县级融媒体如何进行高质量视觉化生产与传播——以德清县新闻中心“有德看”视觉传播栏目打造为例

文_夏建根 罗 垚 王福田 程 昊

在新的传播格局下，视觉化阅读鉴于“有力”“有趣”的叙事方式，俨然成为有着巨大潜在消费需求的新兴新闻生产方式。自2021年6月起，德清县新闻中心以AI为驱动力，探索建设了国内首个县级融媒体2.0版，构建“一核两翼”媒体融合新格局。在AI加持下，基于当下“视觉化阅读”的时代背景，德清整合资源、集纳人才，孵化出了主打短视频和海报的“有德看”视觉传播栏目，取得了良好的效果，荣获2020-2021年省县区年度创新一等奖。

一、集纳优秀人才，栏目运作“轻松可感”

近年来，全国各地县区的融媒体中心已走过磨合期，进入深度融合发展攻坚期。传播生态的改变，倒逼媒体内部，尤其是县域融媒体中心打破原有部门边界，整合资源，以此形成1+1＞2的合力，打造多元凝聚力。如何进行高质量视觉化新闻生产与传播，德清县新闻中心依托其县级融媒体所拥有的丰富资源和平台优势，积极打造有辨识度的视觉传播栏目，将其作为主流媒体转型突围、掌握话语权、提升舆论引导力的重要抓手，以新打法换取大流量。

“有德看”视觉传播栏目孵化初期，德清县新闻中心就决定在全台遴选最优秀视觉化生产人才，以此给予项目足够的人才支撑。目前，栏目组共有成员14名，平均年龄30岁，来自不同的部门。在人员挑选的过程中，栏目组设定的门槛是：基本上做到人人会摄像、剪辑和编辑，个个能独立成片独当一面。这批懂得内容采写、编辑、摄像、剪辑的优秀人才经过优中选优，聚力提升“有德看”栏目辨识度。

在信息传播渠道与价值多元的时代，让新闻生产获得年轻受众的点赞不是一件容易事。在选人上，德清县新闻中心领导班子坚持让80后、90后成主角，以年轻人的思维构建视觉项目“出圈”。栏目组抓住年轻人朝气蓬勃、思维活跃的特质，充分发挥其主观能动性，让他们成为“拍”的主角、“编”的主力、“播”的主体，一批点击量高、互动性强的视觉化产品轮番出炉。在前不久全国文明典范城市创建主题宣传期间，栏目组以情景剧的形式，在有趣诙谐中传播了“文明创建人人参与”的大主题，累计点击量破百万。为了实现传播效果最大化，年轻成员甚至变身“演员”，以强烈反差、诙谐有趣的创意短视频，来呈现宣传主题。

同样，“有德看”栏目组海豹小分队在疫情期间以年轻人乐见的动漫手绘主题海报，报道德清当地的白衣天使、流调员、扫楼人、检测员、值守警察、志愿者。系列海报一经推出，仿佛一针镇定剂，在媒体和公众中率先传递了理解、配合的态度。而恰恰是这样的视觉表达方式才真正实现了“生产——传播——反馈”的完整传播链条，紧密贴合了年轻受众的新闻消费特点。

二、注重选题策划，新闻生产“高举轻打”

作为最基层的媒体，县域融媒体中心立足当地，有独特的资源优势和平台优势。打造一个“破圈”出新的新闻栏目，仅仅通过短视频等视觉化表达是不够的，对于一些有意义、有意思、有代表性的新闻事件，德清县新闻中心“有德看”视觉栏目组格外注重“策划”二字。眼下，面对每天海量信息，用户有了更多阅读选择权。只有坚持用户导向，在精准报道上做文章，才能契合用户需求，提高产品到达率和报道实效性。县级融媒体中心作为当地唯一的主流媒体，肩负着弘扬主旋律、传播正能量的重任，需要及时发出“主流声音”“权威声音”。

目前，“有德看”视觉传播栏目团队已形成规律的策划机制，除了团队的每日策划会外，还零缺席中心报纸、电视、广播等各平台的新闻策划会。无论是宏大主题宣传、县内重大节点活动，还是突发新闻、时令节气等内容，一概通过策划的力量，进行一个轻松、快速的传播。一旦“有德看”栏目组策划不够，就通过整个融媒体中心来统筹，最后由栏目组包装、发布。通过短视频、海报的快阅读呈现，我们的主流媒体把深奥的思想讲“透”了，把宏大的主题讲“清”了。

通过策划，“有德看”栏目组在内容的选择上，做足短视频+的文章，不断拓展视觉化生产的外延。以“短视频+新闻”为例，今年8月全国数字乡村建设现场推进会在德清召开，会议开始后20分钟内，栏目组在全网推出了快讯短视频，受到了中央网信办的点赞表扬。这是县域新闻中心把握县委、县政府中心工作，彰显媒体站位、全国视野，体现了办会所在地主流媒体风范。以“短视频+美食”为例，“有德看”栏目团队出品《四季德味》系列短视频，以本土饮食文化为基，通过镜头与声画的结合，踏准二十四节气播发，来进一步传播德清味道，这批短视频在学习强国等平台推广，点击率达380万次。以“短视频+文化”为例，“有德看”栏目组专门设计了读书鸭卡通IP，以“世界读书日”“爱在西河口”“2022高考加油”“知识漂流记”“教师节特辑”等系列主题短视频来传播德清文化、弘扬全民阅读风尚。以“短视频+评论”为例，“有德看”栏目衍生出“主播说”，让新闻评论获得“小而美”的传播效果。截至目前，刊播“有德说”短视频37条，累计全网点击率410万次。以“短视频+服务”为例，栏目组包装了消防服务系列短视频，通过主持人的现场体验，来普及消防知识、增强防火意识。短视频一经播发，一批服务部门争相前来合作，希望以短视频的呈现来服务当地。

三、坚持用户思维，"柔性传播"赢得尊重

笔者认为，全媒体时代提升县域融媒体中心传播效果，增强媒体亲和度、辨识度、吸引力、感染力，让党的声音"飞入寻常百姓家"的关键一招即柔性传播。一个好的新闻传播团队，需时刻判断当下受众对信息需求的情绪点。无论是原创的优质视频，还是优质海报，想要激起网民分享和点赞的欲望，必须契合受众的情绪点。分析每一条获得高点击量的“有德看”视频，可以说坚持用户思维，把握好情感，是打造爆款产品的关键核心。

今年4月，德清乾元发现一例新冠肺炎病例，我们推出的短视频《你好，乾元！别来无恙》，从不同的视角还原了全县人民的生活状态，以及热气腾腾的城市景象，收获了较大的点赞量和转发数据。2021年医师节，同样是海豹小分队的海报《他们，才是最值得追的星！》，以希望、仁爱、传承等主题，聚焦德清当地的医师队伍。创作期间，不管是短视频年轻编导，还是海报设计者，需要运用怎样的镜头语言以及剪辑逻辑，他们遵循的是“什么打动我，我呈现什么”，来完成所有视觉产品的制作。大家不约而同地下移新闻视角，因为身处同一场疫情下，感同身受的我们在这一刻，既是报道者也是亲历者。

通过“有德看”视觉传播栏目的打造实践，我们在一次次新闻事件中引导，从一点一滴中渗透，在无数次实战中扭转传统采编人员的思维定式，在洞悉受众需求的前提下，以视觉化阅读的方式来呈现“你想要的就是我想给的”。