书中仍有黄金屋？

一千年前，大宋王朝的第三位皇帝真宗赵恒做《劝学诗》，以“书中自有黄金屋”励人向学;千年过去，华人励学仍首推此诗，但若放到书业本身，这句话却要打上一个大大的问号。毕竟只消看一眼公交车和地铁就能发现，大多人都沉浸在各自手机里的那个小世界，持电子阅读器者都甚少，更毋庸说手捧一本纸书了。

可是，如果就此断言出版业是夕阳行业，似乎又大大地违背了客观数据——疫情开始前的5年间（即2014年～2019年），我国纸质书零售码洋（图书定价与销售量的乘积）每年都有超过10%的增长。电子化带来的巨大冲击虽然毫不留情地作用在了期刊报业身上，但对图书出版领域来说，这危机更像是“狼来了”。

自2019年7月中信出版由新三板登陆A股后，2021年的中国资本市场迎来了出版业的大爆发——7月浙版传媒、读客文化相继上市，8月龙版传媒上市， 9月果麦文化上市;此外，7月磨铁文化递交IPO招股书，12月内蒙新华挂牌上市。显然，随着越来越多的书企上市，出版业已不再是资本市场的“边缘人”，但它究竟是否能称得上一门好生意？

“做出版就是做慈善”

Lily是华东师范大学英语专业的硕士，毕业后进入一家出版社做外国文学编辑。不过3年，她与在汽车制造业工作的同班同学在收入上就有了不小的差异。“年薪能差好几万，我们同行都自嘲做出版就是做慈善。”

Lily的故事存在普遍性，从果麦文化的招股书来看，2020年，其人均年工资为27.91万元，稍高于新经典和读客的25万元（包括公司需缴纳的五险一金），和其他位于上海的约400家沪深上市公司相比，果麦文化的人均薪酬在靠前约四分之一分位。从人均创利数据看，果麦文化为15万元，约为上海地区上市公司的平均水平。不过，出版企业的人员学历也远高于上海市上市公司平均。根据公开信息，包括发行等非编辑岗位在内，新经典员工的硕士率达42.5%，果麦文化员工硕士率19%，但他们的收入和学历在市场上却并不对等。

笔者亦曾听一位前出版从业者说过这样一句话：“出版业到底好不好，不在于公司盈利了多少，而在于做书的人、写书的人能赚多少。”显然，以这位朋友跳槽至房地产企业的经历来看，出版业的个体回报并不高——工作稳定，连带着薪资也很“稳定”。难怪一位教授出版学的高校老师向笔者透露说，“但凡有点名气的出版公司，员工流动率都高得很”。

作为内容的第一产出人，大多作者的收入也“比较尴尬”。虽然余华“我靠《活着》活着”的段子被广泛流传，但在出版行业，像他这样能拿到千万元级的高额版税金的作者只是凤毛麟角，对大多人来说，版税收入很难支撑专职写作。

在出版行业，版税收入通常等于图书销量×定价×版税率。根据读客文化招股书，其版税比例为5%～14%;新经典招股书则显示其版税比例在3%～17%之间。笔者亦向任职于各大国有出版集团的多位编辑咨询，得到的回应是“基本也是这样”，同时他们还透露了这样一个信息——目前普通作家起印5000册已是不错的水平，若这本书的定价为35元，且能全部进入发行渠道，那么按照每本1.05元～5.95元的版税计算，这位作家几十万字的心血最多不过换来29750元，显然“很廉价”。

走向多业态发展

当一个身处市场经济的产业被从业者自嘲为“慈善业”，其生存状况必然不能用“舒坦”二字来形容，出版人也不得不通过媒体融合和出版转型等方式进入更多新业态，以此“补贴”这个阳春白雪的行当，其中最典型的做法是打造“网红书店”。

上海人民出版社总编辑王为松就分享了上海书企在这方面的布局：“上海世纪出版集团在上海市中心开设思南书局，在松江广富林开设朵云书院，在上海中心52楼开设最高的书店朵云书院旗舰店，在教堂里开了一家诗歌书店，在兰心大戏院边上开了一家戏剧书店，还把朵云书院开到了黄岩永宁江畔等等。当这些时尚的阅读空间成了年轻人的周末打卡地点，既传播了书香文化，也能提升图书的销售宽度。总而言之，让阅读通过生活场所贴近大众，这在全社會形成阅读新风尚方面是能起到很大作用的。”

事实上，网红书店的模式并不算新奇，我们耳熟能详的诚品书店从1989年就开始了这方面的尝试。随后西西弗、钟书阁等大陆书店也纷纷参考这一模式——以图书产品自带的人文、艺术气息为基石，发展以文化创意为核心的复合式经营。

不过得到图书的主编白丽丽也提到，想要做一家成功的图书企业，重点还是做书，“比如西西弗书店，他们店里会卖很多文创周边，也有咖啡店等等的业态，但是我跟他们老板聊的时候，他告诉我，书店店员的考核标准是，图书销售的营业额在总营业额里不能低于50%，不然不是本末倒置了吗？即便涉足再多领域，书才是我们的根”。

开发图书及作者个人IP

网红书店虽好，但实体书店生意难做已经是公开的话题，因而如今无论是作家还是图书企业，都将涉足影视视为变现的重要途径。

刘慈欣（左）与《流浪地球》导演郭帆

以图书领域绝对的销量王者刘慈欣为例，《三体》影视版权卖出过早，大刘只得到了10万元人民币，但后来卖出的《流浪地球》可能就一不小心就帮他实现了王健林的小目标——一位从事图书版权交易的编辑向笔者透露，如果该作是以票房分成结算，以《流浪地球》46亿元人民币的总票房来计算，刘慈欣或许能分到1.5亿元。

再以民营图书企业中的头部——磨铁和果麦为例，前者手握《诛仙》《盗墓笔记》等大热网文纸书作品，与优酷合作后通过制作精品影视内容进一步打开市场，以此实现版权长期价值最大化。其参与的电影《从你的全世界路过》《悟空传》《少年的你》《大赢家》等项目，在市场热度和口碑上都有着不错的表现。

果麦文化也不甘落后，从蔡崇达的纯文学散文《皮囊》，到易中天的《易中天中华史》、罗翔的《刑法学讲义》、莉兹·克里莫的《你今天真好看》系列，巴克曼的小说集、熊亮的绘本，可以说，果麦是拥有中国最强大作家队伍之一的出版企业，这些作者的名字本身就是销量的保障。

果麦的资源来自于创始人、原榕树下头部写手路金波（笔名“李寻欢”）的品牌效应，公司以内部扶持和签约、授权运营的方式，汇聚了包括韩寒、易中天等在内的多位作家，与作家的深度绑定给了果麦采用一种新的网红经济运作模式，即MCN多频道网络（Multi-Channel Network）的机会，而以韩寒电影作品为主的影视开发，正是同时通过这种方式实现的。从这个角度来说，果麦比简单的IP影视化走得更远。

利用其强大的全平台的私域流量粉丝量（据称累计突破6000万），果麦积极在影视行业“争取拥有姓名”。比如韩寒“不务正业”后导演的电影《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》，还有今年新春上映的《四海》，背后都有果麦的投资支持。而这部分影视策划业务的收益也十分惊人，《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》分别斩获票房6.3亿元、10.49亿元和17.03亿元。

韩寒所导演的四部电影背后都有果麦的身影

反观畅销书，如果定价为50元，即便年销量能达100万册，一年的码洋也不过是5000万元，由此可见，卖书所得和图书影视及作家品牌营销的收益相比，实在微不足道。

知识付费与实体书互为补充

除了进军影视圈，在“互联网+”的大背景下，知识付费服务也成了出版业为自己增值的香饽饽。

国有出版企业方面，2018年，凤凰传媒上线“凤凰易教”“凤凰享学”等网络产品，用户数达 100 多万;中国出版三联“中读”总用户达85万，在“新知榜” 的精品课程总量位居当年全国知识付费平台第三位;中南传媒的湖南电子音像出版社在数字阅读和有声产品方面推出咪咕数媒、沃阅读等多项业务。

果麦以内部扶持和签约、授权运营的方式，深度绑定了包括寒（左）、易中天（中）、冯唐（右）等在内的多位作家

依托本就有极高人气的音频课程，得到APP涉足图书出版行业

民营图书企业方面，本就脱胎于互联网的“得到”进军图书界后，专注财经商业、社科、通识等实用小品类，依托本就有极高人气的音频课程，涉足图书出版行业不过两年，其出版的《了不起的我》《变量》《刘擎西方现代思想讲义》等就进入了开卷、当当等年度畅销书榜单的前十;而翻开代表着文青之选的豆瓣年度高分图书，这些图书也是榜上有名。得到图书业务负责人白丽丽告诉笔者，“我们的书首印都在两三万册以上”。

首印不低于两三万册，这着实是个令同行艳羡的数字——毕竟今时今日，图书首印5000册即算多了。那么得到是如何做出畅销书的？

在回答这个问题之前，我们不妨先来看看得到过去一年的纸书出版情况。2021年，得到出版了26种纸书，其中10種在得到APP上有相应的音频课程。基于得到APP知识服务应用的属性，这些图书选题主要集中在通识讲义、自我提升等可帮助用户终身学习的“实用”品类，因而具有很强的“产品化”的特点，所以得到做书的基石是“用产品思维分享知识”。

当代学术红人刘擎在2021年出版了《刘擎西方现代思想讲义》

“如果说得到要把所有的知识重新生产一遍，那么，得到图书就是要让所有的知识变得好读。”得到图书业务负责人白丽丽说，比如得到讲义系列，重新生产的方式首先是建模，即用30讲～50讲的篇幅将一个学科阐释清楚;其次是模块化，用大约3000字的体量封装一个相对独立的知识（得到的每个音频内容一讲时长不超过12分钟，3000字左右），在这一讲中为用户解释清楚一个独立的知识，而一系列的音频又完整地构成了这一学科的内容。

再者，同一知识和内容从音频形式转化为图书也需要更多细节的考虑，因而很多稿件需要“重写”。白丽丽介绍说，想要把音频内容转化为图书内容，不是将音频的自然语言稍做修改就能印刷出版，也不是将音频的自然语言改成教科书式的语言，而是修改成符合阅读体验的通俗易懂的语言。

在“重写“过程中，首先是增加知识的密度。“我们在通勤路上听音频的时候，吸收信息的速度和能力是不如书面阅读时的。”她介绍说，针对这种情况，得到音频课的文本信息会剔除很多修饰性的词汇，避免复杂的长句。但这样的文字放在阅读性的文本中，就会显得颗粒度太大，无美感，“这时候我们就要做加法，让它变得骨肉丰满，还能将课程因为篇幅限制没能涵盖进来的内容补充进来”。再来是用阅读逻辑取代听觉逻辑，即图书编辑要作为第一个读者，找出那些导致读者停止阅读和学习的点，将其排除掉，包括：让人不耐烦、跳跃不连贯、逻辑不严丝合缝、不符合预期、没有留下空间让人思考等等。只有这样，才能打造出符合阅读体验的作品来。

与传统出版企业铺开成千上万图书品种的做法不同，得到专注的是精品路线。在采访中白丽丽笑着透露说，自己原本给2022年做了个一年50种书的出书计划，但领导给驳回了，理由是“品种太多了”。在再三精简后，她把今年的出书计划定在了30种书出头，但恰恰是在这个筛选过程里，她意识到了一个问题——“极简”或许正是得到做一本成一本，卖一本热一本的“武功秘籍”。

“相比国有大型出版社，还有磨铁、果麦、读客那些头部的民营图书公司，我们的产品种类即便在非虚构里都是很小、很专的，更不要说跟受众最广的虚构文学作品比了。但正是这种小而美的精品化路线，帮我们很好地锁定了目标读者，提升了黏性，”她进一步解释说，“我们刚出版了一本书《详谈：张勇》，张勇是餐饮品牌新荣记的创始人，摘得了国内最多米其林星。他说，面积在近万平米以上的餐厅从没有拿过米其林的星星，为什么？因为餐厅面积过大，你不能照顾到每一个来用餐的顾客，餐品质量也好、服务也好，都会有疏漏，我觉得做图书也是一样的道理。”

北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平此前在接受《出版人》杂志专访时说，中国出版业一个很大的问题是出版社太分散，没有领先优势非常突出的出版社，国内出版社之间的兼并很难实现，这跟世界范围内，如贝塔斯曼收购企鹅兰登书屋100%股权，控制了全球大众出版市场不一样，不是赢者通吃的市场。而国内的互联网行业却是赢者通吃，相关的互联网公司无不是在经过层层搏杀后牢牢占据现在的优势。而脱胎于互联网、专注小而美精品路线的得到图书在出版业掀起水花，或许会赋予出版业新的思路。

回到我们最初的问题，在市场化浪潮下，出版作为一个强调经济效益与社会效益统一的行业，还会是一门好生意吗？

对此，资本市场新入局者果麦文化应当有着一定的发言权，而当笔者将这个问题抛向果麦高管毛婷时，她给出了这样肯定的回答——

和新茶饮、新餐饮这类被资本追捧的新消费相比，图书行业的确不“新”，但同时也有着品牌不会老化、收益期很長的优势。比如像我们熟知的兰登书屋，它成立至今已经快一百年了，是一家非常伟大的公司，既有经济效益，又创造了大量精神文明财富，在全球文化领域有着举足轻重的地位。如果跟新消费行业相比，也许有人会觉得图书并非一门好生意，因为品牌的建立是一个漫长的过程;但如果我们把时间线拉长到几十年，以兰登书屋这样的企业为榜样，图书行业无疑是一门特别好的生意。