优质内容稀缺

虽然疫情前中国图书市场的码洋连续多年都在以两位数的增长率飞速发展，但优质作品，尤其是新原创内容的稀缺却是行业的最大痛点。

参考开卷数据，在2021年三大榜单（虚构+非虚构+少儿）畅销书TOP10中，当年上市的新书仅有两本，分别是虚构榜中余华的新作《文城》和少儿榜中的《黑龙江寻宝记》。2015年至2021年，三大榜共30本畅销书中，2015年上市的新书占到了8本，此后几年间一路下滑，2020年降到了最低点1本，2021年也还是可怜兮兮的两本。可见从2018年起，畅销书榜单上几乎全是老面孔。

再以中国作家协会每年公布新增会员数据为例，除 2015 年新增会员数量同比下滑15.32%外，协会新增会员数量总体呈增加态势，2020 年新增会员 663 名，同比增速录得 7.80%。网络文学作家是内容创作领域的重要增量，2020 年作协新增会员中网络作家占到十分之一，网络文学作者数量也已超过2000万人。然而尽管内容创作者不断扩容，但作品既能有文化水准又能得到大众认可的作家仍在少数。

具体到虚构文学畅销书榜单，多年来依然几乎无人能冲破刘慈欣（代表作《三体》）、余华（代表作《活着》）、东野圭吾（代表作《解忧杂货铺》）、卡勒德·胡塞尼（代表作《追风筝的人》）、加西亚·马尔克斯（代表作《百年孤独》）的包围，可见在虚构文学领域真正优质的作家资源和作品依然稀缺，其他细分品类的情况也大体类似。

任职于知名出版集团的一位编室负责人向笔者直言，因为好的内容少，出版业“一直以来都非常卷”，所以从业者每时每刻都在找新的突破口。换言之，“变着法卖书”。

作家刘慈欣    图/视觉中国

作家余华    图/视觉中国

“经典重制”最常见

根据国际惯例，一般作家去世50年后，其作品即进入公共版权领域。由于这些作品既兼具经典性，又没有版权费这块的成本支出，因此无一例外会成为出版市场的热门选题。这种情况下，市场上同一部作品可能在一个周期内出现多个不同出版社的版本。比如2016年，英国作家毛姆的作品进入公版领域后，其经典作品《月亮和六便士》在国内涌现出了几十种译本，其中不少还能达到百万册销量。

在这方面，上海译文的“译文经典”、果麦文化的“果麦经典”、读客文化的“经典文库”等都拥有很强的品牌效应和读者黏性。

以果麦文化为例，其出版的公版经典作品《小王子》，畅销400万册;一本定价 138 元的《诗经》，年累计销售突破 30 万册。若在天猫APP搜索《小王子》，全网销量排在第一名的就是果麦版本——其在博库图书专营店近期有4000多人付款，而排在第二名的友商版《小王子》在同店的近期付款人数则不过200出头。

原生文本的经典性固然是公版书畅销的原因，但当市面上的竞品有几十种时，能脱颖而出成为当之无愧的头部，果麦靠的是对图书之美的“规范”，还有对经典作品的“价值再发现”。

果麦高管毛婷介绍说，在编辑过程中，“无论是书封的设计，还是到内文的排版、字体，甚至阅读节奏的调整，都是我们极为看重的。设计、用材、用料、装帧等各方面我们都希望做到极致，而不是先去考虑成本”。

上海译文出版社的“译文经典”系列凭借特色鲜明而又和谐统一的封面设计被读者昵称为“窗帘布”系列

“另外，市场上大部分的世界名著都是几十年前的译本，当时的译者受限于时代，可能会有一些偏差错漏，这就是我们做重译的意义所在。比如《小王子》，当时发现市面上的其他版本只是把它定义为一本童话书，但事实上作者的文字里是有很多哲思的。于是我们跟翻译家李继宏沟通后，请他对作品做重新阐释和导读，成功地把《小王子》本来所拥有的哲学性和文化意义展现给了读者，它也就从一本童书变成了文学经典。再如果麦版《诗经》，2018年前，国内市场的《诗经》品种大致可分为两种：一类是偏重于学术考订，定位为文学典籍的版本;另一类是着眼于大众普及，在编辑和设计上都尽可能浅显的版本。但我们的编辑注意到，现在的读者很注重图书在装帧设计上的美学价值，所以我们就自主编辑策划了一套诗画结合的《诗经》，在保持学术严谨基础上，尽可能地增强设计上的美学附加值。”后来，这套《诗经》不仅成为市面上最畅销的版本之一，还带动其他出版企业开启了这类诗画结合的古典文学作品“重制”风潮。

表现形式不断求变

在采访过程中，受访从业者无一例外地表示，作为一个兼具经济属性和文化属性的特殊产业，图书不能只“向钱看”，因而教科文类图书一直在紧跟时代脚步，用大众喜闻乐见的形式去传播先进科学文化。

资深编辑周其（化名）就分享了他对大众文化领域图书内容形式之变的观察：“就拿历史类图书来说，它的专业性很强，但如果形式枯燥，那即便内容再有深度，也不易吸引普通读者。所以随着时代和阅读习惯的变化，我们也一直在变。从由《万历十五年》开启的历史叙事风格，到《明朝那些事儿》引领的那种通俗易懂而又不失趣味的风格，再到如今的读图时代，我们用《如果历史是一群喵》這样的漫画形式来讲历史。可以说，我们让历史变得更老少咸宜了，也让历史类读物变得更流行、更畅销了，这些都是做好内容的一种办法。”

从《万历十五年》到《漫画百年党史》，教科文类图书一直在紧跟时代脚步，用大众喜闻乐见的形式制作内容

这两年漫画形式的图书广受读者欢迎，捕捉到这一趋势，即便是严肃如建党百年的主题出版，也在往这个年轻人喜闻乐见的方向靠拢。凭借“半小时漫画XX”系列成为这一领域头号畅销作家的陈磊就出版了《半小时漫画党史》《漫画百年党史·开天辟地》等作品，其宣传文案中“针对青少年研发 / 给孩子们讲党的故事”直截了当地点明了编辑策划选题时的目标读者。其中后者是在党史专家、原中央文献研究室副主任陈晋审校下完成，可见在坚持学术性的基础上，注重大众性，把政治性、学术性与大众性融合起来是大势所趋。

童书编辑小蕾也分享了她专业领域的图书之变——儿童立体书。

“立体书算是个舶来品，之前我只在国外的一些图书展销会上见到过，但这两年在国内也渐渐起步了。”

立体书《大宋风华立体清明上河图》

小蕾介绍说，立体书具有互动体验的特性，所以很受小朋友的喜爱和青睐。“它突破了传统的二维平面设计限制，丰富了图书的表现手法，于是读书就变成了一种沉浸式、体验式、互动式的多重感官活动。而‘立体的形式，又不限于我们常见的立体贺卡式的弹出，还有翻翻、拉拉、转盘、触摸等工艺，综合在一起形成的立体书认知范围和艺术效果。从童书的读者对象来说，它契合了孩子的发育特点和感官认知;从纯粹的审美领域来说，提供美的享受和感知，也算是美育的一种，所以我觉得立体书今后可能会成为童书的新风口。”