不能正面硬刚，那就坚持侧翼突破

文/本刊编辑部

能因为产品降价而在媒体上引发滔天声浪的非特斯拉莫属了。

10月24日，特斯拉官方微博发布信息，特斯拉国产Model 3及Model Y再次降价。就在降价前几天，特斯拉发布了2022财年第三季度财报，特斯拉汽车第三季度总营收为1550亿美元，比去年同期增长56%；归属于普通股股东的净利润约238亿美元，比去年同期增长103%；第三季度汽车业务的整体毛利率为27.9%。以今年第二季度的数据来看，特斯拉毛利率比“蔚小理”三家平均毛利率高出12%，也就是说，特斯拉如果愿意接受和“蔚小理”相同的毛利率水平，那么以今年第二季度的售价来看，还有12%的降价空间。

特斯拉的降价，直接让国内新能源汽车行业整体陷入是否跟进的窘境。不降吧，大量消费者转投特斯拉；降吧，本来赢利就极少甚至还小有亏损。“蔚小理”们自不必说，就连单月销量已经超越特斯拉的比亚迪也不愿轻易跟进。蔚来CEO李斌已经明确表态，蔚来坚决不降价。

龙头企业就是行业的天花板，如今，龙头企业祭出降价的大旗，要收割市场了。有人说特斯拉降价是为了完成年度销售任务，有人说特斯拉坏了行业规矩，也有人说特斯拉是要把同行赶出市场一家独大。

其实，很多行业发展到一定阶段都会形成这样的格局，有一两家企业占据大部分市场份额，其他企业分列第二、三阵营，还有一大批长尾企业。手机、空调、电视、白酒、饮用水、气泡水、新茶饮等，从充分竞争到相对稳定，这是一个行业成熟的标志。只是在资本和技术的加持下，新能源汽车走得快了些。

在成熟市场中，规模化产品能被消费者感知到的是价格，而不是企业的成本。消费者不会关心企业的成本，他们比较的是产品的价格。企业如果不能让自己的生产成本低于消费者认知成本，就只能被市场抛弃。

反之，如果追求独特核心价值，则消费者愿意为之买单。特斯拉最初进入中国市场，因为其独特的酷潮标签，很多初期购买者根本不在意其昂贵的价格和配套设施的不完善。随着其进入大众市场，其标签价值才逐渐消失。理想汽车的奶爸定位，蔚来的服务为王，华为的智能化解决方案，都是聚焦于独特价值，这些独特价值如果被坚持做到极致，在独立场景中也会有很大的发展空间。

在其他行业，以价值为突破点的案例也很常见。乳制品市场中，伊利和蒙牛二超分立，占据了将近50%的市场份额，妙可蓝多的奶酪棒成功突围，很多小众奶品牌也找到了自己的价值定位，从而实现突破。可口可乐把可乐品类的价格锚定后，元气森林气泡水、农夫山泉茶π都是从核心价值出发，成为新的品类领导品牌。龙头企业追求规模效应，其他企业就要以价值取胜。消费者愿意为性价比买单，更愿意为价值买单。

不能正面应刚，那就坚持侧翼突破。怀着敬畏之心向经典品牌学习，也是汽车行业的应有之举。