基于哈罗单车为例的商业模式本体的比较分析

□胡小龙

一、引言

商业模式是对企业或者商业生态系统创造、交换、传递和实现价值的经济逻辑和实施架构的描述[1]。商业模式的概念得到实业界和学术界的普遍重视，IBM公司于2007年在全球范围内对756位公司和公共部门的领袖访谈中发现，三分之二以上的公司认为需要对其商业模式进行重大变革[2]。如何有效地进行商业模式的设计是商业模式研究的重要领域[3]，目前，商业模式设计的研究主要围绕着开发不同的商业模式本体(Business Model ontology，简称BMo)展开。本体(ontology)“是一个共享的构想的规范、明确的说明”[4]，商业模式本体则是对商业模式这一“共享的构想”的规范、明确的说明。

商业模式本体一般明确界定商业模式的组成要素并将其概念化，并以此为基础开发出可视化的商业模式原型，利益相关各方可以通过概念化语言和原型对商业模式进行沟通并达成的一致理解，作为商业模式实施以及进一步改进的基础；BMo一般还会设立相应的标准以对商业模式进行评价。研究者相继开发了不同的商业模式本体(BMo)，例如商业模式画布(BMC)[5]、价值网络分析(VNA)[6]、e3value[7]、STOF(服务、技术、组织和财务)[8]、VISOR(价值主张、界面、服务平台、组织模式、收入/成本)等。在新的BMo不断被开发的同时，BMos(BMo的复数)之间的比较分析却被忽略，这导致不同的BMo之间的异同之处并不清楚，而商业实践者在选择BMo进行商业模式设计时也存在着疑惑；也鲜有研究尝试将不同的BMos进行整合。有鉴于此，本文将选择三个应用较为广泛的BMo，分别是：BMC、e3value和VISOR，通过哈罗共享单车案例研究并构建商业模式本体的比较分析框架，对上述本体间的差异进行比较分析。通过研究，我们可以清楚地认识到上述BMo之间的相似和差异之处以及各自适用的领域，有助于设计者选择更为合适的BMo进行商业模式设计；本文构建的比较框架也可以用来对其它的BMos进行比较分析。

二、商业模式本体

(一)商业模式画布本体(business model canvas,BMC)。BMC由Osterwalder和Pigneour于2007创建，可以用来对商业模式进行描述、设计、改进和创新，被全球商业实践者广泛用于的商业模式创新，是战略管理和创业的工具。BMC将商业模式分为价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、关键合作伙伴和成本结构九个要素，分别隶属于基础设施(Infrastructure)、交付(Offering)、客户Custmor)和财务(Finance)四个部分。通过可视化的方式，BMC使得创业团队(或公司商业团队)对初始的商业模式进行反复讨论，从而对商业模式进行改进和创新。

(二)e3value本体。e3value本体由Gordijng于2001年构建，其目的在于定义“经济价值如何在一个要素网络内被创造和交换”。e3value本体的构成要素包括：行动者(actor，独立的经济实体)、价值客体(value object，对一个或多个行动者有价值的事物)、价值端口(value port，行动者通过价值端口显示他希望提供或需求某种价值客体)、价值界面(value interface，价值端口的集合)、价值活动(value activity，分配给行动者的活动以增加效用或利润)和价值交换(value exchange，两个价值端口间的连接，表示潜在的价值交易)。e3value本体通过表达上述要素间的连接、依赖关系来反映整个商业模式，从而构建一种可视化的商业模式表达方式，以此作为参与各方交流与合作的基础，e3value本体设置相应指标对商业模式的获利能力进行评估。

(三)VISOR本体。在整合现有商业模式研究的基础上，EI Sway于2013年提出了VISOR本体。VISOR本体将商业模式划分为客户价值主张(Value Proposition)、界面(Interface)、服务平台(Service Platform)、组织模式(Organizing Mode)和收入模式(Revenue Mode)五个部分。VISOR主要着眼于数字生态系统下商业模式的构建，强调生态系统成员间在价值创造、价值转化和价值获取之间的平衡，并体现了服务主导的逻辑。

三、哈罗单车案例研究

共享单车是一种新型的自助式单车出租服务，由于其便捷和廉价，在我国迅速普及开来。哈罗是共享单车的代表性企业，目前已连接单车数量超过100万辆，拥有超过3,000万的注册用户。用户只用支付宝里面的应用程序扫描车身二维码即可开锁(不同的共享平台开锁方式略有不同)，使用后就近停放，并通过支付平台支付租费，无需注册用户、支付押金等程序，使用极为便捷。本文分别运用上述三个BMo分别对哈罗的商业模式进行研究。

(一)BMC本体。图1运用BMC本体对哈罗的商业模式进行了描述。其中价值主张表示公司向客户提交的服务；客户细分反映了公司所需要服务的客户群体，即公司的目标市场，包括城市公寓住户、在校大学生和公司用户；哈罗通过其分销渠向目标市场提供服务；关键业务是公司实现其价值主张所必需的执行的活动，核心资源公司所拥有的用来实现交付各种资源；哈罗的关键业务包括预订处理和车队管理；重要合作是协助哈罗实现其价值主张的合作伙伴；最后，收入来源和成本结构反映了公司的收入和开支。

图1 哈罗共享单车商业模式的BMC本体

(二)e3value本体。图2反映了基于e3value本体的单车租赁的商业模式。e3value本体显示了参与其中的活动者(包括企业和消费者)。消费者有“短途便捷出行”的需求，该需求被共享单车平台(哈罗是其中之一)提供的随处可见的自助租赁单车所满足，消费者支付相应的租赁费作为回报。共享单车平台执行了一项价值活动“单车提供与维护”来创造利润，为此，它需要从自行车厂商处获得单车，并对使用后的车辆进行整理和维修，用户的订单信息都通过手机App平台传递。图2中的路径清楚地显示了参与各方的需求和价值交换方式。

(三)VISOR本体。VISOR本体的哈罗单车商业模式分为两个部分：哈罗单车的商业生态系统和哈罗单车商业模式的组成。

图2 哈罗单车商业模式的e3-value本体

1.哈罗单车的商业生态系统。

图3 哈罗单车的商业生态系统

图3显示了哈罗单车的商业生态系统完全不同于传统的单车出租模式，采用了RFID、GPS等技术将单车进行互联，并引入了App服务平台，从而创造了全新的价值主张：自助式的计时单车租赁服务，给客户带来了随时随地短途自由移动的体验。上图也显示数字互联技术是共享单车商业模式的核心，被应用于租车、用车、计费、车辆管理等众多环节，因此共享单车是移动互联网时代的产物。

2.哈罗商业模式的组成要素。

表1 哈罗和传统单车租赁商业模式的比较

表1体现了哈罗单车和传统单车租赁商业模式组成要素的巨大差异，反映出移动互联网和数字技术对商业模式所产生的的颠覆性影响。

四、商业模式本体的比较框架

本文构建的商业模式本体比较框架主要基于Uschold& Japers(1999)以及Pateli& Giaglis(2003)的工作。前者提出了关于本体的理解和应用的理论框架；而后者构建了关于商业模式的研究、分类的框架。在上述研究基础上，本文构建了商业模式本体的比较分析框架，见表2。

表2 商业模式本体的比较框架

五、商业模式本体的比较

(一)本体的目的。BMC、e3value和VISOR都对商业模式的概念及其结构进行了明确的界定，并提供了可视化的展示，由此促进了利益相关各方各种形式的沟通，在增强组织间相互配合的同时，也有利于组织内部的分工合作。在可视化的技术上，这三个本体存在着差异，本文将在后面提及。BMC、e3value和VISOR都认为向客户的最终交付时商业生态网络内组织共同合作的结果，BMC和VISOR将其视为合作伙伴，而e3value的主要目标是从商业生态网络的层面构建商业模式。

(二)商业模式的定义。BMC本体将商业模式理解为包含了一系列要素及其相互关系的概念工具，可以用来表达公司的商业逻辑，即公司的价值主张、所服务的细分市场、用以创造价值的公司架构和合作网络、以及由此为公司带来的期望收入和利润。在e3value本体中，商业模式被视为企业网络和最终客户共同创造、分配和消费具有经济价值的产品和服务。VISOR本体认为商业模式的目的在于将公司的战略选择明确和具体化，从而成为利益相关者之间的有效沟通工具。

(三)商业模式本体的焦点。BMC本体概念化地表述了企业的业务开展方式以及获取收入的逻辑，因此该本体的焦点是核心企业，当然，在BMC本体中也包括了公司的合作网络。e3value本体聚焦于企业网络，而不是单一企业。VISOR本体从核心企业和商业生态系统两个层面进行商业模式的设计，强调商业生态系统内利益相关者之间的价值共同创造和分享。

(四)本体的内容和组成部分。BMC、e3value和VISOR本体的组成部分存在着一定相似之处，也有着显著的不同。这部分主要讨论不同本体组成之间相互对应的部分，以及不同于其他本体的独特之处。BMC从核心企业的视角将商业模式的组成划分为四个部分九个组成要素；e3value并没有对商业模式的结构进行严格的定义，而是从商业网络和商业流程的视角对商业模式的参与各方的价值交换方式和流程进行了描述。VISOR和BMC的组成比较相似，图4是这两个本体组成要素间的对应关系(其中虚线方框为VISOR本体的组成要素)。

图4 VISOR和BMC本体组成要素的比较

(五)商业模式的设计与可视化。三个本体均支持商业模式的设计，为商业模式的设计者和开发者提供了设计框架。如上所述，不同本体所关注的焦点不同，BMC聚焦于特定公司商业模式的设计，e3value则从企业网络的层面聚焦，VISOR本体在聚焦于特定公司商业模式设计的同时，也关注公司所处的商业生态系统的整体。三个本体都高度评价商业模式可视化的价值，可视化有助于不同的利益相关者之间对商业模式达成共识，从而促进商业模式的实施。

(六)商业模式的评估和改变。e3value提供了利润计算公式，在参数设定的情况下可以对商业模式的获利能力进行定量的评估，BMC和VISOR没有提供类似的定量评估。三个本体都有助于从一个商业模式转变为另一个商业模式，e3value提供了系统的改变商业模式的方法，设计者可以用来对现有的模式进行解构，并重构新的商业模式。

(七)规范化程度。三个本体都只具备有限的概念、关系以及公理假设，因而均不属于严格规范化的本体。由于运用了本体语言(BMC由WOL本体语言描述，e3value使用UML本体语言)，BMC和e3-value属于准规范化的本体；而VISOR使用规范的自然语言对本体进行描述，因而属于结构化非正式本体。

六、结语

通过构建商业模式本体的比较框架，并结合哈罗共享单车的案例研究，本文对三个在实践中得到广泛应用的商业模式本体：BMC、e3value和VISOR的特征和参数进行了比较。本文的分析展示了这三个本体主要的相似和存在差异的地方。基于本文的分析，可以得出这样的结论：这三个本体均有助于对商业模式进行设计、沟通、实施和改进，但各自的适用情境有所不同。在这三个本体中，BMC为核心公司商业模式的表达提供了最为详细的描述，当特定公司聚焦于其战略管理和营销活动时，该本体比较适用。相对于BMC，e3value侧重于表达商业模式的利益相关者之间的价值交换关系，并提供了相应的利润计算公式，当焦点在于商业模式的经济和财务方面时，选择该本体较为合适；另外e3value提供了对现有商业模式进行解构和重构的方法，这是其他本体所不具备的。VISOR更适用于数字生态系统下商业模式的构建，在数字技术高度发展的今天，该本体具有一定的应用价值。

进一步的研究可以从两个方面展开：一是对本文所研究BMOs以及其他相关的BMOs进行整合，从而提高商业模式的表达、设计和分析水平；二是进一步拓展和精炼本文的商业模式本体比较框架，并用于对其他BMOs进行比较分析。