“踢”进卡塔尔世界杯的中国品牌

文/本刊记者 段永利

随着终场哨响起，第22届世界杯在卡塔尔落下帷幕。当全球观众在被梅西刷屏时，有数据显示，本届卡塔尔世界杯来自中国的赞助额为13.95亿美元，超过了美国，一跃成为本届世界杯最大赞助方。

世界杯不仅是体育盛事，也是品牌界没有硝烟的“战场”。中国品牌积极亮相世界杯，体现了中国企业的经济实力和战略眼光。据不完全统计，通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国大陆企业有19家。

中国元素贯穿世界杯

在本届卡塔尔世界杯上，尽管国足没能出现在赛场，但中国元素却贯穿了整个赛事的始终。

早在一个多月前，中国制造就已进入“世界杯氛围”，旗帜、球衣等世界杯周边市场商品就已活跃在义乌。来自各行业的中国龙头企业也积极参与到赛事的全过程中，向世界展现着中国力量。

在场馆建设方面，卡塔尔最大的体育场卢赛尔体育场由中国铁建承建。此外，中集集团、精工钢构、三一重工等公司也参与承建；在电力系统方面，中国电建、苏美达等公司全力保障世界杯期间供电需求；在赛事保障及配套服务方面，行驶在卡塔尔街头巷尾的宇通客车和金龙汽车的新能源大巴，成为助力卡塔尔绿色交通变革最好的代言。此外，格力电器、洲明科技、雷曼光电等公司提供的设备让世界杯赛场熠熠生辉。

以宇通客车为例，公司深入把握卡塔尔客户的使用需求，为客户打造了一套“干线公交+支线微循环+长续航客旅团”的纯电动综合解决方案，使车辆更加适应当地环境的同时也为乘客提供绿色舒适的出行体验。本届世界杯宇通客车将新能源客车开进石油大国，成功推进了卡塔尔的绿色能源转型，使其成为中东公共交通第一个大规模电动化的国家，为全球公共交通绿色变革带来了可供参考的案例。该方案不仅实现了在当地的技术输出、服务输出、商业模式输出，也成为中国品牌企业走出去的成功范例。

这里不得不提体育赛事营销策略。关于体育营销，有一个经典的“1:10”理论：一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。坐拥六大洲30多亿球迷，世界杯的影响力可以说能触达大部分消费者，可以说，世界杯就是全球品牌营销的“会客厅”。

如果把欧美品牌比作世界杯营销战场的老将，中国品牌就是那群活力四射、战力十足的小将。从赛场内到赛场外，世界杯与中国的连接正愈发紧密。

科技创新成为新焦点

在世界杯这样具备超级关注度的营销场上，消费者对品牌的接纳度取决于企业坚实的科技和创新实力。

仔细观察会发现，以往世界杯上球迷谈及最多的，或许是球鞋、球衣，如今世界杯期间热销品逐步从消费品类向科技品类扩张。这和世界杯赛场上越来越多的科技应用有关。

本届卡塔尔世界杯应用了被称为“逐梦之旅”的足球。其独特之处在于使用了CTR-CORE技术，在球中心放置了惯性测量单元传感器，其作用就在于全面地判断球员的踢球点。

“AI裁判”也在这次世界杯上首次登场，一项名为半自动越位识别足球判罚技术可对越位辅助裁判。这是在传统视频助理裁判基础上，为主裁判的判断进行了更加公正的有力支撑。无所不在的黑科技，成为球迷们关注的新焦点。在关注“黑科技”的新世界杯风潮中，中国科技实力圈粉无数。

一年前，在海信成为2022卡塔尔世界杯赞助商的那一刻，国际足联主席詹尼·因凡蒂诺如此说道：“全球科技企业领导者海信正式成为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商”。无需多言，科技实力才是中国品牌企业先后走向世界舞台最好的通行证。

海信自1969年成立以来，在创新精神加持和科研投入不断增高的推动下，建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链。并通过接连收购日本东芝电视、欧洲厨电巨头gorenje、全球汽车空调Tier 1供应商日本三电控股三家国际化知名企业，不断扩大自己的产业版图，壮大自己的实力。

就海信电视而言，不是因为赞助了世界杯被球迷认可，而是过硬的产品和优异的体验，形成品牌和消费者的双赢。截至2022年11月30日，海信累计申请激光显示技术专利1969件，在激光电视行业处于领跑地位。

2022卡塔尔世界杯上，从“海信电视 中国第一 世界第二”到“Hisense 中国制造 一起努力”，海信作为官方赞助商，凭借赛场围挡广告成功出圈，吸引了全球亿万球迷的视线。事实上，自从2006年起，海信坚定靠自主品牌“造船出海”。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为海信品牌建设的利器。“2016年以来，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等全球顶级足球赛事，走出了一条海信特色的体育营销之路，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。”海信集团董事长林澜说。

研究机构GFK/NPD发布的数据显示，2022年上半年，海信牌智能显示终端产品市场占有率在法国、英国、德国分别同比增长3.8%、1.5%、1.2%；在北美地区提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市场占有率均位居第二。此外，在澳洲市场位居第二、南非市场位居第一。

2016年到2021年，海信的海外收入占比从不足20%上升到了41.3%。

目前，海信已在中东非洲地区拥有南非、迪拜两个分公司和五个办事处，销售范围覆盖70个国家和地区。随着海外业务不断增加，海信提出新的发展规划：2025年整体收入达到3000亿元，其中50%来自海外市场。

中国品牌的人文情怀

作为本届世界杯唯一的手机品牌官方赞助商，vivo长期以来和体育IP进行广泛而深入的合作，而世界杯的赞助对于vivo来说，则是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。vivo相关负责人表示，世界杯象征着奋进、竞争、合作的精神，折射出体育竞技里的人文力量。此外，体育超越时间与空间，是人类得以连接的重要活动，vivo通过赞助世界杯、深度参与到各项足球赛事中，期待以科技联接个体对足球的热爱，让更多人能够享受到足球运动的“人文愉悦”。

而从内蒙古一家地方性乳企成长为全球乳业七强的蒙牛集团，经过多年海外发展，已成为中国在海外开展全产业链布局和国际化程度最高的乳企之一。

本届世界杯，蒙牛则显示出品牌创新与“最体育”的特点，签下了梅西和姆巴佩，成为球员个人赞助商。这次蒙牛“押”对了，梅西和姆巴佩会师决赛，梅西拿到了世界杯冠军，姆巴佩拿了世界杯金靴，从这个角度来说，蒙牛可能是本届世界杯中国品牌的最大赢家。

这次世界杯，蒙牛再次联合梅西推出了一支广告，这次的主题是“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息。”正如蒙牛集团总裁卢敏放所说：蒙牛选择梅西作为品牌代言人，正是看中了他身上的那种“天生要强”的体育精神。

可以说，蒙牛是懂世界杯的，更是懂人文情怀的。

本届世界杯，蒙牛推出主题宣传片《要强出征》，随后，蒙牛推出12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，让消费者的情怀找到实物载体。在卡塔尔，香醇可口的冰淇淋迅速成为现场球迷的新宠，许多来自世界各国的球迷竖起大拇指，连声称赞：“蒙牛，牛！”例如，阿根廷潘帕斯雄鹰版冰淇淋对应苹果香蕉蓝莓口味，饰以蓝白相间的条纹，极具阿根廷队特色；法国高卢雄鸡版对应苹果荔枝蓝莓口味，红白蓝三色条纹代表三种味道，更像是足球场上激情多变的法国队；巴西桑巴军团版对应苹果凤梨口味，充满活力的水果仿佛让人看到奔跑在巴西高原上的足球运动员们；卡塔尔定制版国旗冰对应苹果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄犹如卡塔尔王子头上的白色头巾，让人觉得神秘又独特。

再比如姆巴佩和梅西会师决赛后，蒙牛快速响应，发布“梅西、姆巴佩，蒙牛更爱谁？”的海报，答案是“Messi & Mengniu & Mbappe，LOVE M3 ALL”，将正面价值观与企业品牌相联系，起到事半功倍的效果，蒙牛将品牌故事讲到了全世界。

当地时间12月16日，蒙牛集团总裁卢敏放在卡塔尔多哈会见国际足联（FIFA）主席因凡蒂诺。因凡蒂诺表示，蒙牛不仅提供营养、健康、美味的乳制品，打造了世界级的品质与品牌，而且坚持可持续发展，守护地球和人类共同的健康。卢敏放表示：以“点滴营养，绽放每个生命”作为使命的蒙牛，致力于为全球消费者持续提供营养支持，通过与国际足联的合作，将让更多人喜欢上足球运动、参与足球运动，并从中获得快乐和健康。

过去世界杯上中国制造业是重要的商业参与者，伴随中国商品、品牌形象、技术实力的飞跃，中国制造实现着“量到质”的蝶变。有50亿的球迷流量做后盾，作为品牌全球化的“必经之路”，中国企业与世界杯的缘分还在继续。正如格力电器董事长兼总裁董明珠所言：“格力的目标从来不仅是海外市场的开拓，更重要的还在于带着中国制造走出去，带着优质的产品走出去，带着高端技术走出去，最终实现民族品牌走出去，让中国制造的技术、产品服务于全世界。”