符号学视域下传统博物馆文化创意产品设计研究

付晨辰

关键词：符号学;传统博物馆;文化创意产品设计

随着我国经济的迅速发展，人民群众对精神文化方面产品的需求也在不断增加，对我国文化创意产业发展有着极大地促进作用。在文化创意产业中，博物馆文化创意产业依托其文化内涵和显著的艺术效益成为文化创意产业组成的重要部分之一，设计产品通过自身的形态、材质等外在形式表达其符号语言所阐述的文化内涵[1]。在自身文化传递给受众的同时，带动了传统博物馆文化创意产品的价值提升。从摸得到的实物到看得见的创意，从功能性定位到文化品位的提升，从单一的表现形式到深刻的文化故事，每一次文化创意产品求新求变的背后都是传统博物馆对传递历史文化的“上心”。

1 符号学概述

符号是人类文明的产物，九十年代初赵毅衡为符号学在国内赋予了相对完整的定义，即“关于意义活动的学说”，阐释了符号的作用是表达事物的意义。通常情况下，人们所讨论的符号由形式和意义两个方面组成，两者相辅相成，互为表里。在符号学中，所有的产物都被视为一种符号，将形式上的外在与意义上的内涵融合统一，体现出两种角度的全面性[2]。

在符号学视域下，文化创意产品成为文化符号传承发展的载体，文化创意产品设计则是将文化符号择优性融入整个产品设计的全过程，并衍生出商业文化的传承性活动。作为传统博物馆的文化创意产品，在设计文化符号与应用的过程中，对其文化符号的表现性、传承性有更加严格的要求，即对文化创意产品的外在与内涵的结合提出了更高的要求。内涵包括藏品本身具有的文化性与故事性，传播过程中的传承性与持续性。因此，依托藏品所诞生的文化符号具备极高的文化价值与精神意义。

2 传统博物馆文化创意产品设计的现状及存在问题

2.1 传统博物馆文化创意产品设计的现状

2016 年，故宫文化创意的产生为整个博物馆文化创意产品行业的发展提供了契机。2016 年5 月11 日，文化和旅游部、国家发展和改革委员会、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等相关文件的发布，更是为整个博物馆文化创意产业带来了强大助力[3]。2018 年，博物馆文化创意产品进入了一个特殊的转折点。在《关于进一步加强文物工作的指导意见》发布后，92 家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品的开发试点单位。这使得文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，从而正式全面性地进入人们的视野。习近平总书记指出：“让收藏在博物馆里的文物……活过来”[4]。赋予传统博物馆藏品文化发展新的思路。传统博物馆以丰富的馆藏资源进行文化创意产品的开发，运用藏品这种传统文化载体，巧妙地将其融合在现代产品的设计领域，使传统文化基因“活起来”，这种传统文化的活化性展示成功吸引了公众对博物馆文化的关注。通过北京故宫博物院、台北国立故宫博物院、苏州博物馆等开设文化产品的市场接受度，反映出整个产业持续发展的向心力，带动了博物馆文化经济的发展，但众多传统博物馆尚未开发出自己的文化创意产品，开发设计状态很不理想。所以，我国传统博物馆文化创意产品设计的稳定性发展还有相当漫长的时间，尚需解决的问题众多。

2.2 传统博物馆文化创意产品设计的存在问题

2.2.1 设计符号雷同

文化创意产品设计符号的运用形式单一，雷同性较高。大多数博物馆热衷于纸胶带、冰箱贴、贴纸、书签等小型装饰性产品，缺少实用性。且印制图案类的文化创意产品设计普遍比较简单，缺乏创新点。这类产品更多的是使用已经被熟知的藏品进行衍生符号的创作，所创作的衍生符号也较难获得市场认可，使设计师陷入两种怪圈：一是设计师的“拿来主义”，直接将文物藏品的艺术形式或平面符号进行使用，机械地复印图案在雨伞、文具等常用物品之上，缺乏与当代融合的时代要素，所创造的产品与市面上的一般商品没有区别，充当了旅游纪念品的角色，成为无法持续的短期商业行为，无法吸引大量的消费者;二是设计师大胆的创意改革，天马行空的设计思维，肆意进取的设计模式，没有依托传统博物馆的藏品文化进行创意理解与加工，使文物中蕴含的大量文化、艺术元素没有得到充分地挖掘和使用[5]。由于缺乏对文物要素正确和全面的解读，容易出现元素乱用、误用的情况。

2.2.2 缺乏文化内涵

传统博物馆的文化创意产品设计符号的使用，缺乏对本土文化元素的持续性挖掘，缺少创意，存在趋同化。文化内容能让消费者与博物馆文化之间产生思想共鸣，从而有效传承和发扬传统博物馆文化，使其进入千家万户。因此，传统博物馆文化创意产品设计如何体现自身的文化价值与文化特色就成为产品成功的关键。然而，现阶段国内很多博物馆存在从众思想，仅以“文化”为推荐噱头，简单的进行文化创意产品的再制造，不能根据博物馆的藏品属性进行文化内涵的挖掘，这样很难创造出有自身博物馆特点的文化创意产品，出现文化创意产品使用千篇一律的外观作为载体的现象，使博物馆参观者在每个博物馆所购买的文化创意产品都极为相似，产品随着时间的流逝被人们所淡忘，成为极易被淘汰的快餐文化，降低了人们对文化创意产品的购买与使用兴趣，久而久之，消耗了消費者对文化创意产品的情怀，不仅破坏了博物馆的品牌文化，也影响了人们对行业发展的信心。

3 符号学视域下传统博物馆文化创意产品设计的原则

传统博物馆文化创意产品作为地域文化的载体，在博物馆工作人员和文化创意产品开发者的不断研究下，已经成为经济学、社会学、历史学、民俗学、艺术学等诸多学科无法回避的热点话题，同时也成为跨学科融合的切入点。尤其是在倡导文化自信和讲好中国故事的大背景下，用文化创意产品讲好文化故事，使这个久远的故事，因为一个小物品得以重现，借由故事带来的流量，实现有效的文化表达和传承。将文物元素进行设计符号化，并应用于文化创意产品，可以提升产品的文化特色与市场竞争力[6]。为解决当下传统博物馆文化创意产品遇到的问题，依托符号学提出文化创意产品设计符号的设计原则。

3.1 地域性原则

设计符号的开发不仅仅依托于传统博物馆藏品的现有平面属性，更要结合时代的需求和地域文化特征。每个时代都有属于自己时代的文化，每种文化都有自己所归属的时代特征。传统博物馆作为优秀传统文化的传播空间，一个很重要的功能就在于提升公众的审美力及其对文化的深层认知。当地传统博物馆是一部地方发展史，以保护、展示本地区的地域文化为己任，体现出本地区的地域文化，展现在地域文化形成和发展过程中产生的一切具有价值和意义的物品，所以地域文化成为当地传统博物馆续存的基石。我国地域面积辽阔，不同地域所呈现的文化形式也各不相同，成为地方文化的瑰宝，如中原文化、客家文化、徽派文化、闽南文化等等，各放异彩。各地参观群体对具有地域性的文化创意产品更有兴趣，也愿意选购具有不同文化价值的物品。根据地域的文化特征，提取相应的文化艺术符号，进行当地传统博物馆的文化创意产品设计，产品本身成为地域文化对外展示的扩展性载体，同时依托产品体现当地文化的独特性，赋予文化创意产品独特的文化背景[7]。使丰富的文化走入人们的生活，当人们向客人讲述家中这些文化创意产品的地方文化寓意和故事时，传统博物馆的这些衍生产品的地域文化属性也就有了空间延伸和价值提升的意义。

3.2 创新性原则

传统博物馆文化创意产品的发展重在创新。通过对“艺术符号”的更新迭代，将馆藏文化凭借艺术的广度和创意的新度进行呈现，依托产品的新形式将具有文化内涵的艺术符号进行体现，将传统博物馆文化创意产品的外在形式进行拓展，通过改变固有的展现路径来提升内涵的表达属性，从而给大众带来持续不断地新鲜感。改变刻板印象下对传统博物馆文化创意产品的定义，打动更多年轻的群体，满足不同群体的消费需求，增加了博物馆的吸引力。同时，增加文化创意产品的竞争力，延续产品的生命力，使其被消费者所接受。

将传统博物馆的文化创意产品的形式进行拓展，结合当下的热点话题、季节限定，推出符合现代人审美需求的产品。2021年三星堆出土新文物的消息受到社会各界人士的关注，三星堆博物馆把握这一热点，推出“青铜面具”雪糕（如图1），1200 多支“试水”的冰激凌，仅在一上午就销售一空。“青铜面具”是传统元素，雪糕是现代商品，二者结合则产生了新奇感，从产品形象及口味方面体现了设计符号的表里统一，满足了人们的猎奇心理，拉近了古老文物与现实生活的距离，使沉睡千年的文物重新焕发新的“生命力”，同时在品尝之余，也用青铜面具的设计符号使更多人关注到三星堆文明。依据近些年盛行的“盲盒文化”，河南博物院推出了考古盲盒（如图2），受到各年龄阶层的热情追捧，每次上新都供不应求。这种考古“盲盒”文化创意产品的出现，将“盲盒”这一产品形式作为外在的基础形式，增加了“考古”的元素背景，使人们的参与性与获得感都显著提高。将仿制的“微缩文物”藏进土中，消费者需自行动手用“微缩洛阳铲”一点点探索式的铲开外表泥土，挖出“微缩文物”，让消费者在整个过程中乐在其中。这种对产品形式的创新性改革，更加符合当下人们对传统博物馆文化创意产品可参与性的期许，也为之后产品的延续性发展提供了借鉴。

3.3 合作性原则

文化创意产业与各行业融合，进行跨界合作，构建了新的产业形态。依托原有的产业优势，提供更高的品牌可信度给潜在的目标受众，同时也可以扩大原本产业的目标群体，使得传统博物馆文化创意产业与合作产业联合推出的产品能够获得更大的附加值和更为广阔的受众群体。2018 年底故宫推出大型综艺节目《上新了，故宫》，用九期节目打造畅心睡衣、日出而作计时器等九件具有情怀与故事的文化创意产品，使其成为一诞生就自带流量的网红产品，赢得了众多消费者的喜爱。

当下，消费者对产品的附加价值提出了更多的需求，渴望同等产品能拥有更丰富的产品属性，以博物馆之名出现大量文化创意产品，渗透到多个消费领域的现象，是众多“合作文化创意产品”成为人们争相购买的爆款。敦煌博物馆与运动品牌李宁的联名（如图3），是将敦煌元素的设计符号与运动服饰的品牌符号相结合，以提升视觉张力、承袭文化气韵。顺应时下年轻人对传统文化和舒适运动风的追求，体现了当前流行的“国风”浪潮。2020 年在郑州举办的中国金鸡百花电影奖的Logo 图案，运用的是河南博物院馆藏的“杜岭方鼎”上面的饕餮纹饰（如图4）。将纹饰图案进行设计符号化处理，既富有地域文化特色，同时兼具象征性内涵。传统博物馆丰富的文化元素与其他行业进行合作式产品开发，扩大了博物馆文化创意产品的宣传力度，让群众有更多的途径了解传统文化，也促进了博物馆文化创意产品的行业发展。

4 结语

传统博物馆文化创意产品的开发和使用，不仅是藏品设计符号的提取运用，更重要的是對文物外在和内涵的理解、提炼，并将其与现代元素有机结合，同时以当代人们的生活文化需求为依托，打造富有传统文化意蕴的产品。通过提高文化符号的质量，增加产品的文化厚度，拓展传播宽度等方式，让传统文化艺术在当今社会得以充分传播，再现其文化价值。传统博物馆文化创意产品设计的核心是通过符号学的理念将各博物馆特有的民俗文化、地域文化和时代文化紧紧的凝聚在文化创意产品中，用文化创意产品讲好中国故事，传递中华文化，让中华数千年凝练的优秀文化在新时代得以新生，得到更好地传承和发扬。使大众在了解馆藏品精神内涵的同时，延续文物藏品的实用生命力，同时增加传统博物馆在经济、文化和社会的价值。传统博物馆文化创意产品将不再以一种简单的产品形式存在，而是成为有文化传播形式感的艺术载体植入人们的生活中。