2021中国畅销书

2022-02-08卢娜周一泽

东方企业家 2022年2期

卢娜周一泽

英国作家毛姆说，阅读是一座随身携带的避难所，培养阅读的习惯能够让你逃脱几乎人世间的所有悲哀。或许正因如此，《世界阅读习惯报告》的数据显示，自疫情以来，全球有35%的人增加了阅读量和阅读时长。没有令人应接不暇的大制作商业影片，聚餐和出游计划锐减，疫苗接种和口罩成为生活必需品，这些片段构成了人们新的生活模式，也将你我引入更多的阅读中。

当多份国内2021年度图书榜单揭晓时，我们不妨置身书香之中，在智慧灯塔的光亮中，以畅销书为线索，探寻行业发展和读者口味的趋势性变化，及其所折射出的社会百态……

90后宝妈李悦在“618”“双11”的购物节中熬出了深深的黑眼圈，除了生活必需品外，书占据了购物单的三分之一。“这不是要多读书、读好书吗。”李悦笑着向笔者展示了她的订单，除了为自己购置的育儿书籍、工作技能书籍外，还被儿童图书塞得满满当当，细数一番，李悦为她五岁的儿子购买的书籍数量是玩具的三倍。

开卷有益，这是这届年轻父母最大的心声。如今，人们对阅读兴趣的不断提高，越来越舍得在书籍上投入，也让图书市场焕发出勃勃生机。

全民阅读时代

作为商品的图书，其消费者即是读者。从这个角度来说，自2006年开展至今的“全民阅读”，是出版产业最坚实的后盾。

根据《2021年全民阅读情况报告》显示，从读书目的而言，拓展知识领域、放松身心/娛乐消遣、提升文化素养、增强语言和表达能力，以及应付考试是多数人阅读的目的。

从阅读量来说，2021年，总体数据同比小幅上升，其中38.5%的受访者（成人）平均一年阅读5到10本书;29.5%年均阅读数量为5本以下;19.5%平均一年阅读15本以上;12.5%平均一年阅读10到15本书。

随着公共文化建设的提升和技术的发展，阅读途径也变得多种多样，那么，大众阅读途径的选择是怎么样的？调查显示44.5%受访者选择到书店或在网上购买书籍;27%表示会上网浏览下载;24%偏爱去图书馆借阅;4%受访者倾向于向朋友借阅。

而在购书开支上，34%受访者每年在读书方面花费50到100元;28%为200元以上;26.5%为100元到200元;11.5%花费50元以下。

由于新冠疫情，大量图书馆和书店被迫关闭，人们不得不待在家里，从而导致纸质书籍的销售量大幅下降。与此同时，在线图书平台的电子书销量都有了相当大的增长。人们购买书籍行为发生了重大转变，纷纷通过网店购买图书，这使得数字图书的销量急剧上升。报告显示，全世界电子书籍和有声读物的阅读量平均增加了14%，中国电子书籍和有声读物的阅读量增加了17%。

电子图书作为数字出版产品的典型形态，经过近20年的发展，无论技术、功能设计还是用户体验都已经臻于成熟。从读者角度来看，电子图书的优势有三：一是使用场景丰富，无论是沉浸式、陪伴式还是伴随式场景都有较好的应用;二是交互功能强大，既可以通过便捷的操作实现人与内容之间的交互，也可以通过内容驱动实现社交关系的拓展;三是传播效率高，通过大数据分析能够精准找到目标读者。

尽管有着诸多优势，但实体书仍是最受欢迎的阅读载体，90%的受访者表示过去一年中购买过实体书，占压倒性优势。同时《2021全民阅读报告》还显示，即便在手机阅读APP、电子阅读器、听书APP等电子阅读方式的冲击下，纸质书依然无可替代，选择阅读纸质书的高达 78.6%，远超排名第二的手机APP 48.4%，而听书APP也有20.1%的普及率。

图书市场稳中有变

近年来图书整体市场零售规模增幅较为明显，疫情前，2019年全国图书零售市场码洋规模达到1022.7亿元，自2014年以来继续保持两位数增长率，最艰难的2020年过去后，2021年全国图书零售市场码洋986.8亿元，与2019年时相差不到50亿元;市场总动销品种达223万种，其中新书品种达19.3万种，已恢复到2019年水平。

书籍不仅是带你更上一层楼的良师，也是陪你游览各个领域的益友。按内容，图书可分为教育图书、专业图书和大众图书。教育图书主要面向学生，又分为基础教育图书和高等教育图书。专业图书主要面向专业技术人才，以行业为分类标准。大众图书，即一般图书，面向所有类型的读者，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的图书。

从图书市场细分结构来看，近年来我国人口结构、收入水平、受教育程度、年龄结构、城镇化等社会因素带来了国民阅读需求的分化，图书市场呈现明显向大众图书倾斜的趋势。

我们可以从大众图书中的少儿类、非虚构类和虚构类3个类别切入，结合全球最大规模中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统——开卷数据来分析图书市场。

文学市场小幅回暖

文学市场中，小说类虚构文学是主体，而文学自古以来就是一种休闲娱乐的图书体裁，随着时代变迁，读者的休闲娱乐需求发生明显变化，对文学的期望和偏好也有所不同。而且，自从进入了互联网时代，乃至近些年的“重手机时代”，各种社交类、游戏类APP将人们的业余时间切割得零零碎碎，与互联网相比，阅读在“时间争夺战”中稍落下风。

文学市场自2018年之后，一直呈现负增长的态势，2021年稍有起色，文学类市场同比增长率转为正向，同比上升了4.6%。具体到文学市场头部图书来看，销量在100万册以上的图书品种从1种增加至3种，销量在10万册以上的图书品种也同比增多。

从2021年的文学市场总体来看，经典名家名作仍占据最大市场，新书的品种与规模基本已恢复疫情之前的水平，头部作品的长尾效应也越来越长。

虚构类销量前100名中有12种2021年上市新书，主要为名家新作、经典图书新版以及网文青春类图书，如余华的新作《文城》在2021年虚构类畅新书排名首位;科幻巨著《三体》三部曲、马尔克斯的《百年孤独》（50周年纪念版）也十分受欢迎，霸榜2021畅销书总榜。

写过网络畅销书《从你的全世界路过》的张嘉佳的新作《天堂旅行团》表现十分亮眼，拿下了2021年虚构类畅销书排名11位。

值得注意的是，在小说类头部500名中，网文图书能占到近四成，主要集中在2018年以来上市的图书。自网文诞生之初，高人气网文推出纸质版就是常见的市场操作。2006年～2010年期间，国内网文市场逐渐打开，《诛仙》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等引领了第一次网文纸书的畅销高峰。

網文昂扬的态势与人们阅读习惯的变化和网文影视化有着一定的关系。网文大多贴合人们的阅读情绪来制造情节，为读者带来“爽感”，在快节奏的工作生活中使得网文更容易成为人们的阅读选择。《庆余年》《知否知否，应是绿肥红瘦》作为近年来网文影视化的成功案例，口碑和收视率为“网文也有好内容”做了极佳的代言。《知否知否，应是绿肥红瘦》是李悦上大学的时候就看过的小说，虽然播出电视剧的时候她已经完全不记得情节，但依然很投入。李悦老公的书架上摆放着一套天蚕土豆写的《斗破苍穹》，称这是他青春的回忆。

《庆余年》是近年来网文影视化的成功案例，图为剧照

在虚构新书销量前100名中，网文图书占到了63个席位，其中女频网文占多数。女频网文作家巫哲、Priest、木瓜黄和木苏里的作品自2018年后屡次进入虚构榜中。2021年虚构图书新书榜中，木苏里的《全球高考》和巫哲的《轻狂》分别拿下了第3名和第10名。

非虚构畅销作品聚焦身心健康

非虚构类畅销书榜图书的内容类型一直丰富多样，畅销主题包括历史类，如2018年非虚构畅销第1名《梁家河》、2019年非虚构畅销榜第8名《中国共产党的九十三年》;经典类，如2018年非虚构畅销第10名《我们仨》、2019年非虚构畅销第3名《浮生六记》;励志成功类，如2018年非虚构畅销第6名《原则》、2019年非虚构畅销第2名《正面管教》等。

自新冠疫情开始，人们对相关作品的关心度大大增加，2020年之后《血疫》《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的图书销量大涨，2021年非虚构图书中《医路向前巍子给中国人的救护指南》拿下了非虚构畅销第2的好成绩。

在疫情引起的连锁反应中，除了身体健康，心理健康也逐渐被重视起来。对居家隔离人员或其他因疫情受到困扰的人来说，失眠、焦虑及恐惧障碍、疑病症、强迫症、急性应激障碍、抑郁障碍及双相情感障碍，还有其他一些精神病性障碍等等心理问题都有可能发生。2020年，心理自助类图书有20种进入非虚构畅销前100;2021年非虚构畅销书榜首就是心理自助类的《蛤蟆先生去看心理医生》;2021年非虚构畅销新书榜中心理健康相关的《碎嘴许美达的生活碎片》《心理抚养》分别占据了第一名与第七名。

非虚构畅销书前100名中，有6种是2021年上市新书，包括杨天真的《把自己当回事儿》、李玫瑾的《心理抚养》、“得到”APP中走出的《沟通的方法》和《刘擎西方现代思想讲义》和主题出版类《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》。从分类来看，前100名中，近两年有上升趋势的心理学和心理自助类占据了20个席位;家庭教育类占据了10个席位，经管类占据了10个席位。

少儿市场增速放缓

近20年来少儿图书市场一路增长，2016年之后始终占据细分板块头把交椅。从2021年各类图书的码洋构成来看（见图表7），少儿类占28.2%，仍然是码洋比重最大的类别，而在2000年，其占比仅为9.1%。

不过与此同时，少儿市场近两年却呈现明显的增速放缓。从2019年的18.5%降低到了2021年的1%。

少儿市场的增速减缓与人口数量息息相关，按照国家统计局发布的数据，近年新生儿的数量呈现下降的态势。少儿图书主要是面向0～14岁的孩子，一旦这个年龄段的孩子数量减少，对少儿图书的销量会产生一定的影响。

少儿图书里哪些卖得最好？少儿图书细分类中的“三巨头”分别是少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本。一直以来，少儿文学一直是上榜最多的品类，在2012年之后，少儿文学码洋比重持续下降，少儿绘本和少儿科普百科比重逐渐增大。2021年，少儿科普百科类以24.7%的码洋比重赶超码洋比重占比22.8%的少儿文学，成为少儿第一大细分类，而少儿绘本的码洋比重为18.4%。

少儿畅销书中，《青铜葵花（新版）》《窗边的小豆豆（2018版）》和《米小圈脑筋急转弯-机灵小神童》排在前3名。少儿类销量前100名中只有1种新书，为《黑龙江寻宝记》。少儿绘本的“深见春夫幻想岛”“屁屁侦探”系列等也纷纷上榜，少儿科普百科主要聚焦在历史、国家、地理、物理、动物等人文科普和自然科普。

漫画“变火” 系列书“常青”

系列图书和漫画题材图书因更容易引起人们的兴趣，所以越来越“好卖”。漫画题材图文并茂有趣好玩，而且图片与文字的结合更好记、好理解，漫画图书尤其是漫画知识類图书越来越受欢迎，如“半小时漫画”系列共有12个品种、“如果历史是一群喵”系列全部8个品种进入销量前100名。2021年党史类图书也通过漫画的形式进行展现，并取得了不错的表现。

系列图书和漫画题材图书由于更容易引起人们的兴趣，越来越“好卖”。

系列书则更像“常青树”，如虚构类图书中的《三体》;少儿类图书中的“米小圈”系列依然是最大赢家，“米小圈”以及他的同学“姜小牙”系列共有33个品种进入2021年少儿图书前100名中;非虚构类与漫画两手都抓的《半小时漫画》《如果历史是一群喵》均在2021年畅销榜上排名前列。

直播短视频成重点新渠道

回顾十年前，2012年时图书线上渠道的销售额仅占全平台销售额的28%，在2021年来了个大逆转，线上渠道占比达到79%。互联网改变的不只是人们的阅读习惯，还有消费习惯。随着网店渠道规模的不断扩大，线上流量基本已经开发殆尽，2020年12月，最具消费能力的年龄段（15～64岁）人口数为9.7亿，和前些年相比呈现下降的态势。2021年6月，网民规模达到了10亿人，已经呈现饱和的状态，可转化的新消费者逐渐减少，同时2021年宏观经济增速放缓、收入下降等因素依然存在，所以线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态。网店渠道上升放缓，同比增长1%，码洋规模为774.8亿元。

对于实体书店来说，后疫情时代读者的消费习惯已被改变，除了依然存在的明显折扣差之外，2021年散发性疫情以及自然灾害等依然存在，让实体书店的复苏面临较大困难。

虽然这一渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。

各细分渠道品种规模差异也比较明显：实体店动销品种数138万，新书更新率11.7%;平台电商动销品种数175万，新书更新率7.7%;自营及其他电商动销品种数116万，新书更新率10.7%;新兴的短视频电商动销品种数3.6万，新书更新率14.5%。

其中，直播短视频成了带货转化的重要渠道。少儿、心理自助、生活类的图书在短视频电商中“大施拳脚”，与整个零售平台相比，少儿图书在短视频电商码洋比重占全平台32%，短视频平台成为少儿图书最热销售渠道。90后娃妈李悦就表示，她对孩子的教育的确非常重视：“0～3岁的启蒙书不知道买了多少，不奢望孩子赢在起跑线上，但也不希望他被人落下。”平时刷抖音的时候也会额外关注儿童启蒙、科教类的图书，觉得对孩子有好处就毫不心疼地下单。80后、90后是短视频用户的主力軍，少儿图书更容易直击其心理痛点。究其原因，短视频电商与社交习惯深度捆绑。于是，无论是像陕西师范大学历史教授于赓哲、华中师范大学古代文学教授戴建业这样的高校学者，还是新东方俞敏洪，都在加入到以书为基础的文化直播中。就拿俞敏洪来说，在他2021年11月的抖音直播带货首秀中，卖书就是重头戏之一。在直播间里，他一再强调“这些书都是我自己看过的”，还结合自己的创业经历讲得有声有色，直播间实时在线人数一直稳定在6万多人。

不少高校学者都在加入到以书为基础的文化直播行列中左图为历史学教授于赓哲，右图为古代文学教授戴建业

翻看畅销书榜单，我们不难发现，近年来民营出版企业越来越活跃。比如果麦文化出版的心理自助类图书《蛤蟆先生去看心理医生》2020年面世后连续两年霸占各大榜非虚构类销售冠军;再如得到图书的《沟通的方法》《刘擎西方现代思想讲义》《了不起的我》《变量》……为此我们邀请到这两家公司的畅销书“操盘手”，与我们谈谈她们的出版“法则”、身为出版从业者的年度书单，以及2022年值得期待的新书。

财富生活果麦文化营销与品牌部总经理毛婷

图书发行渠道越来越多元化，包括实体书店、电商平台等，电商平台细分下来又有网络销售店铺和直播短视频等。而且直播短视频渠道很热，果麦在渠道热潮变化中有哪些应对方式？

在一本图书的发行销售过程中，我们判断其适合的渠道时，首先会基于如下的几个基本原则：文化母体、购买理由、初始流量、算法运营。

果麦的所有重点图书基本是沿着这几个方向做出选择，所以我们并不是根据渠道或者这个渠道匹配的类型来选择图书，而是为图书选择更适合它的渠道。

图书这种产品的特性在于，每一本书都是独一无二的，即便同属于一个内容领域，由于内容的不同，它可能也会展现出完全不同的形态，所以单纯地通过渠道划分，或者始终着眼于直播、短视频这种看起来绝对的头部销售流量来源，并不是一个专业的选择。

出版市场竞争激烈、不赚钱，这是许多传统出版社的编辑都会提到的，而包括果麦在内的民营出版这两年的势头很旺，民营图书公司和出版社合作能否促进图书市场的发展？

经济的发展和国民教育程度的提升是图书市场发展最重要的因素之一。几年前果麦的用户是一二线城市的中产阶级，但现在三四线城市甚至更偏远的地区，并且是在非9块9包邮的情况下，我们的销售情况也不错。我们在拼多多有店铺，势头很好。另外我们现在很少再听到读书无用论，这几年浮躁的创业环境也逐渐平稳，“暴发户”少了，买书看书的人自然就多了。

这种情况下，我们受疫情的影响不是特别的严重。线下被影响的销售份额，线上几乎补回来了，我们整体的销售情况依然呈现良性上升的趋势。

随着图书市场的变化，如今的出版公司应该如何做好转型？

在2010年之前，市场处在“发行时代”，除了内容之外，图书的畅销与否在于发行能力，只要把货成功发到终端，就能取得胜利;2010年至2020年属于“货架时代”，图书公司需要在线上、线下终端争取到优秀的展示位置，这样才能取得良好的成绩;而2020年后，终端销售益发受限，新媒体流量成为了销售的重要博弈点，整个行业也就进入了“流量时代”。

在发行时代和货架时代，我们注重打造的是更能占据终端和读者关注的新产品，在流量时代，我们则通过多年构建的庞大的新媒体矩阵，做更多的C端转化，并开始拓展影视、舞台剧、有声读物、文创用品业务。

2021年最喜欢的书

1 《法治的细节》，罗翔最新的随笔集，文字谦逊且真诚。这本书可以找到“罗翔何以成为罗翔”的答案。

2 《也许你该找个人聊聊》，作者洛莉·戈特利布，心理学家李松蔚审校并作序的心理学图书。这本书在2021年拿下了几乎所有心理类榜单。作者用写剧本的方式把专业理论写得深入浅出，让故事环环相扣，阅读体验感极佳。

3 《沟通的方法》，作者脱不花。这本书推荐给每一个职场人，也推荐给图书行业的同行们。这本书本身就是一个接近完美的产品。

2022年最期待的书

蔡崇达的新书，名字保密。

七年前，蔡崇达的第一本书《皮囊》就创造了多项记录，至今销量超过400万册，但之后他一直没有新书面世。所以，他2022年的新作拥有极大关注度。作为工作人员之一，我有幸看到了部分稿件，我敢说这绝对是一部值得期待的好作品。

财富生活得到图书业务负责人白丽丽

许多民营出版企业都在同时布局图书策划与发行、互联网业务、IP衍生与运营（尤其是影视），对此得到怎么看？

从得到的角度来说，我们本来就是互联网企业，但由于我们内容品类的关系，那些影视IP运作对我们来说并不现实，也不会是我们的重点，我们关注的还是内容产出者和系列图书的IP运作。

比如我们的“前途”系列，最初做知識产品的手艺拿来做这样一套书，选取社会上各个热门的行业，将个中高手脑子里的经验和认知进行整理，做成这个时代非常独特的一套百科全书。目前已经有《这就是电竞选手》《这就是会计师》《这就是建筑师》等等。随着丛书的不断更新，我们把这个时代的职业全景真实地呈现给读者，让读者看到这些职业的通路，并以此作为参考，帮助那些或是纠结于大学专业填报，或是纠结职场发展方向，或是想跨界当“斜杠青年”的人。再有得到APP总编辑李翔的《详谈》系列，也有非常好的口碑，这些都是我们自己打造出来，并会持续运作开发的图书IP。

每个出版人都想做畅销书，那得到是如何平衡图书的经济效益和社会效益的？

我想分享一个真人真事。前段时间我面试一个候选人，他说他有一个朋友，见人就“安利”我们出的《了不起的我》。被朋友“安利”多了，他就买了一本自己回来看，看完之后觉得内容太好了，他又变成了朋友那样的人，到处给人“安利”这本书。想要打造畅销书，第一轮是让读者“看到”这本书，后期就要靠图书内容自己来说话了。举这个例子就是想说明，当内容足够优秀，读者就会发力，成为“自来水”。这种正向循环形成后，图书的经济效益和社会效益就是并存的。