《开拍吧》：新媒体语境下网络综艺新表达

□ 李成元

自爱奇艺于2014年推出《奇葩说》并引发全民关注以来，在新媒体技术持续发展与互联网用户不断增长的背景之下，相较于传统的电视综艺节目，大量的市场资源以及专业制作者涌进网络自制综艺节目的域，逐步掀起了网络综艺时代的浪潮。近几年来，网络综艺节目的内部环境与外部环境正在发生着剧烈的改变。从整体上来说，推动节目不断创新的动力主要包括媒介产业的发展改变、媒介技术的升级进步以及受众需求的动态变化等。在这种复杂的因素影响下，无时无刻不在要求着网络自制综艺对自身的内容与形式进行持续创新，许多制作者都在跟随着环境的改变进行着新表达的曲折探索。例如在政策引导之下，对明星以及娱乐属性的限制，使得许多自制网络综艺转向对素人综艺资源的挖掘。在各大视频的激烈竞争中，许多节目在类型与特点上出现了同质化的现象，使得一部分资源被浪费。然而也有一些节目积极进行着与新媒体的融合适应，并不断尝试了解和迎合新时代受众的新特点。2021年年底，爱奇艺推出了自制的创制类竞演真人秀节目《开拍吧》，在市场上已有竞争对手推出该类型节目的前提下，该节目积极探索新的表达，在节目呈现质量、受众反馈等方面都具有良好的表现。本文将以《开拍吧》为例，在新媒体语境下对其在类型上的进一步探索以及表现内容与形式进行分析，以期在网络综艺节目创新方面得到某些可用的经验。

品类细分专业化，锁定目标受众

所谓垂直化细分，就是指“对某一专门领域的内容进行制作编排，制作成综艺节目”。[1]在新媒体时代，网络用户对节目的选择具有极大的自由权，因此节目出品方与制作方往往会竭尽全力地收集用户数据，希望在先期工作过程中，对节目的内容与种类及目标受众群体做出一个较为精准的预估，以保证节目的市场收益。一直以来，爱奇艺的主打策略就是不断对已有的节目垂直品类进行进一步的开拓，例如辩论品类节目《奇葩说》与音乐品类节目《乐队的夏天》，便是在向小众文化圈层靠拢的尝试和创新。当然，爱奇艺也有一些效果并不出色的节目，如《戏剧新生活》，在表现探索上并没有达到预期效果，但仍然是对开掘小众文化、拓展垂直品类的一次大胆创新与尝试。

《开拍吧》这一节目与市场上先行推出的竞品《导演请指教》，都是试图将影视作品的创制过程展现在观众眼前，融合了包括竞演、真人秀等元素的新品类。该品类作为竞演类真人秀的细分品类，是对演技类竞演真人秀品类的一次独具创意的细分。《开拍吧》在这一基础上进一步细分，将节目的重点放在了“青年导演”这一主题上，主要邀请青年新人导演参加节目，并将节目的整体行进过程设置为：一位青年导演从创作剧本到获得投资，到亲自制作再到作品展映，最终直至影片上映收获票房与评价的完整影视产业生产流程模式。这一节目行进过程设置，使得整个节目无论在内容还是形式上，都紧紧扣住了其想要表达的主题，即展现中国青年导演生态以及挖掘潜力新人。在受众普遍呈现年轻化的情况下，该节目对这一品类的细分恰好抓住了受众群体的共同情感。当受众看到节目中的年轻导演为了自己的热爱与追求进行着不懈的努力时，当受众看到年轻的导演自身的想法与表达同代表着社会大众评价的评论席嘉宾们产生激烈的碰撞时，这更容易触动他们对于自身生活情感的体验。

英国功能学派德克利夫布朗指出，与生存和生死攸关的那些重要事物，都是有可能成为仪式的对象。[2]因而综艺节目中往往会设置有紧张刺激的淘汰环节，通过游戏或者竞赛产生类似“生死时刻”的叙事情节，引导受众进入仪式的构建情境之中。在该节目中，每个人物的设定各有不同，相互之间也存在规则上的竞争关系。节目始终都在通过后期采访或是人物剪辑等方式强调所有参与节目的导演都把电影创作视若珍宝，看作人生的必需品，而从节目策划学上来说，该节目的行进模式，正是如同游戏闯关一般，青年导演能进行电影创作，是他们在这个游戏中存活的必备条件。于是在这一层面上，受众观看节目时，某种共同的价值，即对热爱事物的坚持这一主题，便会成为集体仪式建构的共鸣点。通过这样的设定，节目在进行垂直细分、开掘小众题材的过程中，又使得节目内容的公共性得以保留。

《开拍吧》在节目垂直细分的过程中，始终保持对类型化的精准定位，同时保持着对“专业”的把控，而这份“专业”，也是垂直细分综艺节目的重要特征。节目包括细分化的专业领域，即影视产业领域；细分化的专业知识，即导演工作与影视鉴赏知识；细分化的专业技术，即影视制作前中后期技术展示。网络自制综艺节目的创新，离不开对这份专业的坚守与追求，过于保守的全面反而会使节目失去自身所拥有的亮点与看点，专与精则意味着个性，意味着对某个细分市场具有绝对的统治力。在节目中，人们可以看到对导演工作过程的全程记录，而这份记录又与节目展映导演作品时呈现的作品形成了呼应，从而加深了人们对导演工作的认知与了解。例如节目中郝杰导演创作的作品《冯海的梦》，影片中出现了众多颇为迷幻的导演个人影像语言，而通过节目前一部分对其工作场景的记录，受众也得以了解导演是如何进行创作的。不同于同类型节目中对表演者的重点关注，节目的视线焦点始终放在导演的身上，从而达到了节目对其核心表现要素的专一，而这份专一则足以让节目在同类型的竞争中避开出现致命的同质化问题。

爱奇艺通过对节目创新的准确把控，通过一档档细分化新类型节目，逐步形成了自身极具特性的节目矩阵。这些节目都是以年轻人为主要受众群体，以窄众化的特色题材为主要内容，以新媒体的年轻化表达为主要形式，最终在经历了口碑与市场的双重考验后，又集中形成了爱奇艺自身独有的价值理念与品牌效应。

网感化表达与多维参与，提升受众体验

新媒体时代的受众在接受过程中具有自身独有的特点，这些特点既包括受众本身，也包括受众的接受行为。首先，受众本身具有年轻化的特点，更加青睐于具有极强网感的内容。其次，新媒体时代的受众更加愿意接受极具娱乐化的内容，但这份娱乐并不仅仅指无厘头无下限的搞笑，因而提供高品质的、富有意义的娱乐内容也是内容生产者所应该负起的责任。最后则是极强的互动性，新媒体时代的受众更加愿意去与内容进行互动，发表弹幕评论，以此来强调自身的在场感，这也意味着新媒体时代的受众更加适应具有陪同在场感的表现形式。《开拍吧》在内容与形式的表现主要体现在以下两个方面：

社会关注视野下的网感化表达。该节目在娱乐化方面表现得尤为出色。爱奇艺一贯以来有着自身制作节目的显著特点，就是极具网感。“所谓网感，便是网络节目的类型、形式和内容，能给受众带来愉快的观看体验。”[3]从《奇葩说》到《乐队的夏天》，爱奇艺的自制节目都非常善于通过对节目人物的人物设定产生戏剧效果与娱乐效果。例如在《开拍吧》中，作为投资人的刘振云就具有一副极其精明的“葛朗台”人设，在投资过程中往往利用其能言善语的优势屡屡投出空头支票。而参赛导演的代表人物郝杰，则因其自身个性较为内向，与其他导演的善于社交形成了鲜明的对比。当别人在为自身的作品博取资源时，他会沉默不语，而节目制作团队往往也会在此配以精心搭配的剪辑，以此来强化这种对比效果。

一直以来，爱奇艺的自制综艺节目都有一条网感的基准线，独属于该品牌的特殊风格，就是极具特色的手绘插画。作为日常以视听产品为主要接受内容的新媒体时代的受众，漫画、插画等表现形式更加具有趣味性，也更加能够吸引他们的关注。在《开拍吧》中，原本枯燥的规则解说过程，以导演、分镜头脚本儿的插画、漫画的形式来表现，使得整个节目更连贯，风格更加统一。值得一提的是，这种制作风格一直以来贯穿与爱奇艺的自制网络综艺之中。

对于传统的竞演类综艺节目，其核心往往分别先是“竞”，然后是“演”，往往会有意地去强调竞争的激烈性与冲突性，乃至于为了强调戏剧性效果而刻意创造一些不合逻辑的、不符合正确价值观的桥段或情境。而在《开拍吧》中，更加强调的是“演”在“竞”的前面，参赛的导演们注重的是能否创作出优秀的个人作品，或者可以说这里的竞争其实是每个人和自身的竞争，受众也渐渐不再过多关注谁最终能够获得优胜，而是期能诞生几部优秀的作品，这使得节目富有高雅的情操，却并不曲高和寡，而是与大众其乐融融。

在保持表现内容与形式的趣味性的同时，节目依旧保持了对社会议题的关注。每一场比赛环节的核心内容便是作品展映，其中诞生了众多既有观赏性又极具人文关怀的优秀作品。例如沙漠导演创作的短片，就先后关注到了聋哑人家庭的生存状态和现当代青年人的精神状况；王珞丹导演的作品则关注到了独居女性的安全问题；胡国翰导演则通过作品讲了关于他对于家国与历史的感想。在短视频充斥着用户市场的情况下，该节目在一定程度上也使得受众重新关注到了短片这一表现形式，在接受娱乐内容的过程中获得了深刻的审美体验，从而达到寓教于乐的审美享受。

多维参与互动构建集体仪式。新媒体时代的受众更加习惯与弹幕评论作伴。在观看节目的过程中，观看或是发表弹幕已经成为一种习惯，在观看完节目之后，查看评论或自身发表评论也成为了一种习惯。就《开拍吧》本身而言，其环节设置就极具话题性，因为其核心内容便是鉴赏短片作品，而这个过程也包含着丰富的戏剧性与话题性。不同的审美主体便有着不同的审美见解，因此在该过程中，受众观看节目时便会因差异性而发表大量的弹幕进行讨论，而在观看结束后又会去寻找自己心仪短片分析评论，或是自己去发表自己的见解。这些大量的弹幕、评论等构成了一个共同的舆论场，富有话题性和争议性的短片作品更是会因此而引起“破圈”讨论。例如郝杰导演的作品和王珞丹导演的作品就都曾经冲上了微博热搜，形成了更为广泛的讨论，吸引了大量的流量与热度。而在节目之中，节目组设置的专业评论人评审影片环节，则更是讨论的焦点，或者说其本身就承担起了类似弹幕或是评论的功能。仅就笔者个人观察，在视频平台哔哩哔哩上，节目播出后关于郝杰导演的作品解析视频急剧增多，这也实现了节目自身最开始的初衷，即帮助青年导演们实现破圈。而在受众忽视的角落处，节目制作方也在通过各种方式与受众进行着互动。节目依旧使用了极具趣味化的剪辑方式，包括如同弹幕一样的弹出式评价字幕，通过插画、卡通漫画的形式交代幕后信息，使整个节目充满年轻化和趣味化。而在节目的制作编排上也会针对不同类型的用户、不同喜好的用户，对节目进行不同类型的编排，如综艺版或是短片纯享版。

节目中对于短片评价标准的设置也极富深意。导演拍摄完的短片会在线下以观影的形式进行售卖，最终由票房来决定谁的影片胜出。那么在这个过程中，首先便实现了第一批受众的参与式体验，他们将作为评价标准参与到节目之中，而节目制作播出后的第二批受众本身便具有新媒体赋予的选择、跳过、回放的权力，如同第一批受众选择影厅观影一样，第二批受众会自行选择自己喜欢的影片。德国人类学家阿诺德范盖内普认为，仪式是能记录社会变迁、反映人类内心需求，并在一定程度上映射出文化交流沉淀的影像。[4]不论是电视节目还是网络节目，为了增加吸引力，都需要尝试建构起集体仪式，而观影，包括线下的聚众观影与线上的弹幕讨论参与式观影，其本身行为都恰恰是标准的集体参与仪式，因此该节目可以极其轻松地构建起能引起人们共鸣的集体仪式——观看同一部影片。此时，该节目也就不仅仅只是一部网络综艺，从某种程度上来说，它就是一个文化的秀场，其中优秀的内容与形式也就构成了集体的精神共鸣。

结语

综上所述，《开拍吧》这档节目在新媒体时代，在垂直细分的发展过程中走出了坚实的一步，表现出良好的势头，其创新之处值得其他综艺节目学习。在垂直细分的过程中，把握自身的专业性与特点，积极主动与新媒体相适应，努力去把握新媒体受众的心理需求，都是这档节目取得成功的因素。但最重要的是，在注重娱乐的同时也在满足人们精神层面的享受与追求才是重中之重，也是提升节目核心竞争力的关键举措。