4V理论视角下短视频App的营销策略研究

张雨水 朱霖 金飞宇

摘 要：网络时代，短视频在社交生活中越来越不可或缺。短视频行业历经几年发展，逐渐形成抖音、快手二者领先的行业格局。本文从市场定位、内容、营销推广三个方面比较抖音与快手的异同。经过比较发现两者存在的一些共同问题，包括内容同质化严重、广告投量增多、监管控制不够、对版权不够重视等。最后基于4V营销理论，从差异化、功能化、价值化、共鸣四个角度提供了解决问题的思路与建议。

关键词：短视频营销;抖音;快手;比较分析;4V理论

本文索引：张雨水，朱霖，金飞宇.<标题>[J].商展经济，2022（02）：-046.

中图分类号：F293 文献标识码：A

1 引言

移动互联网的兴盛、智能手机的普及使人们上网入口从PC端更多地转移至移动端，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，手机网民规模9.86亿，使用手机上网的比例高达99.7%[1]。互联网极大丰富了信息的形态，越来越多内容以图片、音视频形式出现。近年来国家加快5G建设，2020年5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县市[2]，这促进了实时性、互动性强的短视频的发展。截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频行业目前竞争格局趋于稳定，抖音快手位于头部，两军对垒。它们在蓬勃发展的短视频行业何以成功？本文将对两者进行比较分析，发现共同存在的问题并提出改进建议。

2 概念介绍及理论基础

2.1 短视频App

短视频App是以短视频为主的内容发布平台。朱怡芯在《短视频App的运营研究》中将其分为工具型、工具+社交型、媒体型三类。抖音和快手都属于工具+社交型[3]。抖音是字节跳动旗下产品，2016年9月上线，以音乐短视频为切入点进入市场，定位于年轻人的音乐社区。在这里用户可以通过拍摄短视频分享生活、认识朋友、了解新鲜事。截至2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿，月活跃用户超过8亿[4]，深受网民喜爱。快手2011年问世， 2012年开始转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。快手定位于“记录、分享、发现生活的平台”，旨在让每个普通人记录分享自己的真实故事。2020年初快手日活跃用户突破3亿，月活跃用户为7.76亿。

2.2 4V营销理论

4V理论是由吴金明学者提出的一种新营销组合理论，它主要包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。差异化是4V理论的核心，指树立独特形象使自己与竞争对手区别开，功能化是指提供不同功能的系列化产品满足个性化需求，附加价值强调由企业文化、品牌附加等构成附加价值，共鸣强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系，通过提供价值创新使消费者获得最大限度的满足，进而产生顾客忠诚[5]。

3 抖音、快手比较分析

3.1 市场定位与品牌形象存在较大反差

快手目标用户为“社会平均人”，即三四线城市群体。它自成立以来就关注普通人，打造一个普通人记录生活的平台。这里汇聚了普通大众生活百态，有妙招分享、乡村风貌、农家生活等，显著特点就是真实朴实。快手一直以来展现的也是接地气的品牌形象。这种定位充分发挥长尾市场的作用，获得三线城市以下用户的青睐。但由于这部分用户平均受教育程度低，内容质量无法保证，因此给人的印象逐渐固化为土、low。抖音上线之初采用差异化定位开拓市场，以音乐为切入点，定位于一二线城市的年轻人。他们比较潮流、崇尚新鲜事物，抖音首先从Logo上通过黑底白图案加上撞色的线条突出“抖”的效果，就轻而易举地抓住了年轻人的眼球。这里有丰富的音乐资源可以使用，有流量明星、网红大V们的专业作品引发观看与模仿拍摄。平台以美好为显著特征，时尚新潮的品牌形象十分鲜明。

3.2 内容生产与分发思路不同

内容上的差异根本原因是内容生产机制与分发机制的不同。生产机制角度，抖音是PUGC模式，即专业用户与普通用户内容相结合。专业用户由媒体大V、流量明星等组成，他们的内容更专业、优质。这种机制有效提高了内容的平均质量，但普通用户角色只是旁观者、跟随者与效仿者。快手是UGC模式，内容生产者多为非专业用户。他们没有技术，只是记录与分享自己的普通生活。在这里普通用户有更大的参与感。分发机制角度，抖音中心化推荐算法使高播放量内容曝光次数也更多。头部用户内容有热度，很容易迅速成为爆款，而普通用户作品被更多人看到的机会较少。快手采用去中心化算法，给普通用户平等的基础曝光机会，防止头部用户流量垄断，更加公平普惠。截至2019年10月，抖音、快手赞评比分别为42∶1、13∶1，快手头部账号赞评比高达8∶1，可见快手用户与创作者的互动更为频繁深入[6]。

3.3 营销推广形式相近但风格不同

抖音营销推广形式多样。首先是拍同款、话题挑战赛等功能鼓励用户参与拍摄，参与活动的用户通过自己的社交圈将内容二次分享，实现更大范围的传播推广。其次是利用流量明星宣传。通过明星入驻等途径迅速吸引大量粉丝群体。此外抖音还进行广告宣传、赞助综艺节目等。抖音赞助的节目大都符合其品牌调性，例如《中国有嘻哈》《这就是街舞》等都是深受年轻人欢迎的节目。长期稳定地出现在大众视野的赞助活动有助于延续抖音塑造的品牌形象、扩大知名度。快手也通过广告赞助等形式进行推广，不同的是，快手追求的是短时间内的大曝光量，增加在用户心中的存在感，而不论所赞助的节目是否与品牌形象相吻合。

4 存在的问题

4.1 UGC产出内容同质化严重，内容质量不高

2020年快手应用上仅约1/4的月活跃用户为内容创作者[7]，这反映出短视频App用户仅少部分为生产者，该部分用户的内容存在著质量不够高、同质化严重等问题。该问题在抖音、快手身上均有体现，但各自成因略有不同。对于抖音的普通创作者来说，平台鼓励他们通过话题挑战、拍摄同款等功能对火爆内容进行模仿，这种行为无疑使相似的作品越来越多。对于快手来说，虽然普通人记录自己的生活百态不需要效仿他人，但由于普通用户没有技术，设备也简单，产出的内容不够优质精良。还有某些想火的人不择手段地拍摄视频吸引关注[8]，给平台内容质量带来极大的负面影响。

4.2 广告数量增多，用户体验感降低

随着平台的不断发展，广告逐渐成为重要的营收来源之一，平台当中的广告数量也在不断增多。短视频App的广告主要有开屏广告和信息流广告。开屏广告在用户启动App时展示，信息流广告则在用户刷视频时出现，起初正常内容与广告的比例大约是10∶1，但现在用户平均刷新的第四个视频就会出现广告[9]。过多的广告内容容易消磨用户的耐心，影响其观看体验。

4.3 监管控制不够，容易沉迷和传播不当内容

短视频平台用户规模十分庞大，信息可以快速完成大范围的传播。一旦不合理的内容传播开，将会造成很大的负面影响。比如最近平台中存在一些少儿美妆博主，小小年纪在镜头前化妆打扮，俨然大人模样。这一类视频让儿童过早接触化妆行为，不利于孩子们健康成长，也遭到了官媒的点名批评。除此之外，短视频给用户最大的使用体验是容易沉迷，打开短视频App不知不觉就陷入其中。而短视频大都是碎片化的信息，感官刺激有余，深度不够，过于沉溺对于自身提高和成长帮助不大。

4.4 对版权不够重视，侵权问题严重

一方面国家对于短视频作品版权问题立法不够完善，另一方面平台对于版权保护不够重视，因此平台作品侵权问题严重。有的未经原创者授权，搬运其作品且不标注来源，有的甚至抹去原创者的水印或将其删改变成自己的“原创”内容，还有对于一些未获得版权的影视作品、音乐作品等进行剪辑发布等。平台当中时常能够看到搬运的作品播放量甚至高于原创作品的现象。相对于原创作者的维权成本，搬运者的侵权成本低得多。这种行为得不到平台的有效控制将极大损害原创者的权益及创作热情。

5 基于4V理论的改进建议

5.1 技能教学引导用户生产差異化内容

短视频如今已经成为社交中不可或缺的一部分，未来简易的视频拍摄技能会像发朋友圈一样被越来越多人掌握。针对其内容低质、同质问题，应从差异化角度去解决。差异化在短视频App中的体现就是平台内容的差异化[10]。这需要短视频平台官方发布基础的剪辑科普与教学内容，用大众看得懂、学得会的方式一点一滴地教，使用户具备创作的技能而不仅仅会模仿。每个用户想要表达的故事都是不同的，只有让他们学会如何通过视频语言将其展示出来，才能有效地解决内容上的同质化问题，使得平台内思想活跃、百花齐放。

5.2 改进广告内容，优化核心功能体验感

对短视频App来说，话题挑战、购物橱窗等都是附加功能。任何附加功能的存在前提是完善的核心功能。短视频App的核心功能是要满足用户观看需求。而日益增多的广告无疑给用户观看带来阻力。平台要注意广告投放时间与频率，适度发布广告。同时丰富广告形式，采用新奇有趣的广告创意使得大众在看广告的同时也能有所收获，在增加品牌曝光度的同时也不会影响用户使用或引起反感，以此优化用户对核心功能的体验感。

5.3 防沉迷、重版权为平台打造附加价值

短视频App受众广泛、影响力强，有责任向用户传递正面的价值观。首先，注重防沉迷价值观的传递。对于未成年人采取最严厉的防沉迷手段，实行实名制登录或与家长账户关联，家长可通过关联账号监督未成年人的使用时间及浏览内容。当然，对短视频的上瘾与沉迷不仅仅体现在未成年人身上，平台同样需要向其他用户普及过分沉迷的危害。其次，加强对盗版、抄袭现象的打击，尊重原创者版权，向用户普及版权相关知识，完善举报机制，不能让平台成为抄袭者和抄袭作品的避风港。

5.4 提升参与度引发用户共鸣

共鸣是指使用户对平台产生情感依恋[11]。Web2.0时代短视频App应更注重用户自发的表达，强调双向性、互动性。第一，提高普通用户的参与度。用户自己有大量的内容产出，对平台的黏性自然就增强了。第二，加强短视频的社交力度，一方面通过分享功能链接更多的社交平台，另一方面为各兴趣圈子组织线下见面活动，聚在一起聊兴趣、录视频、交好友，提高用户积极性。若用户在平台能更自如地自我表达，能认识更多志同道合的朋友，会大大增加用户的体验感与认同感，从而产生与平台的共鸣，建立起强有力的用户忠诚度。

6 结语

基于4V理论的改进建议有助于短视频App提升用户黏性、构建核心竞争力。差异化的内容策略能有效解决低质同质的问题，但操作起来难度很大，需要平台持续系统地实施，长久才能见效。短视频如今已经走过了高速发展的上升期，用户增量逐渐减少，要做的是留住当前的存量用户，因此不论是差异化、功能化还是价值化，最终目的都是使用户与平台产生共鸣，进而产生高的用户忠诚度。

参考文献

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