媒介融合视域下党报转型路径探析

◎窦 宇

(新疆日报社，新疆 乌鲁木齐 830051)

党报作为主流媒体，是意识形态的主阵地，站在时代的风口浪尖，转型之路具有鲜明的时代特点和代表意义。融媒大势下没有局外“飞地”，全国党报纷纷学习运用移动互联网，融媒转型开辟新航路，战“狼”，融媒经营创新狭路亮剑。在转型发展中有没有可以借鉴的共同路径？各级党报因势利导，推广融合发展，人民日报和各省级党报高度重视，率先起航，各地市党报作为最基层的新闻媒体，居安思危，加快媒体转型，优化产业结构，积极推进媒体融合。他们倡导内容为王、体制为要、以人为本、技术领先的核心策略，推行网民互动、信息共享的融合机制，走出了发展新路子。

一、媒介融合视域下党报转型必要性分析

全媒体时代，媒体手段层出不穷，传播媒介更是不断更新。微信、微博、移动客户端等等，只要是互联网技术能够涉及到的移动通信终端，全新的宣传和新闻沟通媒介就能够扎根。人们很多时候并不是单纯被一个媒介所影响，而是多个媒介共同作用，其影响价值无疑是巨大的。伴随着全媒体时代的发展，纸媒的发展道路可谓艰辛，其原因无疑是新的媒介传播得到人们更多的认可，没有纸媒宣传的年代，人们一样可以通过多样化的媒体通道，知晓世界新闻。由此可见，新闻媒体传播的格局变大，传播的途径变多，传播的速度也在不断变快。互联网成为人们接受信息的主要媒介之后，党报新闻采编工作的主阵地也要相应做出改变。新型的传播技术迅速占领了媒体宣传的市场，这是党报宣传工作的巨大转折点，也是创新的必然要点。因为只有顺应大格局的改变，才能拥有更大的发展市场。

二、党报党刊的现状与困境

第一，受政策因素影响大。传统传媒行业每年需经由政府审批才可经营，党报党刊更是严重依赖政策。因此，不论是战略定位还是公共性程度，党报党刊和完全市场化的传媒产品都有着相当大的差异。党报党刊的主要使命是服务政府及公众，双方在某种程度上是共生互补的关系。但当政策保护成为限制，长期享受着“旱涝保收”的优惠政策，党报党刊改革的阻力就会倍增，革新的意愿和动力也会削减。特别是党报党刊体制机制改革发展很不均衡，一部分已实现了资本上市，另一部分还未能实现政事分离。一些实现了资本运作的党报(刊)媒体集团已能够实施中层干部竞争上岗、一般员工双向选择等竞岗措施，但总体来说用人机制上还是不够市场化、现代化，在建构现代企业制度、生产流程再造、人才、技术、资金、激励措施等方面仍有待进一步完善。第二，发展环境严峻复杂。另外，地方党报党刊主要还是靠集中订阅为主，市场化程度不高。此外，其受众群体的整体年龄也偏高，对年轻人缺乏足够的吸引力，造成了自身影响力的不断下滑。一直以来，地方党报党刊对新兴媒体领域的重视程度不够，没有形成自身的优势资源和核心竞争力，导致在新媒体环境下党报党刊的地位不断下滑。特别是它不能及时根据人们阅读习惯的改变进行数字化的建设和调整，在白热化的市场竞争中，缺少科学的经营决策机制、独立的自主决策权，无法有效抵御市场风险。

三、媒介融合视域下党报转型路径探析

(一)注重提高新闻作品的数量的质量

“嫁接思维”要求传统媒体顺应历史发展趋势，保持数字战略意识，成为媒体整合的“数字内容提供者”。传统媒体充分发挥了原创新闻内容的强大优势，占据了新媒体新闻稿的指挥高度。从内容关联的初始“中间平面”到变化的操作模式的“思维水平”。互联网时代，网民更愿意阅读简短、简洁、有趣的新闻，引人注目的快餐新闻更容易传播。

(二)坚持质量优先，强化原创内容生产

第一，我们应该加快媒体整合的进展。对各级党报和期刊来说，实质性和形式创新非常重要，但实质性创新却至关重要。有必要尽快实现传统媒体和新媒体从“加”到“融合”的转变。地方党报和期刊应深入融合。一方面，应努力消除现有的体制和体制障碍，加快体制和体制机制的建设，有利于调动记者和舆论制造者的积极性，产生更多优秀的产品和人才。有必要建立在线和离线整合的机制，从管理体制、组织结构、就业机制和激励等方面推进“你我”模式。需要整合各种资源，调整生产过程，理顺各种关系，最大限度地提高业务运营的工作效率和质量。积极构建媒体转型背景下的新型编辑、编辑和管理模式，对全体员工进行转型，承担团队协作和产品化的管理模式。另一方面，要充分发挥专业编辑、相关信息频道、标准化编辑流程等党报和杂志的优势。媒体整合与发展扩大了新媒体领域的优势，开展了专业新闻制作，创造了高质量的新闻产品。值得注意的是，近年来短视频领域发展来势汹汹，随着5G 时代的到来，该领域的发展在移动互联网端的需求可能出现更加迅猛的增长。地方党报党刊更应该抓住这个有利的发展机遇期，整合自身的资源，加强与各类新媒体的分工协作，以项目组、工作室等形式，共同打造优质的新闻、文艺等各类原创微视频、短视频等新媒体内容产品。第二，要加快品牌构建速度。全媒体时代的受众和信息常常呈现即兴偶然、迅速扩散等特征，这增加了信息管控的难度，会不断消解主流话语权。党报党刊必须要接受并利用这一传播新特点，加快品牌建设的速度，用恒定的话语和意见领袖传播力来冲抵社交场域的负面话语影响。

(三)认清传播格局，推动主流价值观念宣传

全媒体时代，传播格局在加大，传播内容在增多，而传播的主流价值观念和重点却慢慢地被混淆。当前正处于信息大爆炸的时代，人们接触到的新闻类型以及故事发展是多样化的，并且很多的新闻观念都存在矛盾甚至是负面引导性。这些无差别信息的融入导致人们丢失了对真实新闻的追求底线，对主流价值观念的探寻，如若没有引导，势必会逐渐地消亡。因此，党报需要承担起主流价值观念的传播责任。宣传义务是党报的固有义务，在新的媒体发展环境中，党报的工作性质并未发生变化，只是工作的思路需创新和拓宽，因此，在新的文化环境中，引导主流价值体系的建立是党报的基本工作内容。而党报新闻采编工作的创新也需由此出发，通过对网络敏感问题的捕捉，带入社会性问题的思考，并且挖掘真实的新闻能量，尽可能地融入新媒体宣传手段，让更多网友参与到讨论中来。因为主流价值观念本身就带有一定的正面引导作用，在社会主义核心价值观念的引导之下，群众思维出现差异是正常的，但是整体的发展趋势是积极向上的。因此，党报的宣传引导作用正在于此，通过自身价值的调动，来正面引导民众，形成良好的价值导向。对整个媒体环境发展来说，也是良性的。

(四)融媒体时代，实施跨平台运营策略

在媒体一体化的时代，除了加强贯彻“内容就是王”的基本原则外，还要更加重视观众的体验。目前迎来了5G 时代，在日常生活中，可以随时随地通过微信、腾讯新闻、今日头条新闻、微博、嘀嗒、直播等各种软件来体验新闻。党报还可以利用现代信息技术制作当地新闻，发布优秀内容和精彩信息。沟通的方法和手段多种多样，关键在于如何合理利用。自媒体的全面发展，例如，在信息时代，人们接收新闻的速度远远超出了我们的想象。尤其是在一些重大新闻或意外事件中，信息传播的速度令人吃惊，如微博、微信和大型网站的传播。然后会使很多观众往前走，散开，一块石头会掀起成千上万的波浪。这种传播速度非同寻常，可能会导致更多人在最佳广播时间看到相关新闻内容。这些受众已从信息接收者转变为沟通者，信息传播不再受区域和空间的限制。因此，在媒体一体化时代党报要想在转型的道路上取得更好的发展，就必须充分利用各种网络平台、Selfmedia 和APP，促进党报的转型发展。

(五)以人为本，注重主流媒体管理的科学性

人才是发展的“第一资源”，媒体的终极竞争是人才的竞争，人才是兴报之本，队伍是管理之要。媒体融合发展急需懂技术、懂业务的复合型人才，健全人才培养机制，是推动传统媒体单一型人才向全媒体复合型人才转变，探索融合之路的必然选择。现有人员是媒体依靠的主要力量，针对当前复杂的舆论生态环境，各媒体都抓住时机对在职人员进行系统的培训，组织学习，提升能力，通过“请进来、走出去”等多种方式，组织相关人员进行专题培训新媒体技术、媒体融合、产业转型等业务知识，引导员转变观念，调整思路，加快转型。

(六)创新思路，延伸产业

党报编辑的转型是全面转型，不仅是内容和沟通的转型，也是市场模式和运作模式的转型。读者需求不断变化，党报编辑必须尽最大努力满足不同读者群体的需求，发展各种形式的党报，包括数字党报。新媒体时代为党报提供了良好的发展环境。党报编辑可以充分利用时间优势，扩大经营范围，丰富业务类型，更新经营模式。产品经理的概念是传统党报编辑没有深刻理解的一个概念。在新媒体时代，党报的每个编辑都必须树立产品经理的观念，聘请专职人员管理新闻产品，提高产品在市场上的竞争力，提高产品的吸引力，与读者建立和谐、平等、互动的关系。比如，党报编辑可以寻求与网上平台和官方微信账户等第三方平台的合作，在不同平台上发布党报内容，增加党报沟通渠道，扩大双方盈利范围，实现双赢局面。党报编辑可以借鉴新媒体网络平台的运行经验，弥补不足，优化流程，确保党报的三维人性化发展。党报编辑具有独特的信息优势，丰富的现有真实新闻资源是任何媒体都无法触及的。这些优势可以通过利用新媒体技术转化为党报的竞争优势。积极探索，积极思考适应市场，适应社会，创新技术和创新思想是媒体整合时代党报编辑转型的基本原则。

(七)活动营销，彰显新闻媒体的社会性

移动互联网为代表的新媒体时代，如何运用好媒体融合平台，整合利用各方资源，帮助商家增加销量、提升品牌影响力，同时打破目前的广告市场困局，是摆在所有传统报业眼前的重大经营课题。实行活动营销，有利于彰显新闻媒体的社会性。

1.活动策划，精准营销

随着客户端、微信、抖音等新媒体的快速崛起，信息传播方式更加即时、海量、便捷，而随着读者阅读习惯的逐渐变化，广告用户的宣传需求也在不断转型，从以往习惯性的“大水式漫灌”，到现在强调“精准式营销”，尤其注重媒体为其“对症下药”，量身订制活动策划，以达到立竿见影、吹糠见米的效果。

2.运用平台，整合资源

作为传统报业，均深耕本地市场几十载，与各级政府部门、多家企事业单位形成了良好合作关系，并拥有强大的传播力、公信力和影响力。时下流行的“网红带货”实际就是有效地将媒体平台和资源进行了整合，实现了平台营销和网红营销有机结合。好的活动营销策划是成功的根本前提，而成功的活动策划，必须接地气、抓热点、有新意，既能让广大受众积极参与进来，又能为广告客户带来实实在在的效益。

(八)立根本，显优势，提升党报影响力

党报在广大人民心中发挥着重要作用，凝聚了各国人民的心灵，大力弘扬党的路线、纲领和相关政策，不断增强党员的团结精神和党员之间的凝聚力。同时也展现了党报在广大民众心中的地位，有一定的权威性，是党报的优势。因此，作为政党报纸，有必要在新媒体时代占据一席之地，充分发挥其独特优势，以“内容为王”为基本目标。党报转型虽然困难重重，面临诸多困难，但只要坚持不懈，逆流而上，就有必要在系统管理和新闻传播形式上取得新的突破，拓宽思路，开拓创新模式，跟上时代的发展步伐，提高党报的吸引力和影响力。与党报有关的媒体工作人员必须系统地了解和研究这种商业知识，以提高他们的责任感和专业素质。

四、结语

从我国正式接入互联网到5G 产品方兴未艾，但期间发生的几次变革确十分巨大且重要。正如克莱·舍基所言：“并不是我们的工具塑造了我们的行为，而是工具赋予了我们行为发生的可能。”技术创新在党报波澜壮阔的媒介融合进程中扮演着十分重要的角色，但我们仍需认清技术赋权背后所潜藏着的社会、文化、资本间的密切勾连。唯有正确把握媒介形态变迁的复杂原因，不断回应新时期主体受众人群的核心诉求，党报方能在媒介融合之路上走得更快、更稳。