基于SWOT分析的南粤古驿道定向大赛发展 策略研究

黄永正，朱 盈，林树震，倪丹薇，沈垸英，刘 婷，凌国强

（韶关学院 体育学院，广东 韶关 512005）

20世纪80年代初由韦里克提出了SWOT分析法，用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，其中，S表 示Strengths（优 势）、W表 示Weaknesses（劣 势）、O表 示Opportunities（机 会）、T表 示Threats（威胁）［1］.该方法的本质是在深入分析自身优劣和外部环境的基础上，对企业或组织展开全面、科学评估的研究方法.多年来，SWOT分析法已经从管理学延伸到社会学、经济学、教育学、体育学等学科.

南粤古驿道定向大赛是由广东省委、省政府主导的大型体育赛事，截至2022年6月30日已成功举办5年共65站比赛.赛事影响力越来越大，参赛人数也越来越多，但也存在一定问题.基于此，笔者在前人研究的基础上，利用SWOT分析法对南粤古驿道定向大赛进行分析，以期能为促进赛事可持续发展提供参考.

1 南粤古驿道定向大赛简介

南粤古驿道是指1913年以前广东省辖区内基于政治、军事、财政需要，用于从中央向各地传递谕令、公文，官员往来，运输物资而开辟的道路，是历史上中原汉人入粤和岭南商贸活动的主要路径［2］.经过数千年的发展和沉淀，南粤古驿道为后人留下了无数的文化瑰宝和独具魅力的岭南文化.

为贯彻习近平总书记提出的“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的重要指示［3］，广东省委、省政府将挖掘、活化、利用南粤古驿道的文化内涵作为坚定文化自信、建设文化强省的重要举措，并于2016年开始将修复南粤古驿道工程写进了广东省《政府工作报告》中［4］.在广东省委、省政府的领导下，多个部门、组织和企业围绕南粤古驿道开展多方行动.其中，由广东省体育局举办的南粤古驿道定向大赛引起了社会的广泛关注，“体育+古驿道”的模式也得到了广东省委省政府的高度认可.南粤古驿道定向大赛是以体育赛事为载体，将定向大赛与南粤古驿道的文化遗产相结合，通过“体育+旅游”“体育+文化”的融合力量，从而达到活化南粤古驿道文化遗产，弘扬岭南文化，带动古驿道周边乡村振兴的目的.

自2016年开赛以来，南粤古驿道定向大赛共开展65站96场赛事，走过47个乡镇、60条村落、5处古港码头，恢复活化古驿道长度超过2 000 km，估算产生经济效益30多亿元［5］.南粤古驿道定向大赛的影响力逐年增强，品牌效应进一步凸显，赛事得到了学习强国、中国日报、中国体育报、南方日报等媒介的大力宣传，取得的成绩也得到了国家体育总局、文化和旅游部等部门肯定.

2 南粤古驿道定向大赛的SWOT分析

2.1 S—优势

2.1.1 优秀的主办方确保赛事安全有序进行

南粤古驿道定向大赛是由广东省委、省政府主导，广东省体育局主办的一项综合性的体育赛事.首先，赛事主办方广东省体育局有着丰富的办赛经验，举办过广州亚运会、定向世界杯决赛、世界定向排位赛等多项国际性比赛，完全可以胜任南粤古驿道定向大赛的组织、策划等工作.其次，广东省体育局掌握了雄厚的办赛资源，不但邀请了全国优秀的运动员、裁判员参与南粤古驿道定向大赛，还可为赛事请来国内外知名企业来赞助南粤古驿道定向大赛.最后，省体育局与省住房、城乡建设厅、省教育厅等多部门合作，合力攻坚，精心设计每一站南粤古驿道定向大赛的路线和主题，群策群力做好每一站比赛的组织、策划、保障和安全等工作.

2.1.2 独特的人文遗产彰显魅力岭南

南粤古驿道扎根岭南、背靠内地，具有独特的地理优势，形成了肥沃的文化润土.借助南粤古驿道，使中华民族的优秀传统文化尤其是岭南优秀体育文化在岭南大地生根发芽，经过千百年的发展形成了宝贵的历史文化资源和独特的人文景观.目前，广东省已发现的古驿道及附属遗存202处，现存陆路古驿道遗存107处，总长约180 km，形成了粤北秦汉古驿道文化线路、北江-珠江口古驿道文化线路等6条文化线路，每条线路各具地域文化特征［2］.客家文化、瑶族文化、广府文化、潮汕文化等多种传统文化均在南粤古驿道上孕育而出；韶关的瑶族盘王节、梅州的埔寨火龙、佛山的醒狮等国家级非物质文化遗产在新的历史机遇下正焕发出新的光芒.

多彩的岭南文化也曾通过南粤古驿道传播到港澳地区.如岭南武术，19世纪初开始传入香港，经过近百年的发展，不仅保留了洪、刘等多种流派，还诞生了黄飞鸿、叶问、李小龙等多个颇具国际影响力的武术大师.又如广东醒狮，在20世纪20年代就已经在澳门盛行；新中国成立后，每次国庆节的庆祝活动必定有广东醒狮的表演；在香港，每逢重大节日，在香港街头都可以看见精彩纷呈的龙狮表演，场面极其热闹.

南粤古驿道是岭南文化和港澳文化同宗同源、互联互通的见证者，也是岭南体育文化向港澳地区传播的重要通道.挖掘活化南粤古驿道就是为港澳同胞在文化上寻根问祖开辟了道路；举办南粤古驿道定向大赛，就是用体育来搭建与港澳之间的文化桥梁，加强港澳人民对中华文化的认同.

2.1.3 多姿多彩的比赛项目吸引全民参与

5年来，南粤古驿道定向大赛的主办方围绕古驿道周边的古城、古村、古码头、古港口设计比赛路线，充分展现了客家文化、广府文化、潮汕文化、华侨文化等多种岭南文化的独特魅力.在比赛项目方面，主办方坚持挑战性、趣味性、参与性的办赛原则，按照参赛运动员水平的高低设置了猎狐组、专业组、成年组、体验组和少儿组共5个组别赛事，并分设了猎狐定向赛、团队定向赛和短距离定向赛3个项目.主办方希望通过设置多姿多彩的比赛项目让不同层次的运动员都能够在大赛中找到自己的位置，开心愉快地完成比赛.

同时，为了吸引更多的人参与比赛，赛事主办方“跳出体育看体育”，从产业融合的高度，发展出了“体育+古驿道”“文化+古驿道”“旅游+古驿道”“农业+古驿道”等多种模式，吸引了来自多个国家和全国各地的运动员参赛.如2018年的广州—从化站比赛，有来自美国、斯里兰卡、日本等留学生踊跃参加，共计带动参赛运动员、当地村民、游客共6万多人参与体验古驿道［6］. 2020年第一站乐昌坪石站，主办方将赛事与华南教育历史相结合，围绕研学基地设计比赛路线，让运动员追寻着华南教育先辈的足迹，奔跑在南粤古驿道上，感受先辈们那浓厚的家国情怀，铭记那一段艰苦而又光荣的历史.

2.2 W—劣势

2.2.1 基础设施落后

自2016年广东省委、省政府出台文件开始保护、开发、活化南粤古驿道以来，已有5年时间.但是，南粤古驿道挖掘和修复工作依旧比较缓慢.从笔者的调研来看，大多数南粤古驿道都进行了一定程度地修复，同时还增加了路标指引、文化介绍栏等设施，但总体上，南粤古驿道沿线的古村、古镇基础设施比较落后，配套设施也比较匮乏.根据广东省住房和城乡建设厅统计，南粤古驿道两侧纵深5 km范围内涵盖的贫困村有1 320个，约占全省总数的60%［7］.大部分村庄的交通、通信、供水、排污、卫生、环境等条件都急需改善，有的古村甚至仍未实现集中供水，许多村民仍需通过地下井水来满足日常饮用水需求.同时，村落和古镇里店铺、餐馆、酒店、民宿、娱乐场所等配套设施稀少，村民的经营欲望不强.交谈发现，村民们普遍认为古村和古镇的景点偏少、单体吸引力不足，配套设施不完善，导致游客到访后落差较大，很难吸引游客留宿，致使民宿难以经营.公共基础设施的完善程度密切影响着运动员和观赛者对南粤古驿道的印象和体验，落后的基础设施是阻碍南粤古驿道定向大赛发展重要因素之一.

2.2.2 衍生品开发不足

体育赛事的衍生品是以赛事为基础派生出来的能体现赛事特征的、具有纪念和收藏价值的相关产品，不仅是体育赛事收入的重要组成部分，也是打造赛事品牌、扩大赛事宣传面的重要推手.当前，南粤古驿道定向大赛除了参加比赛获得的奖牌、奖杯和证书外，基本没有赛事衍生品，在这一块的收入几乎为零.在比赛期间，村民大多只能依靠销售少量的、不方便保存的土特产来增加收入，无法通过销售南粤古驿道的衍生品来创收.

南粤古驿道定向大赛包含了驿站文化、古村文化、红色文化、侨乡文化等多种文化，每一站比赛线路都有其独特的文化内涵，为赛事衍生品的开发创造了得天独厚的条件.在未来的赛事规划中，组委会要应视赛事衍生品的开发，聘请专业设计团队为赛事设计出能体现南粤古驿道文化内涵和当地特色的衍生品，使其成为赛事品牌文化的重要传播载体，同时也能提高赛事的市场收益.

2.2.3 赛事举办周期过长

南粤古驿道定向大赛给乡村振兴带来了资源和收入，但由于古驿道沿线较长，其中分布的贫困村落太多，导致赛事举办间隔较长，次数较少，无法与古村落、古驿道、特色传统文化联动形成当地的旅游名片，难以为村落带来持续的经济效益.走访调研发现，多站比赛都出现了比赛时场面红火、人山人海，比赛后冷冷清清、恢复平淡的现象.赛事举办周期较长，导致赛事只是短期内增加了村落的关注度和影响力，提升了村民的收入，起到了“授人以鱼”的作用，而不能长久持续地给予村落发展动力，达到“授人以渔”的效果.这种现象也导致南粤古驿道定向大赛与文化、旅游、乡村等产业的融合时间较短、层次较浅、难度较大.相关学者调查了村民对南粤古驿道定向大赛的感知效应，发现大多数村民认为南粤古驿道定向大赛对旅游业的发展效率低，特色农业竞争力小，村民获得感少，文化效应较低，产业效应不高，生活富裕效应也不显著［8］.

2.3 O—机会

2.3.1 政策红利驱动赛事蓬勃发展

习近平总书记指出，中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基［9］.南粤古驿道蕴含着众多的文化遗产，挖掘、活化南粤古驿道就是让中华传统文化得到保护、传承并将之发扬光大，为增强文化自信提供资源和平台.

近年来，广东省委、省政府也出台了一系列政策来支持古驿道的修复、挖掘和活化工作. 2016—2021年，发展南粤古驿道连续6年写进广东省政府工作报告，充分体现了省委、省政府对这项工作的重视.民进广东省委会“关于加强南粤古驿道历史文化价值挖掘”的提案，还被评为广东省政协十二届三次会议的“优秀提案”［10］.每一场南粤古驿道定向大赛都是由省体育局牵头，联合多个部门协调合作，经过多次调查和讨论后精心组织策划的.为了办好比赛，省委省政府还专门设立补助资金，专项用于南粤古驿道定向大赛支持.此外，广东省体育彩票还连续多年，每年投入1 000万公益金来支持南粤古驿道定向大赛的举办.“文化搭台，体育唱戏”，多方的政策支持为赛事的蓬勃发展提供了强劲动力.

2.3.2 产业融合助推赛事经济潜能快速释放

随着体育事业的发展，其强大的包容性正逐步释放出更多的力量，“体育+文化”“体育+旅游”“体育+农业”等多种多产业融合模式正不断出现. 2019年，全国乡村旅游总人次占国内旅游总人次一半以上，接待人数达到32亿人次，营业收入达到8 500亿元［11］.从携程网发布的《体育旅游报告》来看，2019年上半年度订购体育旅游路线的总数同比增长率400%，但也只占旅游经济的5%左右，参比国外体育旅游20%的占比，我国体育旅游还有着广阔的发展空间［12］.

通过“体育+文化”的模式，南粤古驿道定向大赛吸引了大批国内外户外爱好者前来参赛.借助网络、电视、报刊等多种渠道，向世界宣传南粤古驿道的历史和文化，提高了古驿道知名度和影响力.“体育+旅游”的模式让南粤古驿道成为旅游新热点. 2019年春节期间，14个南粤古驿道路段接待游客就高达441万人次［13］.“体育+农业”的模式增加了村民收入、改善了乡村环境、提高了村民素质，对实现乡村振兴具有显著的推动作用.赛事期间，惠州博罗旭日古村的特色鸡蛋、萝卜粄、豆腐花等销售额比平时增长780%；云浮郁南兰寨古村的土鸡蛋、番薯、芋头销售额比平时增长近20倍［14］.

2.3.3 “全民健身”为赛事发展提供坚实保障

根据《全民健身计划纲要（2021-2025）》的目标，2025年我国居民经常参加体育锻炼的比例将达到38.5%.“十三五”期间，广东省全民健身事业发展迅速，平均每年举办赛事活动5 000多项次，经常参加体育锻炼人数超 4 500万人，占常住人口的39%［15］.随着人民生活水平的提高，体育锻炼的作用进一步凸显，全民健身的热情将会进一步高涨.在我国，慢跑、健走、爬山等项目是国民最喜欢的运动项目. 2019年我国累计参加马拉松赛事的人数达到了712万人.南粤古驿道定向大赛完全符合国民运动的特性，将跑步引入乡村、古城镇、古码头，让人们在运动的同时感受大自然、感受岭南文化，通过赛事的辐射作用，吸引了更多人热爱体育运动，更多人参与体育运动，使人们对美好生活的向往与健身需求得到充分满足，助推全民健身运动地蓬勃发展，促进人民健康水平和身体素质持续提高，将增强人民体质落到实处，将全民健康的美好愿望落到实处.

2.4 T—威胁

2.4.1 国内其他赛事的威胁

近年来，随着国内户外运动快速兴起，开始深入挖掘体育赛事的价值，全国各地均开始频繁举办定向比赛，如青岛城市穿越定向赛、江西百万青年“红色跑神州”定向赛等，特别是“红动中国”“寻找美丽中华”和 “香港水足印”等定向赛事，已经具备一定规模和影响力，是南粤古驿道定向大赛强有力的竞争对手.近年来国内各类马拉松赛事也如火如荼地开展着，2019年仅广东省就举办了38场马拉松比赛，共44万人次参赛.众多的体育赛事的兴起必定会影响南粤古驿道定向大赛的吸引力，为赛事的发展带来威胁和挑战.

2.4.2 突发风险增多给赛事带来新的威胁

迷路、中暑、抽筋、晒伤等情形是定向赛事常见的问题.定向赛事大多在野外举行，赛道周边环境复杂，气候、虫蛇、野兽、奇异植物等，均增加了定向赛事的风险.近年来，国内户外定向赛事发生了多次事故，也付出沉重代价，如2021年5月甘肃白银的定向越野赛，因突遇恶劣天气，众多选手出现失温状况，而组委会的安保、医疗和救援措施不完善，最终酿成了21人死亡的悲剧；2007年全国大学生运动会定向越野中，有人员因中暑死亡.由此可见，突发风险已成为南粤古驿道定向大赛发展中面临的另一威胁.

3 南粤古驿道定向大赛发展策略

3.1 S—O（优势—机会）策略

文化自信、乡村振兴和体育是我国社会主义事业发展的重要组成部分，国家也出台了众多政策在支持这3个事业的发展.南粤古驿道定向大赛在今后的发展中要契合政策的导向，借助政策的力量走上快速发展的快车道.首先，要深入挖掘古驿道的文化价值，为赛事赋予更多的文化属性.通过“体育+文化”的模式，打造具有岭南特色的赛事品牌，以文化共鸣吸引广大群众关注和参与古驿道定向大赛.其次，根据古驿道周边大量贫困村的现状，赛事要利用产业融合的力量，将“体育+旅游”“体育+农业”进行深度融合，利用古驿道定向大赛来扩大贫困村的知名度和吸引力，带动古村旅游业和农业的发展，促进古村经济发展，达到乡村振兴的目的.最后，要将全民健身理念融入到古驿道定向大赛中，降低赛事参与门槛，搭建更便利的参赛平台，吸引广大群众积极参与健身活动，参加定向大赛.同时，积极培养群众的健康消费理念，引导群众参加体育消费，扩大古村消费市场，挖掘赛事的经济潜力.

3.2 W—O（劣势—机会）策略

要改善南粤古驿道周边贫困村落的基础设施，需要大量的资金投入，光靠政府的力量是不够的，还可吸引社会资本参与到该项事业之中.首先，可借鉴BTO模式，允许社会资本建设在村落建设赛事所需的体育设施，并给予投资方运营的权利，允许其通过市场运营这些体育设施获得投资的回报.其次，还可以利用PPP模式，以社会资本为主，政府投资为辅，加大力度引导民间资本、社会企业在古驿道的投资，加快南粤古驿道沿线吃住行等基础设施建设，帮助村民开办民宿、特色店铺.此外，还可通过竞标的方式将赛事的运营权交给体育策划公司，让专业的策划公司来打造更具吸引力的定向大赛.策划公司要结合赛事特色和地方元素，做好市场需求调研，加强赛事衍生品的开发.如英国就通过竞标的方式将国家彩票交给卡梅洛特公司经营，该公司通过专业的营销和宣传手段，让英国国家彩票成为欧洲首屈一指的彩票.

3.3 S—T（优势—威胁）策略

面对国内兴起的众多定向赛事，南粤古驿道定向大赛要打造自身赛事品牌，提升赛事的辨识度，才能在激烈的竞争中脱颖而出.首先，一定要立足岭南，将独具魅力的岭南文化融入到赛事当中，以古驿道周边特有的自然风情和人文景观为依托，把民族文化与民俗文化交融于赛事中，打造特色定向赛事.其次，进一步提升赛事水平，提高赛事的奖金，吸引国内外众多定向高手来参赛.明星选手的参加必定会引起广大新闻媒体的报道，让赛事得到更多群众的关注，提升赛事的知名度，不仅有助于赛事的发展，还能给赛事带来更多的广告、赞助等经济收益.最后，积极探索粤港澳大湾区联合办赛模式.岭南文化与港澳文化是同宗同源的，中华文化通过南粤古驿道传向了港澳地区.因此，可以积极探索将南粤古驿道定向大赛系列赛事中加上香港赛和澳门赛，这样，不仅将赛事范围从广东省扩展到粤港澳大湾区，还通过赛事加强了与港澳地区的联系，有利于增强港澳地区人民的国家认同、民族认同和文化认同.

3.4 W—T（劣势—威胁）策略

举办大型体育赛事是一个庞大的系统工程，需要多方协作和全民动员.在举办南粤古驿道定向大赛时，首先，政府要起到宏观调控作用.省体育局、文化厅等部门要为赛事提供专业性和规范性的支持与指导.地方政府、公安、医疗等部门要通力协作，为赛事的安全、交通、环境卫生、通信等方面提供坚实保障，确保赛事能顺利完成.其次，在赛事进行过程中，需要工作人员为参赛运动员和游客提供优质的服务.因此，主办方要对工作人员进行系统化地培训，帮助其充分掌握赛事路线，准确掌握报道点、补给点、医疗站的位置，熟悉当地旅游景点和人文风情，并向运动员和游客进行讲解和宣传.此外，还要动员赛事举办地的村民积极投入到赛事服务工作来，充分调动旅游目的地居民的积极性，使其参与到赛事的服务工作中并发挥引领作用，自觉地宣传旅游目的地，创造优良的旅游人文环境，帮助运动员和游客快速融入赛场环境，提升参赛和观光的体验感.最后，对运动员而言，在参赛前对赛事、赛道及可能面临的风险要有一定的了解，熟悉定向赛事基本知识，掌握自救、求救、应对常见危机的方法，使自己能顺利地完成比赛.

4 结语

经过5年的发展，南粤古驿道定向大赛已成为我国颇具影响力和代表性的体育赛事之一.通过该赛事，南粤古驿道也逐步被国内外越来越多的人知晓，其在文化认同、经济发展、乡村振兴方面的作用也越来越重要.然行远必自迩，登高必自卑，赛事主办方需要内视反听，正视自身的缺点，发扬自我的优势，通过多方积极努力和团结协作，定可将南粤古驿道定向大赛打造成世界一流的体育赛事.