区域品牌建设宏观方面进行探究，从而进一步得到品牌建设的框架体系。文章提出的“模仿”这一概念，延续了学界既有研究的基本思路，“模仿”并不是特指盲目跟风，而是一个包容度较高且较为中立的概念，是结合当前形势对事例分析后应用的概念。

2.2 理论视角

随着经济的发展，区域品牌建设进入管理者与区域管理者的视野。在关注区域品牌建设之前，应先研究区域品牌这一概念。目前，国外关于区域品牌化这一理论的研究处于初级起步阶段，关于区域品牌这一定义，学术界尚没有明确的解释，关于区域品牌应该包含哪些内容亦存在多种观点。区域品牌和产品品牌大体上是一样的，但是要用一个定义涵盖区域品牌的全部信息十分困难[3]。区域品牌建设已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。虽然这些是一个品牌的关键要素，但其设计主体只是内部或者是单个。文章主要聚焦在“模仿”对区域品牌建设中的积极作用，探索在新型农业经营主体关键能力培养中，通过模仿复制与合理应用品牌建设机制，重点关注机制的复制与应用，涉及多个主体与区域之间的交流。总结与回顾已有的研究成果，明晰当前品牌建设现状与路径，对比凸显“模仿”的积极效应，并总结成功经验体系，探寻区域优质特色品牌建设的框架路径[4]。

3 区域品牌创建类型及案例路径分析

农村区域品牌的创建以及区域特色品牌化主要衡量两个维度，即文化理念与实体产品产出。通过这两个维度将产品划分4 类品牌模式，即文化产出模式、再生文化模式、文化服务模式、其他模式。

3.1 文化产出模式

文化产出模式主要特征是区域具有明显文化特征、区域特色名牌凸显以及伴随相应实体产品产出，此类区域特色品牌的建设是模式中最理想的模式，具体见图1。产品的产出为品牌的建设提供实际主体，鲜明的文化特征在丰富品牌形象的同时，扩大了品牌的宣传效应，奠定了品牌的基础价值。此类区域品牌建设在区域资源上有效结合了历史文化、民俗风情、历史名人等[5]。

文化产出模式适用于发展成熟的地区。通过实地调研，对乡村资源、乡村肌理、产业经济、文化习俗、产品品牌定位等进行区位分析、市场分析及竞争分析，明确品牌的主导产业、营造背景和资源。在品牌发展过程中，以提升品牌形象、丰富品牌内涵、扩大品牌效应为基点，例如塑造乡村景观、传承乡村文化、延伸乡村产业等。维持品牌的发展需有可靠的品牌保障，例如政策支持、技术人才引进、扩大产品效应、提高区域人民积极性等。

文化产出模式具有完整的机制与完备的后期发展模式，符合新型农业经营主体在区域品牌的建设。其按照定式培养自身创业能力、资源整合能力、经营发展能力，进而有坚实的基础创建区域特色品牌[6]。

在井冈山老蜂农蜂蜜品牌建设中，基础的实地调研与商业品牌直觉判断是区域品牌成功的重要因素。该品牌创建符合文化产出模式，蜂蜜资源丰富、环境污染程度小等特点完全符合产品产出的特征。此地世代以养蜂产蜜为生，独特的养蜂文化有利于老蜂农品牌积淀品牌底蕴与价值。

中国蜂蜜市场没有主导品牌，仅有的知名品牌影响力较低，因此锁定缺失市场成为老蜂农蜂蜜品牌的重要机会。该品牌遵循“小产品，大市场”原则，细分产品市场，推出适宜多种人群的蜂蜜，细致规划了品牌的发展战略。

该品牌是中国蜂蜜市场兼顾功能物理需求与心理文化需求的蜂蜜品牌，其匠心匠造、简单朴素的品牌特质符合终端人群的高端精神体验。该产品打造了口碑相传的传播方式，扩大了产品综合效应，并与养蜂文化相契合，共同带动了乡村地区经济和文化的发展，凭借独特的成功优势奠定了市场格局。

3.2 再生文化模式

再生文化模式主要特征是区域内有实体产品产出，但文化理念缺失，底蕴不足。因此，在实际新型农业经营品牌建设中，需了解再生文化背后机制，进而打造特色产品。此类文化多依托于区域实体产品，在实体产品基础上进行文化的再创造。

再生文化模式适用于两种区域，即已建立老品牌但未兴起发展的区域和单一产品未产生品牌效应的区域。前者区域主要避免同质化竞争，重塑理念适应趋势发展。主要内容为前期市场调研、产品与品牌诊断、老品牌重新设计与战略规划、卖点重新配置提升、价格渠道营销策划、推出产品，具体流程机制见图1。后者依托当地基础特色产品，借助品牌营销智库规划，此类产品起初注册农产品区域公用品牌，待整体品牌效应充分显现后再延长农产品的产业链，达到品牌最大效应，注册公司产业品牌。综合分析，区域品牌建立是将该地区所有业务融合一体，在品牌发展实力雄厚后，以品牌形式推新该区域所有产品或者涉及领域，以品牌效应带动区域整体产品产出，为原本单薄的产品注入品牌文化与品牌价值。

图1 模式机制图

栗子是我国五大名果之一，该品牌的板栗粥制品是主要产品线。起初，板栗世家产品无人问津，究其原因是文化特征的欠缺。品牌寻找营销智库挖掘产品文化，用情怀与消费者联系，寻求精神感情的沟通。“板栗世家”在《论语》中有所提到，“世家”表现了产品传承精神，该名称说明其是秉承传统加工技术、结合科技技术的产品工艺，彰显了板栗粥别样的养生文化，诠释了“中国板栗粥第一品牌”的品牌定位。

农产品深加工企业缺乏对品牌资源的整合，缺乏提升品牌价值的文化。我国历史悠久的农业文明赋予了许多农产品浓厚的文化底蕴，有利于提高产品的附加值，策划出区别性突出的产品。

3.3 文化服务模式

在实体产品产出与文化理念两维度衡量中，文化服务模式最具特殊性。对于文化服务模式而言，文化价值的发挥与利用是关键，所以此模式在其他地区模仿借鉴时最具局限性。该模式将特色文化、旅游资源以及附属产业开发融合，摒弃同质化乡村旅游模式。

文化服务模型分为4 个部分，即把握区域文化、明确品牌定位、完善品牌形象、发展一体化个性化，具体流程见图1。文化与品牌二者相辅相成，实现二者的协同发展需深度挖掘文化理念与服务内容，聚焦共通点，因此，在区域旅游品牌的塑造过程中要因地制宜，发挥区域性品牌效应。

梅县挖掘客家文化，结合客家文娱、客家饮食、客家景观等要素打造该区域唯一的国家五A 级旅游景区。该区域品牌策划注重打造精品文化、客家文化、旅游文化，以文化的外延和内涵的显示展现区域的特色名片，在文化和品牌二者中明确协同点。其促进文化、旅游、品牌相互联系，完成了品牌定位与完善形象的工作，充分发挥品牌效应，从环境、文化、服务以及出品4 方面加强宣传且持续输出知名度，为后续个性化发展奠定品牌基础。在后续个性化与区别化进程中，应充分结合当地客家文化，打造沉浸式文化体验模式。

4 结束语

基于多案例研究，从实体产品产出与文化理念两个视角总结区域品牌建设模式的分类。通过梳理品牌建造机制与区域适应性，从宏观角度总结区域特色品牌建设的模仿范式，为区域品牌建设提供路径借鉴，以助推新型农业经营的品牌建设，进而促进乡村振兴。鉴于不同的区域特殊性，不存在万能的适用路径，具体问题具体分析是品牌建造的关键步骤，更是区域品牌建设模式成功借鉴的前提。