“利基理论”下图书产品力的打造——以《人间情诗》为例

文/李斌

随着中华优秀传统文化的复兴，“中国古典诗词之火”正呈燎原之势，以《中国诗词大会》《经典咏流传》为代表的文化节目相继成为了国民节目。与此同时，根据相关数据报告，近5年来文学图书市场的同比增长率一直呈下降趋势，特别是2020年以来受新冠肺炎疫情的影响，实体书店非刚需文学类图书的同比增长率低于整体水平，比率为-42.19%；在网上销售渠道文学类图书的同比增长率也是近5年来首次负增长，为-2.65%。

在文学图书零售市场逐年下滑的背景下，如何在古典诗词类出版的这片市场红海中找到属于自己的蓝海呢？“利基理论”可以说是撬动市场、实现差异化营销的利器。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，即安置在墙壁内的小阁子的意思，在市场营销理论中暗喻为拾遗补缺或见缝插针。美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”的定义是：“更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说‘有获取利益的基础’。”[1]本文以《人间情诗》为例，探讨在“利基理论”指导下一本优秀的古典诗词类图书是如何炼成的。

一、产品力是图书的第一推动力

图书的第一性原则是产品力，好产品才是最好的营销。随着全球大规模、批量化生产能力的发展，市场从普遍的卖方市场转为普遍的买方市场，而基于个性化需求的细分市场瞬息万变，这些现实都给“利基理论”的盛行创造了客观条件。

“利基理论”主要服务于小众市场，在普通读者的眼里，小众市场大多是名不见经传，不像大众市场由于有巨大的需求量，时常表现得轰轰烈烈，爆款产品层出不穷，既有话题性，又有流量的支撑。所以“利基理论”下的图书产品运营无可争辩地更适合小型图书工作室或编辑室，特别是缺乏市场渠道竞争力和优势作者资源的中小型出版企业。这一理论与美国著名企业战略学家波特教授的观点有异曲同工之妙：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

在此背景下，我们需要更加关注图书整体市场格局的变迁，通过打造差异化的图书来满足细分图书市场的需求。以《人间情诗》为例，通过市场细分与分析，我们发现与“情人节”相关联的古典情诗是小众图书中的大众消费市场，随着大众对2月14日西方情人节的热情降温、对本民族传统节日越来越重视，特别是中国情人节“上巳”“七夕”“元宵”都拥有大量的文化资源可以深挖，打造一本“中国情人节概念”的古典诗词图书正当时。

二、寻找图书概念的爆破点

图书产品力的打造需要集中有限资源来发力，即寻找图书的爆破点，而不是分散地配置资源，只有这样才能在关键性的领域形成比竞争者更为强大的比较优势。

《人间情诗》的作者李元洛是“诗美学”名家，担任中华诗词研究会顾问、湖南省作家协会名誉主席，潜心研究古典诗词70多年，出版有《唐诗之旅》《宋词之旅》《元曲之旅》等诗文化散文著作十余种。笔者拿到的书稿是李元洛对中国历代文人爱情诗词的赏析，虽补写了新篇，但大部分仍属旧作。如何别出心裁，突破以往古典诗词图书程式化的面貌，并在古典诗词类图书的市场红海中抓住爆破点呢？中国丰富的传统文化与节日给了笔者灵感。

近年随着故宫、敦煌文创大火，河南卫视《唐宫夜宴》等国风元素出圈，汉服、古风、国潮等元素开始与各行各业相互渗透、融合。笔者很快将目标锁定了“七夕”节日，给后期的市场落地与营销找到了发力点，“首部中国情人节‘七夕’主题概念图书”的爆破点自然水到渠成，而本书的核心卖点就在于通过元宵之乐、上巳之约、七夕之愿，全方位展示两千多年的时间长河里中国人的精神情感世界中那些最浪漫、最唯美、最古典、最真挚、最动人的瞬间。这些人类所共通、共有、共振的情感可以打破时间与空间的阻隔，传递出绵绵不绝的力量，这也是笔者在图书策划中追求的传之久远的价值。

三、打造产品内容的差异化

根据“利基理论”原理，“通过对市场进行细分，集中力量做好某一细分领域，或者专注经营某一产品和服务，从而建立起强大的竞争壁垒”[2]，我们可以进一步强化图书概念的细分领域，以实现差异化发展策略。

过去谈论市场差异化时，会反复强调人无我有，人有我优，人优我变。本着这一原则，我们需要在图书的市场红海中寻找大型图书出版机构留下的市场缝隙，填补图书产品细分市场的空白，从而以特色取胜。因此，在思考《人间情诗》的产品差异化时，笔者选择首先从作者身份和资源入手进行挖掘。著名诗人臧克家曾说过：“李元洛的诗词评赏优胜之处有三：每篇重点谈一个艺术问题，不同于一般赏析；吸收古代诗论成果，又融合外国诗论，以中为主，中西合璧；谈论古典诗词亦能着眼于新诗创作，颇见功力与苦心。”因此，笔者将重点锁定在李元洛《人间情诗》的“诵译”和“心赏”，这也是笔者出版这本书的全部意义所在。所谓“诵译”，顾名思义，翻译是可以诵读的，有音乐、节奏、韵律的。一般古典诗词类图书的翻译都比较直白浅显，而李元洛精通古典诗词，又熟悉现当代诗歌，会按照古典诗词的平仄、音律、节奏来进行翻译，既遵循原作之格律，整饬典雅，又具有音乐之美。翻译后的作品本身也是现代诗，以新诗的形式来表达古典诗词的内容和意境，而且朗朗上口，这一点是目前市面上很多同类图书无法达到的高度。“心赏”则是整本书的灵魂，就像臧克家所说，首先，李元洛的赏析能够做到以中为主、中西合璧；其次，他能贯通古今，虽然谈论的是古典诗词，但是与现当代新诗的创作有相联和对读，他所构建的诗词的立体空间可以带领读者打通时间与空间的限制，进入古典诗词的纯美世界。而笔者要做的其实很简单，就是将这些核心卖点持续放大。

四、注重阅读体验的友好度

根据“利基理论”，图书出版企业需要深入了解自己的目标市场和消费者的痛点，有针对性地根据读者需求来打磨图书产品，以“专、精、特”和“小而美”为目标，形成自身的竞争优势。我们认为不管时代背景如何变化，图片、音视频对我们阅读习惯的改变有多大，图书的第一价值还是阅读。瞄准阅读体验这一点，在《人间情诗》一书中我们做了以下努力：

1.场景化阅读

现代读者更多是通过碎片化的时间来进行碎片化阅读，为了贴合当下读者的阅读节奏以及阅读场景，李元洛将诗词的赏析文字浓缩到了寸简尺牍之间，力求既具有文学小品精练优雅的优美品质，也能着意通古今之邮，荟中外之萃。

2.故事性阅读

根据相关研究，大众图书内容的推荐比例是60%的故事加上40%的观点。笔者与李元洛相处了十多年，基于对编辑的信任，他听从笔者的建议，对图书内容进行了进一步筛选和补充，增加了有史实基础同时又有跌宕起伏的故事情节的内容：比如王献之与桃叶的情诗唱和，项羽与虞姬的悲壮离别，陆游与唐琬的相爱却不能相守，卓文君与司马相如的欢情怨情。这些诗词故事不仅丰富了文本，也更加贴合大众的阅读趣味。

3.体现时代感

本书在篇章设计、诗词筛选的过程中，既保证重要诗人、作品不被遗漏，又兼顾到小众诗人的优秀作品；赏析拓展部分更是联系当下社会，既有亲临历史现场，有文博田野考察，更有老诗人一腔热心的针砭时弊与循循善诱。

4.秉持价值观

之所以给赏析文字取名“心赏”，是因为真的能够感受到作者从古典诗词出发，对生活、哲学、人生、社会的思考与追问，能够看到他所涵养的天地浩然之气。虽然文字简短扼要，但其内在的力量却大气磅礴，这些力量的传递也是笔者作为出版人的价值所在。

综上，运用“利基理论”营销的关键是以差异化策略锚定需要进入的一个更小的细分市场，并根据市场和目标读者需求的变化不断调整，在调整中创新。在实操中，我们需要通过深挖内容源头，放大作者个性特色，篇章结构、故事观点的编排，环环相扣，最后指向一个共同的目标，就是打造产品的第一推动力。通过这样的调整，锁定目标读者和市场，打造图书产品的核心竞争力，营造局部优势，开创属于自己的一片天空。