正能量如何赢得大流量——以“美丽浙江”政务抖音号为例

文_胡诗柯 宁海林

地方发布类短视频政务号是指各级地方政府部门入驻短视频平台，代表政府发布各种政务信息，已成为党和政府在新媒体环境下执政为民、塑造形象的重要载体。截至2022年5月1日，“美丽浙江”政务抖音号以高达1017万粉丝数、累计发布1.5万作品数、4.4亿作品获赞量、近2000万人次互动的传播数据，位居省级地方发布类政务抖音号传播影响力首位。

一、账号简介及研究对象

“美丽浙江”属于省级地方发布类政务抖音号，由浙江省委宣传部牵头，省人民政府新闻办公室机构推出，浙江广电集团负责运营，于2019年10月正式创号使用。自创立以来，该账号积极融入抖音流量大平台，充分聚焦于浙江全省的风土人情、美景美食、城镇建设、优秀人才等各个正能量领域，以“权威发布的资讯，暖心正能量人物，有趣好玩的地方，浙江的‘宝藏’在这里”作为运营口号，旨在汇聚与传播全省关于“美丽浙江”的优质内容。短短两年半的时间，“美丽浙江”积极与人民日报、新华社等中央级媒体与其他地方级媒体联动，成功实现了一次次“破圈效应”传播，涌现出一大批“爆款”政务视频。为探究“美丽浙江”政务抖音号的“流量密码”，为地方发布类短视频政务号提供参考、借鉴，本文选取点赞数据前500部视频作为主要研究样本，通过编码数据统计和分析，总结政务短视频“爆款”的影响要素，并提出政务抖音号运营的优化路径。

二、“美丽浙江”爆款视频的三层次框架建构分析

基于著名学者臧国仁提出的三层次框架理论（高层结构、中层结构以及低层结构），本文对“美丽浙江”政务抖音号发布的高点赞量的短视频内容进行多层次框架分析，从而更加系统、清晰揭示“美丽浙江”政务抖音号的流量密码。2019年11月11日至2022年4月1日，“美丽浙江”政务抖音号视频点赞量区间为12.0万-576.1万，其中有12.0万-100万点赞量视频365个，占比约91%，100万点赞量视频35个，占比9%；视频评论量区间为0.01万-18.3万；视频收藏量区间为0.01万-4.3万；视频转发分享量区间为0.01万-17.1万。

（一）视频框架的高层次结构分析

根据视频内容，将所有内容类别划分为大众新闻、军政信息、主题宣传三大类，在500条“美丽浙江”爆款政务短视频的内容类别中，有大众新闻418例，占比84%；军政信息58例，占比11%；主题宣传24例，占比5%。政府各部门有各自独特的职责，“美丽浙江”作为省政府新闻办公室的官方账号，不同于其他侧重于政法、公安检察等细分领域的政务号，其内容主要以公众新闻和社会热点事件类的视频为主，其次为政务和军事信息，比如缅怀烈士、疫情信息通报、领导督察等事件，还有主题宣传类视频，如2021年12月14日发布的抗疫宣传MV《浙世界那么多人》、北京冬奥会奖牌上的绶带产自浙江企业的科普宣传视频等等，从内容类别角度上体现了“美丽浙江”是政府部门为民服务、权威发声的重要网络平台。

“美丽浙江”所发布的爆款政务视频中，美好精神品质的话题占据了“美丽浙江”的传播内容主体（占比38%），向大众展现了正能量带来的心灵力量，极大弘扬了社会主义核心价值观。其中，主要包括爱国爱党、爱岗敬业、感恩互助、积极乐观、见义勇为、文明诚信、无私奉献、青春力量等八类。

美好民生即美好的群众日常生活，包含了人与人之间亲情、友情、爱情、人情等温暖情谊，样本视频中体现“美好民生”主旨的有85例，占比17%。如给妻子种出一个“月季花园”的杭州丈夫、相伴去嵊州寻亲发现竟是亲兄弟的两名男子、一口播音腔在田间朗诵课文的大叔、舞遍山河湖海的浙江丽水53岁阿姨……还有许许多多人民美好生活的缩影，体现了“美丽浙江”立足为民服务本位。

有别于现在一味“蹭热点”的一些政务媒体账号，“美丽浙江”不单纯追求热点和时效，其内容主旨贴近民众生活的方方面面，旨在传播浙江本地的美人、美景、美物，让观众在一个个饱含人间真善美的感人视频中得到心灵的治愈和温暖，引发内心最深处的情感共鸣，让正能量也能产生大流量，同时塑造了亲民的政府形象。

（二）视频框架的中层次结构分析

事件类别即判断政务短视频所呈现的画面内容包含一个新闻事件前因、经过、结果、影响等的哪一个或哪几个环节。对样本视频进行量化分析后，爆款视频的事件类别包括了仅呈现事件起因、仅呈现过程、仅呈现结果、仅呈现影响、呈现过程+结果等几种情况。

其中，仅反映事件起因的视频有16例，占比5%，如解释奥运冠军王懿律的“鸭哥”外号的原因视频；仅呈现事件过程的视频有207例，占比42%，成为“美丽浙江”爆款视频的主要事件类别，该类视频往往直截了当，选择事件最核心的过程画面进行呈现，如2021年4月28日发布缅怀丰晨敏烈士的视频，仅展现了一路护送车队人群的画面，却感动了千万网友，获赞390.9万；反映事件过程并呈现事件结果的视频有142例，占比28%，该类视频表达事件相较上一种比较详细，如初中女生错过班车想走一个多小时回家，最后交警叔叔一路护送到家，2岁男童意外落水，路过男子闪电冲刺9秒救起等等事件；仅呈现事件结果的视频有94例，主要是对于社会热点事件的最新回应，这需要对事件有一定的公众认知基础，如2021年7月7日发布的关于搁浅浙江头门港海域的12头鲸鱼中有3头瓜头鲸已经能自主游泳的视频，向公众回应并展示了该事件的最新结果；还有14例仅呈现事件影响的视频，如展现台风期间连夜赶制的“井盖神器”既不影响积水排畅，又有提醒阻挡作用的视频。

不难发现，“美丽浙江”对于一则新闻事件的呈现形式并不是完整地阐述事件的来龙去脉，而是选择了事件的核心部分，结合短视频平台的受众思维和剪辑风格，突出了事件中心，这往往能产生意想不到的传播效果。

根据统计数据，在500部视频样本中，官方自制视频有45例，占比9%，“青春浙江”账号由钱江都市频道“钱江视频”负责日常运营，背靠电视台的新闻资源和制作能力，有源源不断的视频素材；视频来自其他账号转载有335例，占比67%，如转载自浙江卫视、舟山台、嘉兴公安等账号，“美丽浙江”发展至今，广泛对接各地政府部门和媒体机构，已与各地区的融媒体账号共融共生；此外，还有120例的视频素材来自公众投稿或个人账号内容，占比24%，这体现了“美丽浙江”畅通的公众沟通渠道与强烈的公众沟通意识。

（三）视频框架的低层次结构分析

根据样本视频的时长数据统计，爆款样本视频中有201例视频时长在15秒以内，占比40%；有255例视频时长在15秒到30秒之间，占比51%；有35例视频时长在30秒到60秒之间，占比7%；有9例视频时长在60秒以上，占比2%。不难看出，政务爆款短视频偏向短时长规律，这很大程度上遵循了短视频用户在移动和碎片化休闲状态下的观看状态，要求政务抖音号选取一则新闻或信息的最核心最重要的部分进行集中呈现，最大程度吸引受众注意力，传达中心旨意，这是政务官方积极融入新媒体传播形式的创新表现。

根据样本视频的背景音乐信息，可将其分类为视频原声（无背景音乐）、紧张到温暖的反转、紧张严肃、轻快幽默、热血高昂、温暖动人等6类。相较于传统媒介，短视频强化了观众的场景感。政务短视频的声音和画面对感官进行全方位包裹，更容易使用户沉浸于新闻事件中，体会到一种“虚拟在场”，这极大提高了政务信息的传播效果。

在发布文案中，“美丽浙江”对于发布话题有着巧妙精巧的构思设计，笔者统计了所有样本爆款视频发布文案中所带的“涉浙”话题，如#浙江dou知道#、#浙里小美好#、#浙江请全抖音看钱塘江大潮#、#打卡美好杭州#、#浙里好人德润之江#、#百年潮涌之江楷模#、#浙战烟花#、#浙里看奥运#、#浙江女孩杨倩#、#之江美丽心灵#、#防控疫情浙江在行动#等话题，每个话题都有着“因地制宜”的考量和词句斟酌意识，凸显了浙江的美好特色，也为成为热门爆款视频助力。

三、启示与建议

通过对“美丽浙江”政务抖音号内的爆款视频进行高层、中层、低层三层次框架建构分析，总结了以下针对地方发布类政务短视频账号运营的启示与建议。

（一）聚焦正能量，弘扬主旋律

“美丽浙江”的数百个爆款短视频中，每一例都承载着满满的正能量。通过“美丽浙江”对各类正能量话题的深度挖掘与多元传播，“勇敢的挡刀女孩崔译文”等典型人物先后走红，成为彰显社会主义核心价值观的面面鲜红旗帜。

对于当下处于转型阵痛期的传统政务媒体而言，无论是从其特殊的责任担当，还是从打造自身传播力与影响力的角度，都应心系人民群众，聚焦于国家、社会、民生中流露真情、鼓舞人心的正能量，积极传播社会真善美，用自己独特的方式，传递美好价值观，走好新时代下的网络群众路线。

（二）以情动人，深度互动

“美丽浙江”的爆款视频往往在内容和情感间建立深层次的“带入”关系，为受众提供必要的情绪价值，其正能量政务短视频的传播实践有力印证了“美好”“暖心”是永恒的时代关键词，真情实感才是最能打动人心、唤醒共鸣、激发受众认同感与归属感的关键。这启示我们，政务媒体要想提高传播力与影响力，就要深入群众，在政务转播中不忘传递最贴近民生的真情实感，注重把国家、政府层面的高层叙事和个体的低层叙事结合，让受众感同身受，产生共情，进而拉近与受众的距离，增强情感传播的代入感，提高官方的舆论引导力。

（三）立足地方特色，敏锐洞察

作为地方发布类政务抖音号，“美丽浙江”从创号之初就明确“美丽”这一主定位，围绕浙江各地关于“美丽”的元素，不断挖掘当地美好温暖的人、事、物，用亲近的画面言语，向公众呈现了一个个温暖向善的浙江故事，把自己打造成了一张鲜明的浙江名片。这启示地方发布类政务媒体要立足于当地特色，充分挖掘身边的、当地的、真实美好的正能量故事，加入更多接地气的地方文化因素，提高用户的精神归属感，塑造良好的地方政府形象。

（四）精心运营，创新服务

“美丽浙江”不拘泥于单纯的内容生产，而是树立深刻的为民服务意识，创新服务理念，关注社会需求，这是“美丽浙江”收获一大批忠实粉丝的内在原因之一。作为新时代的政务新媒体，要牢牢树立为民服务的理念，不断探索新兴的服务方式和更加多元立体的内容表达方式，创新社会治理，把握政务媒体的责任和担当。

四、结语

综上，对于正处于转型“阵痛”中的传统政务媒体而言，最稀缺的便是制造“爆款”内容的输出能力。两年多来从无到有、从新到强，作为省级传统媒体成功运营的政务号，“美丽浙江”的发展与成就有目共睹，其成功的实践证明，政务号运营坚持以正能量为方向，同样能拥有海量流量，这为其他地方发布类新闻办政务短视频的发展运营提供了一个借鉴的窗口。