价格比较的标示规范与要点

文/苑 晟

关键词 价格比较

条款点击 《明码标价和禁止价格欺诈规定》

第十六条 经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。经营者未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价。厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。

第十七条 经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。经营者不得采用无依据或者无从比较的价格，作为折价、减价的计算基准或者被比较价格。

消费者在进行线上线下消费的时候，往往会有个进行多家比较或性价对比的过程，然后选择性价比最高的商家进行购买，这也是俗语“货比三家”的由来。

1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理论，从另一个视角去理解价格比较。“交易效用”理论指出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值和消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，消费者是否从该交易中获得了优惠。

一、相关概念界定与解读

1.价格比较

价格比较，简称“比价”。作为专业价格术语，它最早出现在《国家发展改革委关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》第四条。2022年6月，国家市场监督管理总局发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》），对价格比较时的标价规则做了明确规定。

根据汉语词义，“比较”是指对比几种同类事物的高下。既然要比较价格，就需要选择一个相对稳定的价格作为参照物，我们称之为“被比较价格”（或称“基准价”）。被比较价格一旦选定，相较于经营者的销售现价（即当前对外出售的实际价格），便会产生所谓的“价差”。确定并展示的价差越大，越显得优惠、划算，就越能刺激消费者进行购买。

结合执法实践，价格比较是指经营者将销售现价与作为被比较价格的其他价格做比较，通过价差大小来促进消费的价格促销方法。

从形式上来看，通常情况下，价格比较应当要有两个价格：一是被比较价格，二是销售现价。结合市场交易习惯和价格监管实际，被比较价格应当要明示或者通过其他便于消费者认知的方式标明；而销售现价既可以明示，也可以暗示（比如服装店标明作为基准的吊牌价和折扣幅度，让消费者自行计算实际成交价）。从实质上来看，价格比较是通过被比较价格与销售现价之间的价差大小，来吸引消费者，开展价格促销。

因此，凡是在形式上和实质上符合前述内容的，无论如何改变（比如特价、惊爆价等），无论是否叠加数量、时间等价格附加要求，都应当归属价格比较范畴。

2.打折、降价

打折是在被比较价格的基础上让利销售，几折则表示实际售价占被比较价格的成数。用数学公式简单表示，打折即被比较价格×几折（百分之几十）=销售现价。降价即降低原来的价格。用数学公式简单表示，降价即被比较价格–降价金额=销售现价。

前文指出，通过价差大小来吸引消费者，是价格比较的实质性体现。在市场实践中，有两种具体方式可直观展示价差的大小：一是直接展示价差的幅度，表现为打折；二是直接展示价差的额度，表现为降价。直接打折、直接降价能够较为强烈地引起消费者的注意力，并刺激消费者做出购买决策。

3.其他典型的价格比较表现形式

① 满立减、满立折

满立减是一种卖家促销方式，是指当买家在卖家的店铺里购物满一定的金额后，付款时再优惠一定金额的促销方式。相类似的，还有满立折，比如一件商品是10元，两件打九折。

满立减（折）之所以应当归入价格比较范畴，是因为其有两个价格（比如满减前价格和立减后的现价），且也是以立减金额、立折幅度（即价差）来吸引消费者。从经营者角度来看，满立减（折）在本质上都是以打折、降价作为基础，叠加数量、时间等前置性价格附加要求，衍生出来的其他价格比较表现形式。

② 特价、极品价、惊爆价等

特价是指特别优惠的价格、特别低廉的价格，即低于市场价格。而极品价、惊爆价、震撼价、跳楼价、超值价等，目前还没有明确的定义解释。这些价格称谓和其他类似称谓，究其本质，都是销售现价的俗称，通过极品、惊爆、震撼、跳楼、超值等修饰性词语，有意夸张，并以此吸引消费者眼球。既然以上这些价格称谓，从本质上来看，都理应归属价格比较，也就都应当接受价格比较相关规定的规制，而不能够游离于价格监管之外。

二、规范性标示要求

根据现行相关规定，价格比较行为的共性标示要求列示如下。

1.标示两个价格

作为价格比较的最重要形式性特征，经营者应当标示有两个价格：一是明确标示被比较价格，二是明确标示或者通过其他便于消费者认知的方式表明销售现价。

2.表明被比较价格的含义

在市场上，同一（或同类）商品或服务的价格数据多种多样，有历史成交价格和未来执行价格，有自主制定价格和第三方建议价格……作为参照物的价格的具体选择，会对价差大小和性质，以及消费者购买心理等造成重要影响。因此，经营者应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格的含义。

3.确保价差真实有效

与价格比较的最重要实质性特征（价差）相对应，经营者标示的被比较价格应当做到“真实有依据”。简单来说，经营者应当确保价差的真实有效。

需要强调的是，对于价格违法行为的研判和查处，应当坚持“重其所重，轻其所轻”的执法思维和立场。换言之，执法人员要坚持宽严相济，保障行政执法既有力度，又有温度。执法人员应当将是否符合“真实有依据”作为研判经营者“形式性违法”和“实质性违法”的重要标准，确保市场价格监管的理性和刚性的统一。

总结执法经验教训，结合市场监管实际，上海市对“真实有依据”的具体研判标准进行了明确，要求经营者在市场监管部门进行价格监督检查时，能够提供真实、合法、关联的证明材料，包括但不限于以下几点。

① 对于厂商建议零售价等其他经营者制定的价格，提供生产商等出具的价格说明、配套的购销合同或发票。需要特别强调的是，厂商建议零售价等被比较价格并不要求该经营者有过实际成交，否则易造成“普遍性违法”。

② 对于该经营者自主制定的零售价、曾展示过的销售价等价格，提供该商品在“本交易场所”“近阶段”“成交”的交易票据，绝不允许经营者自说自话、自行虚构相关价格，否则市场价格秩序必定会被严重破坏，比如广大消费者深恶痛绝的“先提价后降价”行为。

需要做出配套性解读的是：一是之所以做出“近阶段”这一原则性要求，源于“商品生命周期”理论，即商品进入市场后，有它的引入、成长、成熟和淘汰的过程。经营者如果混淆“商品生命周期”，会造成“被比较价格”的严重失真。比如，经营者选取手机“成长”或“成熟”阶段较高的零售价来作为机型“淘汰”阶段的被比较价格。“近阶段”的研判，无法或者不便给出具体时限标准，只能（结合具体商品类型）坚持合理性原则。比如，对于快消品，时限的考量应当相对较短；对于慢消品，时限的考量应当适当放长。二是“成交”是指要求被比较价格具有相关成交记录，这是对经营者（可能出现的）单方面“自说自话、自行虚构”的重要制约。具有相关成交记录，这说明市场上至少有消费者接受并认可这一“被比较价格”。

③ 其他符合行业交易习惯的证据材料。比如化妆品赠品价值以正品价值为基础，按照克数比例计算；按照定制的成本等作为价值基础。

4. 标明附加要求

对价格的形成或确定，具有重要影响的（促销原因、数量、时间等）附加性要求。比如，《规范促销行为暂行规定》第二十条规定，经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限。

三、不规范行为的规制

1.未标示被比较价格

《规定》第十六条规定，经营者未标明被比较价格的，应当按照“不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格”的要求确定被比较价格。

2.未标示被比较价格的含义

如果经营者标示了被比较价格，且被比较价格符合“真实有依据”，仅仅就是未标明或者未通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格的含义，一般情况下，适宜归属“形式性违法”，定性违反明码标价规定更为妥当。当然，因为未标示被比较价格的真实含义，明显违背了市场交易习惯，会造成欺骗或误导消费者后果的，应当定性价格欺诈行为。

3.标示的被比较价格不符合“真实有依据”

如果经营者标示的被比较价格不符合“真实有依据”，无论是否标示被比较价格的含义，都应归属“实质性违法”，涉嫌构成价格欺诈行为，应当予以严肃查处。比如，某电商销售某品牌美容仪产品，11月6日的订单快照显示价格标示为“价格：19998元，现价：18688元”，“双十一”促销活动中显示价格标示为“价格：9388元，到手价：8088元”，涉嫌（根据自身促销定价需要）随意捏造“被比较价格”。

四、总 结

现阶段，价格比较是经营者开展价格竞争的重要手段，是最常见的价格行为。在执法实践中，因价格比较引发的投诉举报也较为集中。国家市场监督管理总局在《规定》中对价格比较时的标价规则做出明确规定，目的就在于引导和规范经营者的价格比较行为，鼓励经营者依法诚信开展价格促销和价格竞争，预防价格欺诈行为的发生。