双循环新发展格局下的医药市场营销课程思政实践

樊兴颖,常悦,胡嘉琦,周涵妮

贵州医科大学医药卫生管理学院 (贵阳 550025)

“课程思政”这一全新的教育教学新理念近年开始根植于高等教育事业，逐渐融入各大高校的教学改革和人才培养过程之中[1]。2020年，教育部《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，“专业课程要根据不同学科专业的特色和优势，深入研究不同专业的育人目标。”对于经济学、管理学、法学等课程，“要在课程教学中坚持以马克思主义为指导，加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系。要帮助学生了解相关专业和行业领域的国家战略、法律法规和相关政策，引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。”

面向未来，我国要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是根据我国目前的发展阶段、环境变化、比较优势做出的重大战略决策，对我国经济平稳运行和经济高质量发展具有重大而深远的意义[2]。此外，随着医药卫生体制改革的不断推进和健康中国战略的实施，两票制、药品零加成、药品集中招标采购、分级诊疗、双通道管理、医药代表备案制等政策不断落地实施，近期按疾病诊断相关分组付费(DRG)和按病种分值付费(DIP)的医保支付方式改革，都对医药市场营销和医药营销人才的培养提出了新的挑战和要求。

医药市场营销作为市场营销专业的专业课程以及药事管理、药学、中药学、生物技术、生物医学工程、食品质量与安全等专业的专业选修课程，应该坚持中国特色社会主义，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，结合国家战略、行业政策、法律法规等，在传授营销专业知识与实践技能的同时，加强对学生思想品德、职业素养、职业规划等的培养，树立社会主义核心价值观，坚定理想信念，树立正确的世界观、人生观、价值观[3]。

医药院校应根据自身办学定位、学科特色以及人才培养目标，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，以社会主义核心价值体系为核心，以立德树人为根本，以思政育人目标为引领，立足新发展阶段、新发展理念、新发展格局，坚定“四个自信”，紧密结合国家医药卫生体制改革趋势，培养能服务于地方经济社会和医药行业发展的复合型营销管理人才。

1 医药市场营销的教学目标重构

通过对医药市场营销的理论学习，理解当前“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，理解双循环新发展的国家战略，结合国家医疗卫生体制改革，熟悉市场营销在医药企业经营管理过程中的重要性和基本规律，正确理解医药营销从业人员的职业道德规范和营销伦理。同时，通过课内实践，掌握医药市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，了解医药企业基本运行规律和业务模块，通过小组化和项目化学习，培养学生的人际沟通能力、创新精神和团队精神，强化职业生涯教育和创新创业教育，全面提升学生综合素质。

2 医药市场营销课程思政元素的融入

在医药市场营销学课程思政教学改革过程中，教学团队积极参加各类课程思政学术研讨会议，通过课堂观摩、网络学习，查阅理论文献资料，不断汲取先进经验，深入开展集体备课等教学研讨活动，精心挖掘适宜医药市场营销学课程的思政元素[4]，从而进行思政元素融入的探索，不断优化课程内容和教学设计。

2.1 立足双循环新发展格局，融入中国特色

市场营销学作为市场经济的产物，既要学习、借鉴西方营销学中的科学成分，也要善于总结中国特色社会主义市场经济体制的成功经验。为了更好地理解和掌握市场和市场营销的相关概念，课程开篇即讲述中国市场营销的发展历程和取得的历史成就，列举我国成功的市场营销案例，阐述市场营销在人民日益增长的美好生活中的重要作用，引导学生理解国内市场在双循环新发展格局中的重要作用[5]，阐述市场营销学在强大国内市场、发掘市场潜力、创新创业、乡村振兴等领域起到的作用。

在市场营销环境分析部分，要求学生掌握市场营销环境的各个要素(政治、经济、人口、文化、自然、供应者、营销中介、竞争者、公众、顾客等)，探讨企业应如何应对复杂、动态的市场营销环境。课程思政教学可以从市场营销宏观环境和微观环境出发，融入创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，结合不同时期我国医药产品的营销环境变化，列举中国医药企业的发展历程和取得的成绩。当前，在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，技术更替、渠道变革、竞争加剧，企业更需要研究市场、变革营销，从而推动社会进步，创造价值。因此，可以通过市场营销和营商环境的变革，引导学生坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

在介绍消费者市场和消费者购买行为特点、影响因素和购买决策过程等相关内容的过程中，可以从新发展理念、新发展格局等角度出发，讲述我国如何积极释放消费需求和消费潜力，引导学生认识人民日益增长的美好生活需要是新时代企业营销的出发点[5]，因此营销者要立足新发展阶段，重视研究消费者购买行为。此外，在引入市场细分、目标市场选择与市场定位(STP)策略时，可以结合双循环的发展格局，引导学生理解企业应该如何做出正确的市场细分、市场选择和市场定位，通过营销策略满足人民对美好生活的向往。

在讲授营销战略的相关内容时，通过《孙子兵法》这一经典的战略思想的阐述，引导学生读国学、诵经典，坚定文化自信。在讲解战略的基本概念时，引入健康中国2030、乡村振兴、“十四五”规划等各项战略规划和发展方针，理解双循环发展格局的提出背景和战略意义，理解医药卫生体制改革的方向和底层逻辑，认识营销战略的正确制定和实施对企业发展、市场竞争以及促进双循环新发展格局的积极作用。

在学习市场营销组合策略相关内容时，结合产品、品牌和包装等基本概念及营销策略，令学生明确“产品是企业营销的基础”。选取我国优秀医药产品或品牌案例，讲述中国品牌、中国创造是如何提升国家形象的，加深学生对中国创造、中国品牌的理解，鼓励学生讲好中国故事、传播中国文化。结合新产品开发和产品生命周期的相关概念和案例，阐述营销创新、自主创新在双循环新发展格局中拉动内需、激发市场潜力等作用，使学生理解如何通过产品创新形成需求引领供给、供给创造需求的良性循环[5]。通过分销渠道相关内容的学习，让学生理解产品如何通过分销渠道完成从生产领域到消费领域的转移，思考中国企业如何扩展营销渠道、变革营销模式，让中国产品和企业走出去，在提升国际影响力的同时，吸引优秀的外国产品和企业，引导学生正确认识在国内外双循环新发展格局下，我国呈现的开放、合作、包容的大国形象。

2.2 结合医药卫生体制改革，融入职业道德教育

结合我国医药卫生体制改革和抗击新冠肺炎疫情等方面取得的成就，讲授医药产品在市场营销策略制定和实施过程中的特殊性以及医药产品、医药营销在健康中国战略实施中的重要作用。同时，通过讲述医药产品营销过程中的历史变革，结合医药行业和医药营销的发展趋势，引导学生正确区分产业市场购买行为和消费者购买行为和特点，掌握医药产品在生产者市场、医药产品中间商市场和医疗机构市场的购买特点。此外，结合药品集中招标采购和医药代表备案制等政策，引导学生正确认识医药营销的方法和策略，引入医药市场营销职业教育，鼓励学生做好职业生涯规划；融入营销伦理教育[5]，杜绝“带金销售”“违规套取医保资金”等医药产品销售违法行为。

准确的营销调研数据对市场需求判断、企业营销战略和策略制定起到非常重要的作用。因此，在学习营销调研这一章节时，要融入营销伦理教育和职业道德教育，以客观数据作为市场分析和判断的基础，准确分析市场需求、制定营销策略。要求学生正确认识营销人员在营销调研时营销者的职业道德和营销伦理问题，树立诚信经营的思想观念，培养企业社会责任意识。

在学习价格决策时，以定价目标、影响定价的因素和定价的方法和策略等知识点为基础，从价格的角度论述营销伦理道德。从营销者的角度，树立对待市场价格的正确态度，企业不能通过虚假打折降价、歧视定价、垄断价格、变相涨价等行为损害消费者合法权益，违背公平交易的原则[5]。同时，根据本专业的就业需求和行业特点，结合医药行业产品定价机制和改革目标，融入国家关于医药产品定价的相关法律法规和行业准则。通过医药营销行业或互联网平台企业的营销行为和案例，引导学生遵守行业规则，融入诚信经营、合法经营的营销观念。

通过对比医疗体制改革前后，医药产品分销渠道模式的变化，强化营销渠道相关概念的学习和理解。通过阐述我国医药分销渠道模式变革的趋势，结合医药行业渠道设计和管理的特殊性，引入按疾病诊断相关分组付费(DRG)、按病种分值付费(DIP)医保支付方式改革及集中招标采购、双通道管理等相关政策，引导学生正确认识和评价营销渠道在医药营销中的作用和特殊性。另外，结合医药行业在广告和人员促销等方面的法律法规(如《中华人民共和国药品管理法》医药代表备案制等)，要求学生树立法律意识，积极参与法治社会建设，注重医药产品营销过程中的伦理和道德问题。

2.3 融入社会主义核心价值观，建立理性的消费观念

市场营销作为现代企业管理的主要方式和手段，它为企业盈利、企业发展、市场繁荣做出了重要贡献，同时也是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学问[5]。在课程思政教学中，要融入社会主义核心价值观，引导学生树立正确的营销观念，倡导诚信经营、合法经营、公平竞争等，使学生充分认识到个人和组织应开展正当、公平且符合营销伦理和社会道德的竞争，才能为消费者提供更具社会价值的产品和服务。

通过学习销售促进、公共宣传、直复营销、广告、人员销售这几种促销方法和策略，要求学生正确认识促销策略在传递产品信息时的沟通作用。同时，从促销策略的角度论述营销道德，不能通过虚假宣传等手段误导消费者做出错误的购买决策，尤其是医药产品(如非处方药)，营销者更应该通过合法、客观的沟通方式将产品信息传递给消费者，不能损害消费者的健康利益。

课堂教学中可以加强对学生消费观念的引导，通过营销案例引导学生正确看待各类促销活动，学会控制自身非必要的消费欲望，避免冲动消费，树立正确的消费观念，杜绝超前消费、过量消费，培养学生的理性消费观念和行为习惯，避免造成资源浪费和经济负担。

2.4 融入职业生涯规划，培养创新创业意识

巧借STP策略中市场定位中的“定位”一词，引导学生进行自我认知和自我定位，尤其是在个人人生规划、学习生涯规划、职业生涯规划等方面进行准确定位。鼓励学生通过市场营销环境分析中的SWOT战略分析方法，系统分析个人在求职就业过程中的优势、劣势和机会、威胁，在专业课程中开展职业生涯规划。结合企业案例和医药行业改革方向，在课堂中引入当前医药行业的营销人才需求、岗位属性和能力要求，为学生建立正确的行业认知，以便开展就业指导和职业生涯规划。

鼓励学生服务社会、服务基层，培养学生的家国情怀，鼓励学生勇于担当、敢于创新。除了医药行业，数字经济、新媒体、新零售等行业的蓬勃发展，为大众创业、万众创新提供了更多的市场机会，也为当代大学生扎根基层、服务基层提供了更好的机遇。因此，课堂教学中可以融入服务基层、创新创业等观念，引入大学生服务基层和创新创业等案例，促使学生树立建设家乡、发展家乡的责任意识，鼓励学生围绕乡村振兴等进行营销策划，引导学生为家乡特色农产品代言，助力乡村振兴，培养大学生创新创业意识[6]。

3 医药市场营销教学方法的改革

随着医药卫生体制改革和医药政策不断变化，医药行业对医药营销从业人员的职业道德修养、专业水平和实践技能要求逐渐提高，理论和实训教学方法也应该与时俱进[7]。在理论教学时，以传授系统知识、培养基本技能为目标，在理论讲授的基础上坚持问题导向，提出问题并与学生互动，注重理论联系实际，在过程中营造和谐的课堂氛围。

在实训教学时，教学团队依托学校医药卫生管理实训教学中心，根据教学内容设计模块化的实训课程。通过小组化、项目化的学习，以医药市场对营销人才岗位的需求为核心，以职业岗位活动为导向，注重理论联系实际，加强学生对理论知识的融会贯通，侧重对学生实践能力的训练和学生综合素质的提升。

通过综合运用案例研究、角色扮演、问卷调查和实地观察等方法，引导学生对医药行业新形势下市场营销面临的新环境、新形势、新问题、新要求进行独立思考。实训教学分为医药市场营销认知、医药市场分析、医药市场选择和医药市场营销组合四大模块，从认识医药市场营销实训、组建营销团队开始，结合当前医药市场的运行规律和基本特点，通过市场环境分析、市场调研、消费者分析、目标市场选择与分析、市场营销组合策略的综合运用、市场营销策划为主线进行项目式实训教学。此外，在完成理论和实训教学的基础上，鼓励学生积极参加社会实践和创新创业大赛，让学生得以思考企业营销和运营中的实际问题，通过项目式的学习提升综合实践能力。

在过程性评价中，主要考查学生对资料的搜集、甄别和分析能力以及团队合作意识、创新能力、语言表达和应变能力。故在过程性评价的过程中，设置了多个评价模块，考核标准涵盖了团队的成果质量、汇报水平、配合协作、课堂交流互动、调研报告规范性和创新点等内容，将给分项目细化到个人，全面评价个人和团队在不同实训项目中的完成情况和效果，调动每一个学生积极参与课内实践的积极性，引导学生充分运用理论知识分析问题，给出合理化建议。另外，根据学生作业成果和汇报情况及时给予反馈，通过课堂探讨、课后修改和完成项目式学习的闭环管理，以培养自主学习、合作探究的能力。

4 医药市场营销课程思政教师教学能力的提升路径

4.1 强化政治理论学习，提高教师素养

课程思政教师只有懂政治、懂思政[8]，才能正确理解“课程思政”在三全育人过程中的深刻内涵，才能引导学生认清市场营销在国家战略中的重要作用[9]。同时，教师也要加强自我约束和自我学习，必须做到品字为先、德字为上，坚定理想信念，强化思想引领，践行社会主义核心价值观，才能做好学生的引路人。

4.2 注重知识更新，及时了解宏观形势

教师时刻关注时政变化、经济形势变动、医药政策改革方向和职业需求变化，尤其是当前新发展阶段、新发展理念、新发展格局所带来的变化和影响。动态修订教学大纲和人才培养方案，多渠道学习课程思政元素设计和思政元素融入专业课的方法，不断筛选、扩充和设计思政元素，不断充实教学资源、更新课程案例并完善课程设计。

4.3 注重实践能力提升，创新教育教学方法

医药营销工作客观上要求具有很强的实践性，不但要熟练运用医药知识，具备一定的学术能力，还要熟悉营销知识和实践技能，对学生的个人素质和综合能力都有较高要求[10]。在教学实践过程中，除坚持以立德树人为根本，以思政育人目标为引领，还应以人才培养目标和行业需求为导向。因此，课堂中要紧密结合行业需求和就业动态，结合现有实训平台的计算机辅助软件或沙盘软件，开展模拟实训或沙盘演练，让学生理解企业的组织架构和运营模式，认识企业CEO、部门经理、市场调查、企划、采购、销售推广等不同岗位的工作内容和能力要求[11]。同时，充分利用雨课堂、SPOC网络教学平台、微课、MOOC等信息化教育手段，强化线上+线下的混合式学习，结合课堂讨论、实训教学、情景模拟等，开展小组化模块化、项目式学习。

4.4 完善实训教学和过程性评价体系，优化反馈机制

不断总结、凝练实训教学资源和成果，通过构建立体式的医药营销实训教学体系[10]，强化师生互动、课堂互动的良性循环，建立实训反馈体系[7]。另外，及时发布优秀案例和实训成果，令学生在良好的学习氛围中，通过课堂研讨和课后准备，养成独立思考的习惯和小组学习的能力，在锻炼学生的团队协作能力的同时，充分调动学生学习积极性，提高学生参与程度，形成翻转式课堂，全面提升学生综合素质。

总之，医药市场营销学的课程思政建设只有坚持立德树人为根本，明确思政育人目标和教学目标，把握办学定位、学科特点和人才培养目标，以全面提升学生综合素质为导向，紧跟国家双循环新发展的战略部署，围绕当前经济形势、市场变化和医药行业需求变化，动态调整课程思政元素和教学实践内容，关注营销伦理道德、职业道德教育、职业生涯规划和创新创业教育，才能将思想政治教育“润物细无声”地融入医药市场营销学的课程教学和实践体系，发挥课程思政教学与专业教学的价值引领和协同育人的作用，形成思想政治教育与专业教育的有机统一[12-13]。